7月16日晚,，“壬寅虎嘯?躬履至仁”2022年茅臺王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動舉行，深度展現(xiàn)了八桂虎文化與茅臺虎年生肖酒文化的交融,，結(jié)合定制節(jié)目、展品展示，使得茅臺虎年生肖酒給與會嘉賓留下了深刻的印象,。

一場成功的活動不僅僅在于現(xiàn)場的成功，更在于活動中能否傳達(dá)出品牌的文化精神內(nèi)核,。

自年初茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍首提要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代后,，茅臺的營銷活動迎來了新一輪的變革,。南寧舉辦的這場活動中，便可切實(shí)感受到茅臺“美營銷”的領(lǐng)先性,。

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從產(chǎn)品本身挖掘文化表達(dá)的邏輯

2022年是壬寅虎年,，貴州茅臺、貴州大曲,、賴茅及茅臺王子酒四個品牌共推出5款生肖酒產(chǎn)品,，不同品牌的生肖酒產(chǎn)品切合茅臺“五合營銷法”中的“品牌營銷法”,，價格匹配、層次清晰,。在南寧的這場活動中,，四個品牌的生肖酒產(chǎn)品集體亮相，提高了茅臺酒品牌的聚合之力,。

一場活動展示多個品牌的產(chǎn)品,，需要聚焦其共性，才能使活動更具有記憶點(diǎn),。2022年茅臺王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動,，便是將五款產(chǎn)品中的文化共性——以生肖文化作為核心，建立了最匹配的表達(dá)邏輯,。

生肖文化源于動物崇拜,，先秦時期便有了比較完整的生肖系統(tǒng)存在，東漢時王充《論衡》中所記載的十二生肖已與現(xiàn)代相同,。

在多年的發(fā)展中,，生肖文化逐漸融合到民間信仰觀念中，形成了系統(tǒng)的文化體系,，成為中華民族悠久的文化之一,。以生肖文化為核心，喚醒消費(fèi)者的共同記憶,，同時也讓生肖酒產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的文化需求,。

茅臺推出生肖酒產(chǎn)品時，始終堅(jiān)持“一歲一生肖,、一酒一茅臺”“名師名畫,、一輪一版、權(quán)屬茅臺”的原則和理念,，使得茅臺生肖酒產(chǎn)品集五行文化,、生肖文化、國畫藝術(shù),、書法藝術(shù)于一身,。

茅臺2022壬寅虎年的五款生肖酒產(chǎn)品，將名家之作,、國畫,、書法融于瓶身，通過舞臺走秀配以解說的方式,，讓現(xiàn)場觀眾能夠在“觀其形”的同時“品其味,、得其意”。

醬酒品類發(fā)展至今,，傳播產(chǎn)品自身的品質(zhì)工藝特點(diǎn)已經(jīng)難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象,，只有輔以“美”的文化表達(dá)才形成差異化,。2022年茅臺王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動，不僅通過文化表達(dá)讓消費(fèi)者有了深度體驗(yàn),，還在傳承的基礎(chǔ)上弘揚(yáng)了傳統(tǒng)生肖文化,，提升了品牌高度。

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從地域文化

找到最優(yōu)結(jié)合點(diǎn)

我國幅員遼闊,、歷史悠久,、民族眾多，形成了豐富的地域文化和民族文化,。因此,，品牌在活動中結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕着c本地消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員,、總法律顧問段建樺看來,，廣西簡稱“桂”，與貴州的“貴”字正好同音,，緊密關(guān)系由來已久,、源遠(yuǎn)流長。此次茅臺王子生肖虎年來到廣西南寧,，其背后的“虎文化”，更是與南寧祈望“南疆安寧”的美好寓意不謀而合,。?

