海南離島免稅政策，正在給國(guó)際烈酒巨頭帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇,。

7月26日,，第二屆全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會(huì)在第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間舉行。帝亞吉?dú)W,、愛丁頓,、格蘭父子、百加得,、酩悅軒尼詩等國(guó)際酒類龍頭企業(yè)高層一同亮相,，并以“品鑒全球 探索經(jīng)典價(jià)值”為主題，進(jìn)行了深度對(duì)話,。

值得一提的是,，對(duì)中國(guó)酒品牌如何出海，他們也根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)提出了寶貴建議,。

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海南,，是確定無疑的機(jī)遇

第二次參加消博會(huì)的愛爾蘭駐華大使安黛文，認(rèn)為海南自貿(mào)港是一個(gè)非常重大的機(jī)遇,，“短期來說,，這確實(shí)對(duì)于酒類的消費(fèi)產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用?！?/span>

據(jù)安黛文介紹,，過去幾年中，愛爾蘭威士忌在全球有很大的增長(zhǎng),，同時(shí)在中國(guó)的表現(xiàn)也非常不錯(cuò),。“能夠取得這樣的成績(jī),，與海南免稅購物與旅游政策息息相關(guān)”,，因此，她提出希望未來能與海南展開更多合作,。

在愛丁頓（Edrington）中國(guó)董事總經(jīng)理宋后篪（Charles?Soong）看來,，不止于海南，從消費(fèi)品的角度來看,，市場(chǎng)的規(guī)模也決定了機(jī)會(huì)的大小,，目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的份額不到1%,，對(duì)照白酒來看,，市場(chǎng)還相當(dāng)廣闊。

與此同時(shí),，經(jīng)過各大品類的不斷培育,，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單一品類慢慢地多元化。“以洋酒來講,，這幾年我們觀察到,，洋酒已經(jīng)從調(diào)和威士忌進(jìn)入麥卡倫為主的趨勢(shì)，這個(gè)里面包含一個(gè)重要信息,，就是消費(fèi)者的消費(fèi)理念在不斷地改變與進(jìn)步,，這就是最大的機(jī)遇?！彼魏篌硎?。

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巨頭們都在布局什么？

從酒類被納入海南離島免稅政策起,，國(guó)際洋酒巨頭迅速加大了對(duì)海南甚至全中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的布局,。

百加得（Bacardi）旅游零售渠道北亞區(qū)負(fù)責(zé)人林宏松（Bruce Lin）介紹，百加得“立刻”從四個(gè)方面進(jìn)行了“重新布局”,。

一是人員布局,，從內(nèi)地調(diào)來精兵強(qiáng)將，包括業(yè)務(wù)部門,、市場(chǎng)部門,、培訓(xùn)部以及一線的經(jīng)驗(yàn)銷售人員，在海南組建了一個(gè)非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì),，長(zhǎng)期駐扎在海南,，幫助零售商發(fā)展業(yè)務(wù)；

二是產(chǎn)品布局,，從全球的生產(chǎn)鏈中挑選了最適合中國(guó)游客,、海南游客購買的產(chǎn)品，比如蘇格蘭威士忌,、愛爾蘭威士忌以及伏特加,、金酒、龍舌蘭酒等,，到海南進(jìn)行銷售,，并在此基礎(chǔ)上，根據(jù)1.5公升免稅的政策,，增加了750毫升跟500毫升產(chǎn)品的供應(yīng),，還在去年發(fā)布了帝王陳釀系列威士忌產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者的需求,；

三是品牌布局,，針對(duì)海南超過八千萬的游客，增加了品牌建設(shè)的投入,，在海南幫助各個(gè)零售商建設(shè)了品牌專賣店,、品牌銷售專區(qū),，以及品牌銷售專柜，去年,，百加得全球首家威士忌旗艦店也落戶?？冢?/span>

四是線上布局,，海南免稅預(yù)定的線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供了極大便利,，百加得針對(duì)線上平臺(tái)也打造了線上的品牌館，消費(fèi)者不用去免稅店就可以了解和購買產(chǎn)品,，并享受線上的一些促銷活動(dòng),。

