編者按：2022年,，受疫情等因素影響，白酒市場增長邏輯生變,，酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗重新審視,，酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對眾多市場不確定性,，酒商應(yīng)盡快抓住市場機遇,、提前布局，才可能在即將到來的中秋,、國慶旺季中搶占先機,。

如何提前布局中秋、國慶市場,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理酒企,、酒商多個應(yīng)對“招式”，其中諸多細節(jié)與方法,，或?qū)橄乱粋€旺季動銷帶來更多啟發(fā),。

今年的中秋、國慶雙節(jié)旺季,，與往年有所不同,。

“動銷難”“看淡中秋”“庫存壓力大”等聲音不斷，廠家忙促銷,、經(jīng)銷商進貨放緩,、終端銷售減速，“動銷邏輯生變”成為行業(yè)熱議話題,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話江蘇省酒協(xié)（商會）名譽會長陳國鎖,，湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長顧虎，福建省酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長汪慶璋,，陜西省糖酒副食流通協(xié)會副會長劉強以及河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻等五省行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo),，結(jié)合市場實地調(diào)研,，尋找“中秋酒水市場動銷幾何”的答案。

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名酒需求旺盛

其他品牌忙降庫存

“就江蘇省而言,，醬酒和濃香的占比沒有太大變化,，濃香占比更大一些，其中洋河,、今世緣占了很大比重,。”

在介紹目前江蘇市場的酒水銷售情況時,，陳國鎖坦言,，目前經(jīng)銷商的庫存并沒有在“健康閾值”內(nèi)，除了部分名酒大單品,，大部分庫存積壓都較為嚴重,。“頭部醬酒價格穩(wěn)定,，其他的三四線品牌的醬酒價格有所下降,，意在處理庫存。”

汪慶璋也認為,，消費者對名酒的需求依舊旺盛,。“現(xiàn)在的酒類消費不單單是喝酒，還包含了社交因素,。名酒的需求比較旺盛?，F(xiàn)在的消費者大多偏理性，大家對酒的知識也比較全面,，一些三,、四線品牌節(jié)慶期間需求并沒有那么強烈?！蓖魬c璋說道,。

面對市場變化，廠商的預(yù)判與反應(yīng)也隨之更加靈敏,。在顧虎看來,，企業(yè)和經(jīng)銷商在節(jié)前的布局安排比較正常。盡管外部環(huán)境對消費者購買力有所影響,，但對于酒類市場而言,，節(jié)慶仍是重要利好。“因為酒和其他快消品不一樣,，中高端產(chǎn)品在大的節(jié)慶旺季銷售是非?？捎^的。”

皇甫尚旻認為,，接下來酒類市場將會朝品牌化發(fā)展,，不管濃香還是醬香,，品牌化都已是其必然趨勢。

醬酒可能會洗牌,，一線品牌和二線品牌有防火墻,，核心品牌會朝著更強的方向發(fā)展，但部分三,、四線品牌或?qū)⒙氏瘸鼍帧?/span>“一些前期深耕市場的名優(yōu)醬酒品牌,，在今年的市場洗牌中，將進一步站穩(wěn)梯隊,。企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具備影響力和固定消費者，因此會很快走出調(diào)整期,?！彼a充道。

而對于其他品牌,，由于受前期開發(fā)產(chǎn)品較多,、進入市場較晚、品牌識別度不高,、市場投入不夠,、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等多方面因素，亟待進一步調(diào)整,。

品牌化對于渠道的影響同樣明顯,。皇甫尚旻分析,，隨著消費者品牌意識不斷增強,，直播帶貨中侵犯知識產(chǎn)權(quán)、“打擦邊球”的品牌和產(chǎn)品將快速退出市場,。與此同時,，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的實體店將更加受到消費者青睞。

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是機會,，但稱不上“拐點”

在前期市場調(diào)研期間,，有經(jīng)銷商表示，今年中秋,、國慶節(jié)慶,，或?qū)⒊蔀榫祁愂袌鱿M的“拐點”，對企業(yè)也是如此,。

但幾位協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)一致認為,，中秋節(jié)慶的銷售總量不會有太大的上漲或者下滑，只會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的波動,。

“今年特別是二季度部分區(qū)域市場運行‘暫?！?/span>,，有的城市封閉長達2-3個月。本輪旺季經(jīng)銷商更多希望盡快消化庫存,，恢復(fù)正常經(jīng)營,。”汪慶璋表示,。

此外,，旺季的變化同樣有著積極意義?！氨容^好的方面就是廠商關(guān)系更緊密一些了”,，汪慶璋表示，中秋,、國慶這種傳統(tǒng)旺季,，廠商更需要緊密結(jié)合，一起打市場,。

