編者按：今年以來(lái),，由于疫情等多方面因素的影響，酒類市場(chǎng)銷售承壓,。為了解酒類市場(chǎng)真實(shí)確切情況,，共同探討在這樣的環(huán)境中企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)，協(xié)會(huì)和各方面應(yīng)如何幫助支持企業(yè)克服困難,，保持活力，健康發(fā)展,。

7月13日,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)酒類流通情況調(diào)研及對(duì)策研討會(huì)，十余家在京頭部大商負(fù)責(zé)人及媒體智庫(kù)參會(huì),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）推出系列內(nèi)容,，從認(rèn)知與信心到問(wèn)題與辦法，系統(tǒng)解讀會(huì)議干貨,，洞察酒類流通趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型之道,。

“A品牌醬酒，已經(jīng)在河南收貨了,，據(jù)說(shuō)每箱酒在經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)上加200元,，希望逐步扭轉(zhuǎn)倒掛的價(jià)盤?！?/span>

日前,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格一度較為混亂的A醬酒,，祭出了“回購(gòu)”殺手锏,，向經(jīng)銷商傳遞穩(wěn)定價(jià)格體系的信心。

無(wú)獨(dú)有偶,，進(jìn)入7月后,，金沙酒業(yè)表示將圍繞摘要酒進(jìn)行調(diào)控,，除了打擊違約傾銷、竄貨,、套取費(fèi)用等違規(guī)行為外,，首次提出將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展摘要酒回購(gòu)工作。

回購(gòu),，即受價(jià)格倒掛影響,，廠家將賣給酒商的產(chǎn)品加價(jià)買回來(lái)的現(xiàn)象。從某種意義上說(shuō),，這是廠家對(duì)前期定價(jià)的一種自我“否定”,。

回購(gòu)在酒業(yè)并不少見(jiàn)，但像2022年個(gè)別醬酒因價(jià)盤混亂大規(guī)?；刭?gòu)并不多見(jiàn),，這也表明廠家、經(jīng)銷商,、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生較大分歧,，曾經(jīng)由廠家完全主導(dǎo)的定價(jià)權(quán)，底座開(kāi)始動(dòng)搖,。

搖晃的定價(jià)權(quán)背后,，凸顯酒業(yè)各種力量的深刻變化。

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迫不得已的回購(gòu),？

A醬酒為何大規(guī)?；刭?gòu)？酒業(yè)人士李廷林分析,，受上半年多重因素影響,，A醬酒價(jià)格倒掛非常明顯，最高峰時(shí)一瓶酒出廠價(jià)格和酒商調(diào)貨價(jià)格相差80元以上,，廠家再不回購(gòu)傳遞信心,，價(jià)格很難企穩(wěn)回升。

李廷林介紹,，2021年8月后A品牌就有過(guò)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象,，很多酒商指望2022年元旦春節(jié)出貨，大量拋貨尚不多見(jiàn),。2022年3月后,，酒商資金壓力倍增，在河南鄭州百榮市場(chǎng)等出現(xiàn)了集中拋貨現(xiàn)象,，A醬酒身陷價(jià)格倒掛重災(zāi)區(qū),。

“這次A醬酒加價(jià)回購(gòu)，伴隨著其他組合拳。例如在全國(guó)開(kāi)展消費(fèi)者品鑒促銷,，對(duì)過(guò)去扁平市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行調(diào)整,，此次在河南委托一家平臺(tái)商統(tǒng)一收貨，目的就是向市場(chǎng)傳遞廠家信心,，避免價(jià)格體系雪崩,。”有知情人介紹,。

對(duì)于A醬酒的回購(gòu),，鄭州酒商林銳（化名）表示，回購(gòu)產(chǎn)生了部分作用,，酒企也不可能將酒全部加價(jià)買回來(lái),，只是在批發(fā)市場(chǎng)脈沖式收貨，更多是提振渠道信心防止價(jià)格快速下滑,。如按照正常開(kāi)瓶動(dòng)銷速度,，A醬酒庫(kù)存可能需要消化2-3年，屆時(shí)價(jià)格會(huì)緩慢恢復(fù),。

因此,，如果一家酒企價(jià)盤遭遇嚴(yán)重破壞，回購(gòu)只能是價(jià)盤恢復(fù)的外因,，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),，酒企對(duì)產(chǎn)品價(jià)格失去主導(dǎo)權(quán)。

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控量挺價(jià)部分失效

由于產(chǎn)品價(jià)格倒掛,，酒企喪失了價(jià)格主導(dǎo)權(quán),，經(jīng)銷商也抱怨賺不到錢，酒業(yè)定價(jià)機(jī)制問(wèn)題何在,？

