廣東三線城市酒商鄧斌（化名）,，最近很郁悶,。

鄧斌在當(dāng)?shù)刭u酒多年,，最初做批發(fā),，現(xiàn)在給煙酒店供貨,，掌握了30多家煙酒店終端。2021年底,，公司代理的一款知名白酒廠方登門拜訪,，要求他供貨煙酒店全部安裝公司APP，今后煙酒店老板直接APP下單訂貨,，返利由廠家線上返還,。

人在屋檐下，為了保住代理權(quán),，鄧斌不得不低頭,，讓供貨煙酒店都安裝了APP。2022年7月,，廠家又要求鄧斌年內(nèi)必須新開發(fā)出30家煙酒店并安裝APP,，否則要罰款并扣減返利。

這下鄧斌慌了：不聽廠家的可能被“削藩”,，按照廠家要求下游渠道又可能“為人做嫁衣”,，酒商該如何是好？

鄧斌的遭遇,，只是廠商渠道爭奪戰(zhàn)的體現(xiàn),。

2022受大環(huán)境和疫情影響，酒類產(chǎn)品動銷困難,，廠商都在渠道下沉尋找突破，大C小B成為爭奪焦點,，誰能占據(jù)優(yōu)勢很大程度上將決定廠商話語權(quán),，也將對酒類流通未來走勢產(chǎn)生深刻影響。

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龍頭鏈C端,、減大B

2022年,，貴州茅臺成為酒業(yè)鏈接C端的領(lǐng)跑者。

8月2日,，貴州茅臺發(fā)布中報顯示：公司實現(xiàn)營業(yè)收入594.44億元,，同比增長17.20%；凈利潤297.94億元,，同比增長20.85%,。直銷，成為公司營收利潤雙增有力推手,。

2022年上半年,，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，同比增長120.42%,，營收占比36.35%,；2022年3月31日i茅臺試運行，目前注冊用戶超2000萬日活400萬，銷售收入逾56億元,，中信證券預(yù)測,，i茅臺全年收入超120億元。

直銷高歌猛進的同時,，貴州茅臺經(jīng)銷商從2018年年中3300家下降為2022年中的2084家,，減少1216家，傳統(tǒng)大B占據(jù)相當(dāng)數(shù)量,。

而i茅臺橫空出世,，變革的不只是銷售。

除了預(yù)約申購在線購買,，i茅臺還是貴州茅臺品牌文化傳播的重要工具,。很多用戶喜歡在i茅臺上打游戲，內(nèi)容涉及茅臺探索之旅,、釀酒工藝等,，可以深度了解茅臺品牌文化。在100毫升飛天茅臺酒的投放時間公布后,，很多消費者習(xí)慣每天9-10點登錄i茅臺,，這大大增加了用戶黏性。

i茅臺上線后,，還根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性及節(jié)日和主題,，線上線下聯(lián)動專場推介。2022年茅臺1935上市后,，在立夏和夏至專場開展“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”等主題申購活動,，聯(lián)動成都、?？趦傻罔b賞會,，上線100天，累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元,。

專業(yè)人士分析,，i茅臺橫空出世，助力茅臺打造S2B2C模式,，即通過S供應(yīng)鏈平臺賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶,，為S降低成本、為B提高收益,、為C創(chuàng)造良好購物體驗,，這一線上線下酒類融合銷售模式，酒業(yè)首開先河,。

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區(qū)域品牌

如何爭奪大C小B,？

貴州茅臺作為龍頭,，憑借i茅臺鏈接了C端，區(qū)域品牌又能否渠道創(chuàng)新,，爭奪大C小B,？

2022年5月，由北京鏈一鏈新零售公司托管的沙河特曲系列在安徽上市,，通過社群和營銷創(chuàng)新,，打通了小B大C渠道。

北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝介紹,，公司重點推廣終端價58元/瓶的沙河特曲6,，采用“3×3”模式運營。第一個“3”指3步打造1個樣板終端店——找終端店建群,、運營社群,、大C變團購合伙人；另外一個“3”也是三步——運營1個店,、復(fù)制10家店,、復(fù)制N個店引爆市場。

