編者按：今年以來,，由于疫情等多方面因素的影響,，酒類市場銷售承壓。為了解酒類市場真實(shí)確切情況,，共同探討在這樣的環(huán)境中企業(yè)該如何應(yīng)對,，協(xié)會和各方面應(yīng)如何幫助支持企業(yè)克服困難，保持活力,，健康發(fā)展,。

7月13日，中國酒類流通協(xié)會在北京召開酒類流通情況調(diào)研及對策研討會,，十余家在京頭部大商負(fù)責(zé)人及媒體智庫參會,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）推出系列內(nèi)容，從認(rèn)知與信心到問題與辦法,，系統(tǒng)解讀會議干貨,，洞察酒類流通趨勢與轉(zhuǎn)型之道,。

針對酒業(yè)的后續(xù)運(yùn)行，云酒頭條結(jié)合本次研討會內(nèi)容,，與2022年上半年的一些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)、關(guān)鍵性事件加以分析,，獲得參考性的判斷,。

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幾個關(guān)鍵性數(shù)據(jù)

PMI：50.2%

上半年的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)即將公布。在疫情影響之下,，上半年經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)究竟如何,？

事實(shí)上，在GDP數(shù)據(jù)揭曉之前,，一些指標(biāo)已透露出積極信號,。

采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）是通過對采購經(jīng)理的月度調(diào)查統(tǒng)計(jì)匯總、編制而成的指數(shù),。這一反映經(jīng)濟(jì)變化趨勢的先行指標(biāo),，被認(rèn)為與GDP具有高度相關(guān)性。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，6月份,，我國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為50.2%，比上月上升0.6個百分點(diǎn),，重回臨界點(diǎn)以上,，表明制造業(yè)正迎來恢復(fù)性擴(kuò)張。

具體來看,，在調(diào)查的21個行業(yè)中,，有13個行業(yè)PMI位于擴(kuò)張區(qū)間，制造業(yè)景氣面繼續(xù)擴(kuò)大,，積極因素不斷積累,。其中，食品及酒飲料精制茶,、汽車,、鐵路船舶航空航天設(shè)備等行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期指數(shù)高于60.0%，企業(yè)對近期市場發(fā)展預(yù)期向好,。紡織,、石油煤炭及其他燃料加工、黑色金屬冶煉及壓延加工等行業(yè)則持續(xù)低于50.0%,，企業(yè)信心有待增強(qiáng),。

隨著國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)向好，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施加快落地生效,，供需循環(huán)明顯復(fù)蘇,，6月份生產(chǎn)指數(shù)甚至略強(qiáng)于過去五年內(nèi)的季節(jié)性平均水平,。

從趨勢性來看，制造業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍處于復(fù)蘇期,，復(fù)蘇行業(yè)數(shù)量有望進(jìn)一步增加,，后續(xù)PMI仍有向上動能。

非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)：54.7%

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的6月份非制造業(yè)商務(wù)活動指數(shù)為54.7%,，高于上月6.9個百分點(diǎn),，連續(xù)兩個月明顯回升，同樣到達(dá)擴(kuò)張區(qū)間,。

其中,，與酒業(yè)關(guān)聯(lián)度更高的服務(wù)業(yè)，景氣也已回到擴(kuò)張區(qū)間,。6月份,，國內(nèi)疫情形勢整體平穩(wěn)，各項(xiàng)助企紓困政策措施顯現(xiàn)成效,，商務(wù)活動指數(shù)在4,、5月份低基數(shù)水平上回升至54.3%，高于上月7.2個百分點(diǎn),。

在調(diào)查的21個行業(yè)中,，商務(wù)活動指數(shù)位于擴(kuò)張區(qū)間的由上月6個增加至19個，景氣面明顯擴(kuò)大,。其中,，前期受疫情沖擊嚴(yán)重的行業(yè)商務(wù)活動指數(shù)均有所回升，鐵路運(yùn)輸,、航空運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)高于65.0%,，業(yè)務(wù)總量連續(xù)兩個月環(huán)比增長；道路運(yùn)輸,、住宿,、餐飲、生態(tài)保護(hù)及環(huán)境治理,、文化體育娛樂等行業(yè)升至臨界點(diǎn)以上,，業(yè)務(wù)總量由降轉(zhuǎn)升。

