編者按：今年以來,，由于疫情等多方面因素的影響，酒類市場銷售承壓,。為了解酒類市場真實確切情況,，共同探討在這樣的環(huán)境中企業(yè)該如何應(yīng)對，協(xié)會和各方面應(yīng)如何幫助支持企業(yè)克服困難,，保持活力,，健康發(fā)展。

7月13日,，中國酒類流通協(xié)會在北京召開酒類流通情況調(diào)研及對策研討會,，十余家在京頭部大商負(fù)責(zé)人及媒體智庫參會。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）推出系列內(nèi)容,，從認(rèn)知與信心到問題與辦法,，系統(tǒng)解讀會議干貨，洞察酒類流通趨勢與轉(zhuǎn)型之道,。

“A品牌醬酒,，已經(jīng)在河南收貨了，據(jù)說每箱酒在經(jīng)銷商調(diào)貨價上加200元,，希望逐步扭轉(zhuǎn)倒掛的價盤,。”

日前,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現(xiàn),，市場價格一度較為混亂的A醬酒，祭出了“回購”殺手锏,，向經(jīng)銷商傳遞穩(wěn)定價格體系的信心,。

無獨有偶，進入7月后,，金沙酒業(yè)表示將圍繞摘要酒進行調(diào)控,，除了打擊違約傾銷、竄貨,、套取費用等違規(guī)行為外,，首次提出將在全國范圍內(nèi)開展摘要酒回購工作。

回購,，即受價格倒掛影響,，廠家將賣給酒商的產(chǎn)品加價買回來的現(xiàn)象。從某種意義上說,，這是廠家對前期定價的一種自我“否定”,。

回購在酒業(yè)并不少見，但像2022年個別醬酒因價盤混亂大規(guī)?；刭彶⒉欢嘁?，這也表明廠家、經(jīng)銷商,、消費者對產(chǎn)品價格產(chǎn)生較大分歧,，曾經(jīng)由廠家完全主導(dǎo)的定價權(quán)，底座開始動搖,。

搖晃的定價權(quán)背后,，凸顯酒業(yè)各種力量的深刻變化,。

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迫不得已的回購？

A醬酒為何大規(guī)?；刭?？酒業(yè)人士李廷林分析，受上半年多重因素影響,，A醬酒價格倒掛非常明顯,，最高峰時一瓶酒出廠價格和酒商調(diào)貨價格相差80元以上，廠家再不回購傳遞信心,，價格很難企穩(wěn)回升,。

李廷林介紹，2021年8月后A品牌就有過價格倒掛的現(xiàn)象,，很多酒商指望2022年元旦春節(jié)出貨，大量拋貨尚不多見,。2022年3月后,，酒商資金壓力倍增,，在河南鄭州百榮市場等出現(xiàn)了集中拋貨現(xiàn)象，A醬酒身陷價格倒掛重災(zāi)區(qū),。

“這次A醬酒加價回購,，伴隨著其他組合拳。例如在全國開展消費者品鑒促銷,，對過去扁平市場開發(fā)進行調(diào)整，此次在河南委托一家平臺商統(tǒng)一收貨,，目的就是向市場傳遞廠家信心,，避免價格體系雪崩,。”有知情人介紹,。

對于A醬酒的回購,，鄭州酒商林銳（化名）表示，回購產(chǎn)生了部分作用,，酒企也不可能將酒全部加價買回來,，只是在批發(fā)市場脈沖式收貨，更多是提振渠道信心防止價格快速下滑,。如按照正常開瓶動銷速度,，A醬酒庫存可能需要消化2-3年,，屆時價格會緩慢恢復(fù)。

因此,，如果一家酒企價盤遭遇嚴(yán)重破壞,，回購只能是價盤恢復(fù)的外因，在相當(dāng)一段時間內(nèi),，酒企對產(chǎn)品價格失去主導(dǎo)權(quán)。

