編者按：今年以來,，由于疫情等多方面因素的影響,，酒類市場銷售承壓。為了解酒類市場真實(shí)確切情況,，共同探討在這樣的環(huán)境中企業(yè)該如何應(yīng)對,，協(xié)會和各方面應(yīng)如何幫助支持企業(yè)克服困難，保持活力,，健康發(fā)展。

7月13日,，中國酒類流通協(xié)會在北京召開酒類流通情況調(diào)研及對策研討會,，十余家在京頭部大商負(fù)責(zé)人及媒體智庫參會。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）推出系列內(nèi)容,，從認(rèn)知與信心到問題與辦法,，系統(tǒng)解讀會議干貨，洞察酒類流通趨勢與轉(zhuǎn)型之道,。

“有百億酒企,，卻沒有百億大商”，一直以來,，國內(nèi)酒類流通渠道呈現(xiàn)出“小而散”的狀態(tài),。如今，這一局面正在發(fā)生改變,。

現(xiàn)場,，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰表示：“酒類行業(yè)最大的機(jī)會，在渠道端,，百億渠道可見,。華致酒行去年?duì)I收70億元，希望今年過百億,，酒仙明年要力爭營收100億元,。未來幾年,，酒類流通企業(yè)將出現(xiàn)3至5家百億企業(yè)，更遠(yuǎn)的未來,，是千億渠道,。”

在百億到來之前,，流通企業(yè)正在面臨前所未有的考驗(yàn),。一方面，酒類產(chǎn)品在變,，市場結(jié)構(gòu)在變,；另一方面，產(chǎn)品的消費(fèi)群體在變,，對產(chǎn)品的訴求也在變,，流通企業(yè)在兩種力量的共同作用下，正在發(fā)生著“向上”“向下”與“向內(nèi)”三個方向的變革,。

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“向上”生長,，增厚利潤

在微笑曲線理論中，一個新興產(chǎn)業(yè)最初誕生的時候,，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值,，最好把研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)把握在自己手中。不過酒類流通企業(yè)在發(fā)展伊始,，并未遵循這個規(guī)律,。

這場會議上，卻讓人嗅到了一股新的“氣息”——“銷而優(yōu)則產(chǎn)”,，酒商正在“向上”生長,。

“渠道的利潤比刀片薄”，郝鴻峰現(xiàn)場這樣說道,。

事實(shí)上,，隨著白酒行業(yè)集中化程度越來越高，頭部品牌市場份額占比超過50%,，也就意味著廠家的話語主導(dǎo)權(quán)也越來越強(qiáng),，且在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承壓之下,；傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這一塊的渠道紅利已經(jīng)走向“長尾”,，進(jìn)一步受到壓縮。

行業(yè)的“馬太效應(yīng)”直接在渠道端得到了體現(xiàn),。大品牌“去大商化”,、渠道扁平化的方向越發(fā)清晰，直接導(dǎo)致渠道端的利潤受到壓縮,，讓傳統(tǒng)大商陷入“做了利潤空間有限,、不做失去機(jī)會”的兩難境地,。

▲郝鴻峰

郝鴻峰認(rèn)為，酒商必須看到,，單純的渠道公司,，競爭力越來越弱，單純地賣酒,，越來越辛苦,。

因此，酒仙正在向上游布局,。一方面建立自己的品牌,，例如容大醬酒未來將被打造成為10-15億元的大單品；另一方面,，建立自己的生產(chǎn)基地,，金汾河在杏花村的產(chǎn)地占地面積達(dá)1000余畝，酒仙還在銀川建起葡萄酒基地,，打造茉莉花酒莊,。

郝鴻峰期望把酒仙轉(zhuǎn)變成一個綜合性酒業(yè)集團(tuán)。

▲劉旭

也買酒董事長劉旭則表示,，在過去這兩年醬酒熱,，對酒商而言，同樣也是強(qiáng)者恒強(qiáng),，淘汰洗牌的過程,。

在商品端，也買酒也希望在自有品牌上面做一些補(bǔ)充,。

“現(xiàn)在大部分銷量來自代理品牌，當(dāng)渠道到了一定規(guī)模,，比如也買酒營收達(dá)到100億元,，自有產(chǎn)品占比20%，自己控制價格,，利潤可達(dá)80%,，這是一個預(yù)期比較理想的狀態(tài)?！眲⑿裾J(rèn)為,。

