編者按：2022年,，受疫情等因素影響，白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯生變,，酒商需要對(duì)過(guò)去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視,，酒企傳統(tǒng)中慶國(guó)慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對(duì)眾多市場(chǎng)不確定性,，酒商應(yīng)盡快抓住市場(chǎng)機(jī)遇,、提前布局，才可能在即將到來(lái)的中秋,、國(guó)慶旺季中搶占先機(jī),。

如何提前布局中秋、國(guó)慶市場(chǎng),？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）梳理酒企,、酒商多個(gè)應(yīng)對(duì)“招式”，其中諸多細(xì)節(jié)與方法,，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動(dòng)銷帶來(lái)更多啟發(fā),。

“還是要實(shí)事求是，曾經(jīng)屬于醬酒的旺季已經(jīng)一去不復(fù)返了,?！痹诔啥冀?jīng)營(yíng)白酒多年的薛劍（化名）說(shuō)道。

但若要倒退回幾個(gè)月前,，不少主營(yíng)醬酒的經(jīng)銷商對(duì)今年中秋旺季仍信心十足。是什么導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)醬酒旺季的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變,，醬酒市場(chǎng)在旺季又有哪些新變化,？

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穩(wěn)在頭部名酒

自今年春節(jié)、端午等白酒常規(guī)銷售旺季動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期,、渠道庫(kù)存遭積壓之后,，白酒又迎來(lái)了中秋,。對(duì)比去年中秋醬酒市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，今年似乎仍只有頭部醬酒品牌保持穩(wěn)定增長(zhǎng),。

自8月上旬開始,，不少名酒就已開始預(yù)熱中秋。從茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推出中秋禮盒來(lái)看,，名優(yōu)醬酒品牌的旺季爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已打響,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，茅臺(tái),、習(xí)酒,、珍酒等省外知名品牌已經(jīng)在醬酒消費(fèi)大省的河南舉辦過(guò)多次品鑒會(huì)。有貴州經(jīng)銷商表示,，“為迎戰(zhàn)中秋,，有的名酒品牌在河南開展品鑒會(huì)數(shù)十場(chǎng)，核心經(jīng)銷商組織品鑒近百場(chǎng),，都是為了促進(jìn)動(dòng)銷,。”

盡管環(huán)境復(fù)雜,，不少經(jīng)銷商仍表示,，頭部品牌醬酒受影響一直較小，背書扎實(shí),，消費(fèi)者也愿意買,。特別在中秋、國(guó)慶這種以送禮為主要需求的場(chǎng)合,，進(jìn)一步推動(dòng)了名酒消費(fèi),。名酒廠商與經(jīng)銷商也愿意在營(yíng)銷上下功夫，8月就開始備戰(zhàn)中秋旺季,，這在很大程度上幫助了動(dòng)銷,。

醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯,。名酒亦更加重視渠道端的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴},，為幫助解決庫(kù)存，發(fā)布了諸多幫扶政策,；經(jīng)銷商也更加愿意加碼名酒份額,，助力其打通與消費(fèi)者之間的隔閡。

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生死線

“不看好沒有品牌背書的醬酒,。壓經(jīng)銷商,、忽視市場(chǎng)推廣、賺快錢等行為，已經(jīng)麻痹了這些品牌的渠道‘神經(jīng)’,?！碑?dāng)談及二三線品牌的醬酒銷售情況時(shí)，薛劍則這樣說(shuō)道,。

河南經(jīng)銷商梁文波（化名）也表示,，“除名酒之外的其他醬酒品牌都在生死線上，醬酒需要停下來(lái)好好調(diào)整,?！?/span>

實(shí)際上，受醬酒熱影響,，越來(lái)越多的商家紛紛下場(chǎng),，加入了醬酒賽道。業(yè)外資本,、跨香型“染醬”,，“沾醬即賺”一度成為熱議現(xiàn)象，生產(chǎn)企業(yè),、醬酒品牌,、貼牌產(chǎn)品等也出現(xiàn)井噴。

時(shí)值今年中秋旺季,，很多終端倉(cāng)庫(kù)里的醬酒堆積如山,，“賣不動(dòng)”成為新的共識(shí)。

梁文波透露,，其實(shí)從年初春節(jié)開始,，貼牌產(chǎn)品數(shù)量就在市場(chǎng)上有快速下降的趨勢(shì)，二三線醬酒品牌也賣不動(dòng),?！斑@些酒企以為加了茅臺(tái)鎮(zhèn)幾個(gè)字就不愁賣，實(shí)際上根本不是這樣,，本來(lái)還期待這個(gè)中秋能夠清一下庫(kù)存的,，結(jié)果消費(fèi)者依舊不買賬?！?/span>

從行業(yè)角度來(lái)看,，自去年秋糖以后，中小醬酒酒企的日子就開始不好過(guò),。在沒有長(zhǎng)期主義,、深耕行業(yè)的大局觀之下，一味沖“醬”的結(jié)果就是酒體品質(zhì)不可控,，品牌宣傳不到位等將直接影響經(jīng)銷商的銷售,。同時(shí),，酒企加大力度催促打款，造成經(jīng)銷商們苦不堪言,，更加不愿意接收這些品牌。

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“醬酒熱”邏輯生變

總的來(lái)說(shuō),，本次中秋旺季,，醬酒仍未能達(dá)到“再熱一把”的預(yù)期。而究其原因,，可歸納為內(nèi)因與外因兩點(diǎn),。

外因是內(nèi)需動(dòng)力不足。中秋之前不少城市迎來(lái)又一輪疫情,，白酒作為非必要性消費(fèi),，消費(fèi)者需求不大。但名酒作為社交屬性較強(qiáng)的單品,，在強(qiáng)有力的品牌背書之下,，銷量仍保持堅(jiān)挺。

內(nèi)因是醬酒步入中場(chǎng)之后的“冷靜期”,。頭部酒企固然未受太大影響,，但仍然需要時(shí)刻警惕調(diào)整期的種種變化。至于部分中小醬酒企業(yè),，為“撈快錢”,，采取最簡(jiǎn)單的方法，只重包裝,、不重質(zhì)量,，導(dǎo)致了醬酒市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊，這也是二三線品牌賣不出去的主要原因,。

短期來(lái)看,，對(duì)于醬酒下一步如何“補(bǔ)足”銷量，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從多位經(jīng)銷商處了解到,，大部分酒商還是寄希望于春節(jié),。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，名酒多為春節(jié)期間送禮剛需,，名酒增量保守估計(jì)在40%左右,；宴席有望在疫情可控的情況下增加；返鄉(xiāng)增加,，小型聚會(huì)需求也有所增加,。

長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒賽道仍處于“洗牌期”,。一是未來(lái)優(yōu)勢(shì)將持續(xù)向頭部品牌集中,，馬太效應(yīng)凸顯,；二是醬酒仍處于“長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的階段,，醬酒企業(yè)仍需將品質(zhì)視為第一生產(chǎn)力,，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義；三是資本將陸續(xù)撤出,，不少中小品牌將因基礎(chǔ)不牢被“淘汰出局”,；四是酒類電商將成為重要渠道，隨著疫情不可控的因素加重,，線上渠道將成為廠家及經(jīng)銷商們開拓市場(chǎng)的又一穩(wěn)定增長(zhǎng)極,。