7月16日晚,，“壬寅虎嘯?躬履至仁”2022年茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動(dòng)舉行，深度展現(xiàn)了八桂虎文化與茅臺(tái)虎年生肖酒文化的交融,，結(jié)合定制節(jié)目,、展品展示,，使得茅臺(tái)虎年生肖酒給與會(huì)嘉賓留下了深刻的印象。

一場(chǎng)成功的活動(dòng)不僅僅在于現(xiàn)場(chǎng)的成功,，更在于活動(dòng)中能否傳達(dá)出品牌的文化精神內(nèi)核,。

自年初茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍首提要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念,，開啟茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代后,，茅臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)迎來(lái)了新一輪的變革。南寧舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)中,，便可切實(shí)感受到茅臺(tái)“美營(yíng)銷”的領(lǐng)先性,。

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從產(chǎn)品本身挖掘文化表達(dá)的邏輯

2022年是壬寅虎年，貴州茅臺(tái),、貴州大曲,、賴茅及茅臺(tái)王子酒四個(gè)品牌共推出5款生肖酒產(chǎn)品，不同品牌的生肖酒產(chǎn)品切合茅臺(tái)“五合營(yíng)銷法”中的“品牌營(yíng)銷法”,，價(jià)格匹配,、層次清晰。在南寧的這場(chǎng)活動(dòng)中,，四個(gè)品牌的生肖酒產(chǎn)品集體亮相,，提高了茅臺(tái)酒品牌的聚合之力。

一場(chǎng)活動(dòng)展示多個(gè)品牌的產(chǎn)品,，需要聚焦其共性,，才能使活動(dòng)更具有記憶點(diǎn)。2022年茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動(dòng),，便是將五款產(chǎn)品中的文化共性——以生肖文化作為核心,，建立了最匹配的表達(dá)邏輯。

生肖文化源于動(dòng)物崇拜,，先秦時(shí)期便有了比較完整的生肖系統(tǒng)存在，東漢時(shí)王充《論衡》中所記載的十二生肖已與現(xiàn)代相同,。

在多年的發(fā)展中,，生肖文化逐漸融合到民間信仰觀念中，形成了系統(tǒng)的文化體系,，成為中華民族悠久的文化之一,。以生肖文化為核心，喚醒消費(fèi)者的共同記憶,，同時(shí)也讓生肖酒產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化需求,。

茅臺(tái)推出生肖酒產(chǎn)品時(shí)，始終堅(jiān)持“一歲一生肖、一酒一茅臺(tái)”“名師名畫,、一輪一版,、權(quán)屬茅臺(tái)”的原則和理念，使得茅臺(tái)生肖酒產(chǎn)品集五行文化,、生肖文化、國(guó)畫藝術(shù),、書法藝術(shù)于一身,。

茅臺(tái)2022壬寅虎年的五款生肖酒產(chǎn)品，將名家之作,、國(guó)畫,、書法融于瓶身，通過(guò)舞臺(tái)走秀配以解說(shuō)的方式,，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾能夠在“觀其形”的同時(shí)“品其味,、得其意”。

醬酒品類發(fā)展至今,，傳播產(chǎn)品自身的品質(zhì)工藝特點(diǎn)已經(jīng)難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象,，只有輔以“美”的文化表達(dá)才形成差異化。2022年茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動(dòng),，不僅通過(guò)文化表達(dá)讓消費(fèi)者有了深度體驗(yàn),，還在傳承的基礎(chǔ)上弘揚(yáng)了傳統(tǒng)生肖文化，提升了品牌高度,。

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從地域文化

找到最優(yōu)結(jié)合點(diǎn)

我國(guó)幅員遼闊,、歷史悠久、民族眾多,，形成了豐富的地域文化和民族文化。因此,，品牌在活動(dòng)中結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕着c本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。

在貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、總法律顧問(wèn)段建樺看來(lái),，廣西簡(jiǎn)稱“桂”,，與貴州的“貴”字正好同音，緊密關(guān)系由來(lái)已久,、源遠(yuǎn)流長(zhǎng),。此次茅臺(tái)王子生肖虎年來(lái)到廣西南寧，其背后的“虎文化”,，更是與南寧祈望“南疆安寧”的美好寓意不謀而合,。?

