*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢公司董事長

編者按：河南白酒市場因其包容性強、規(guī)?？捎^,、流通便利等多重因素，已成為近年來酒企品牌全國化終端關(guān)注的區(qū)域,。在此背景下,，河南區(qū)域白酒品牌如何突圍，同樣成為熱議話題,?！霸ゾ普衽d”口號提出以來，各地也采取舉措積極扶持白酒產(chǎn)業(yè),。

豫酒當(dāng)前和未來應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展,？在本文中，作者共梳理了六個關(guān)鍵詞：認(rèn)知,、價值,、品質(zhì)、商業(yè),、組織,、時代。

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認(rèn)知

認(rèn)知是近年來非常熱的詞,，豫酒與全國同行的差距就是認(rèn)知差距。認(rèn)知即看透一件事情的底層邏輯,。

當(dāng)前，豫酒對白酒行業(yè)的認(rèn)知差距存在于兩個方面,，一是缺乏融合貫通,，不會用辯證的眼光看問題。其原因還是工業(yè)時代的競爭思維作祟,，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián),、人工智能、競合融合等詞的背后,，都呈現(xiàn)了一個邏輯：和則兩利,。

清香和醬香的合作，把濃香型分化得支離破碎,。茅臺扛起了醬香的大旗,，汾酒扛起了清香的大旗，準(zhǔn)備帶領(lǐng)行業(yè)一起創(chuàng)造醬香,、清香的紅利,。而豫酒目前還沒有出現(xiàn)扛旗者，整體發(fā)展格局還不夠明確,。

二是對系統(tǒng)理解不夠，豫酒的合作者,，無論上游還是下游，維度都比較單一,。從供應(yīng)商口碑來看,，豫酒和同行有非常大的差距；從商家來看，信譽和合作意愿不佳,；從消費者來看,，豫酒變的太快；從社會和行業(yè)來看,，存在著正反觀點,。

如果豫酒不能從整體認(rèn)知上縮小與同行的差距，能否成功轉(zhuǎn)型是一方面,，另一方面也說明兩兩者之間“底盤”差距太大,，而這個底盤就是認(rèn)識深度。

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價值

白酒是傳統(tǒng)行業(yè),，價值延續(xù)到今天,。這個行業(yè)也是事業(yè)型行業(yè)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè),。三年疫情以來,，市場、企業(yè)及消費者更加確認(rèn)了白酒的多重價值（功能,、情感,、社交、生活,、文化、藝術(shù)等）,。

品牌是價值的容器,，也是資源連接器，主要包含了兩個層面,，一個層面是要不斷提高價值,，圍繞有話語權(quán)的人群制造和演繹價值；另一層面是要用拉高的勢能去連接和整合資源,，把品牌越做越大,。

在提高價值和價值連接過程中，還會互動出更多的價值,，這也叫價值外溢,。價值溢出后，還會吸引其他價值融合進(jìn)來,，實現(xiàn)價值的指數(shù)型增值,。因此品牌的價值是提供價值、創(chuàng)造價值,、互動價值疊加出來的,。品牌打造過程中,，是一條價值螺旋式上升之路。

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品質(zhì)

最近聽到最多的一句話是,，豫酒不缺品質(zhì),。產(chǎn)品是本身的屬性，如果上升到品質(zhì)層面的理解,，都是基于個人的主觀判斷,，有很多因素存在，比如個人習(xí)慣,、愛好等,。

筆者把品質(zhì)理解為四個層次：一是感覺，就是口感和體感等,，往往是個人的習(xí)慣,；二是偏好，是習(xí)慣的升級版,，也就是上癮和情感上的接受,；三是共識，酒是有社交屬性的,，用什么酒來招待,，背后是相互確認(rèn)心目中的位置，包含了人品和產(chǎn)品的雙重背書,；四是流傳,，老品牌更有安全感，里面有經(jīng)典故事,，包含著曾經(jīng)的記憶,。因此品質(zhì)經(jīng)得起時間的考驗和眾人的質(zhì)疑，里面有人品背書,、品質(zhì)的理解和升級,。

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商業(yè)

商業(yè)可以理解為“商量的事業(yè)”，從事商業(yè)的人往往是商業(yè),、行業(yè)和社會精英,。商業(yè)是品牌與消費者溝通的中間環(huán)節(jié)，往往離消費者最近,。對傳統(tǒng)企業(yè)要充分理解,，整合商業(yè)為我所用，才是正道,。如果合作會1+1>2，反之就會成為阻力,。

