國(guó)海證券認(rèn)為,,白酒行業(yè)次高端東風(fēng)正盛,,經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)后開(kāi)始洗牌,然后進(jìn)入有序發(fā)展階段,。
數(shù)據(jù)顯示,,2016年-2021年,白酒行業(yè)營(yíng)收復(fù)合增速約為11.4%,,年產(chǎn)量的復(fù)合增速僅為1.5%,。收入增長(zhǎng)主要依靠噸價(jià)提升帶動(dòng),而其背后的核心因素是產(chǎn)品升級(jí),,次高端的成長(zhǎng)是來(lái)自行業(yè)主流價(jià)格帶的升級(jí),。
基于此,國(guó)海證券判斷,,價(jià)位升級(jí)的趨勢(shì)不可逆的,,次高端擴(kuò)容很大一部分是來(lái)自中高端價(jià)格帶的升級(jí),。未來(lái)三到五年,,次高端或?qū)⒂瓉?lái)1000-1500億元的容量,。
在次高端接替高端成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎的趨勢(shì)下,,區(qū)域次高端龍頭企業(yè)的持續(xù)性被廣泛看好,。
如此背景下,,作為豫酒頭部品牌的杜康控股,,在5月19日于次高端賽道上馬了一員“猛將”——杜康造酒,。
三個(gè)月過(guò)去,,此產(chǎn)品已經(jīng)完成了洛陽(yáng)、鄭州的招商布局,,并攜手酒便利,、豫副酒源、永輝超市等大商,,啟動(dòng)了機(jī)場(chǎng),、高鐵、公交,、地鐵,、戶外大牌等廣宣攻勢(shì)……
風(fēng)云變幻的河南白酒市場(chǎng),會(huì)因杜康造酒的出現(xiàn)而改變格局嗎,?
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次高端市場(chǎng)的豫酒表現(xiàn)
6月發(fā)布的《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案(2022-2025年)》顯示,,到2025年,河南省產(chǎn)白酒規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到260億元,。
行業(yè)資深人士認(rèn)為,,若想達(dá)成這一目標(biāo),,次高端賽道或許會(huì)是豫酒企業(yè)重要的增量市場(chǎng)之一。
事實(shí)上,,近幾年,,豫酒企業(yè)在次高端市場(chǎng)已經(jīng)做出了較為積極的探索。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示,,次高端在不同的市場(chǎng)有著不同的價(jià)格區(qū)間的界定,省會(huì)市場(chǎng)是指500元-1000元,,地市級(jí)市場(chǎng)是指300-600元,。
在上述區(qū)間內(nèi),豫酒近幾年的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn),。之所以如此評(píng)價(jià),,是因?yàn)樵ゾ圃瓉?lái)的市場(chǎng)主要集中在中低端價(jià)位。在杜康小封壇系列,、仰韶日月星系列等產(chǎn)品的帶領(lǐng)下,,不僅實(shí)現(xiàn)了銷量的整體增長(zhǎng),更提升了豫酒品牌形象,,增強(qiáng)了豫酒的行業(yè)地位,。
這就為“三年目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn),奠定了良好的基礎(chǔ),。而在“三年目標(biāo)”中,,對(duì)豫酒企業(yè)的營(yíng)收也做了分解,其中杜康控股的任務(wù)目標(biāo)為40億元,。
已經(jīng)在次高端乃至高端市場(chǎng)做出成績(jī)的杜康控股,,進(jìn)一步加碼次高端。
當(dāng)下的次高端市場(chǎng),,在不斷擴(kuò)容以及酒企的主動(dòng)引導(dǎo)下,,出現(xiàn)了價(jià)格裂變,分化出300元和500元兩個(gè)細(xì)分價(jià)格帶,,杜康造酒系列恰好踩準(zhǔn)了這兩條線,。其中,杜康造酒“始創(chuàng)版”定價(jià)588元,,杜康造酒“復(fù)興版”定價(jià)388元,。
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逐鹿次高端
杜康造酒有何優(yōu)勢(shì)?
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼總工程師趙書民表示,,作為家喻戶曉的品牌,,杜康本身就具備一定的水平與品質(zhì),杜康造酒是其戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品,,質(zhì)量,、包裝以及產(chǎn)品名稱得到了良好的反饋,,整體上達(dá)到了預(yù)期的效果。
承載著杜康控股的經(jīng)營(yíng)使命與變化的杜康造酒,,上市三個(gè)月以來(lái),,便在已完成布局的市場(chǎng)中得到了認(rèn)可。據(jù)透露,,酒水直營(yíng)連鎖品牌酒便利運(yùn)營(yíng)杜康造酒的首月,,便已賣出了幾十箱。
杜康造酒何以在上市之初就能獲此成績(jī),?
