編者按：2022年,，受疫情等因素影響，白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯生變,，酒商需要對(duì)過(guò)去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視,，酒企傳統(tǒng)中慶國(guó)慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對(duì)眾多市場(chǎng)不確定性,，酒商應(yīng)盡快抓住市場(chǎng)機(jī)遇,、提前布局,，才可能在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶旺季中搶占先機(jī),。

如何提前布局中秋,、國(guó)慶市場(chǎng)？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）梳理酒企,、酒商多個(gè)應(yīng)對(duì)“招式”,，其中諸多細(xì)節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動(dòng)銷帶來(lái)更多啟發(fā),。

今年的中秋,、國(guó)慶雙節(jié)旺季，與往年有所不同,。

“動(dòng)銷難”“看淡中秋”“庫(kù)存壓力大”等聲音不斷,，廠家忙促銷、經(jīng)銷商進(jìn)貨放緩,、終端銷售減速,，“動(dòng)銷邏輯生變”成為行業(yè)熱議話題。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話江蘇省酒協(xié)（商會(huì)）名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)鎖,，湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)顧虎,，福建省酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)汪慶璋，陜西省糖酒副食流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉強(qiáng)以及河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書長(zhǎng)皇甫尚旻等五省行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo),，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研,，尋找“中秋酒水市場(chǎng)動(dòng)銷幾何”的答案。

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名酒需求旺盛

其他品牌忙降庫(kù)存

“就江蘇省而言,，醬酒和濃香的占比沒有太大變化,，濃香占比更大一些，其中洋河,、今世緣占了很大比重,。”

在介紹目前江蘇市場(chǎng)的酒水銷售情況時(shí),，陳國(guó)鎖坦言,，目前經(jīng)銷商的庫(kù)存并沒有在“健康閾值”內(nèi)，除了部分名酒大單品,，大部分庫(kù)存積壓都較為嚴(yán)重,。“頭部醬酒價(jià)格穩(wěn)定,，其他的三四線品牌的醬酒價(jià)格有所下降,，意在處理庫(kù)存。”

汪慶璋也認(rèn)為,，消費(fèi)者對(duì)名酒的需求依舊旺盛,。“現(xiàn)在的酒類消費(fèi)不單單是喝酒,，還包含了社交因素。名酒的需求比較旺盛?，F(xiàn)在的消費(fèi)者大多偏理性,，大家對(duì)酒的知識(shí)也比較全面，一些三,、四線品牌節(jié)慶期間需求并沒有那么強(qiáng)烈,。”汪慶璋說(shuō)道,。

面對(duì)市場(chǎng)變化,，廠商的預(yù)判與反應(yīng)也隨之更加靈敏。在顧虎看來(lái),，企業(yè)和經(jīng)銷商在節(jié)前的布局安排比較正常,。盡管外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力有所影響，但對(duì)于酒類市場(chǎng)而言,，節(jié)慶仍是重要利好,。“因?yàn)榫坪推渌煜凡灰粯樱懈叨水a(chǎn)品在大的節(jié)慶旺季銷售是非?？捎^的,。”

皇甫尚旻認(rèn)為，接下來(lái)酒類市場(chǎng)將會(huì)朝品牌化發(fā)展,，不管濃香還是醬香，品牌化都已是其必然趨勢(shì),。

醬酒可能會(huì)洗牌,，一線品牌和二線品牌有防火墻，核心品牌會(huì)朝著更強(qiáng)的方向發(fā)展,，但部分三,、四線品牌或?qū)⒙氏瘸鼍帧?/span>“一些前期深耕市場(chǎng)的名優(yōu)醬酒品牌，在今年的市場(chǎng)洗牌中,，將進(jìn)一步站穩(wěn)梯隊(duì),。企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備影響力和固定消費(fèi)者，因此會(huì)很快走出調(diào)整期,?！彼a(bǔ)充道。

而對(duì)于其他品牌,，由于受前期開發(fā)產(chǎn)品較多,、進(jìn)入市場(chǎng)較晚、品牌識(shí)別度不高,、市場(chǎng)投入不夠,、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等多方面因素,，亟待進(jìn)一步調(diào)整。

品牌化對(duì)于渠道的影響同樣明顯,?；矢ι袝F分析，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),，直播帶貨中侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán),、“打擦邊球”的品牌和產(chǎn)品將快速退出市場(chǎng)。與此同時(shí),，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的實(shí)體店將更加受到消費(fèi)者青睞,。

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是機(jī)會(huì)，但稱不上“拐點(diǎn)”

在前期市場(chǎng)調(diào)研期間,，有經(jīng)銷商表示,，今年中秋、國(guó)慶節(jié)慶,，或?qū)⒊蔀榫祁愂袌?chǎng)消費(fèi)的“拐點(diǎn)”,，對(duì)企業(yè)也是如此。

但幾位協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)一致認(rèn)為,，中秋節(jié)慶的銷售總量不會(huì)有太大的上漲或者下滑,，只會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的波動(dòng)。

“今年特別是二季度部分區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行‘暫?！?/span>,，有的城市封閉長(zhǎng)達(dá)2-3個(gè)月。本輪旺季經(jīng)銷商更多希望盡快消化庫(kù)存,，恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng),。”汪慶璋表示,。

此外,，旺季的變化同樣有著積極意義?！氨容^好的方面就是廠商關(guān)系更緊密一些了”,，汪慶璋表示，中秋,、國(guó)慶這種傳統(tǒng)旺季,，廠商更需要緊密結(jié)合，一起打市場(chǎng),。

