“國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)短期波動(dòng),，長(zhǎng)期向好,，刺激消費(fèi)依舊是酒業(yè)發(fā)展的最大利好?！?/span>

7月30日,，在和君酒水事業(yè)部2022年年中總結(jié)大會(huì)上，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，和君咨詢高級(jí)合伙人,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江作出如上判斷。

與往年一樣,，和君咨詢酒水事業(yè)部年中會(huì)仍然選在了山明水秀的江西省贛州市和君小鎮(zhèn),。

這兩天，這座遠(yuǎn)離喧囂的小鎮(zhèn),，迎來(lái)了一批行業(yè)大咖——中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)李國(guó)都,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮,，福建省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪慶璋,，中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉旭等行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè),、媒體代表,，共探酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和力量。

與去年“凝心聚力 創(chuàng)變求真”的主題不同,，今年和君酒水事業(yè)部年中會(huì)的主題是“求真務(wù)實(shí) 砥礪奮進(jìn)”,，一個(gè)“真”，一個(gè)“實(shí)”,，已然切中了當(dāng)下多變的酒業(yè)發(fā)展格局中最樸素的真理,。

?

2022年，6900億

酒類(lèi)行業(yè)近年來(lái)所受到的關(guān)注度不斷提高,。

李囯都在致辭中透露,，根據(jù)中國(guó)輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì)投融資監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019-2021年,，酒類(lèi)行業(yè)投融資事件有122起，占到整體食品行業(yè)投融資事件的五分之一,。

▲李囯都

在他看來(lái),，這表明社會(huì)資本看好酒類(lèi)品牌，受關(guān)注度也比較高,。這促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展,，也提高了行業(yè)上下游及配套工廠的迭代升級(jí),。

王琦表示，釀酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻的時(shí)代質(zhì)變,，呈現(xiàn)出產(chǎn)量穩(wěn)定,、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)的良性態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū),、產(chǎn)能,、品牌的集中態(tài)勢(shì)，酒類(lèi)消費(fèi)多元化,，需求持續(xù)增加,。據(jù)此他提出，作為咨詢機(jī)構(gòu),，應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng),，為產(chǎn)業(yè)做好升級(jí)服務(wù)；關(guān)注企業(yè)動(dòng)向,，為產(chǎn)業(yè)做好引導(dǎo),；關(guān)注政策導(dǎo)向，為產(chǎn)業(yè)做好規(guī)劃服務(wù),。

▲李振江

李振江的發(fā)言從一組數(shù)據(jù)開(kāi)始,。

“服務(wù)客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)24%,，90%的客戶續(xù)約率,，對(duì)外開(kāi)展的市場(chǎng)與品牌推廣活動(dòng)同比增長(zhǎng)15%，行業(yè)文章,、報(bào)道同比增長(zhǎng)25%,，80%客戶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20%以上……”

這一系列反映和君酒水事業(yè)部上半年業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)，表象上是和君業(yè)務(wù)正穩(wěn)步增長(zhǎng),，實(shí)際上更是中國(guó)酒業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的寫(xiě)照,。

李振江認(rèn)為，酒業(yè)擴(kuò)容,、醬酒擴(kuò)容,、品牌集中度加速提升是行業(yè)發(fā)展的總體特征,。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性變化,，新基建2.0將引領(lǐng)第四次產(chǎn)業(yè)革命；全球新能源革命,，中國(guó)有望引領(lǐng)第三次能源革命,；大量的項(xiàng)目抓手,，會(huì)拉動(dòng)新一輪酒水消費(fèi)浪潮,，品牌化企業(yè)會(huì)成為紅利收割者?！彼硎?。

此外,，李振江還給出了關(guān)于行業(yè)發(fā)展的13點(diǎn)重要信息,。

1. 50%以上酒企同比增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng),，緯度多元，意味著結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)，走出來(lái)的，就是新時(shí)期的領(lǐng)袖。

2. 疫情影響波及面較廣，二季度在山東,、安徽、江蘇,、浙江,、上海等省份滯銷(xiāo)較為明顯，頭部品牌、次高和中高價(jià)位產(chǎn)品,，恢復(fù)性最快,。

3. 醬酒增速依舊,，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期,，“資本+產(chǎn)業(yè)”具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，“品牌+模式+組織”的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)市場(chǎng)效用。TOP10即將成為市場(chǎng)主要獲益者,。

4. 醬酒最大的機(jī)會(huì)是三個(gè)多元——價(jià)格多元，渠道多元,，產(chǎn)區(qū)多元,。200-500元是確定性發(fā)展機(jī)會(huì)，圈層品牌向公眾品牌大轉(zhuǎn)移,。貴醬格局已經(jīng)清晰,，川醬老二呼之欲出。