北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒表示，中國(guó)白酒營(yíng)銷法寶之一就是“限量挺價(jià)”,，酒企通過(guò)價(jià)格占位彰顯品牌影響力,。但經(jīng)歷2022年的市場(chǎng)之變，控量挺價(jià)模式或部分失效,。

1989年,，國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格，將產(chǎn)品定價(jià)交給酒企,，以茅臺(tái),、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端名酒通過(guò)價(jià)格不斷提升,，占位高端,，成為控量挺價(jià)經(jīng)典成功案例。同時(shí)，水井坊,、酒鬼酒等也依靠提升價(jià)格,，做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，實(shí)現(xiàn)了超越和引領(lǐng),。

正是因?yàn)橛辛松鲜霭咐?，控量挺價(jià)逐漸成為白酒營(yíng)銷“不二法門”。

不過(guò)在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)，控量挺價(jià)有用,，但必須具體問(wèn)題具體分析,。

“很多名酒前期依靠控量挺價(jià)大獲成功，一是當(dāng)年白酒整體價(jià)量齊升,，同時(shí)名酒稀缺性強(qiáng)也是關(guān)鍵,。A醬酒前期價(jià)格上漲太快庫(kù)存嚴(yán)重，品牌力也做不到號(hào)令渠道,。在醬酒熱助推下,，廠家希望通過(guò)不斷漲價(jià)彰顯品牌，沒(méi)有考慮市場(chǎng)能否消化,，犯下了拔苗助長(zhǎng)的錯(cuò)誤”,，楊永華分析。

酒企實(shí)施控量挺價(jià)要真正把銷量控制好,。事實(shí)上大多數(shù)酒企近年產(chǎn)能增長(zhǎng)較快,，有很強(qiáng)烈的出貨需求，經(jīng)銷商感覺(jué)到市場(chǎng)上各種庫(kù)存越來(lái)越多,，挺價(jià)越來(lái)越難,。

有酒業(yè)人士表示，A醬酒只是特例,，目前很多名酒價(jià)格都已倒掛,，經(jīng)銷商難以順價(jià)銷售盈利，主要依靠名酒稀缺性和返利支撐,。因此,，酒企對(duì)控量挺價(jià)應(yīng)該全面分析，不能為挺價(jià)而挺價(jià),，應(yīng)該更關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)銷和消費(fèi)者開(kāi)瓶情況,。

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從品牌主權(quán)到消費(fèi)者主權(quán)

在高端白酒品牌打造中，終端價(jià)格屬于“生命線”,，這和中國(guó)獨(dú)有的飲酒文化密切相關(guān),。

高端白酒主要用于政商務(wù)宴請(qǐng)，白酒的價(jià)格就代表了請(qǐng)客送禮的檔次，彰顯不同的身份,，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)名酒遵循“只買貴的不買對(duì)的”,，這也是酒業(yè)“控量挺價(jià)”的根本原因。

近年來(lái)特別是疫情持續(xù)三年之后,，這一邏輯悄然生變,。

從成長(zhǎng)性看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2016年白酒產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升,，2021年產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年下降了47.3%,，幾乎腰斬,。因此白酒產(chǎn)業(yè)近年?duì)I收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要依靠酒企漲價(jià)取得,。

漲價(jià)只能做存量生意,，很容易遭遇天花板。而2020年以來(lái)的三年疫情讓消費(fèi)者降低收入預(yù)期,，小部分高端消費(fèi)升級(jí)和相當(dāng)部分普通消費(fèi)降級(jí)并存,，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)價(jià)格“用腳投票”。

于是酒市出現(xiàn)“撕裂”的一幕,，消費(fèi)分級(jí)后飛天茅臺(tái)2000多依然一瓶難求,，而每瓶50元-100元的“高線光瓶”酒替代了相當(dāng)部分盒裝酒成為普羅大眾的選擇，部分缺乏品牌和特色的“偽高端”無(wú)人問(wèn)津,。

從這個(gè)角度來(lái)看,，價(jià)量齊升時(shí)代酒企可以依靠拉高品牌“限量挺價(jià)”，但伴隨消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性,，消費(fèi)者在酒類定價(jià)中話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重,，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不買賬經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不出去，最后體現(xiàn)為價(jià)格體系混亂和倒掛,，部分品牌最終咽下苦果,。

因此，2022年上半年個(gè)別酒企產(chǎn)品定價(jià)權(quán)搖擺甚至喪失,，根本上還是廠家,、經(jīng)銷商三者之間關(guān)系發(fā)生了變化,，背后又是中國(guó)酒類產(chǎn)品供需發(fā)生變化,，消費(fèi)者自主權(quán)正在興起，而產(chǎn)品最終定價(jià)權(quán)還是要回到消費(fèi)者手中,。