*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)

編者按：河南白酒市場(chǎng)因其包容性強(qiáng)、規(guī)?？捎^,、流通便利等多重因素，已成為近年來(lái)酒企品牌全國(guó)化終端關(guān)注的區(qū)域,。在此背景下,，河南區(qū)域白酒品牌如何突圍，同樣成為熱議話題,?！霸ゾ普衽d”口號(hào)提出以來(lái)，各地也采取舉措積極扶持白酒產(chǎn)業(yè),。

豫酒當(dāng)前和未來(lái)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展,？在本文中，作者共梳理了六個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知,、價(jià)值,、品質(zhì),、商業(yè)、組織,、時(shí)代,。

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認(rèn)知

認(rèn)知是近年來(lái)非常熱的詞，豫酒與全國(guó)同行的差距就是認(rèn)知差距,。認(rèn)知即看透一件事情的底層邏輯,。

當(dāng)前，豫酒對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)知差距存在于兩個(gè)方面,，一是缺乏融合貫通,，不會(huì)用辯證的眼光看問(wèn)題。其原因還是工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)思維作祟,，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，萬(wàn)物互聯(lián)、人工智能,、競(jìng)合融合等詞的背后,，都呈現(xiàn)了一個(gè)邏輯：和則兩利。

清香和醬香的合作,，把濃香型分化得支離破碎,。茅臺(tái)扛起了醬香的大旗，汾酒扛起了清香的大旗,，準(zhǔn)備帶領(lǐng)行業(yè)一起創(chuàng)造醬香,、清香的紅利。而豫酒目前還沒(méi)有出現(xiàn)扛旗者,，整體發(fā)展格局還不夠明確,。

二是對(duì)系統(tǒng)理解不夠,，豫酒的合作者,，無(wú)論上游還是下游，維度都比較單一,。從供應(yīng)商口碑來(lái)看,，豫酒和同行有非常大的差距；從商家來(lái)看,，信譽(yù)和合作意愿不佳,；從消費(fèi)者來(lái)看，豫酒變的太快,；從社會(huì)和行業(yè)來(lái)看,，存在著正反觀點(diǎn)。

如果豫酒不能從整體認(rèn)知上縮小與同行的差距,，能否成功轉(zhuǎn)型是一方面,，另一方面也說(shuō)明兩兩者之間“底盤”差距太大,，而這個(gè)底盤就是認(rèn)識(shí)深度。

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價(jià)值

白酒是傳統(tǒng)行業(yè),，價(jià)值延續(xù)到今天,。這個(gè)行業(yè)也是事業(yè)型行業(yè)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。三年疫情以來(lái),，市場(chǎng)、企業(yè)及消費(fèi)者更加確認(rèn)了白酒的多重價(jià)值（功能,、情感,、社交、生活,、文化,、藝術(shù)等）。

品牌是價(jià)值的容器,，也是資源連接器,，主要包含了兩個(gè)層面，一個(gè)層面是要不斷提高價(jià)值,，圍繞有話語(yǔ)權(quán)的人群制造和演繹價(jià)值,；另一層面是要用拉高的勢(shì)能去連接和整合資源，把品牌越做越大,。

在提高價(jià)值和價(jià)值連接過(guò)程中,，還會(huì)互動(dòng)出更多的價(jià)值，這也叫價(jià)值外溢,。價(jià)值溢出后,，還會(huì)吸引其他價(jià)值融合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的指數(shù)型增值,。因此品牌的價(jià)值是提供價(jià)值,、創(chuàng)造價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值疊加出來(lái)的,。品牌打造過(guò)程中,，是一條價(jià)值螺旋式上升之路。

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品質(zhì)

最近聽(tīng)到最多的一句話是,，豫酒不缺品質(zhì),。產(chǎn)品是本身的屬性，如果上升到品質(zhì)層面的理解,，都是基于個(gè)人的主觀判斷,，有很多因素存在，比如個(gè)人習(xí)慣,、愛(ài)好等,。

筆者把品質(zhì)理解為四個(gè)層次：一是感覺(jué),，就是口感和體感等，往往是個(gè)人的習(xí)慣,；二是偏好,，是習(xí)慣的升級(jí)版，也就是上癮和情感上的接受,；三是共識(shí),，酒是有社交屬性的，用什么酒來(lái)招待,，背后是相互確認(rèn)心目中的位置,，包含了人品和產(chǎn)品的雙重背書(shū)；四是流傳,，老品牌更有安全感,，里面有經(jīng)典故事，包含著曾經(jīng)的記憶,。因此品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和眾人的質(zhì)疑,，里面有人品背書(shū)、品質(zhì)的理解和升級(jí),。

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商業(yè)

商業(yè)可以理解為“商量的事業(yè)”,，從事商業(yè)的人往往是商業(yè)、行業(yè)和社會(huì)精英,。商業(yè)是品牌與消費(fèi)者溝通的中間環(huán)節(jié),，往往離消費(fèi)者最近。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)要充分理解,，整合商業(yè)為我所用,，才是正道。如果合作會(huì)1+1>2,，反之就會(huì)成為阻力,。

