8月26日,，洋河股份召開(kāi)“夢(mèng)創(chuàng)未來(lái)”文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì),。“日子酒系列”“航天系列”等四款新品閃亮登場(chǎng),。有酒商評(píng)價(jià),，名酒為文創(chuàng)產(chǎn)品舉辦專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并不多見(jiàn),。
持續(xù)加碼文創(chuàng)賽道的名酒,，并非只有洋河。
今年6月,，五糧液出品的白酒文創(chuàng)產(chǎn)品五糧液·千里江山上市,，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂3000萬(wàn)元。
5月,，茅臺(tái)發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列數(shù)字藏品,，分為二十四節(jié)氣，共包含數(shù)字藏品53款,。
4月,，珍酒正式發(fā)布“珍酒·星河傳奇”“珍酒·國(guó)潮航天”兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，致敬中國(guó)航天,。此前發(fā)售的珍酒·唐三彩鳳首壺,、珍酒·錯(cuò)金銘文虎節(jié)等文創(chuàng)單品也宣布售罄。
2021年“雙12”期間,，劍南春三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀(jì)”問(wèn)世,，建議零售價(jià)1399元/瓶，限量2萬(wàn)瓶,。酒業(yè)“文創(chuàng)熱”升溫的同時(shí),，也有部分產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。有經(jīng)銷商透露,，某酒企牛年,、虎年生肖酒出廠價(jià)2500元/瓶左右，市售價(jià)格一度炒至7000元,，而今已回落至3600元左右,，距離高點(diǎn)幾乎腰斬；有四川酒商2021年末以1980元/瓶?jī)r(jià)格購(gòu)買的某醬酒品牌文創(chuàng)酒,，時(shí)隔半年價(jià)格下跌30%,，虧損10萬(wàn)元。文創(chuàng)酒賽道是否野蠻生長(zhǎng),，與IP酒,、熱點(diǎn)酒有何區(qū)別，文創(chuàng)內(nèi)涵本質(zhì)何在？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)此進(jìn)行了深度調(diào)研,。文創(chuàng)酒“野蠻生長(zhǎng)”,？文創(chuàng)酒興起，始于上世紀(jì)九十年代,。1997年香港回歸，貴州茅臺(tái)推出限量1997瓶的“香港回歸紀(jì)念酒”,，這也是茅臺(tái)首款文創(chuàng)紀(jì)念酒,。2014年茅臺(tái)推出生肖系列酒，各大酒企紛紛跟進(jìn),，文創(chuàng)酒賽道受到關(guān)注,。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，文創(chuàng)酒陣營(yíng)漸成,，大體分為IP酒,、聯(lián)名酒、紀(jì)念酒,、專屬定制酒等,，成為白酒單獨(dú)品類。但在快速發(fā)展中,，也暴露了諸多問(wèn)題,。2016年以來(lái)，白酒“價(jià)升量減”明顯,，文創(chuàng)酒因?yàn)楫a(chǎn)品限量,，有文化內(nèi)涵可以挖掘，適合禮品收藏,，很多廠商都希望通過(guò)文創(chuàng)突圍,。“文創(chuàng)是個(gè)筐，啥都往里裝,?！睔v史典故、景點(diǎn)風(fēng)光,、時(shí)政熱點(diǎn),、知名IP都用于文創(chuàng)，很多產(chǎn)品換個(gè)包裝,，在酒標(biāo)加上LOGO,，便對(duì)外號(hào)稱文創(chuàng)酒，立馬躋身高價(jià)酒之列,。對(duì)于白酒“文創(chuàng)熱”,，河南省酒與人生酒業(yè)公司創(chuàng)始人張國(guó)營(yíng)談到，文化是白酒核心價(jià)值，但部分酒企以文創(chuàng)為名拉高酒價(jià),，酒質(zhì)并未提升,。有的廠家為了增加銷量，搭I(lǐng)P便車蹭熱點(diǎn),，名曰文創(chuàng)產(chǎn)品,，其實(shí)收割的是消費(fèi)者“智商稅”。文創(chuàng)酒雖然還是野蠻生長(zhǎng)階段,，但也不乏成功案例,。中釀品致（北京）文化公司品牌總監(jiān)秦偉介紹，做好文創(chuàng)酒,，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是成功關(guān)鍵,。2022年6月，中釀品致（北京）文化公司運(yùn)營(yíng)的五糧液·千里江山上市,，產(chǎn)品70度,，限量發(fā)行5000壇，5L零售價(jià)59800元,，主要用于收藏和禮品市場(chǎng),。秦偉表示，“千里江山圖”是收藏于故宮的中國(guó)十大名畫,，圈內(nèi)知名度很高,，產(chǎn)品由五糧液出品不乏賣點(diǎn)。公司擁有多年高端白酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，通過(guò)在今日頭條,、騰訊、網(wǎng)易等投流累積了很多高端客戶,。公司結(jié)合客服中心大數(shù)據(jù)資源,，聚焦文物、收藏,、文化行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓小B,、大C客戶，產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)即銷售3000萬(wàn)元,，打造了一款成功文創(chuàng)酒,。由此看來(lái)，文創(chuàng)酒的高速成長(zhǎng)雖然存在泡沫,，但也擁有較大發(fā)展空間,，未來(lái)值得期待。