市場操作上,，鏈一鏈新零售公司首先尋找愿意合作的煙酒店,，“帶人氣、能賺錢,、沒風(fēng)險”是吸引對方的主要原因,。

合作成功后，公司賦能店老板,，指導(dǎo)其建立“沙河用戶群”,，在這里沙河特曲不蹭店老板現(xiàn)有微信群流量，會提供線上推廣的資源,、方法,，引導(dǎo)店老板邀約身邊好友和目標(biāo)消費者加入用戶群,，參與活動,，線上下單，選擇門店送貨或者自提,。

與傳統(tǒng)網(wǎng)上商城賣貨不同,，煙酒店老板不單自己賣酒，公司團隊會指導(dǎo)店老板發(fā)展目標(biāo)消費者成為大C,，大C具有雙重屬性（消費者和合伙人）,，自己不碰貨和貨款，配送和售后都由終端門店負(fù)責(zé),，貨款直接到經(jīng)銷商端,，系統(tǒng)自動計算返點給大C,。

“大C”也不是普通消費者，而是帶動其他消費者的KOC,，可以開發(fā)有批量需求的采購負(fù)責(zé)人,、有團購需求的團購客，依靠這套體系,，沙河特曲6發(fā)展了10家核心終端店,、100個大C、1000個精準(zhǔn)用戶,，創(chuàng)造了新品上市單店月銷售50箱,、區(qū)縣銷售800箱，3個月引爆市場的佳績,。

葛輝分析,，把煙酒店老板發(fā)展成云店，讓店老板的大C成為合伙人,，運用社群營銷導(dǎo)流裂變并不罕見,，關(guān)鍵是北京鏈一鏈新零售公司后臺搭建了一個引流、內(nèi)容制造輸出,、團隊培育,、消費者服務(wù)的團隊，可以不斷為合作伙伴賦能,。

同時這也是一個開放的體系,，一旦合作方通過“3×3”模式鏈接發(fā)展C端消費者達到一個基數(shù)，經(jīng)銷商就建立了一個面向本地消費者的推廣平臺,，可以增加其他品類,，助力其更快發(fā)展。

由此看來,，即使區(qū)域品牌也可以利用數(shù)字化手段優(yōu)化B2B,、B2C鏈路，完成渠道創(chuàng)新,。

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數(shù)字化時代

消費者爭奪戰(zhàn)

相對于廠家利用數(shù)字化技術(shù),，渠道下沉爭奪大C小B，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對,？

哈爾濱往事商貿(mào)公司總經(jīng)理王笑卓坦陳,，伴隨大數(shù)據(jù)、云計算發(fā)展成熟,，廠家運用數(shù)字化能力日益提升,，過去酒商引以為傲的渠道和終端資源成為“小透明”，在資金,、物流,、渠道建設(shè),、品牌建設(shè)中作用下降，但經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜腥嗣}和服務(wù)優(yōu)勢,，應(yīng)該重視大C小B數(shù)據(jù)收集和分析處理,。

有名酒營銷負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在酒企普遍推廣小程序和“一物一碼”,，產(chǎn)品從出廠到經(jīng)銷商再進煙酒店都要掃碼,。廠家對經(jīng)銷商供貨的煙酒店、終端進銷存數(shù)據(jù)非常清楚,，從這個意義看,，廠家對經(jīng)銷商終端資源了如指掌。

經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢,，還是在人脈關(guān)系和個性化服務(wù),，這是數(shù)字化很難解決的。因此很多名酒收集的數(shù)據(jù)資產(chǎn),，主要用于市場統(tǒng)計監(jiān)督,、費用核銷、工作效率提升等,，并沒有鏈接到消費者,，如果酒商能在上述方面用互聯(lián)網(wǎng)工具鏈接C端，依然存在機會,。

在北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒看來,，酒業(yè)存量時代，廠家搶奪大C小B是為了離消費者更近,，實行短鏈路營銷,。但數(shù)字化不能取代經(jīng)銷商，i茅臺成交也需要到店提貨和終端服務(wù),，廠家最重要的工作是保持產(chǎn)品品質(zhì)和打造品牌,，不能試圖包辦一切。

另一方面,，酒商看到數(shù)字化趨勢也應(yīng)該順勢而為,，不斷提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)收集、處理,、分析的能力,，才能進入廠家的生態(tài)體系,。

2022年出現(xiàn)的廠商大C小B暗戰(zhàn),，凸顯消費者主權(quán)的蓬勃興起，“得消費者得天下”從口號逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實,。這一趨勢,，或?qū)⒂绊懢茦I(yè)未來,。