▲段建樺

2022年茅臺王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動,，是一次白酒文化與地域文化的融合的有益探索?；顒赢?dāng)晚邀請了廣西大學(xué)文學(xué)院教授王紅,，對八桂文化中的虎文化及以虎為代表的生肖文化的歷史傳承進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。

▲王紅

王紅介紹,，“八桂”是指“桂”的八個方位,。廣西處于全國東西結(jié)合部和五嶺南北結(jié)合部，八桂文化是廣西本土文化的雅稱,，八桂大地人杰地靈,，八桂文化久遠(yuǎn)神奇，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分,。

在八桂文化中,，虎文化留下了濃墨重彩的一筆。在廣西出土的文物中,，便有虎的身影,。

1958年從廣西梧州市云蓋山的一座漢墓中出土的虎座陶燈、桂林市恭城瑤族自治縣出土的雙虎耳蟠螭紋銅罍,、貴港出土的以老虎為裝飾的銅鏡……無一不展示著八桂文化中的虎文化,。

時至今日,，虎文化在廣西各民族中仍是重要的組成部分：

廣西的壯族、苗族,、瑤族等少數(shù)民族群眾至今都保持著給孩童做虎頭帽,、虎頭鞋的習(xí)俗，金魚帽,、虎鞋,、蓮花帽等凌云壯族兒童配飾制作技藝也于2019年被列入第七批自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

廣西民間游戲如仫佬族競技游戲象步虎掌,、壯漢侗等民族的虎棋,、各地的虎捕豬兒童游戲也蘊(yùn)含著虎元素。

廣西那坡彝族崇拜虎,，習(xí)慣在家中供奉虎型祖靈,，還有自己的傳統(tǒng)節(jié)日“老虎節(jié)”。

以八桂文化中虎文化為突破口,，茅臺虎年生肖酒打開了產(chǎn)品廣西市場的營銷,。通過文化營銷法，將八桂虎文化與茅臺虎年生肖酒文化深度綁定,，切實(shí)把茅臺的文化勢能轉(zhuǎn)化成為發(fā)展效能,。

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從多個維度為品牌賦能

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌價值不是無根之木,，需要在發(fā)展過程中不斷為產(chǎn)品,、品牌尋找價值勢能做支撐。2022年茅臺王子酒（壬寅虎年）·走進(jìn)南寧活動便展現(xiàn)出了產(chǎn)品,、品牌賦能的三個維度,。

一是用具有高度共識的民俗文化為產(chǎn)品賦能。段建樺表示,，“生肖文化,，是中華文明幾千年傳承下來的文化瑰寶，也是每個中國人身上特有的文化符號,?！?/span>

在他看來，茅臺生肖酒經(jīng)過9年沉淀,，已經(jīng)成為了有品質(zhì),、有品牌，有溫度,、有文化的精品之釀,。在生肖文化賦能之下，消費(fèi)者更易形成記憶點(diǎn)，并理解產(chǎn)品本身的文化,。

二是用地域文化為產(chǎn)品賦能,。在生肖文化的基礎(chǔ)上，本活動邀請到當(dāng)?shù)刂幕瘜W(xué)者講述本地虎文化,，不僅能夠深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，更能使產(chǎn)品文化與地域文化、民族文化緊密結(jié)合,，搶占消費(fèi)者心智,，讓地域文化為產(chǎn)品文化基因的確立賦能。

三是用科技為產(chǎn)品賦能,?；顒又杏幸慌厥獾募钨e——通過i茅臺邀請到的屬虎的消費(fèi)者?；顒赢?dāng)晚通過“虎年送?！杯h(huán)節(jié)在其中抽取6位幸運(yùn)嘉賓，并為每位幸運(yùn)嘉賓送上2瓶茅臺王子酒（壬寅虎年）,。

i茅臺3月31日試運(yùn)行至活動當(dāng)日,，已上線108天。云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，目前,，i茅臺注冊人數(shù)1900萬余人，每日預(yù)約申購用戶逾280萬,，日活近400萬用戶,，深受廣大消費(fèi)者喜愛?；顒又衖茅臺的出現(xiàn)，不僅是為其自身引流,，也是通過數(shù)字化營銷平臺,，為產(chǎn)品乃至茅臺的市場營銷注入了新的動能。

品牌文化內(nèi)核的對外表現(xiàn)便是品牌價值,，消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)知和定位,，會隨著品牌文化的發(fā)展而變化。

通過多維度的文化賦能,，茅臺虎年生肖酒的價值輸出更加立體,。這場活動使得產(chǎn)品文化得到認(rèn)證的同時，品牌文化,、企業(yè)文化也得到進(jìn)一步傳播,。茅臺的文化內(nèi)核，正助推其在高質(zhì)量發(fā)展之路上疾步穩(wěn)行,。