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)皇甫尚旻表示,,杜康造酒是對(duì)傳統(tǒng)的回歸,通過(guò)向傳統(tǒng)白酒,、酒祖杜康致敬,,確定了在國(guó)潮、高度等方面的站位優(yōu)勢(shì),。同時(shí),,瓶身包裝廣宣配套設(shè)計(jì)屬于古典與現(xiàn)代相結(jié)合,打破了高端酒的傳統(tǒng)瓷瓶設(shè)計(jì),,令人耳目一新,。
最重要的是,此產(chǎn)品體現(xiàn)出了杜康控股近年來(lái)在品質(zhì)層面的苦練內(nèi)功,。洛陽(yáng)賜瑞商貿(mào)公司總經(jīng)理尚萬(wàn)功在品嘗過(guò)后,,留下了“酒純正,是熟悉的老杜康味道”的評(píng)價(jià),。
牛恩坤也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,,杜康造酒是復(fù)古和納新并舉,,還原杜康時(shí)期的秫酒,與杜康酒祖建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),。酒體設(shè)計(jì)上,,基于原來(lái)的濃香基礎(chǔ)進(jìn)行了老酒融合;在包裝上注入現(xiàn)代美學(xué)元素,,讓消費(fèi)者既熟悉又意外,,有眼前一亮的感覺(jué)。
產(chǎn)品是基礎(chǔ),,運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵,。
面對(duì)一款切中發(fā)展趨勢(shì),且有品質(zhì)保障與創(chuàng)新表現(xiàn)的產(chǎn)品,,杜康控股為達(dá)成良好動(dòng)銷,,采取了新的營(yíng)銷模式,。比如,提升招商要求與門檻,,側(cè)重于與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作,,并根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn),采取不同的市場(chǎng)培育,、渠道建設(shè)以及客戶服務(wù)的方式,。
“在春節(jié)前這段時(shí)間,杜康造酒會(huì)在市場(chǎng)上得到進(jìn)一步的認(rèn)可,?!壁w書民說(shuō)道。
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承上啟下,,杜康造酒
演繹杜康復(fù)興,?
上市之初,杜康控股總經(jīng)理黃海東曾介紹,,杜康造酒基于企業(yè)重新審視自己,、直面問(wèn)題,整合資源推出的一款改變自己,、擁抱行業(yè),、扎實(shí)發(fā)展的代表產(chǎn)品。
趙書民認(rèn)為,,杜康造酒的推出,,對(duì)杜康品牌的提升有較大的助益,并且可以將其中高端的形象再向前推一步,,使其在整個(gè)河南市場(chǎng)形成一個(gè)比較好的影響力,。
經(jīng)過(guò)了三個(gè)月的市場(chǎng)實(shí)踐,杜康造酒在印證了上述說(shuō)法的同時(shí),,也展示出了自身所具備的承上啟下作用,。
在牛恩坤看來(lái),杜康造酒會(huì)更接近于消費(fèi)者,,不同于分區(qū)窖藏對(duì)工藝和功能訴求的側(cè)重,,杜康造酒可以講出歷史與故事;在價(jià)位上,,杜康造酒可以承接小封壇之下的價(jià)格帶,,而這也正是河南中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)主流價(jià)格帶。
而且,,杜康造酒的出現(xiàn)可以進(jìn)一步完善杜康控股的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。自此,杜康控股的各系列產(chǎn)品都有了更加明確的指向發(fā)展:小封壇系列需要長(zhǎng)期培育,提升杜康形象,;杜康造酒,、酒祖窖區(qū)系列則整合本地行業(yè)等渠道資源,做強(qiáng)根據(jù)地市場(chǎng),;綿柔杜康做銷量和規(guī)模,,做大群眾基礎(chǔ)。
杜康控股的根據(jù)地市場(chǎng),,又面臨著怎樣的發(fā)展機(jī)遇呢,?
近年來(lái),醬酒熱迅速席卷了河南白酒市場(chǎng),,使得中原大地成為醬酒的重度消費(fèi)市場(chǎng),。此消彼長(zhǎng),濃香的消費(fèi)氛圍難免會(huì)有所衰落,。而隨著醬酒熱趨于理性,、清香潮起等,河南白酒市場(chǎng)必然會(huì)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特點(diǎn),。
皇甫尚旻認(rèn)為,,河南白酒市場(chǎng)未來(lái)會(huì)走向香型多樣化,但新品牌越來(lái)越難打開(kāi)市場(chǎng),,濃香的知名品牌還是會(huì)有高增長(zhǎng),,特別是保留初心、堅(jiān)持品質(zhì)的品牌,。
杜康造酒的出現(xiàn),,正是杜康控股“釀酒”初心的彰顯,而其在既有基礎(chǔ)上的升級(jí),,也足以說(shuō)明其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持,。加之公司對(duì)營(yíng)銷模式的改進(jìn)與創(chuàng)新,假以時(shí)日,,杜康自然會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)興大業(yè),。