從市場需求和預(yù)期看,，新訂單指數(shù)和業(yè)務(wù)活動預(yù)期指數(shù)分別為53.7%和61.0%,，高于上月10.0和5.8個百分點(diǎn)，表明隨著疫情影響減弱,，服務(wù)業(yè)市場需求有所回暖,，企業(yè)信心逐步恢復(fù)。

CPI指數(shù)：2.5%

7月9日,，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù),，主要受去年基數(shù)走低影響,，6月份，全國居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）同比上漲2.5%,，漲幅比上月擴(kuò)大0.4個百分點(diǎn),，1-6月份平均CPI比上年同期上漲1.7%。

食品煙酒類價格6月同比上漲2.5%,，影響CPI上漲約0.70個百分點(diǎn),，1-6月同比上漲0.4%。其中,，酒類消費(fèi)價格6月同比上漲1.6%；環(huán)比上漲0.4%,，1-6月同比上漲1.7%,。

無論經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)，還是酒類行業(yè)的發(fā)展走勢,，消費(fèi)都發(fā)揮著舉足輕重的作用,，具有持久的拉動力。從CPI數(shù)據(jù)看,，消費(fèi)的復(fù)蘇回升跡象較為明顯,。

而在國務(wù)院辦公廳早前印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》中，對促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)作出了全面部署,，其中明確要求,，落實(shí)好對餐飲等行業(yè)的紓困扶持措施，促進(jìn)餐飲等服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)發(fā)展,，這無疑是酒類消費(fèi)持續(xù)釋放的重要支撐,。

從制造業(yè)表現(xiàn)的景氣，到非制造業(yè)商務(wù)活動的活躍,，再到消費(fèi)的復(fù)蘇,，一組經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，構(gòu)成了酒類市場平穩(wěn),、增長的基本面邏輯鏈,。

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幾個標(biāo)志性事件

“國二號文”增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)利好

今年1月26日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》,，即國發(fā)（2022）2號文件,，其中提到：穩(wěn)妥推進(jìn)白酒企業(yè)營銷體制改革；發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地,；支持赤水河流域等創(chuàng)新生態(tài)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)機(jī)制等。

這些信息,，被視為貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接,、重大利好,，而考慮到“國務(wù)院二號文”的重大導(dǎo)向意義，其影響力將“溢出”貴州產(chǎn)區(qū)和醬酒板塊,，對中國白酒行業(yè)的后續(xù)發(fā)展,，產(chǎn)生深刻影響。

事實(shí)的確如此,。

僅在2月至5月間,，貴州、山西,、河南,、山東、湖北,、河北,、浙江等省領(lǐng)導(dǎo)密集調(diào)研貴州省酒企，酒企的轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展,、酒旅融合,，酒類產(chǎn)業(yè)集群等都是省級領(lǐng)導(dǎo)所關(guān)注的重點(diǎn)問題。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，酒業(yè)“紅利”實(shí)則體現(xiàn)了行業(yè)本身的高價值,，一方面是酒業(yè)對當(dāng)?shù)囟愂铡⒕蜆I(yè)做出直接貢獻(xiàn),，同時還帶動原糧,、文旅、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),，創(chuàng)造更加廣泛的經(jīng)濟(jì)和社會效益,，當(dāng)酒業(yè)特殊的“價值”屬性與政策紅利形成進(jìn)一步互動，將為酒業(yè)發(fā)展贏得更大主動權(quán),。

華潤投資金種子,，資本的布局在擴(kuò)大

今年6月24日，阜陽投資發(fā)展集團(tuán)轉(zhuǎn)讓金種子集團(tuán)49%股權(quán)給華潤戰(zhàn)略投資有限公司,，完成工商登記變更,。之后，華潤方面為金種子配置了其啤酒板塊的精兵強(qiáng)將,，深度經(jīng)營白酒市場的意圖已顯露無遺,。

同一時段，持股河套酒業(yè)的資本方也完成交接,，私募基金鼎暉投資退出,，四川建信興川投資中心持股數(shù)增至51%。而“四川建信”的背后，正是四川發(fā)展（控股）有限責(zé)任公司,，即“川發(fā)展”,。

