從入學(xué)算起,，范雪梅接觸葡萄酒已經(jīng)27年了,。她見證過中國葡萄酒的春天，也見證了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,。

今年,，是范雪梅入職茅臺葡萄酒的第9個(gè)年頭。

她說,，經(jīng)過“十四五”,，中國葡萄酒將迎來第二個(gè)春天。

回顧“十四五”開局之年,，上半年中國葡萄酒市場的回暖令從業(yè)者欣喜,，下半年數(shù)據(jù)的負(fù)增長卻讓業(yè)界不得不謹(jǐn)慎觀望。

在行業(yè)經(jīng)營形勢整體嚴(yán)峻的當(dāng)下,，范雪梅卻敢于“點(diǎn)燃”希望之火,，為中國葡萄酒迎來“第二春”的美好愿景提前鎖定了時(shí)間。

范雪梅曾說自己是一個(gè)“善于做夢的人”,。在與她對話的過程中,，“想”字的出現(xiàn)頻率很高，不過,，那更多的是一種思考,，是她堅(jiān)定信仰、做出行動(dòng)的基礎(chǔ),。

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“釀酒釀人”

范雪梅有個(gè)抖音號,，用戶名是“釀酒釀人”。

這句話取自她的母校西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院的院訓(xùn),。這是亞洲第一所葡萄酒學(xué)院,，范雪梅是建院后入學(xué)第二批本科生。

在中國葡萄酒界,，一直有個(gè)關(guān)于西農(nóng)的傳說——哪里有葡萄酒,，哪里就有西農(nóng)人?？墒?，在學(xué)院成立之初，招生難免困難,，不少學(xué)生都是調(diào)劑而來,，范雪梅就是其中一員。

▲西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院舊址（現(xiàn)中國葡萄酒博物館）

作為調(diào)劑生，范雪梅一開始并不喜歡葡萄酒,，甚至家里人也在為她的未來就業(yè)擔(dān)憂,，“以后是要下果園、進(jìn)車間的”,。

不過,，自幼勤奮好學(xué)的性格，令她很快融入葡萄酒的神奇世界,。

在第一節(jié)釀酒工藝學(xué)課堂上,，時(shí)任指導(dǎo)老師李記明發(fā)起提問，“釀酒葡萄采收后是否需要清洗”,，范雪梅以生活經(jīng)驗(yàn)為參考作答,，結(jié)果卻出乎意料——她答錯(cuò)了。以錯(cuò)誤答案為起點(diǎn),，范雪梅在西北農(nóng)大度過了從不喜歡到懵懂,，再到了解葡萄酒的四年,。

回憶過去,，范雪梅認(rèn)為自己是幸運(yùn)的，“葡萄酒學(xué)院剛剛成立不久,，學(xué)生少,、師資力量相對充裕，專業(yè)課程的傳授全面而精細(xì)”,。同時(shí),，她表示是大學(xué)豐富了她，“大學(xué)不單純是學(xué)習(xí)理論,，實(shí)際上它可以豐富一個(gè)人的思維結(jié)構(gòu)”,。這一點(diǎn)，尤其是在葡萄酒行業(yè)摸爬滾打了20多年后,，體會(huì)更深,。

每一個(gè)畢業(yè)生從學(xué)校踏進(jìn)社會(huì)，都將經(jīng)歷一個(gè)殘酷的蛻變期,，范雪梅也不例外,。她至今都認(rèn)為，工作后的第一個(gè)榨季是“最艱難的”,，理論與實(shí)踐的差距讓范雪梅意識到,，“當(dāng)你有一天離開校園的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你就是一張白紙”,。

但這并不意味著學(xué)校學(xué)到的理論知識是無用功,。

“通過10年、20年的實(shí)操訓(xùn)練，反而是大學(xué)的理論教育讓實(shí)踐更加充實(shí),，助力你有更好的提高”,，范雪梅解釋，“當(dāng)生產(chǎn)出現(xiàn)問題的時(shí)候,，是你擁有的理論基礎(chǔ)起到了強(qiáng)大支撐作用,，你可以一針見血地找到問題所在，進(jìn)而想到措施改善優(yōu)化,?！?/span>

受學(xué)院推薦，范雪梅的第一份工作在天津,，入行師父是宋正祥,。除了在第一個(gè)榨季受到的實(shí)踐沖擊之外，范雪梅還對宋正祥制定的車間衛(wèi)生要求印象深刻,，“即使東西掉在地上,，撿起來也可以吃”。