需要注意的是，酒商“向上”的途徑,，不僅是以品牌形式介入,，還在以資本形式介入。

今年5月,，怡亞通旗下的怡亞通酒業(yè),，通過間接持股的方式,，將茅臺鎮(zhèn)基酒生產(chǎn)企業(yè)大唐酒業(yè)收入囊中。

不久之后的6月,，歌德盈香旗下寧波歌德盈香酒業(yè)有限公司,，出資3696萬元，以持股比例33%,，成為了全興第二大股東,。

酒類流通企業(yè)通過參股酒企的整體企業(yè)資產(chǎn)，不僅有助于完成運(yùn)營商向品牌商身份的過渡,，掌握更多話語權(quán),，還能讓酒商享受品牌賦予的持續(xù)紅利。

而1919深度介入衡昌燒坊,，則讓酒商看到了渠道孵化品牌,、品牌溢價銷售、溢價帶來增值的可能性,。

種種跡象表明,，“向上”突圍的做法，已然是酒商眼中增厚利潤的優(yōu)勢路徑,。

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“向下”扎根,，決戰(zhàn)C端

渠道熱轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱，C端化一直以來就是白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的核心,。

客觀地說,，一線名酒早就已經(jīng)將營銷重心轉(zhuǎn)向了C端。如,，貴州茅臺建立多層次,、多觸角、多元化面向C端品牌傳播與營銷組織體系,；五糧液利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,，開展針對C端深度營銷變革；國窖1573早在世紀(jì)之初就創(chuàng)建了VIP俱樂部,，培育了一大批粉絲,。

目前，進(jìn)入到中國白酒新周期,，一大批名酒企業(yè)圍繞消費(fèi)者展開C端爭奪,，郎酒以郎酒莊園為舞臺，打造世界級白酒愛好者樂園,；習(xí)酒開啟了“我是品酒師·醉愛醬香”“君品雅宴”等多層次消費(fèi)者活動等,。

無論時代如何變遷，以C端為核心的本質(zhì)邏輯沒有變,，變的是契合市場的方式方法,。

對酒商來說,，與消費(fèi)者的距離相對更近，更能夠敏銳地洞察,、捕捉消費(fèi)變化,，及時調(diào)整相關(guān)策略。

▲田卓鵬

這催生了酒商的新賽道,。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為，新老酒商分化的現(xiàn)象也在這一階段顯現(xiàn),，從而跑贏這四個賽道——混改轉(zhuǎn)型,、連鎖轉(zhuǎn)型、內(nèi)容電商及運(yùn)營社群圈層,。

抖音,、視頻號等私域流量的興起，成就了現(xiàn)在的直播電商,、內(nèi)容電商,。田卓鵬認(rèn)為，營銷模式的變革推動了新老酒商的變化,，數(shù)字化的發(fā)展推動了內(nèi)容電商的發(fā)展,，線上線下結(jié)合將是未來的發(fā)展方向。

▲劉劍鋒

歌德盈香股份有限公司副總裁劉劍鋒最近以一周三場的頻率在做直播,。

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“一個人播,，后面有100多人支持，前期人員費(fèi)用投入很大,，但業(yè)務(wù)銷量明顯,，線上銷量的提升可以抵消線下銷量的降低?！眲︿h說,。

自2019年“酒仙網(wǎng)拉飛哥”酒類垂直領(lǐng)域頭部主播的橫空出世，掀起了酒水直播的狂潮,。越來越多的酒商，在這條賽道耕耘,。

劉旭表示,，也買酒新媒體業(yè)務(wù)2021年的營收超過10億元。

在新零售環(huán)境下,，任何一次銷售都不應(yīng)該是短期的謀利行為,，而應(yīng)是品牌與消費(fèi)者之間建立長期溝通、信任和價值的過程,。然而在傳統(tǒng)渠道,，品牌要實(shí)現(xiàn)這一目的,，極為不易。

但劉旭認(rèn)為,，通過抖音直播,，酒業(yè)品牌可以在同一個平臺或同一個場景下完成?“品效銷”，產(chǎn)生“1+1＞2”的效果,。

“抖音是品銷合一的平臺,，也是首發(fā)新品極為合適的平臺。隨著直播進(jìn)入到專業(yè)化,、品質(zhì)化,、品牌化階段，入局抖音直播的門檻越來越高了,。如果沒有完善的前中后臺體系,，很難玩轉(zhuǎn)直播??！眲⑿駨?qiáng)調(diào),。