筆者梳理了商業(yè)的四重價值：一是利益,，先找眼前的利益看到希望,，互相理解對方,；二是賦能,，讓關(guān)系逐漸升級,，從交易關(guān)系變?yōu)楣步P(guān)系，比如做贈量,；三是共同成長,、共同發(fā)展，結(jié)成利益共同體,，成為一家人,；四是戰(zhàn)略合作伙伴,，互相提供高價值。

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組織

構(gòu)建良好的組織體系,，這也是豫酒目前需要突破的最大的障礙,。從當(dāng)前來看,，豫酒企業(yè)的組織效率偏低，無法做到高效循環(huán),。

目前適應(yīng)發(fā)展的組織有四種：

第一種是傳統(tǒng)組織，也就是科層級的組織,，這種組織的好處是安全,，壞處是反應(yīng)慢,。目前好的做法是在原來基礎(chǔ)上減少層級,，通過工具逐步改造和迭代。

第二種是現(xiàn)代組織，也就是小兵種,，增加靈活性,，比如傳播和內(nèi)容部門,，要隨時做出反應(yīng),。

第三種是內(nèi)外連接,，比如眾包、內(nèi)外合作,。舉個例子,，內(nèi)容創(chuàng)作部門如果只靠內(nèi)部人員，產(chǎn)出非常有限,，如果招聘太多,，成本就會偏高。那就要探索合作模式,。

第四種是整合組織,，臨時組建，只為達(dá)到階段性或者特定性項目,。就像尋找咨詢公司,，只合作一家容易形成固有思維,，實踐能力有限,。如果整合起來,，只選擇某項合作,，不但節(jié)省了費用，還能兼聽則明,。

建立多元化組織才是核心,，單一組織很難適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展,。

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時代

進(jìn)入2022年,，白酒行業(yè)發(fā)展放緩,，是多種環(huán)境因素的疊加。

目前,，已經(jīng)全面進(jìn)入信息時代,，對行業(yè)來說這一點判斷和認(rèn)識非常重要,。

現(xiàn)象之一：即使是行業(yè)龍頭茅臺,，也出現(xiàn)了發(fā)展放緩的跡象。

現(xiàn)象之二：老方法不可或缺，但是效用在遞減,，這說明市場環(huán)境流變加快，豫酒領(lǐng)導(dǎo)人要時刻了解一線,，做個嗅覺靈敏的豫酒人,。

現(xiàn)象之三：工業(yè)時代的豫酒處于弱勢地位,，這在信息時代反倒成了轉(zhuǎn)型優(yōu)勢,。如果豫酒能夠找到信息時代的發(fā)展模式，就有借道超車的機會,。

筆者認(rèn)為,，數(shù)字化可以在三個方面借道超車：

一是社會動員，比如在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動大家尋找“國內(nèi)愛家鄉(xiāng)的河南人”,，動員全社會的力量進(jìn)行連接,，世界上只有8個國家超過河南人口，動員過程就是一次大傳播,。

二是調(diào)節(jié)渠道網(wǎng)絡(luò),，例如“讓豫商賣豫酒”思路：撬動豫商的杠桿是其核心煙酒店渠道,，撬動核心煙酒店渠道的杠桿是其核心客戶。要想讓豫商賣豫酒就是找到杠桿套杠桿的辦法,，把握核心煙酒店渠道的客戶就能倒逼煙酒店,，通過核心煙酒店就能倒逼豫商，前期是算法找到路徑,，后期再落地執(zhí)行,。

三是影響群體認(rèn)知，人生來就是群居動物,，當(dāng)彼此進(jìn)行合作的時候,，比如一起喝酒、一起娛樂,，人的身體內(nèi)就會釋放出更多的內(nèi)啡肽,，讓精神更加愉悅和興奮。

數(shù)字化不是純工具,，首先是一種算法,，再結(jié)合營銷策略去協(xié)同應(yīng)用。

現(xiàn)象之四是從寶豐和杜康的發(fā)展態(tài)勢來看,，省外熱度不低于省內(nèi),，甚至超過了省內(nèi)。這個出乎意料的表現(xiàn),，一方面提醒酒企不能再按照工業(yè)時代做好家門口的根據(jù)地思維,，另一方面告誡酒企在信息時代不再按照地理空間來劃分區(qū)域，而是按照用戶認(rèn)知來界定,。

豫酒品牌曾經(jīng)叫響過全國,，在很多消費者心中有記憶，借助信息時代傳播成本的下降,，墻內(nèi)開花墻外香的現(xiàn)象就不奇怪了,，關(guān)鍵是為豫酒下一階段找到了新路徑。

以上六個關(guān)鍵詞,，是筆者最近梳理豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展的六個維度,，希望能給豫酒轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來新的思考和啟發(fā)。