▲段建樺

2022年茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動(dòng)，是一次白酒文化與地域文化的融合的有益探索?；顒?dòng)當(dāng)晚邀請(qǐng)了廣西大學(xué)文學(xué)院教授王紅,，對(duì)八桂文化中的虎文化及以虎為代表的生肖文化的歷史傳承進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。

▲王紅

王紅介紹,，“八桂”是指“桂”的八個(gè)方位,。廣西處于全國(guó)東西結(jié)合部和五嶺南北結(jié)合部，八桂文化是廣西本土文化的雅稱,，八桂大地人杰地靈,，八桂文化久遠(yuǎn)神奇，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分,。

在八桂文化中,，虎文化留下了濃墨重彩的一筆。在廣西出土的文物中,，便有虎的身影,。

1958年從廣西梧州市云蓋山的一座漢墓中出土的虎座陶燈、桂林市恭城瑤族自治縣出土的雙虎耳蟠螭紋銅罍,、貴港出土的以老虎為裝飾的銅鏡……無(wú)一不展示著八桂文化中的虎文化,。

時(shí)至今日，虎文化在廣西各民族中仍是重要的組成部分：

廣西的壯族,、苗族,、瑤族等少數(shù)民族群眾至今都保持著給孩童做虎頭帽、虎頭鞋的習(xí)俗,，金魚帽,、虎鞋、蓮花帽等凌云壯族兒童配飾制作技藝也于2019年被列入第七批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄,。

廣西民間游戲如仫佬族競(jìng)技游戲象步虎掌、壯漢侗等民族的虎棋,、各地的虎捕豬兒童游戲也蘊(yùn)含著虎元素。

廣西那坡彝族崇拜虎,，習(xí)慣在家中供奉虎型祖靈，還有自己的傳統(tǒng)節(jié)日“老虎節(jié)”,。

以八桂文化中虎文化為突破口,，茅臺(tái)虎年生肖酒打開了產(chǎn)品廣西市場(chǎng)的營(yíng)銷。通過(guò)文化營(yíng)銷法,，將八桂虎文化與茅臺(tái)虎年生肖酒文化深度綁定,，切實(shí)把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化成為發(fā)展效能。

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從多個(gè)維度為品牌賦能

有業(yè)內(nèi)人士表示,，品牌價(jià)值不是無(wú)根之木,，需要在發(fā)展過(guò)程中不斷為產(chǎn)品、品牌尋找價(jià)值勢(shì)能做支撐,。2022年茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動(dòng)便展現(xiàn)出了產(chǎn)品,、品牌賦能的三個(gè)維度。

一是用具有高度共識(shí)的民俗文化為產(chǎn)品賦能,。段建樺表示,，“生肖文化，是中華文明幾千年傳承下來(lái)的文化瑰寶,，也是每個(gè)中國(guó)人身上特有的文化符號(hào),。”

在他看來(lái),，茅臺(tái)生肖酒經(jīng)過(guò)9年沉淀,，已經(jīng)成為了有品質(zhì)、有品牌,，有溫度,、有文化的精品之釀。在生肖文化賦能之下,，消費(fèi)者更易形成記憶點(diǎn),，并理解產(chǎn)品本身的文化。

二是用地域文化為產(chǎn)品賦能,。在生肖文化的基礎(chǔ)上,，本活動(dòng)邀請(qǐng)到當(dāng)?shù)刂幕瘜W(xué)者講述本地虎文化,，不僅能夠深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，更能使產(chǎn)品文化與地域文化、民族文化緊密結(jié)合,，搶占消費(fèi)者心智,，讓地域文化為產(chǎn)品文化基因的確立賦能。

三是用科技為產(chǎn)品賦能,。活動(dòng)中有一批特殊的嘉賓——通過(guò)i茅臺(tái)邀請(qǐng)到的屬虎的消費(fèi)者,?；顒?dòng)當(dāng)晚通過(guò)“虎年送福”環(huán)節(jié)在其中抽取6位幸運(yùn)嘉賓,，并為每位幸運(yùn)嘉賓送上2瓶茅臺(tái)王子酒（壬寅虎年）,。

i茅臺(tái)3月31日試運(yùn)行至活動(dòng)當(dāng)日，已上線108天。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，目前,，i茅臺(tái)注冊(cè)人數(shù)1900萬(wàn)余人，每日預(yù)約申購(gòu)用戶逾280萬(wàn),，日活近400萬(wàn)用戶,，深受廣大消費(fèi)者喜愛?；顒?dòng)中i茅臺(tái)的出現(xiàn),，不僅是為其自身引流，也是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái),，為產(chǎn)品乃至茅臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷注入了新的動(dòng)能,。

品牌文化內(nèi)核的對(duì)外表現(xiàn)便是品牌價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知和定位,，會(huì)隨著品牌文化的發(fā)展而變化,。

通過(guò)多維度的文化賦能，茅臺(tái)虎年生肖酒的價(jià)值輸出更加立體,。這場(chǎng)活動(dòng)使得產(chǎn)品文化得到認(rèn)證的同時(shí),，品牌文化、企業(yè)文化也得到進(jìn)一步傳播,。茅臺(tái)的文化內(nèi)核,，正助推其在高質(zhì)量發(fā)展之路上疾步穩(wěn)行。