5. 清香型品類(lèi)“十四五”期間規(guī)模突破1300億（目前近900億）,，除汾酒外,，至少還有一家百億級(jí)的清香型酒企出現(xiàn)?！?+2+N”的基礎(chǔ)格局在“十四五”末會(huì)形成,。（1個(gè)大產(chǎn)區(qū)，2個(gè)百億級(jí)品牌,，N個(gè)區(qū)域性特色品牌）,，短期和中期看區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律。

6. 上市公司與規(guī)模性國(guó)企是確定性行業(yè)機(jī)會(huì),。新的行業(yè)大牛,，多數(shù)出現(xiàn)在這些企業(yè)中。

7. 省級(jí)市場(chǎng)的格局依舊有變量,，核心在于“口感變化下的產(chǎn)品升級(jí)”與營(yíng)銷(xiāo)模式的突破,。區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，但基于根據(jù)地市場(chǎng)的上升空間依舊,?；竟σ琅f起到重要作用。

8. 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)波瀾不驚,，“國(guó)產(chǎn)替代”是重大行業(yè)機(jī)遇,，頭部品牌是獲利者，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ),，新型廠商關(guān)系構(gòu)建是增長(zhǎng)核心,。

9. 小酒種（果酒、低度酒、精釀啤酒）發(fā)展迅猛,，人均GDP的水平?jīng)Q定其發(fā)展根本,。技術(shù)升級(jí)下的品質(zhì)國(guó)際化是核心突破點(diǎn)。商業(yè)結(jié)構(gòu)的豐富是其發(fā)展的重心,。

10. 產(chǎn)業(yè)資本的時(shí)代來(lái)臨,，并購(gòu)重組的資金量級(jí)會(huì)增大，中國(guó)式的“帝亞吉?dú)W”會(huì)在“十四五”末完成雛形,，規(guī)模和市值將比“帝亞吉?dú)W”大的多,。

11. 人才的流動(dòng)性會(huì)進(jìn)一步加大，進(jìn)入人才斷層期,，組織建設(shè)是酒企發(fā)展的核心資源,。

12. 頭部企業(yè)的高管層基本完成“換代、交班”,，“一代新人換舊人”的現(xiàn)象背后是戰(zhàn)略方向,、經(jīng)營(yíng)理念等一系列的重構(gòu)與迭代，酒業(yè)的創(chuàng)新探索會(huì)集中出現(xiàn),，“茅臺(tái)冰淇淋”現(xiàn)象還將此起彼伏,。

13. 酒企在繼“酒體研發(fā)中心”后的又一個(gè)必要部門(mén)“文化研究中心”。在技術(shù)上,，有許多質(zhì)的突破的地方,。而下一步，也要不斷定課題,，研究文化內(nèi)涵和外延,，如何用新文化理念作詮釋。

▲劉軍

作為中國(guó)葡萄酒企業(yè)的代表,，天津王朝酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉軍認(rèn)為,，中國(guó)葡萄酒短期不樂(lè)觀，但長(zhǎng)期不悲觀,，發(fā)展國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一件難而正確的事情,。在酒業(yè)擴(kuò)容，國(guó)產(chǎn)葡萄酒遇到發(fā)展新機(jī)的情況下,，需要“創(chuàng)新破內(nèi)卷,，團(tuán)結(jié)走正道?！?/span>

硬實(shí)力方面,，今年以來(lái)，白酒企業(yè)尤其是頭部名酒企業(yè)正在紛紛加碼產(chǎn)能之戰(zhàn),，為未來(lái)的排位賽搶占先機(jī),。

據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）不完全統(tǒng)計(jì),，今年以來(lái)，貴州茅臺(tái),、五糧液,、洋河股份、瀘州老窖,、山西汾酒,、今世緣、舍得酒業(yè),、劍南春,、西鳳、珍酒,、水井坊,、真工酒業(yè)、貴州洞釀酒業(yè)共13家知名白酒企業(yè)相繼宣布了新增投資計(jì)劃,。貴州茅臺(tái)、洋河股份,、習(xí)酒等白酒名企此前公布的44個(gè)投資項(xiàng)目也正在建設(shè)中,。

超過(guò)1826億元的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，涵蓋了技術(shù)改造,、生態(tài)釀造等品質(zhì)層面的內(nèi)容,，實(shí)打?qū)嵉貫榘拙菩袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展埋下伏筆。新增的制酒擴(kuò)能和儲(chǔ)酒規(guī)模,，也將名酒企在產(chǎn)量,、產(chǎn)能方面的比拼，推向新的高點(diǎn),。

李振江預(yù)測(cè),，2022年底白酒規(guī)模將達(dá)到6600-6900億，醬酒或突破1900億,。

?