這份苛刻,，讓范雪梅看到了老一輩釀酒人對葡萄酒品質(zhì)的執(zhí)著追求,，也在她心中埋下了“追求極致”的信念。

千禧年,，西農(nóng)葡萄酒學(xué)院在秦皇島昌黎產(chǎn)區(qū)成立了技術(shù)指導(dǎo)站,，李華院長號召西農(nóng)畢業(yè)生前往這一潛力產(chǎn)區(qū)就業(yè)發(fā)展。范雪梅應(yīng)召而來,，一待就是二十多年,。

扎根昌黎產(chǎn)區(qū)釀酒的同時(shí)，范雪梅也不忘把目光投向不一樣的風(fēng)土,。工作間隙,，她頻繁前往各個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)交流技術(shù)，遍布行業(yè)的西農(nóng)學(xué)子也成為范雪梅的堅(jiān)實(shí)后盾,。

“那時(shí),，王煥香、羅耀文,、崔彥志……西農(nóng)的師哥師姐們給予了我莫大的幫助,，他們無私的分享讓我得以快速、全面了解國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)”,。?

范雪梅形容,，葡萄酒行業(yè)的從業(yè)人員是很“親”的，大家都在為中國葡萄酒的美好未來而堅(jiān)守,、努力,。

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“鳳凰涅槃”

范雪梅是幸運(yùn)的,。她的成長離不開良師益友的幫助，更離不開一個(gè)“好時(shí)代”,。

范雪梅畢業(yè)的那個(gè)年代,，正是葡萄酒作為時(shí)代新風(fēng)尚崛起之時(shí)。在此后的約15年間,，中國葡萄酒市場迎來了前所未有的活躍與熱潮,，茅臺集團(tuán)也是在這期間下定決心布局的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，并于2002年建立了茅臺葡萄酒公司,。

▲成立之初的茅臺葡萄酒公司廠區(qū)大門

在范雪梅的記憶里,，那時(shí)候的消費(fèi)者選擇葡萄酒更多是出于感性，他們認(rèn)為喝葡萄酒有別于喝白酒,，是時(shí)尚的,、健康的，反而對品牌和品質(zhì)的需求是弱的,，“那時(shí)候我做的葡萄酒雖是個(gè)小品牌,，同樣做得風(fēng)生水起”。

彼時(shí),，消費(fèi)者對葡萄酒的開放態(tài)度也給了范雪梅創(chuàng)新的勇氣,。

2009年，高溫高濕并存的昌黎產(chǎn)區(qū)迎來了難得一遇的好年份,。那年夏天,，幾乎沒有下雨,，像極了波爾多炎熱干燥的夏季,，果實(shí)的生理表現(xiàn)也與往年不同。

在此基礎(chǔ)上,，范雪梅第一次嘗試打破傳統(tǒng)工藝,，她將成熟的釀酒葡萄篩選分為優(yōu)、好,、良三個(gè)層次：最優(yōu)質(zhì)的葡萄,，將嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)波爾多工藝釀造陳釀型葡萄酒,；中間品性的入橡木桶,，但會(huì)控制時(shí)間，不宜過長,，以實(shí)現(xiàn)豐沛果香與厚重感的結(jié)合,；普通的葡萄則用來做現(xiàn)飲型葡萄酒，不入橡木桶,，只突出冷涼產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄豐沛的果香,。

當(dāng)年的葡萄釀酒之后顏色特別深,，“剛釀出來的時(shí)候，單寧強(qiáng)勁而粗糙,，存放3-5年后,，它的單寧變得那么細(xì)膩絲滑，像天鵝絨,、像巧克力一樣,，香氣那么復(fù)雜，一位釀酒師的幸福感,，都在其中了,。”提起這次創(chuàng)新的經(jīng)歷范雪梅記憶猶新,，獨(dú)屬于釀酒師的快樂與幸福溢于言表,。

伴隨著中國葡萄酒的第一個(gè)春天，范雪梅也成長為獨(dú)當(dāng)一面的總工程師,。

與時(shí)代一同成長的,，還有葡萄酒的消費(fèi)者。消費(fèi)者越來越成熟,，他們不再單純地追求時(shí)尚,，對品質(zhì)也有一定的需求。隨著“三公消費(fèi)”及“限酒令”等政策的出臺,，中國葡萄酒開始進(jìn)入漫長的結(jié)構(gòu)調(diào)整期,。