文創(chuàng)酒≠熱點(diǎn)酒≠IP酒對(duì)于文創(chuàng)酒市場(chǎng)的熱鬧與喧囂,，深圳市甲古文創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司首席創(chuàng)意官,、董事長(zhǎng)劉文表示，文創(chuàng)分為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，目前酒業(yè)文創(chuàng)更多屬于后者,。他舉例分析,，核心文創(chuàng)是精神和文化的販賣，音樂(lè),、影視,、游戲等屬于這一范疇，其要求產(chǎn)品具有高度的原創(chuàng)性和獨(dú)特性,。周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則是核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的衍生,，或者為核心文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)，它部分地販賣了“精神”,，比如故宮屬于核心文創(chuàng),，而“故宮淘寶”的各類產(chǎn)品就是周邊文創(chuàng),。從這個(gè)意義看,，文創(chuàng)酒并非簡(jiǎn)單地改進(jìn)包裝外觀，也不是簡(jiǎn)單地把古今中外名人字畫直接印到產(chǎn)品包裝上,，更不是簡(jiǎn)單地把古代器具用現(xiàn)代工藝批量化生產(chǎn)改造成酒瓶和酒具,，“文創(chuàng)酒不等于熱點(diǎn)酒，更不是IP酒”,。對(duì)于部分文創(chuàng)酒換個(gè)包裝立馬漲價(jià)的現(xiàn)象,，劉文表示，很多國(guó)際大牌聯(lián)名款和普通款價(jià)格是相同的,，漲價(jià)不排除部分酒企借文創(chuàng)開(kāi)展?fàn)I銷,，這值得商榷。因此,，文創(chuàng)酒市場(chǎng)出現(xiàn)的部分亂象,，很多是混淆IP酒、熱點(diǎn)酒和文創(chuàng)酒的概念,。打造文創(chuàng)酒有一套完整的產(chǎn)品邏輯體系,，包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)群體分析,、產(chǎn)品策略,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷等,，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事才能完成,。他同時(shí)認(rèn)為，文創(chuàng)酒開(kāi)發(fā)是系統(tǒng)工程,，并非簡(jiǎn)單文化嫁接與聯(lián)姻,，需要從市場(chǎng)定位、對(duì)標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點(diǎn),、消費(fèi)場(chǎng)景,、廣告?zhèn)鞑サ榷嗑S度去設(shè)計(jì)打造?！霸O(shè)計(jì)只是文創(chuàng)酒的一部分,，更重要的是產(chǎn)品市場(chǎng)化，以及如何更好的落地營(yíng)銷,，彰顯品牌效應(yīng),，這才是文創(chuàng)酒更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。”對(duì)于文創(chuàng)酒運(yùn)營(yíng),，成都家春秋酒業(yè)創(chuàng)始人王墻認(rèn)為，酒類文創(chuàng)只打造產(chǎn)品,，則發(fā)展空間有限,，打造品牌則有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2019年,，設(shè)計(jì)師出身的王墻,、張朝陽(yáng)等人創(chuàng)業(yè)，三年時(shí)間公司不斷迭代,，對(duì)如何打造文創(chuàng)品牌進(jìn)行了多角度探索,。家文化是國(guó)民大IP，如何才能將其和商業(yè)結(jié)合,？王墻介紹,，公司以百家姓為抓手，開(kāi)發(fā)出姓氏定制酒,，同時(shí)挖掘家文化內(nèi)涵培育粉絲,，在全國(guó)成立5家“家春秋酒道館”開(kāi)展圈層營(yíng)銷，通過(guò)上述行為,，成功打造了家春秋文創(chuàng)酒,。另一方面，文創(chuàng)并非簡(jiǎn)單提升包裝和IP聯(lián)姻,，還要尋找獨(dú)特應(yīng)用場(chǎng)景,，對(duì)標(biāo)目標(biāo)人群。中國(guó)家文化博大精深,，包括家宴,、家譜、家學(xué)等,，很多都與酒文化有關(guān),。家春秋酒業(yè)和目標(biāo)客戶溝通,，根據(jù)姓氏設(shè)計(jì)專用的餐具、酒具,，提供增值服務(wù),。面對(duì)即將到來(lái)的旺季，公司推出了“一封家書”主題活動(dòng),。所謂一封家書,，是考慮到疫情之下有的消費(fèi)者回不了家，購(gòu)買“一封家書”套裝可獲得一瓶姓氏專用酒和一本書,。家書是一個(gè)可以使用的折疊臺(tái)燈,，上面設(shè)計(jì)有家文化的信息，讓游子感受家的溫馨,。上述創(chuàng)新,，已經(jīng)跨越了文創(chuàng)酒簡(jiǎn)單改包裝、套IP階段,，讓消費(fèi)者真正感受到家的溫暖,。打造文創(chuàng)酒，不僅需要考慮文化IP和包裝設(shè)計(jì),，更重要的是找到“創(chuàng)”做抓手,，這就需要專業(yè)的市場(chǎng)定位,、賣點(diǎn)挖掘,、消費(fèi)者畫像、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等,。只有這樣才能打破部分文創(chuàng)酒“千人一面”,，文創(chuàng)酒“為有源頭活水來(lái)”，獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力,。
