文｜云酒內(nèi)容中心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)組

7月6日,，中央軍委后勤保障部,、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、公安部,、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局,、國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等6部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于禁止銷售“軍”字號(hào)煙酒等商品的通告,。

近年來,，部分經(jīng)營(yíng)者公開或變相冒用軍隊(duì)名義，使用相關(guān)含義的字樣和圖案,，生產(chǎn)銷售“軍中茅臺(tái)”“軍隊(duì)專供”等假冒偽劣商品,，嚴(yán)重?fù)p害軍隊(duì)聲譽(yù)形象，影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的治理,。

為維護(hù)人民軍隊(duì)良好形象,、社會(huì)公共利益和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，通告提出,，嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人利用中國(guó)人民解放軍和武裝警察部隊(duì)名義,，以任何形式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷宣傳；嚴(yán)禁線上線下銷售“軍”字號(hào)煙酒等商品,；嚴(yán)密組織“軍”字號(hào)煙酒等商品監(jiān)管,。

在銘記軍人情懷，崇尚軍人精神的今天,，個(gè)別企業(yè)依舊把流量經(jīng)營(yíng)核心。這份通告的下達(dá),，為其敲響了警鐘,。

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“軍”字號(hào)

煙酒商品禁止銷售

如今，市面上申請(qǐng)“軍”字煙酒商標(biāo)的情況始終屢禁不止,。

企查查顯示,，“軍”相關(guān)的酒類商標(biāo)已被多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)。商品名稱包括“軍”“軍軍”“召軍”“中軍”“醬軍”“罐軍”等,，國(guó)際分類涉及啤酒飲料,、酒類,，商標(biāo)狀態(tài)多為商標(biāo)無效或駁回待復(fù)審。

以“軍”為關(guān)鍵詞,，在第33類（酒類）商標(biāo)中共能檢索到6554個(gè),，其中商標(biāo)無效2848個(gè)，有效注冊(cè)1793個(gè),，注冊(cè)申請(qǐng)中1122個(gè),，其余多數(shù)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)均被駁回。

在第32類（啤酒飲料）商標(biāo)中共能檢索到8151個(gè),，其中商標(biāo)無效3393個(gè),，有效注冊(cè)2581個(gè)，注冊(cè)申請(qǐng)中1312個(gè),，其余多數(shù)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)均被駁回,。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，截至目前,，第33類（酒類）商標(biāo)共提交了1630件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),，第32類（啤酒飲料）商標(biāo)共提交了288件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。酒類商標(biāo)中最早注冊(cè)的商標(biāo)可追溯至1989年——陜西華業(yè)食品有限責(zé)任公司申請(qǐng)的“軍星”商標(biāo),，目前已處于無效狀態(tài),。

在以上眾多的“軍”字酒類商標(biāo)中，不乏利用其牟利以及侵權(quán)的現(xiàn)象,。

日前,，浙江省溫州市市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法人員在日常巡查時(shí)，關(guān)注到一家副食品店的廣告標(biāo)語寫著“中國(guó)人民解放軍中部戰(zhàn)區(qū)專供”等字樣,。而店內(nèi)的玻璃柜臺(tái)上貼有“特需專供”標(biāo)簽的幾種白酒,，外包裝分別用軍徽、軍隊(duì)部隊(duì)字樣呈現(xiàn),，售價(jià)均為200多元,。

而1999年，國(guó)家工商行政管理總局便下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)禁利用軍隊(duì),、武警部隊(duì)名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》,，要求各類企業(yè)，包括軍隊(duì),、武警部隊(duì)和保留的企業(yè),，其名稱中一律不準(zhǔn)帶有軍隊(duì)、武警部隊(duì)番號(hào),、代號(hào)和“國(guó)防”“八一”等特定含義字樣,。

此次發(fā)布通告中也進(jìn)一步明確，“軍”字號(hào)煙酒等商品，是指在商品或包裝上印刷,、刻制,、鑄造包括但不限于字樣或者圖案，易誤導(dǎo)消費(fèi)者,、造成涉軍負(fù)面影響的商品都包含在內(nèi),。

