文｜云酒內(nèi)容中心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)組

7月6日，中央軍委后勤保障部,、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室,、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局,、國家煙草專賣局,、國家知識產(chǎn)權(quán)局等6部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于禁止銷售“軍”字號煙酒等商品的通告。

近年來,，部分經(jīng)營者公開或變相冒用軍隊名義,，使用相關(guān)含義的字樣和圖案，生產(chǎn)銷售“軍中茅臺”“軍隊專供”等假冒偽劣商品,，嚴(yán)重損害軍隊聲譽形象,，影響國家經(jīng)濟環(huán)境的治理。

為維護人民軍隊良好形象,、社會公共利益和市場經(jīng)營秩序,，通告提出，嚴(yán)禁任何單位和個人利用中國人民解放軍和武裝警察部隊名義,，以任何形式進行商業(yè)營銷宣傳,；嚴(yán)禁線上線下銷售“軍”字號煙酒等商品；嚴(yán)密組織“軍”字號煙酒等商品監(jiān)管,。

在銘記軍人情懷,，崇尚軍人精神的今天,，個別企業(yè)依舊把流量經(jīng)營核心。這份通告的下達,，為其敲響了警鐘,。

?

“軍”字號

煙酒商品禁止銷售

如今，市面上申請“軍”字煙酒商標(biāo)的情況始終屢禁不止,。

企查查顯示,，“軍”相關(guān)的酒類商標(biāo)已被多家公司及自然人申請注冊。商品名稱包括“軍”“軍軍”“召軍”“中軍”“醬軍”“罐軍”等,，國際分類涉及啤酒飲料,、酒類,，商標(biāo)狀態(tài)多為商標(biāo)無效或駁回待復(fù)審,。

以“軍”為關(guān)鍵詞，在第33類（酒類）商標(biāo)中共能檢索到6554個,，其中商標(biāo)無效2848個,，有效注冊1793個，注冊申請中1122個,，其余多數(shù)商標(biāo)注冊申請均被駁回,。

在第32類（啤酒飲料）商標(biāo)中共能檢索到8151個，其中商標(biāo)無效3393個,，有效注冊2581個,，注冊申請中1312個，其余多數(shù)商標(biāo)注冊申請均被駁回,。

中國商標(biāo)網(wǎng)顯示,，截至目前，第33類（酒類）商標(biāo)共提交了1630件商標(biāo)注冊申請,，第32類（啤酒飲料）商標(biāo)共提交了288件商標(biāo)注冊申請,。酒類商標(biāo)中最早注冊的商標(biāo)可追溯至1989年——陜西華業(yè)食品有限責(zé)任公司申請的“軍星”商標(biāo)，目前已處于無效狀態(tài),。

在以上眾多的“軍”字酒類商標(biāo)中,，不乏利用其牟利以及侵權(quán)的現(xiàn)象。

日前,，浙江省溫州市市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員在日常巡查時,，關(guān)注到一家副食品店的廣告標(biāo)語寫著“中國人民解放軍中部戰(zhàn)區(qū)專供”等字樣。而店內(nèi)的玻璃柜臺上貼有“特需專供”標(biāo)簽的幾種白酒,，外包裝分別用軍徽,、軍隊部隊字樣呈現(xiàn)，售價均為200多元,。

而1999年,，國家工商行政管理總局便下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)禁利用軍隊,、武警部隊名義從事經(jīng)營活動的通知》，要求各類企業(yè),，包括軍隊,、武警部隊和保留的企業(yè)，其名稱中一律不準(zhǔn)帶有軍隊,、武警部隊番號,、代號和“國防”“八一”等特定含義字樣。

此次發(fā)布通告中也進一步明確,，“軍”字號煙酒等商品,，是指在商品或包裝上印刷、刻制,、鑄造包括但不限于字樣或者圖案,，易誤導(dǎo)消費者、造成涉軍負面影響的商品都包含在內(nèi),。