醬酒的最大機(jī)會(huì)是多元,？

無(wú)論是論壇議程設(shè)置，還是行業(yè)趨勢(shì)研判,，醬酒仍是當(dāng)之無(wú)愧的熱詞,。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-5月份我國(guó)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值增長(zhǎng)2.5%,，第二季度增長(zhǎng)0.4%,，其中酒類(lèi)收入增長(zhǎng)13.7%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了39.37%,，白酒行業(yè)的增速遠(yuǎn)超國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速,。

▲汪慶璋

以福建市場(chǎng)為例,，醬酒更占據(jù)增長(zhǎng)的重要部分?！叭珖?guó)酒類(lèi)流通行業(yè)增長(zhǎng)最快的是福建,，去年福建酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模為260億，其中白酒120億,，而醬香就占60億,。”汪慶璋表示,，企業(yè)通過(guò)在福建“跑馬圈地”,，推動(dòng)了醬酒市場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)面，且伴隨消費(fèi)者的認(rèn)知加深和行業(yè)自身發(fā)展,，已經(jīng)邁入了有序發(fā)展的創(chuàng)新賽道,。

李振江則認(rèn)為，醬酒最大的機(jī)會(huì)是三個(gè)多元——價(jià)格多元,、渠道多元,、產(chǎn)區(qū)多元。200-500元是確定性發(fā)展機(jī)會(huì),，圈層品牌向公眾品牌大轉(zhuǎn)移,。貴醬格局已然清晰，川醬老二呼之欲出,。

這一點(diǎn)與許坤的判斷不謀而合,。他表示，醬酒行業(yè)以往更受關(guān)注的是高端,、超高端產(chǎn)品定位,，事實(shí)上市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出不少百元光瓶醬酒，阿里,、京東的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和復(fù)購(gòu)率也反映出市場(chǎng)正在分化,。目前來(lái)看，產(chǎn)品高端化依然會(huì)保持增速,，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng),，中端布局或許是產(chǎn)品價(jià)格定位的一個(gè)新方向。

李振江還表示,，醬酒增速依舊,，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，“資本+產(chǎn)業(yè)”具有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，“品牌+模式+組織”的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)顯現(xiàn)市場(chǎng)效用,，TOP10即將成為市場(chǎng)主要獲益者。

行業(yè)資本的加持在白酒行業(yè)上的作用可謂立竿見(jiàn)影,，這一點(diǎn)已經(jīng)在景芝白酒與金沙酒業(yè)上體現(xiàn),。

在華潤(rùn)入主后,，景芝白酒快速邁開(kāi)全國(guó)化步伐。有券商分析,，華潤(rùn)啤酒擁有高密度的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，渠道覆蓋面廣，在多個(gè)省份市占率超60%,，渠道優(yōu)勢(shì)明顯,，必然能為景芝白酒價(jià)值抬升助力。

▲張令

金沙酒業(yè)亦然,。和君咨詢酒水事業(yè)部副總經(jīng)理張令分析,，在華潤(rùn)加持下的金沙，有望提前完成“十四五”目標(biāo),，收官“百億”征程,。

從無(wú)序到有序，從高速度向高質(zhì)量,，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多維競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,。這暗合了發(fā)展的“題眼”——多元，除了追求行業(yè)自身的多元化,，企業(yè)也需要追求各個(gè)發(fā)展維度的多元化,，搭建全方位的“能力”體系，“強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”已是發(fā)展新常態(tài),。

?

區(qū)域酒企要練哪些“基本功”？

50%的酒企正在同比增長(zhǎng),，競(jìng)爭(zhēng)壓力激增下,，新的市場(chǎng)增量在哪里？

除省會(huì)經(jīng)濟(jì)的高關(guān)注度之外,，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是強(qiáng)勁的動(dòng)力源,，與之對(duì)應(yīng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞便是“區(qū)域市場(chǎng)”。

李振江分析,，省級(jí)市場(chǎng)的格局依舊存有變量,，核心在于“口感變化下的產(chǎn)品升級(jí)”與營(yíng)銷(xiāo)模式的突破。區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大,，但基于根據(jù)地市場(chǎng)的上升空間依舊,，酒企的基本功依舊起到了重要作用。