酩悅軒尼詩也針對(duì)海南免稅政策做出了相應(yīng)的布局。據(jù)酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司海南區(qū)總經(jīng)理范睿也介紹,，酩悅軒尼詩在海南開設(shè)了很多銷售網(wǎng)點(diǎn),，消費(fèi)者到海南任何一家免稅商城里都可以找到不同風(fēng)格的酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W門店。同時(shí),，酩悅軒尼詩還會(huì)在重要的節(jié)假日與供應(yīng)商一起開展品牌的快閃店以此吸引更多人流,。

2021年以來，酩悅軒尼詩分別在?？诘挠^瀾湖,、日月廣場(chǎng)開設(shè)了軒尼詩之家的品牌旗艦店，致力于為顧客提供更加豐富產(chǎn)品線,，和更加尊貴的服務(wù),。在此基礎(chǔ)上，酩悅軒尼詩轉(zhuǎn)變發(fā)展策略,，將品牌文化與海南特有的風(fēng)情結(jié)合,，推出了海南限量版的產(chǎn)品，比如軒尼詩XO海南版本的禮盒包裝,，將藍(lán)天,、白云、沙灘,、世紀(jì)大橋和鳳凰島等這些特殊元素融合在禮品包裝中,，與軒尼詩融合成一個(gè)整體，讓消費(fèi)者打開禮盒便充滿了對(duì)海南的回憶以及對(duì)軒尼詩品牌的喜愛,。

另外,，在多元化方面，酩悅軒尼詩也積極布局,，加大了香檳品類的供貨銷售渠道,，希望能夠通過多元化的產(chǎn)品，讓顧客能夠接觸到酩悅軒尼詩的整個(gè)品牌版圖,，讓他們有更多的選擇和更棒的零售體驗(yàn),。

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差異化產(chǎn)品 零售體驗(yàn)

碳中和成共識(shí)

盡管布局品類或方向有所不同,，但我們觀察到,，國(guó)際烈酒巨頭們?cè)诤诵睦砟钌?，達(dá)成了諸多共識(shí)。

首先是產(chǎn)品差異化,。

“特色化,、差異化對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說非常重要的方面，他們特別喜歡買到與眾不同的東西”深圳免稅集團(tuán)董事長(zhǎng)尤江偉表示,，“這也是各大品類都在追求差異化,、定制化目標(biāo)的原因?！?/span>

除了百加得,、軒尼詩開發(fā)專供海南的產(chǎn)品和包裝之外，帝亞吉?dú)W在產(chǎn)品層面也有一些引發(fā)消費(fèi)者共鳴的心得,。據(jù)帝亞吉?dú)W中國(guó)（Diageo）董事總經(jīng)理Mark Edwards介紹,，在過去幾年中，帝亞吉?dú)W與不同的合作伙伴,，包括航天文創(chuàng)中心共同推出中秋特別產(chǎn)品,。

“如何建立支持中國(guó)的傳統(tǒng)，以及和我們的文化深入融合起來,，這是我們后續(xù)要思考的問題,。”Mark表示,。

其次,，個(gè)性化的極致體驗(yàn)也是巨頭們一致追求的目標(biāo)。

軒尼詩曾推出過一次非常成功的個(gè)性化服務(wù),，“買一瓶很好的威士忌,，在封口的時(shí)候，把客人的名字簡(jiǎn)寫印在上面,，當(dāng)做海南旅游的紀(jì)念,，其非常受歡迎?！绷硗?，軒尼詩還會(huì)在線上定期為游客做網(wǎng)絡(luò)直播，邀請(qǐng)威士忌的專家網(wǎng)紅,，以及品牌大使在線上跟游客進(jìn)行互動(dòng),，便于游客更好地了解、購買產(chǎn)品,，同時(shí)享受更多的優(yōu)惠,。

帝亞吉?dú)W的消費(fèi)者體驗(yàn)更加深入,。Mark介紹，帝亞吉?dú)W面向中國(guó)消費(fèi)者推出了威士忌學(xué)院項(xiàng)目,，旨在助力中國(guó)消費(fèi)者更好地了解蘇格蘭威士忌的文化傳承,，以及學(xué)習(xí)更多的品鑒知識(shí)。在疫情之前,，每年帝亞吉?dú)W會(huì)邀請(qǐng)100位消費(fèi)者到蘇格蘭,，親身體驗(yàn)蘇格蘭威士忌的釀造與品鑒，目前已有2.5萬人參與到了帝亞吉?dú)W的威士忌相關(guān)培訓(xùn)中,。