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控量挺價部分失效

由于產(chǎn)品價格倒掛,，酒企喪失了價格主導(dǎo)權(quán),，經(jīng)銷商也抱怨賺不到錢，酒業(yè)定價機制問題何在,？

北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒表示,，中國白酒營銷法寶之一就是“限量挺價”，酒企通過價格占位彰顯品牌影響力,。但經(jīng)歷2022年的市場之變,，控量挺價模式或部分失效。

1989年,，國家放開名酒價格,，將產(chǎn)品定價交給酒企，以茅臺,、五糧液,、國窖1573為代表的高端名酒通過價格不斷提升，占位高端,，成為控量挺價經(jīng)典成功案例,。同時，水井坊,、酒鬼酒等也依靠提升價格,，做好市場基礎(chǔ)工作，實現(xiàn)了超越和引領(lǐng),。

正是因為有了上述案例,，控量挺價逐漸成為白酒營銷“不二法門”,。

不過在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來,，控量挺價有用,，但必須具體問題具體分析,。

“很多名酒前期依靠控量挺價大獲成功，一是當(dāng)年白酒整體價量齊升,，同時名酒稀缺性強也是關(guān)鍵,。A醬酒前期價格上漲太快庫存嚴(yán)重,，品牌力也做不到號令渠道。在醬酒熱助推下,，廠家希望通過不斷漲價彰顯品牌,，沒有考慮市場能否消化，犯下了拔苗助長的錯誤”,，楊永華分析,。

酒企實施控量挺價要真正把銷量控制好。事實上大多數(shù)酒企近年產(chǎn)能增長較快,，有很強烈的出貨需求,，經(jīng)銷商感覺到市場上各種庫存越來越多，挺價越來越難,。

有酒業(yè)人士表示,，A醬酒只是特例，目前很多名酒價格都已倒掛,，經(jīng)銷商難以順價銷售盈利,，主要依靠名酒稀缺性和返利支撐。因此,，酒企對控量挺價應(yīng)該全面分析,，不能為挺價而挺價，應(yīng)該更關(guān)注市場動銷和消費者開瓶情況,。

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從品牌主權(quán)到消費者主權(quán)

在高端白酒品牌打造中,，終端價格屬于“生命線”，這和中國獨有的飲酒文化密切相關(guān),。

高端白酒主要用于政商務(wù)宴請,，白酒的價格就代表了請客送禮的檔次，彰顯不同的身份,，相當(dāng)長一段時間內(nèi)名酒遵循“只買貴的不買對的”,，這也是酒業(yè)“控量挺價”的根本原因。

近年來特別是疫情持續(xù)三年之后,，這一邏輯悄然生變,。

從成長性看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2016年白酒產(chǎn)量為1358萬千升,，2021年產(chǎn)量為715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年下降了47.3%,，幾乎腰斬,。因此白酒產(chǎn)業(yè)近年營收和利潤的增長，主要依靠酒企漲價取得。

漲價只能做存量生意,，很容易遭遇天花板,。而2020年以來的三年疫情讓消費者降低收入預(yù)期，小部分高端消費升級和相當(dāng)部分普通消費降級并存,，消費者開始對價格“用腳投票”,。

于是酒市出現(xiàn)“撕裂”的一幕，消費分級后飛天茅臺2000多依然一瓶難求,，而每瓶50元-100元的“高線光瓶”酒替代了相當(dāng)部分盒裝酒成為普羅大眾的選擇,，部分缺乏品牌和特色的“偽高端”無人問津。

從這個角度來看,，價量齊升時代酒企可以依靠拉高品牌“限量挺價”,，但伴隨消費市場逐漸回歸理性，消費者在酒類定價中話語權(quán)越來越重,，如果消費者對產(chǎn)品不買賬經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不出去,，最后體現(xiàn)為價格體系混亂和倒掛,，部分品牌最終咽下苦果,。

因此，2022年上半年個別酒企產(chǎn)品定價權(quán)搖擺甚至喪失,，根本上還是廠家,、經(jīng)銷商三者之間關(guān)系發(fā)生了變化，背后又是中國酒類產(chǎn)品供需發(fā)生變化,，消費者自主權(quán)正在興起,，而產(chǎn)品最終定價權(quán)還是要回到消費者手中。