北京京糖酒業(yè)副總經(jīng)理白宇濤表示，京糖糖酒集團(tuán)酒板塊電商業(yè)務(wù)帶來了很大的支撐力和活力,，電商渠道增長2億以上,。

需要注意的是，部分看清形勢的酒商,，正在用C端化的思維,，把傳統(tǒng)渠道重做一遍。

田卓鵬表示,，所謂C端化的思維,，是用線上跟線下一體化思維、內(nèi)容和事件營銷一體化思維,、流量思維和場景思維,，相結(jié)合來做現(xiàn)在的新興渠道。

有專業(yè)人士表示,，網(wǎng)絡(luò)零售,、尤其是電商直播為代表的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)繼續(xù)保持良好的增長勢頭，預(yù)計(jì)到2025年,，直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%,，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約31%,。

直播電商,、內(nèi)容電商的風(fēng)口才剛剛到來。

而酒商需要考慮的，是需要專業(yè)的C端組織,，在完成流量引流,、流量轉(zhuǎn)化的同時，還要后續(xù)跟進(jìn)服務(wù),，解決客戶問題,，實(shí)現(xiàn)再次復(fù)購的鏈條，這很考驗(yàn)酒商企業(yè)的組織能力和企業(yè)定力,。

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“向內(nèi)”合作：打造超級“航母”

這場會上,，郝鴻峰與劉旭同時提到了一家美國酒類流通企業(yè)——美國南方酒業(yè)集團(tuán)（美國南方葡萄酒與烈酒公司）。

“對于酒商而言,，關(guān)鍵是要做大,。無論是產(chǎn)品層面、還是股權(quán)層面,，酒商需要加強(qiáng)合作,，靠一家企業(yè)的力量，可能發(fā)展比較慢,?！眲⑿癖硎荆懊绹戏骄茦I(yè)集團(tuán),，就是一家一家組合起來的,。”

美國南方酒業(yè)是美國酒類市場毋庸置疑的“龍頭”,，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布美國35個州,，銷售、推廣和分銷超過5000種酒類品牌,，占據(jù)美國30%的市場份額,，年銷售額超1000億人民幣。

中國是全球最大的酒業(yè)市場,，大約占據(jù)了全球酒業(yè)市場價值的25%,。但卻沒有出現(xiàn)一個如同日本的三得利、美國的南方酒業(yè)這類的綜合性酒業(yè)集團(tuán),。

郝鴻峰也就此表示,，美國南方酒業(yè)集團(tuán)占據(jù)美國30%的市場份額，中國市場萬億的10%就是千億,，千億是流通企業(yè)奮斗的目標(biāo)和希望,。

他認(rèn)為，酒類行業(yè)最大的機(jī)會,，在渠道端，百億渠道可期。華致酒行去年?duì)I收70億元,，今年希望能過百億,，酒仙明年要力爭營收100億元。未來幾年,，流通企業(yè)將出現(xiàn)3到5家百億企業(yè),，更遠(yuǎn)的未來，是千億渠道,。

而連鎖化正是酒業(yè)流通渠道的終極趨勢,。

華致酒行、酒仙,、也買酒等一批頭部企業(yè)的出現(xiàn),，讓處于資本加持與酒企擠壓式增長下的流通企業(yè)看到了追求渠道議價和規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展方向——“連鎖化+數(shù)字化”。?

同時,，“規(guī)模擴(kuò)張”這一跡象已經(jīng)在政策文件中被描繪出來,。

商務(wù)部《關(guān)于“十四五”時期促進(jìn)酒類流通健康發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》提出，培育千億級酒類流通企業(yè)1家,，百億級酒類流通企業(yè)5家,，50億級酒類流通企業(yè)10家；酒類流通連鎖化率,、城市配送比例大幅提升,。

規(guī)模擴(kuò)張離不開連鎖化。田卓鵬表示,，預(yù)計(jì)未來5-10年內(nèi),，酒類連鎖化率有望達(dá)到30%-40%以上。而連鎖化同時解決了“渠道議價”及To C兩大重點(diǎn)工作,。

從歐美成熟市場發(fā)展歷程來看,，中國酒類流通行業(yè)也將迎來集中度加速，今天,，中國酒業(yè)的再發(fā)展,，需要一個又一個強(qiáng)大的流通企業(yè)。