最后,，巨頭們也在增加品牌可持續(xù)發(fā)展的投入。

愛丁頓集團(tuán)在過去幾年中,，盡可能地回收產(chǎn)品空瓶,，每年供應(yīng)鏈的碳排放節(jié)能可以達(dá)到500噸，未來幾年希望這一數(shù)據(jù)指標(biāo)可以達(dá)到1000噸,，在2030年完全達(dá)到碳中和的目標(biāo),。

帝亞吉?dú)W也制定了同樣的碳中和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并提出2030年,，將實(shí)現(xiàn)凈零碳排放,、自身運(yùn)營(yíng)達(dá)到100%使用可再生能源、供應(yīng)鏈的碳排放減少至少50%等多個(gè)目標(biāo),。

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中國(guó)葡萄酒

走出國(guó)門的三點(diǎn)思考

對(duì)于蘇格蘭威士忌,，格蘭父子（William Grant & Sons）大中華區(qū)董事總經(jīng)理周學(xué)文（Jeff Chau）介紹，蘇格蘭威士忌有著很嚴(yán)格的品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),，從產(chǎn)品的制造到包裝,，到行銷的手段還有酒標(biāo)均很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊螅缫欢ㄒ谔K格蘭裝瓶運(yùn)出去,，需要蘇格蘭保稅倉庫存儲(chǔ)等等,，這些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)為蘇格蘭威士忌走向國(guó)際化提供了更大的便利。

全球銷量最大的葡萄酒公司富邑,，其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳明峰,，對(duì)于中國(guó)的本土葡萄酒如何走出國(guó)門，走上國(guó)際化道路提出了自己的建議,。

一方面是產(chǎn)品本身品質(zhì)要過硬,。

做到生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，尤其是后者,，便涉及到品質(zhì)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)。

拿威士忌舉例,，安黛文介紹,，愛爾蘭威士忌正品首先會(huì)有地理標(biāo)識(shí),，同時(shí)90%的愛爾蘭威士忌得到了可持續(xù)發(fā)展認(rèn)證，這兩個(gè)特征可以確保中國(guó)消費(fèi)者購買到的是一個(gè)符合可持續(xù)發(fā)展理念的正品愛爾蘭威士忌產(chǎn)品,。

回到葡萄酒,，吳明峰認(rèn)為，生產(chǎn)以及標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn),，或者要符合進(jìn)口的標(biāo)準(zhǔn),，都是很基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn),，葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)還是要回到消費(fèi)者,，釀造符合消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌風(fēng)格。

在他看來,，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)知最終還是回到品牌,，不管是來自于美國(guó)的產(chǎn)區(qū)，還是法國(guó)產(chǎn)區(qū)品牌,，或是中國(guó)產(chǎn)區(qū),，品牌是否有一致的DNA，及統(tǒng)一的風(fēng)格,，這是最重要的,。

吳明峰表示，目前葡萄酒消費(fèi)者可以分為兩類,，一類是“鑒賞家”,，他們懂酒，喜好相對(duì)固定,，很難去影響他,；另一類是Z世代的95后、00后,，這一類的消費(fèi)群體不是簡(jiǎn)單地表達(dá)自己,，還有各種各樣的需求點(diǎn)。

“作為一個(gè)中國(guó)葡萄酒品牌,，針對(duì)不同的消費(fèi)群體,，在探索的過程中，要尊重和聆聽消費(fèi)者的心聲”,。

另一方面,，要更加聚焦葡萄酒行業(yè)，特別是中國(guó)的葡萄酒行業(yè),。雖然中國(guó)的葡萄酒行業(yè)在過去幾年有一些挑戰(zhàn),，但還是要更加緊密地跟行業(yè)聯(lián)系在一起，只有把蛋糕做大,，才能更好地分蛋糕,。

“產(chǎn)品本身,、消費(fèi)者，再就是行業(yè)本身,，如果中國(guó)的葡萄酒走出國(guó)門,，從這三個(gè)方面做一些思考調(diào)研，我相信成功的可能性會(huì)越來越大,?！眳敲鞣灞硎尽?/span>