據(jù)了解,，這款產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品，不少黑心商家利用軍隊特供的噱頭生產(chǎn)牟利,，在地下作坊生產(chǎn)白酒,，裝進茅臺的瓶子，再貼上“軍中茅臺”的商標(biāo),，成為所謂的“軍酒”,，投放市場，嚴(yán)重損害消費者利益,。

除此之外,，還有很多違法違規(guī)、打“擦邊球”進行宣傳,、造假冒充軍酒或用“軍”字商標(biāo)的案例,。

例如，2012年,，貴州匯文酒業(yè)有限公司曾大規(guī)模地生產(chǎn)銷售武警專供,、武警特供、武警接待酒,，自行設(shè)計瓶貼,、包裝盒、包裝箱,，迷惑消費者,，被有關(guān)部門依法沒收2463瓶“武警接待酒”和“武警專供酒”，沒收其非法收入16046元,，并處罰金15萬元,。

日前,，因涉嫌商品商標(biāo)存在不規(guī)范標(biāo)注，山東軍馬酒業(yè)被山東省東營市市場監(jiān)督管理局依法立案調(diào)查,。有關(guān)部門對此情況及時叫停和處罰,，也給廣大市場主體敲響警鐘，在經(jīng)營活動中,，切記要增強法律意識,，自覺守法、合規(guī)經(jīng)營,，構(gòu)建健康,、有序的市場競爭環(huán)境。

?

拒絕“投機取巧”

《通告》發(fā)布后,，已有地方部門快速響應(yīng)并開展執(zhí)法行動,，這也從另一角度反映出白酒行業(yè)開始對知識產(chǎn)權(quán)保護具有敏銳性。

7月7日,，山東省博興縣市場監(jiān)管局接到通知,，局執(zhí)法大隊、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心,、廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管股對縣城內(nèi)10余家大型商超和煙酒專賣店開展聯(lián)合執(zhí)法行動，查看商品是否含有“軍用”等類似內(nèi)容,、是否利用與中央和國家機關(guān)有密切關(guān)聯(lián)的特點地點名稱或者標(biāo)志性建筑物名稱,、宣傳等類似內(nèi)容，重點突出檢查煙酒類商品廣告及類似內(nèi)容的行為,。截至目前,，已發(fā)現(xiàn)銷售和冒用“軍用”標(biāo)識商品廣告行為問題的相關(guān)線索。

除了地方監(jiān)管部門加大執(zhí)法檢查力度外,，品牌建設(shè)需要靠企業(yè)本身,，品牌是經(jīng)營的根本，企業(yè)的長足發(fā)展離不開品牌建設(shè),，而品牌建設(shè)則需要堅持長期主義,。

近年來，由于市場競爭的加劇,、互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地的拓展,，導(dǎo)致某些酒類企業(yè)在營銷層面上存在投機行為，為了眼前利益,，做一些博取眼球的營銷行為,。

例如，用“軍”字做虛假宣傳,、違法廣告等,，這不僅是對軍人不敬,，損害軍隊聲譽形象，更是對白酒行業(yè)風(fēng)氣的破壞,。

業(yè)內(nèi)人士認為,，品牌需要市場與用戶來檢驗，贏得人心需要用戶的高度信任,。站在品牌建設(shè)的角度來看,，廣告、宣傳,、市場占有率等都不能代表品牌,，能夠從本質(zhì)上象征品牌的，唯有品德與品質(zhì),。前者是令人信任的根本,，后者是令人信任的基礎(chǔ)。

綜合來看,，“軍”字的禁用,，實則再次警示廣大從業(yè)者“莫以流量論英雄”。在重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時,，酒類廠商應(yīng)提早謀劃品牌及定位轉(zhuǎn)型,，采取正規(guī)傳播方式，創(chuàng)新推廣舉措,，不急于求成,，強化法律意識，尊重知識產(chǎn)權(quán),，這些遠比依靠打“擦邊球”攫取利益更為長遠,。

秉持長期主義做好品牌建設(shè)，為酒行業(yè)營造風(fēng)清氣正的發(fā)展氛圍,，才是做出好品牌的正確方式,。