在他看來,，中秋、國慶這種節(jié)慶談不上是市場消費的拐點,，只是符合了行業(yè)本身的經(jīng)濟規(guī)律,。“任何行業(yè)都是處于一個起起伏伏的狀態(tài),，而前幾年經(jīng)濟比較好,，導(dǎo)致了投資過熱；現(xiàn)在矛盾集中,，行業(yè)自身需要調(diào)整,。”他同時提醒,，無論是否處于旺季,，廠商緊密配合、步調(diào)一致開展促銷活動和推廣都十分重要,。

劉強也認可“旺季不等于拐點”,。相比拐點，旺季加速品牌和市場的兩極分化更加值得關(guān)注,。消費者收入預(yù)期和消費能力出現(xiàn)波動,，中小企業(yè)收入增長壓力較大，“強者越強,，弱者越弱,。”

劉強表示,，中秋,、國慶這一類的節(jié)日促銷活動,，從銷量上來講是有意義的，但從品牌上來講,，越大的品牌越不需要做促銷,，越是二、三線的地方品牌,，越需要做促銷,，把價格降低。

在此背景下,，廠家既想要價格又想要銷量,，實際情況是有量了就沒價、有價了就沒量,，難以出現(xiàn)量價齊升的“拐點”表現(xiàn),。

陳國鎖分析，拐點是指大幅度上漲或者大幅度下降,，“如果平行或者大差不差，就不稱之為拐點,。今年的市場表現(xiàn),，只能說是一個機會，還不足以稱為旺盛,?！?/span>

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下半年仍充滿信心

對于下半年的酒類消費市場的前景，幾位協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)均表示充滿信心,。

顧虎提到,，“從今年年初到目前為止，白酒上市公司業(yè)績總體表現(xiàn)不錯,，半年報數(shù)據(jù)都很可觀,。接下來的幾個月，不管是廠家還是經(jīng)銷商,，都應(yīng)該對行業(yè)充滿信心,。”他同時表示,，即使上半年受到疫情影響,，但整個消費市場仍總體向好。

劉強也表達了相同的觀點,。酒行業(yè)內(nèi)90%的人都對行業(yè)抱有信心,，他認為這種信心來自于兩個方面?！?/span>一是行業(yè)自信,，酒行業(yè)是一個好行業(yè),，社交需要喝酒，家里辦事要喝酒,，酒是剛需,；二是品牌自信，例如陜西有西鳳,、太白,、杜康、長安,，這些酒企是有自信的,。”

關(guān)于在中秋、國慶等節(jié)慶期間廠商如何開展促銷活動和推廣策略,，劉強建議,，中秋節(jié)慶除了常規(guī)化做銷售，還需要在推廣上進行創(chuàng)新,?！澳壳熬祁愊M年齡帶在下移，如何培養(yǎng)90后,、00后消費群體的消費習慣是最重要的,。”

同時,，在促銷營銷上也要創(chuàng)新,，“諸如買贈等老一套的促銷手段已經(jīng)逐漸不適應(yīng)市場需要了，需要新型促銷”,。此外,，要嘗試和推廣跨界聯(lián)合的銷售方式，或與相同屬性的商品捆綁,。

汪慶璋建議，廠家和經(jīng)銷商都要實實在在做事,，踏踏實實把事情做好,；同時廠商關(guān)系要更緊密，廠家需要幫經(jīng)銷商做廣告,，經(jīng)銷商也需要為廠家開市場,。

“預(yù)計今年中秋酒水銷量會受到一些疫情的影響?！?/span>皇甫尚旻分析，疫情的影響其實不只是對消費，而是整個經(jīng)濟環(huán)境,。負面的影響因素還在累加,。“所以一些企業(yè)現(xiàn)在推出了簡包裝的酒、光瓶酒,，其實都是為了緩解疫情的影響,。”

不過對于下半年酒類消費市場,，皇甫尚旻依舊看好,。他表示，下半年的銷售額肯定會高于上半年,，不少名酒品牌上半年任務(wù)完成,，也有望順利完成全年任務(wù)。“但對一些三線四線品牌的酒來說,，可能會有一些影響,。”

對經(jīng)銷商和廠家，他建議廠家要適當提高品牌知名度,、消費者對品牌的認可度,，“（企業(yè)）下一步要走品牌化路線，組織包括回廠游、品鑒會等推廣活動,。酒企酒商還需更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣,，聯(lián)合專家展開研究，在維護品牌形象上多下功夫,?！?/span>

節(jié)日其實就是為消費者提供了喝酒的場景，促銷則可以讓更多的消費者喝到或者品鑒產(chǎn)品,。他舉例道,，有企業(yè)推出“你喝酒 我代駕”的活動、“買酒送餐券”活動,，不僅為消費者提供了貼心服務(wù),，也提升了品牌形象，對品牌本身也是一種更好的維護。