2022年醬香型白酒品類結(jié)束了在全國(guó)市場(chǎng)的井噴狀態(tài)，進(jìn)入消費(fèi)成長(zhǎng)階段,。醬香型白酒消費(fèi)熱雖然仍在傳導(dǎo)之中,，但市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

醬香型白酒品類名優(yōu)企業(yè)在結(jié)束了“跑馬圈地”式的招商增長(zhǎng)之后,，進(jìn)入了以市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè),、消費(fèi)培育為核心的動(dòng)銷增長(zhǎng)階段,。

2022年，受疫情影響,、行業(yè)調(diào)整及企業(yè)轉(zhuǎn)型三個(gè)因素疊加,，醬酒企業(yè)的形勢(shì)可謂急轉(zhuǎn)直下。面對(duì)如此復(fù)雜的情況,，醬酒企業(yè)如何做穩(wěn)市場(chǎng)基本盤,，是每個(gè)企業(yè)都在面對(duì)的問(wèn)題。

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“價(jià)格”是醬酒企業(yè)市場(chǎng)興衰的關(guān)鍵

以價(jià)格為核心的市場(chǎng)管理工作,，成為2022年各醬酒企業(yè)市場(chǎng)興衰的關(guān)鍵,。

從當(dāng)前市場(chǎng)情況來(lái)看，新興醬酒品類名優(yōu)企業(yè)在次高端以上價(jià)位產(chǎn)品價(jià)盤的穩(wěn)定程度相對(duì)較差,。

其原因有三點(diǎn),，第一是整體供給量過(guò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格回落,；第二是在醬酒井噴期,，部分不適合經(jīng)營(yíng)中高端產(chǎn)品的商家盲目進(jìn)入醬酒行業(yè)，在資金壓力之下拋貨,；第三是在品類高速發(fā)展過(guò)程中,，醬香品類企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，但沒(méi)有完全建立起市場(chǎng)管理的機(jī)制,。

價(jià)盤工作必須從源頭上解決問(wèn)題,。首先是控量控盤，降低市場(chǎng)庫(kù)存水平,，減少經(jīng)銷商壓力,。市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)受供需關(guān)系影響，目前整體市場(chǎng)對(duì)次高端及高端白酒需求減弱是正常的現(xiàn)象,，企業(yè)需要通過(guò)減少供應(yīng)量,、加大市場(chǎng)動(dòng)銷支持等措施減少市場(chǎng)整體庫(kù)存。其次針對(duì)市場(chǎng)不良庫(kù)存,，要對(duì)已經(jīng)退出的經(jīng)銷商進(jìn)行梳理,，實(shí)地調(diào)研經(jīng)銷商庫(kù)存、給出解決方案,，減少經(jīng)銷商拋貨行為,。最后，價(jià)盤問(wèn)題需要正確引導(dǎo),，提振市場(chǎng)信心,。

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如何提振市場(chǎng)信心？

2022年，對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言,，是個(gè)行業(yè)調(diào)整年,。

面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境,，醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商、終端商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)均存在市場(chǎng)信心不足的情況,。對(duì)于經(jīng)銷商而言,，資金緊張,，市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢,；對(duì)于業(yè)務(wù)組織而言,，不知道怎么干,，市場(chǎng)銷售與回款難度大，收入降低,。

這些都對(duì)市場(chǎng)信心構(gòu)成了較大影響,，如何將其化解并提振市場(chǎng)信心,？

第一,，企業(yè)內(nèi)部形成營(yíng)銷的共識(shí),、管理的共識(shí)及動(dòng)作執(zhí)行的共識(shí),。企業(yè)需要從內(nèi)而外,，強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)與營(yíng)銷工作布置,，從高層,、中層到基層形成統(tǒng)一共識(shí),，從而在市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中,，保持從規(guī)劃到執(zhí)行上的一致性,，思想與動(dòng)作不走形,。

第二，在經(jīng)銷商層面提振市場(chǎng)信心,。經(jīng)銷商層面的共識(shí)主要來(lái)自于契合當(dāng)前實(shí)際的市場(chǎng)動(dòng)作，如價(jià)格治理,、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、市場(chǎng)動(dòng)銷,。

第三,，經(jīng)銷商層面的共識(shí)還來(lái)自經(jīng)銷商之間的默契與相互鼓舞,。各企業(yè)需要以會(huì)議,、培訓(xùn)構(gòu)建經(jīng)銷商交流的平臺(tái),，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商之間在市場(chǎng)層面的自我管理，形成市場(chǎng)默契,。

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市場(chǎng)由價(jià)值傳遞型

向區(qū)域縱深化發(fā)展轉(zhuǎn)變

2022年醬酒市場(chǎng)運(yùn)作由價(jià)值傳遞型運(yùn)作，向區(qū)域縱深化發(fā)展轉(zhuǎn)變,。

區(qū)域的縱深化,，一方面是在渠道層面的進(jìn)一步深化,，由團(tuán)購(gòu)封閉渠道走向更為開(kāi)放的煙酒店,、商超等開(kāi)放渠道。另一方面是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，在堅(jiān)持價(jià)值傳遞的基礎(chǔ)上,，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于核心消費(fèi)者,、重點(diǎn)企業(yè),、重點(diǎn)圈層的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占有,。

醬香型白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)將近5年的跑馬圈地,，已經(jīng)基本完成全國(guó)化布局。