川發(fā)展早已志在整合優(yōu)質(zhì)酒企，成功收購了豐谷酒業(yè),，并于2015年成立四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司,。此次加碼河套酒業(yè)，或?qū)⑹恰按òl(fā)展”加速加大酒業(yè)整合布局的一個訊號,。

事實(shí)上,，在過去的半年時間里，已先后收得金徽酒業(yè),、舍得酒業(yè)的復(fù)星,，亦不斷有進(jìn)一步的酒業(yè)計(jì)劃傳聞，包括華潤方面的白酒版圖長期規(guī)劃也被廣泛看好,。

考慮到華潤,、復(fù)星、川發(fā)展等方面的資本實(shí)力與戰(zhàn)略理念,，其進(jìn)入白酒行業(yè)的意圖，不太可能是短期的題材炒作和財(cái)務(wù)投資回報,，透過這些資本的選擇,，反映出酒業(yè)發(fā)展的長期利好。

i茅臺上線與茅臺冰淇淋熱賣

3月31日,，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線試運(yùn)營,，5月19日正式上線。

至今三個多月的時間里,，i茅臺注冊用戶數(shù)達(dá)到1900萬,，每日預(yù)約申購用戶超280萬，日活用戶近400萬,。

而在7月7日的茅臺傳承人大會上,，茅臺方面透露，上線以來,，“i茅臺”平臺銷售的茅臺股份酒類產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到1232噸,，實(shí)現(xiàn)營收46億元。

這絕不僅是一個線上銷售App,，更將是酒業(yè)市場生態(tài),、渠道結(jié)構(gòu)巨變的一個“引子”。

這是茅臺向“C端”邁出的一大步,，即便需要面對與既有渠道模式,、市場體系的復(fù)雜矛盾，解決一系列的復(fù)雜問題，但茅臺仍然以極大的決心走出了這一步,，從而實(shí)現(xiàn)了與“C端”用戶的直接鏈接,。

與之相匹配的，是“小茅播報”“小茅好運(yùn)”“小茅帶你去旅行”“虎茅專場”“i茅臺專場”等一系列用戶互動性活動,。如果把時間稍加倒回,，我們很難想象這些是茅臺所做的市場活動，但它的確已成事實(shí)：鏈接C端,，高頻次,、高效率的消費(fèi)者運(yùn)營，是茅臺的戰(zhàn)略性舉措,。

茅臺冰淇淋的邏輯,，或許也是如此，品牌前置,，鏈接C端,。茅臺冰淇淋的熱賣，最終將轉(zhuǎn)化為茅臺的品牌和市場紅利,。

茅臺是最不愁銷售,、最不缺買家的產(chǎn)品之一，卻邁出了鏈接“C端”的一大步,，答案并不復(fù)雜,，因?yàn)槊┡_已經(jīng)看到：這就是未來。

三個標(biāo)志性事件,，分別代表了宏觀政策層面,、資本層面和產(chǎn)業(yè)層面給予酒業(yè)發(fā)展的判斷，在“發(fā)展”的確定性趨勢下,，我們更能強(qiáng)烈感受到,，巨大的“變化”，正在醞釀,，或者說已經(jīng)破土而出,，正在發(fā)生。

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幾個觀點(diǎn)性結(jié)論

1. 酒業(yè)向好發(fā)展的基本面是確定的,。

今年一季度,，白酒的業(yè)績表現(xiàn)堪稱典范，18家白酒上市企業(yè)（順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)績）在報告期內(nèi)的營收總額首次超過千億,，合計(jì)1088.89億元,，（換）凈利潤合計(jì)448.01億元，平均凈利潤率高達(dá)28.82%,，實(shí)現(xiàn)五年來新高,。

從前面的數(shù)據(jù)和事件來看,，酒業(yè)在2022年下半年，以及后續(xù)一段時間內(nèi)的整體發(fā)展態(tài)勢將繼續(xù)向好,。

這種向好的態(tài)勢,，一方面是頭部名酒企業(yè)的持續(xù)性增長，在消費(fèi)升級與分化的作用下,，頭部名酒企業(yè)的品質(zhì),、品牌優(yōu)勢將發(fā)揮更強(qiáng)的市場作用，切割更大的市場消費(fèi)份額,，實(shí)現(xiàn)更高業(yè)績,。