筆者梳理了商業(yè)的四重價(jià)值：一是利益，先找眼前的利益看到希望,，互相理解對(duì)方,；二是賦能,，讓關(guān)系逐漸升級(jí),，從交易關(guān)系變?yōu)楣步P(guān)系，比如做贈(zèng)量,；三是共同成長(zhǎng),、共同發(fā)展，結(jié)成利益共同體,，成為一家人,；四是戰(zhàn)略合作伙伴,，互相提供高價(jià)值。

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組織

構(gòu)建良好的組織體系,，這也是豫酒目前需要突破的最大的障礙,。從當(dāng)前來(lái)看，豫酒企業(yè)的組織效率偏低,，無(wú)法做到高效循環(huán),。

目前適應(yīng)發(fā)展的組織有四種：

第一種是傳統(tǒng)組織，也就是科層級(jí)的組織,，這種組織的好處是安全,，壞處是反應(yīng)慢。目前好的做法是在原來(lái)基礎(chǔ)上減少層級(jí),，通過(guò)工具逐步改造和迭代,。

第二種是現(xiàn)代組織，也就是小兵種,，增加靈活性,，比如傳播和內(nèi)容部門，要隨時(shí)做出反應(yīng),。

第三種是內(nèi)外連接,，比如眾包、內(nèi)外合作,。舉個(gè)例子,，內(nèi)容創(chuàng)作部門如果只靠?jī)?nèi)部人員，產(chǎn)出非常有限,，如果招聘太多,，成本就會(huì)偏高。那就要探索合作模式,。

第四種是整合組織,，臨時(shí)組建，只為達(dá)到階段性或者特定性項(xiàng)目,。就像尋找咨詢公司,，只合作一家容易形成固有思維，實(shí)踐能力有限,。如果整合起來(lái),，只選擇某項(xiàng)合作，不但節(jié)省了費(fèi)用,，還能兼聽(tīng)則明,。

建立多元化組織才是核心，單一組織很難適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展,。

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時(shí)代

進(jìn)入2022年,，白酒行業(yè)發(fā)展放緩,，是多種環(huán)境因素的疊加。

目前,，已經(jīng)全面進(jìn)入信息時(shí)代,，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)判斷和認(rèn)識(shí)非常重要。

現(xiàn)象之一：即使是行業(yè)龍頭茅臺(tái),，也出現(xiàn)了發(fā)展放緩的跡象,。

現(xiàn)象之二：老方法不可或缺，但是效用在遞減,，這說(shuō)明市場(chǎng)環(huán)境流變加快,，豫酒領(lǐng)導(dǎo)人要時(shí)刻了解一線，做個(gè)嗅覺(jué)靈敏的豫酒人,。

現(xiàn)象之三：工業(yè)時(shí)代的豫酒處于弱勢(shì)地位,，這在信息時(shí)代反倒成了轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。如果豫酒能夠找到信息時(shí)代的發(fā)展模式,，就有借道超車的機(jī)會(huì),。

筆者認(rèn)為，數(shù)字化可以在三個(gè)方面借道超車：

一是社會(huì)動(dòng)員,，比如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)大家尋找“國(guó)內(nèi)愛(ài)家鄉(xiāng)的河南人”,，動(dòng)員全社會(huì)的力量進(jìn)行連接，世界上只有8個(gè)國(guó)家超過(guò)河南人口,，動(dòng)員過(guò)程就是一次大傳播,。

二是調(diào)節(jié)渠道網(wǎng)絡(luò)，例如“讓豫商賣豫酒”思路：撬動(dòng)豫商的杠桿是其核心煙酒店渠道,，撬動(dòng)核心煙酒店渠道的杠桿是其核心客戶,。要想讓豫商賣豫酒就是找到杠桿套杠桿的辦法，把握核心煙酒店渠道的客戶就能倒逼煙酒店,，通過(guò)核心煙酒店就能倒逼豫商,，前期是算法找到路徑，后期再落地執(zhí)行,。

三是影響群體認(rèn)知,，人生來(lái)就是群居動(dòng)物，當(dāng)彼此進(jìn)行合作的時(shí)候,，比如一起喝酒,、一起娛樂(lè)，人的身體內(nèi)就會(huì)釋放出更多的內(nèi)啡肽,，讓精神更加愉悅和興奮,。

數(shù)字化不是純工具，首先是一種算法,，再結(jié)合營(yíng)銷策略去協(xié)同應(yīng)用,。

現(xiàn)象之四是從寶豐和杜康的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，省外熱度不低于省內(nèi),，甚至超過(guò)了省內(nèi),。這個(gè)出乎意料的表現(xiàn)，一方面提醒酒企不能再按照工業(yè)時(shí)代做好家門口的根據(jù)地思維,，另一方面告誡酒企在信息時(shí)代不再按照地理空間來(lái)劃分區(qū)域,，而是按照用戶認(rèn)知來(lái)界定。

豫酒品牌曾經(jīng)叫響過(guò)全國(guó),，在很多消費(fèi)者心中有記憶,，借助信息時(shí)代傳播成本的下降，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的現(xiàn)象就不奇怪了,，關(guān)鍵是為豫酒下一階段找到了新路徑,。

以上六個(gè)關(guān)鍵詞，是筆者最近梳理豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展的六個(gè)維度,，希望能給豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來(lái)新的思考和啟發(fā),。