據(jù)了解，這款產(chǎn)品屬于三無產(chǎn)品,，不少黑心商家利用軍隊(duì)特供的噱頭生產(chǎn)牟利,，在地下作坊生產(chǎn)白酒，裝進(jìn)茅臺(tái)的瓶子,，再貼上“軍中茅臺(tái)”的商標(biāo),，成為所謂的“軍酒”，投放市場(chǎng),，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益,。

除此之外，還有很多違法違規(guī),、打“擦邊球”進(jìn)行宣傳,、造假冒充軍酒或用“軍”字商標(biāo)的案例。

例如,，2012年,，貴州匯文酒業(yè)有限公司曾大規(guī)模地生產(chǎn)銷售武警專供、武警特供,、武警接待酒,，自行設(shè)計(jì)瓶貼、包裝盒,、包裝箱,，迷惑消費(fèi)者，被有關(guān)部門依法沒收2463瓶“武警接待酒”和“武警專供酒”,，沒收其非法收入16046元,，并處罰金15萬元。

日前,，因涉嫌商品商標(biāo)存在不規(guī)范標(biāo)注,，山東軍馬酒業(yè)被山東省東營(yíng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法立案調(diào)查。有關(guān)部門對(duì)此情況及時(shí)叫停和處罰,，也給廣大市場(chǎng)主體敲響警鐘,，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，切記要增強(qiáng)法律意識(shí),，自覺守法,、合規(guī)經(jīng)營(yíng),，構(gòu)建健康,、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

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拒絕“投機(jī)取巧”

《通告》發(fā)布后，已有地方部門快速響應(yīng)并開展執(zhí)法行動(dòng),，這也從另一角度反映出白酒行業(yè)開始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)具有敏銳性,。

7月7日，山東省博興縣市場(chǎng)監(jiān)管局接到通知,，局執(zhí)法大隊(duì),、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心、廣告網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管股對(duì)縣城內(nèi)10余家大型商超和煙酒專賣店開展聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng),，查看商品是否含有“軍用”等類似內(nèi)容,、是否利用與中央和國(guó)家機(jī)關(guān)有密切關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)地點(diǎn)名稱或者標(biāo)志性建筑物名稱、宣傳等類似內(nèi)容,，重點(diǎn)突出檢查煙酒類商品廣告及類似內(nèi)容的行為,。截至目前，已發(fā)現(xiàn)銷售和冒用“軍用”標(biāo)識(shí)商品廣告行為問題的相關(guān)線索,。

除了地方監(jiān)管部門加大執(zhí)法檢查力度外,，品牌建設(shè)需要靠企業(yè)本身，品牌是經(jīng)營(yíng)的根本,，企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展離不開品牌建設(shè),，而品牌建設(shè)則需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

近年來,，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地的拓展，導(dǎo)致某些酒類企業(yè)在營(yíng)銷層面上存在投機(jī)行為,，為了眼前利益,，做一些博取眼球的營(yíng)銷行為。

例如,，用“軍”字做虛假宣傳,、違法廣告等，這不僅是對(duì)軍人不敬,，損害軍隊(duì)聲譽(yù)形象,，更是對(duì)白酒行業(yè)風(fēng)氣的破壞。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，品牌需要市場(chǎng)與用戶來檢驗(yàn),，贏得人心需要用戶的高度信任。站在品牌建設(shè)的角度來看,，廣告,、宣傳、市場(chǎng)占有率等都不能代表品牌，能夠從本質(zhì)上象征品牌的,，唯有品德與品質(zhì),。前者是令人信任的根本，后者是令人信任的基礎(chǔ),。

綜合來看,，“軍”字的禁用，實(shí)則再次警示廣大從業(yè)者“莫以流量論英雄”,。在重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),，酒類廠商應(yīng)提早謀劃品牌及定位轉(zhuǎn)型，采取正規(guī)傳播方式,，創(chuàng)新推廣舉措,，不急于求成，強(qiáng)化法律意識(shí),，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán),，這些遠(yuǎn)比依靠打“擦邊球”攫取利益更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

秉持長(zhǎng)期主義做好品牌建設(shè),，為酒行業(yè)營(yíng)造風(fēng)清氣正的發(fā)展氛圍,，才是做出好品牌的正確方式。