但從各企業(yè)來(lái)看,，根據(jù)地市場(chǎng)相對(duì)薄弱,。山西為汾酒提供了穩(wěn)定的大本營(yíng)市場(chǎng)，江蘇支撐了洋河走向全國(guó),，安徽支撐了古井的百億進(jìn)程,。而對(duì)于醬香品類名酒企業(yè)而言,，多數(shù)企業(yè)廠家所在地都在貴州地區(qū)，家門口的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，需要將眼光投向全國(guó),。

而根據(jù)地市場(chǎng)的選擇，一方面是醬香型白酒的消費(fèi)氛圍,，廣東,、福建,、山東、河南,、浙江乃至蘇南市場(chǎng)醬香型白酒消費(fèi)氛圍均較好，市場(chǎng)培育的難度較低,；另一方面是醬香型白酒市場(chǎng)的規(guī)模，廣東,、山東、河南將是根據(jù)地市場(chǎng)的首選,。

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適應(yīng)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)

建立分級(jí)市場(chǎng)管理機(jī)制

在醬香型白酒全國(guó)化時(shí)期，酒企以超終端的打法進(jìn)一步縮小了與消費(fèi)者之間的距離,。但是大量非行業(yè)性的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入醬酒行業(yè)，也為其帶來(lái)了很大的不確定性,。同時(shí),，在此過(guò)程中,，其主要操作銷售方式是以消費(fèi)教育+團(tuán)購(gòu)銷售為核心的直接消費(fèi)模式,，這對(duì)于市場(chǎng)資源的要求并不高,。

所以,，進(jìn)入根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè),，要形成更具縱深性,、廣泛性的商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò),，這也對(duì)市場(chǎng)資源提出了更高的要求。在全國(guó)市場(chǎng)非均衡發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件下,，資源聚焦、市場(chǎng)聚焦,、產(chǎn)品聚焦是根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)必須考慮的問(wèn)題,。

在此背景下,，針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的分級(jí)授權(quán)管理與資源匹配成為企業(yè)必須面對(duì)的課題,。另外,，在根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中,，一線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度較強(qiáng),。醬酒品類在市場(chǎng)層面,，從以我為主走向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng)發(fā)展模式,，這也要求其能夠快速?zèng)Q策,。

首先,，進(jìn)一步重視C端的運(yùn)營(yíng),。C端運(yùn)營(yíng)能力將是企業(yè)在終端致勝的關(guān)鍵,。如何拓展C端、如何運(yùn)營(yíng)C端、如何維系C端將成為各企業(yè)必須面對(duì)的課題,。對(duì)醬酒企業(yè)而言,，需要以非飽和式思維尋求TOP類C端的合作，需要向?qū)Υ?jīng)銷商一樣,，梳理C端資源,、制定C端動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)、做好C端客戶的服務(wù),。C端運(yùn)作的精細(xì)化,，將帶來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化與穩(wěn)定性。

其次,，消費(fèi)培育進(jìn)一步深入,。品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知，是意識(shí)上的認(rèn)識(shí),、理解與信任,，是企業(yè)長(zhǎng)期品牌動(dòng)作在消費(fèi)意識(shí)上的留存與映射。認(rèn)知的形成是動(dòng)態(tài)的,、交互式的,。

所以，圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行用戶教育,、消費(fèi)者體驗(yàn),、動(dòng)銷設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的。對(duì)直轄市,、一線城市而言,，核心消費(fèi)者及圈層資源豐富，需要進(jìn)一步重視各類目標(biāo)人群相對(duì)聚焦的商會(huì),、協(xié)會(huì),、高端俱樂(lè)部及名校校友會(huì)的圈層滲透與開(kāi)發(fā)，以圈層為核心建立消費(fèi)氛圍與良好的市場(chǎng)口碑,。而對(duì)于地級(jí)城市乃至縣級(jí)市場(chǎng)而言,，核心消費(fèi)者推廣的重點(diǎn)更應(yīng)加強(qiáng)KOL、KOC的培養(yǎng),。

最后,，品牌建設(shè)工作進(jìn)一步下沉。將消費(fèi)推廣,、地區(qū)品牌媒介投放等權(quán)限向分公司,、戰(zhàn)區(qū)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行下放，強(qiáng)化一線在市場(chǎng)運(yùn)作中的靈活性,。

醬酒企業(yè)在實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)推廣的過(guò)程中,，應(yīng)著重針對(duì)醬酒愛(ài)好者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。可以選擇商務(wù)人群較為集中的高鐵,、機(jī)場(chǎng)媒體,、高速出入口等要塞節(jié)點(diǎn)成為傳播的重點(diǎn)，高端寫(xiě)字樓,、優(yōu)質(zhì)社區(qū)分眾媒體等也是區(qū)域媒體較好的選擇,。在實(shí)際傳播過(guò)程中，貫徹精準(zhǔn)推廣原則,，重點(diǎn)關(guān)注政商大型事件活動(dòng),、區(qū)域高端體育賽事，如高爾夫賽事,、馬術(shù)交流活動(dòng),、高端羽毛球賽事等。

隨著疫情的結(jié)束,，時(shí)值中場(chǎng)的醬香品類必然將掀起新一輪的角逐,。在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，看清趨勢(shì),，練好內(nèi)功,。市場(chǎng)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，對(duì)醬香型白酒也是如此,。

對(duì)于如今的市場(chǎng)而言,，穩(wěn)定基本盤才能求得更好的發(fā)展。從團(tuán)隊(duì)到客戶,，都需要重新進(jìn)行梳理,，形成醬酒企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)模式，構(gòu)建在行業(yè),、地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。