就是在這時(shí)，范雪梅加入了茅臺葡萄酒,。也是在茅臺葡萄酒的日子里,，范雪梅實(shí)現(xiàn)了角色身份的轉(zhuǎn)變。她從幕后轉(zhuǎn)向臺前,，從釀酒師逐漸成長為負(fù)責(zé)管理,、市場的企業(yè)經(jīng)理人，與茅臺葡萄酒一同成長,，身兼數(shù)職,，在茅臺鳳凰山莊完成了一次“涅槃”。

時(shí)間來到三年前,。2019年初,，范雪梅收到一份任命，主管市場營銷的重?fù)?dān)就這樣壓在她的肩頭,，“任命下達(dá)后,，我個(gè)人的壓力非常大，連著幾天都沒有睡好覺,。這么艱巨的任務(wù)交到我手上,，能不能做好真是沒有底氣”,。

好在，范雪梅身上的韌勁頂住了壓力,，冷靜之后的她用了一周的時(shí)間對茅臺葡萄酒的現(xiàn)狀進(jìn)行了思考,，分析優(yōu)勢、尋找短板,，迅速拿出了一份完整的全年經(jīng)營方案,。同時(shí)，為了了解客戶需求和消費(fèi)趨勢,，這一年的200多天范雪梅都在外“跑市場”,，實(shí)地走訪各區(qū)域市場與人交流。

“每次出差回來,，我都會(huì)把這些信息給技術(shù)團(tuán)隊(duì),，大家在一起共同商討制定工藝思路，細(xì)致到原料,、發(fā)酵,、陳釀、調(diào)配等各個(gè)環(huán)節(jié)該如何調(diào)整,，對此,，我們的團(tuán)隊(duì)可以很快接受并付諸行動(dòng)”，范雪梅說道,。

得益于這份戰(zhàn)斗力,，2019年的茅臺葡萄酒戰(zhàn)略單品茅臺老樹農(nóng)干紅葡萄酒發(fā)售當(dāng)天成交量即突破千萬，后陸續(xù)推出的“致柒零”“庚子鼠年生肖”兩款限量版紀(jì)念酒,，也給茅臺葡萄酒的經(jīng)銷商帶來了較大利潤空間和升值空間……

似乎一切都步入了正軌,，一場疫情又讓市場壓力陡增。不能與經(jīng)銷商,、消費(fèi)者見面溝通,，范雪梅就學(xué)起了直播帶貨，“釀酒釀人”抖音號的內(nèi)容更新也是從那時(shí)起有了穩(wěn)健的節(jié)奏,。

角色的轉(zhuǎn)變，讓范雪梅的視野變得更加開闊,，她懂得了什么是品牌,，也知道了要怎么做品牌。

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聞一知十

“中國人喝酒是為朋友而喝,，中國人是講感情的,。”

“中國的葡萄酒從業(yè)者一定要有品質(zhì)自信,?！?/span>

“中國的葡萄酒消費(fèi)市場是有三個(gè)導(dǎo)向的,。”

“中國的葡萄酒行業(yè)要做精細(xì)化管理,?！?/span>

“做酒和做人一樣，要懂得優(yōu)勢互補(bǔ),?！?/span>

“什么是品牌，讓消費(fèi)者油然而生的,、還帶著一種自豪去分享傳播的話題,，這就是一個(gè)品牌?！?/span>

“消費(fèi)者是變化的內(nèi)因,，我們品牌商或者從業(yè)者是外因，外因必須符合內(nèi)因的需要才能起作用,?！?/span>

……

印象中的范雪梅是一位有著干練短發(fā)，不急不躁卻很有力量的人,，她總是能以平緩的語氣,，引人深思。上面這些“金句”的誕生,，多是源于她對工作,、對行業(yè)的思考。

范雪梅曾說,，“我從沒有把任何的品牌作為競爭對手,。”在她看來,，任何品牌的成功都有相通的邏輯,，只有弄懂了背后的邏輯，才能“為我所用,，少走彎路”,。

在中國葡萄酒從春天走向低谷的時(shí)候，進(jìn)口葡萄酒反而開始勃勃生機(jī),。奔富等黑馬品牌紛紛涌現(xiàn),，在短時(shí)間內(nèi)攻城略地，成為渠道和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),。