同時，梯隊(duì)品牌經(jīng)過幾年盤整之后,，已接近發(fā)展拐點(diǎn),。如西鳳、今世緣,、迎駕貢酒,、口子窖、仰韶等,，通過產(chǎn)品再造,、渠道轉(zhuǎn)型、深度下沉等具體舉措,，表現(xiàn)出強(qiáng)勁動能,，或迫近百億，或力穩(wěn)50億,，或省內(nèi)高占有格局穩(wěn)固。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是,，酒商良性發(fā)展的趨勢也在形成當(dāng)中,，一些轉(zhuǎn)型及時、措施有效的酒商,，在2022年上半年已收獲增長業(yè)績,。上市公司的表現(xiàn)同樣如此，華致酒行2022年一季度實(shí)現(xiàn)營收35.54億元,，同比增加51.03%,；凈利潤2.49億元，同比增加30.39%,。

2. 酒類發(fā)展方式正在發(fā)生“迭代式”巨變,。

在向好發(fā)展的確定性之下，發(fā)展方式卻發(fā)生了“迭代式”巨變,。

正如i茅臺所代表的,，眾多酒企都在強(qiáng)化C端動作，或者說是“BC一體化”的營銷轉(zhuǎn)型，如郎酒將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移至莊園營銷體系,，很多酒企加大了市場推介會,、小品會的密度和力度。在經(jīng)歷了終端為王,、渠道為王等各個發(fā)展階段之后,，酒業(yè)發(fā)展終于到達(dá)了“消費(fèi)”為王、“用戶”為王的階段,。

經(jīng)銷商層面同樣如此,，發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，已成為影響發(fā)展趨勢與成效的直接因素,。如布局零售連鎖,，強(qiáng)化終端運(yùn)營，加強(qiáng)社群運(yùn)營,，發(fā)展內(nèi)容電商等,，借助于新的工具和技術(shù)，一部分經(jīng)銷商已經(jīng)獲得轉(zhuǎn)型紅利,，在2022年上半年市場環(huán)境相對嚴(yán)峻的情況下,，依然取得了有質(zhì)量、可復(fù)制,、可持續(xù)的業(yè)績增長,。

凌駕于種種具象之上,，這是發(fā)展方式的巨變,，對于廠家與商家，只有意識到酒類發(fā)展方式已“迭代”至用戶為王,，才能找到適合自己的合理路徑,。

3. 組織與工具的升級,，勢在必行。

當(dāng)酒業(yè)發(fā)展以C端為主要落腳點(diǎn),，零售業(yè)的邏輯將逐漸與酒業(yè)打通,。

在2021年《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)排行榜上，共有53家零售性質(zhì)的企業(yè)入圍,，其中綜合零售,、專業(yè)零售、食品店和雜貨店,、服飾等零售類企業(yè)共32家,，占總?cè)雵闶燮髽I(yè)的60%；日化,、食品等快消類零售企業(yè)共18家,，占比34%,；電商企業(yè)3家，占比6%,。

沃爾瑪,、開市客、家樂福,、麥德龍,，在零售行業(yè)，誕生了世界一流企業(yè),，“零售”是精細(xì)化,、極致化和現(xiàn)代化的代名詞，酒類行業(yè)特別是酒類商業(yè)的未來,，終將服從于這一邏輯,。

顯然，今日的酒類市場,，距離這個狀態(tài)還有較大距離,，從組織、工具的匹配度上,，還無法滿足高水平運(yùn)營C端的實(shí)際需求,，接下來的酒業(yè)發(fā)展，將是一個能力建設(shè)的過程,，是一個由內(nèi)涵式發(fā)展,，驅(qū)動外延式發(fā)展的過程。

在此過程中,，也極有可能出現(xiàn)體量空前的酒類商業(yè)巨頭,，這同樣吻合零售業(yè)邏輯。

將酒業(yè)發(fā)展的基本面趨勢,，酒業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn),，以及酒業(yè)所面臨的具體問題這三者聯(lián)系在一起，我們可以判斷,，酒類行業(yè)正處于“匝道”階段，這是一個短距離彎道,，在以相對低速通過匝道之后,，便是換擋、加速的長期發(fā)展階段,。

根據(jù)交通規(guī)則可知,，匝道內(nèi)“停車”極其危險。作為酒企酒商,，在此發(fā)展階段,，保持前行動力,，是一條基礎(chǔ)法則。