區(qū)域酒企的基本功,，需要往何處“修煉”,？

在圓桌論壇環(huán)節(jié)，行業(yè)專(zhuān)家與區(qū)域酒企紛紛現(xiàn)身說(shuō)法,。

熊玉亮從“豫酒振興”的角度,，提出了“五個(gè)1”,，其中就包括1個(gè)好戰(zhàn)略與1個(gè)好的商業(yè)模式?！昂幽?00億的白酒市場(chǎng)份額,，但河南10億級(jí)以上的大商都不做河南地產(chǎn)酒?！彼硎?，做區(qū)域市場(chǎng)，需要像樣的產(chǎn)品與大單品,，尤其需要個(gè)性化,。

▲劉祺

對(duì)于品牌如何激發(fā)新生活力，吃吃喝喝品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人劉祺建議,，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的品牌創(chuàng)新,，應(yīng)當(dāng)包括模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道場(chǎng)景創(chuàng)新以及價(jià)值理念創(chuàng)新。

▲肖淑琴

可崢品牌咨詢創(chuàng)始人,、喜茶原CMO肖淑琴則認(rèn)為,，找準(zhǔn)品牌定位很重要。她表示,，從微觀而言,，品牌就是流量+定位，定位越精準(zhǔn)回答越具體,。

▲鐘銀強(qiáng)

江蘇震洲五醍漿酒業(yè)作為江蘇的老五大名酒,，曾經(jīng)有輝煌的歷史。銷(xiāo)售公司總經(jīng)理鐘銀強(qiáng)總結(jié)了三大點(diǎn)——既要保證上游產(chǎn)業(yè),，也要加強(qiáng)渠道體系,，更要狠抓消費(fèi)群體，做好品牌喚醒,、產(chǎn)品孵化,、解決利益分配機(jī)制等具體工作。

▲劉彩云

河北鳳來(lái)儀酒業(yè)有限公司（泥坑酒業(yè)）副總經(jīng)理劉彩云介紹,，作為區(qū)域性白酒,，泥坑酒業(yè)注重酒企個(gè)性化，優(yōu)勢(shì)在于香型與價(jià)格,，一年已經(jīng)做到5億規(guī)模,，其凈雅香型以消費(fèi)者需求和偏好為導(dǎo)向，成為酒企差異化表達(dá)的立足點(diǎn),。

▲宋國(guó)卿

這在區(qū)域酒企中并非孤例,。河北琢酒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理宋國(guó)卿則表示要把北方的醬酒做出“南方的味道,、北方的特點(diǎn)”，用獨(dú)特風(fēng)味撬開(kāi)區(qū)域市場(chǎng),。

山西皇城相府酒業(yè)有限公司則切中當(dāng)下大熱的低度酒賽道,。其副總經(jīng)理張明霞介紹，公司擁有兩項(xiàng)蜂蜜酒國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利,，已推出發(fā)酵蜜酒和蒸餾蜜酒兩大類(lèi)產(chǎn)品,。

國(guó)樂(lè)醬酒總經(jīng)理譚永鋼則表示，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)多元化還是營(yíng)銷(xiāo)模式多元化都非常重要,。通過(guò)開(kāi)辟多場(chǎng)景和多種合作方式,，以合伙人的方式推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，享受紅利,。場(chǎng)景多元化,，則是指?jìng)€(gè)性化的禮樂(lè)文化，通過(guò)文化融合打造藝術(shù)醬香,。

中鑒酒業(yè)集團(tuán)董事,、貴州天地寬酒業(yè)公司總經(jīng)理李健生是一位90后，他表示,，多元化布局,，就是在保持自己節(jié)奏的同時(shí)，真正站在消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度激活市場(chǎng),。他對(duì)于行業(yè)發(fā)展的思考,，也讓酒行業(yè)看到新生代的力量。

▲牟明江

貴州吉康科技有限公司董事長(zhǎng)牟明江雖然是一個(gè)新興的入局者,，對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)平均增速有十足把握,。

▲沈曉松

貴州省平壩酒廠是擁有70年歷史的老酒廠，貴州棱兌集團(tuán)董事,、常務(wù)副總經(jīng)理,、貴州省平壩酒廠（集團(tuán)）有限公司董事沈曉松表示,，平壩酒廠將通過(guò)一系列活動(dòng)激發(fā)老字號(hào)品牌的最大活力,。7月30日，貴州平壩酒業(yè)與和君咨詢正式簽約,，貴州老名酒復(fù)蘇發(fā)展正式起航,。

正如與會(huì)嘉賓談及的高頻詞——個(gè)性化。在名酒深耕市場(chǎng)渠道下沉的基本面下,，區(qū)域酒企光有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整是不夠的,。挖掘自身品質(zhì)、文化,、香型,、歷史等特色優(yōu)勢(shì),，樹(shù)立企業(yè)特色壁壘，用“品價(jià)比”贏得消費(fèi)者心智,，或是搶占區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵,。