奔富在中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)力和消費(fèi)者的認(rèn)可,，讓范雪梅陷入沉思。釀酒師出身又主管市場的她自然不肯放過任何一個(gè)“案例”,，隨之而來的是一個(gè)疑問：“為什么我做一瓶性價(jià)比比奔富還要高的葡萄酒,，卻沒有消費(fèi)者認(rèn)可,？”

在范雪梅看來，中國葡萄酒的品質(zhì)是可以媲美國外名莊的,，“中國葡萄酒的品質(zhì)在這二三十年發(fā)生了翻天覆地的變化,。”既然如此,，那為什么提起優(yōu)質(zhì)的葡萄酒,，中國消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先想到國外葡萄酒呢？

“我就反復(fù)地想,，反復(fù)地思考,，后來我就知道了，一個(gè)行業(yè),、一個(gè)品牌的價(jià)值標(biāo)桿太重要了”,，范雪梅悟到了，而幫助她打開思路,、找到答案的不是別人,，而是茅臺集團(tuán)的茅臺酒。

相比奔富,，范雪梅接觸學(xué)習(xí)茅臺酒的機(jī)會(huì)要多得多,。她分析認(rèn)為，茅臺之所以能引領(lǐng)醬酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),，是因?yàn)樗鼮檫@個(gè)細(xì)分市場樹立了價(jià)格標(biāo)桿,，為整個(gè)酒業(yè)樹立了價(jià)值標(biāo)桿。

以茅臺酒為樣板,，范雪梅也將國內(nèi)目前的葡萄酒消費(fèi)市場梳理出了三個(gè)導(dǎo)向：以國外葡萄酒為好的價(jià)值導(dǎo)向,，喝高端就要喝進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格導(dǎo)向，以及喝葡萄酒前要“搖一搖,、醒一醒”的文化導(dǎo)向,。

在此背景下，中國葡萄酒要想打破現(xiàn)狀,，在市場上立穩(wěn)腳跟,、被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，就必須從價(jià)值,、價(jià)格,、文化三個(gè)導(dǎo)向上尋求突破。

為此,，茅臺葡萄酒在2021年推出了一款限量版高端酒，建議零售價(jià)為3299元/盒的青鸞干紅葡萄酒,，直接打破了中國葡萄酒的定價(jià)天花板,。

范雪梅表示,，茅臺葡萄酒推出“青鸞”不是為了高端而高端，而是為了拿下中國葡萄酒的定質(zhì)權(quán),、定價(jià)權(quán),，并形成中國葡萄酒的話語體系。

“青鸞”在上市之前,，范雪梅就將這款酒送到國外各地參展,，請全球的專家評價(jià)它，目的就是為了讓消費(fèi)者看到它的品質(zhì),，建立對它的價(jià)值認(rèn)知,。

3299元/盒的指導(dǎo)價(jià)，是為了樹立一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿,，中國的葡萄酒品牌也可以有高端產(chǎn)品,，上市即售罄的結(jié)果也證實(shí)了它能滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)的需求。

而以“青鸞”命名,，則是對構(gòu)建中國葡萄酒話語體系的一次嘗試,。青鸞，是《山海經(jīng)》里的一種神鳥,，她是鳳凰的第四子,，“見則天下安寧”，有著獨(dú)特的中國色彩,。

“青鸞”之名,，是范雪梅起的。

從“青鸞”的命名,，我們看到了范雪梅感性的一面,，“我們的酒莊叫茅臺鳳凰莊園，它就坐落在鳳凰山下的鳳凰谷內(nèi),，青鸞是鳳凰的女兒,；受多重因素影響，大家也都受到不同程度的壓力,，青鸞又寓意國泰民安,、身心安寧……”

范雪梅也知道，形成中國葡萄酒的定質(zhì)權(quán),、定價(jià)權(quán),，構(gòu)建自己的話語體系，這條路是很艱難的,。但從業(yè)近30年,，她對葡萄酒行業(yè)的感情讓她選擇繼續(xù)走下去。

范雪梅經(jīng)常會(huì)對團(tuán)隊(duì)講，做好一家企業(yè),、一個(gè)品牌,，要經(jīng)歷四個(gè)階段：把品牌當(dāng)作信仰、付出不亞于任何人的努力,、懂得利他,、懂得堅(jiān)守。

就像她相信中國葡萄酒的第二春即將到來一樣,，她也堅(jiān)信中國葡萄酒在未來會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì),，“我們能不能為消費(fèi)者真正釀造高品質(zhì)的生活，我覺得這是中國葡萄酒從業(yè)者的使命和初心,?！?/span>