在他看來(lái),，中秋、國(guó)慶這種節(jié)慶談不上是市場(chǎng)消費(fèi)的拐點(diǎn),，只是符合了行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,?！叭魏涡袠I(yè)都是處于一個(gè)起起伏伏的狀態(tài)，而前幾年經(jīng)濟(jì)比較好,，導(dǎo)致了投資過(guò)熱,；現(xiàn)在矛盾集中，行業(yè)自身需要調(diào)整,?！彼瑫r(shí)提醒，無(wú)論是否處于旺季,，廠商緊密配合,、步調(diào)一致開展促銷活動(dòng)和推廣都十分重要。

劉強(qiáng)也認(rèn)可“旺季不等于拐點(diǎn)”,。相比拐點(diǎn),，旺季加速品牌和市場(chǎng)的兩極分化更加值得關(guān)注。消費(fèi)者收入預(yù)期和消費(fèi)能力出現(xiàn)波動(dòng),，中小企業(yè)收入增長(zhǎng)壓力較大,，“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱,?！?/span>

劉強(qiáng)表示，中秋,、國(guó)慶這一類的節(jié)日促銷活動(dòng),，從銷量上來(lái)講是有意義的，但從品牌上來(lái)講,，越大的品牌越不需要做促銷,，越是二、三線的地方品牌,，越需要做促銷，把價(jià)格降低,。

在此背景下,，廠家既想要價(jià)格又想要銷量，實(shí)際情況是有量了就沒價(jià),、有價(jià)了就沒量,，難以出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的“拐點(diǎn)”表現(xiàn)。

陳國(guó)鎖分析,，拐點(diǎn)是指大幅度上漲或者大幅度下降,，“如果平行或者大差不差，就不稱之為拐點(diǎn),。今年的市場(chǎng)表現(xiàn),，只能說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì),，還不足以稱為旺盛?！?/span>

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下半年仍充滿信心

對(duì)于下半年的酒類消費(fèi)市場(chǎng)的前景,，幾位協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)均表示充滿信心。

顧虎提到,，“從今年年初到目前為止,，白酒上市公司業(yè)績(jī)總體表現(xiàn)不錯(cuò)，半年報(bào)數(shù)據(jù)都很可觀,。接下來(lái)的幾個(gè)月,，不管是廠家還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該對(duì)行業(yè)充滿信心,?！彼瑫r(shí)表示，即使上半年受到疫情影響,，但整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)仍總體向好,。

劉強(qiáng)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。酒行業(yè)內(nèi)90%的人都對(duì)行業(yè)抱有信心,，他認(rèn)為這種信心來(lái)自于兩個(gè)方面,。“一是行業(yè)自信,，酒行業(yè)是一個(gè)好行業(yè),，社交需要喝酒，家里辦事要喝酒,，酒是剛需,；二是品牌自信，例如陜西有西鳳,、太白,、杜康、長(zhǎng)安,，這些酒企是有自信的,。”

關(guān)于在中秋、國(guó)慶等節(jié)慶期間廠商如何開展促銷活動(dòng)和推廣策略,，劉強(qiáng)建議,，中秋節(jié)慶除了常規(guī)化做銷售，還需要在推廣上進(jìn)行創(chuàng)新,?！澳壳熬祁愊M(fèi)年齡帶在下移，如何培養(yǎng)90后、00后消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是最重要的,?！?/span>

同時(shí)，在促銷營(yíng)銷上也要?jiǎng)?chuàng)新,，“諸如買贈(zèng)等老一套的促銷手段已經(jīng)逐漸不適應(yīng)市場(chǎng)需要了,，需要新型促銷”。此外,，要嘗試和推廣跨界聯(lián)合的銷售方式,，或與相同屬性的商品捆綁。

汪慶璋建議,，廠家和經(jīng)銷商都要實(shí)實(shí)在在做事,，踏踏實(shí)實(shí)把事情做好；同時(shí)廠商關(guān)系要更緊密,，廠家需要幫經(jīng)銷商做廣告,，經(jīng)銷商也需要為廠家開市場(chǎng)。

“預(yù)計(jì)今年中秋酒水銷量會(huì)受到一些疫情的影響,?！?/span>皇甫尚旻分析，疫情的影響其實(shí)不只是對(duì)消費(fèi),，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。負(fù)面的影響因素還在累加。“所以一些企業(yè)現(xiàn)在推出了簡(jiǎn)包裝的酒,、光瓶酒,，其實(shí)都是為了緩解疫情的影響?！?/span>

不過(guò)對(duì)于下半年酒類消費(fèi)市場(chǎng),，皇甫尚旻依舊看好。他表示,，下半年的銷售額肯定會(huì)高于上半年,，不少名酒品牌上半年任務(wù)完成，也有望順利完成全年任務(wù),。“但對(duì)一些三線四線品牌的酒來(lái)說(shuō),，可能會(huì)有一些影響。”

對(duì)經(jīng)銷商和廠家,，他建議廠家要適當(dāng)提高品牌知名度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,，“（企業(yè)）下一步要走品牌化路線,，組織包括回廠游、品鑒會(huì)等推廣活動(dòng)。酒企酒商還需更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣,，聯(lián)合專家展開研究,，在維護(hù)品牌形象上多下功夫?！?/span>

節(jié)日其實(shí)就是為消費(fèi)者提供了喝酒的場(chǎng)景,，促銷則可以讓更多的消費(fèi)者喝到或者品鑒產(chǎn)品。他舉例道,，有企業(yè)推出“你喝酒 我代駕”的活動(dòng),、“買酒送餐券”活動(dòng)，不僅為消費(fèi)者提供了貼心服務(wù),，也提升了品牌形象,，對(duì)品牌本身也是一種更好的維護(hù)。