編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企,、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬(wàn)級(jí)”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來(lái)酒市及行業(yè)的趨勢(shì),。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商,，帶來(lái)更多啟發(fā)。

馬利平給自己的店取名為“和合昌”,，這像他現(xiàn)在正在做的事情,，合作共贏。從夫妻店到二批商,、品牌官再到體驗(yàn)官,，進(jìn)入酒行業(yè)近20年，馬利平的角色在不斷改變,。這種改變,，是為了更好地服務(wù)客戶、增加客戶粘性,、增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,，也是在努力適應(yīng)市場(chǎng)。

尺有所短,，寸有所長(zhǎng),。在馬利平身上，我們看到的是隨著酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化,，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化,，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)資源進(jìn)行揚(yáng)長(zhǎng)避短式的有機(jī)組合和規(guī)模效益，一定是經(jīng)銷商一招勝出,、以弱勝?gòu)?qiáng)和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),、并且能夠走得更遠(yuǎn)的未來(lái)生存理念。

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生存與共贏

走進(jìn)馬利平的合和昌煙酒茶時(shí),，他正在和一名學(xué)員探討其回收的名酒,。他熟練地看每一個(gè)細(xì)節(jié)，然后把他自己認(rèn)為有問(wèn)題的挑選出來(lái),，和學(xué)員一起仔細(xì),、反復(fù)地檢查。

這樣的線下交流,，幾乎每天都有,。

2020年11月,，在進(jìn)入酒行業(yè)的第17年，馬利平開辦了第一期名酒鑒定培訓(xùn)班,。

這是一個(gè)民間型的,、以個(gè)人能力創(chuàng)辦的名酒鑒定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。盡管如此,，馬利平也精心研發(fā)了教材,，并且邀請(qǐng)名師授課。期間雖受到疫情影響,，培訓(xùn)課程仍堅(jiān)持開辦了7期，學(xué)員來(lái)自陜西,、內(nèi)蒙,、新疆、東三省,、湖北等地,。學(xué)員多時(shí)，一期有40多人,，少時(shí)則十幾人,。

這些學(xué)員一部分是馬利平的高端團(tuán)購(gòu)客戶，一部分是地級(jí)市,、縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒商及終端店老板。

顯然,，他們需要這樣的知識(shí)和技能,。

這是馬利平作為二批商，所想到的與客戶合作共贏的生存之道,。

2003年初進(jìn)入白酒行業(yè)時(shí),，馬利平在小區(qū)開了一家便利店，主營(yíng)煙,、酒,、百貨。當(dāng)時(shí)熱銷的產(chǎn)品他都賣過(guò),?！耙豢罾麧?rùn)30塊左右的產(chǎn)品挺多，廠家的獎(jiǎng)勵(lì),、上游經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)也豐厚,。”他說(shuō)道,。

2011年之前,，馬利平的生意一直順風(fēng)順?biāo)?，年銷售額過(guò)300萬(wàn)元。此后,，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，他開始想辦法重新激活自己的資源。

2016年,，通過(guò)名酒回收,，馬利平進(jìn)入了高端白酒賽道，并且成為名酒二批商,。在其經(jīng)營(yíng)所在地和老家,，逐漸打開了自己的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

然而,，這么多年,，馬利平一直沒(méi)有代理的產(chǎn)品，名酒也只能做二批商,。二批商競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,，讓馬利平不得不持續(xù)思考，如何才能深度與客戶產(chǎn)生鏈接并且能持續(xù)綁定客戶,，形成自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力,。

他認(rèn)為，只有深度,、差異化服務(wù)客戶這樣才能行得通,。

基于此，他創(chuàng)辦了自己的名酒鑒定培訓(xùn)班,，這確實(shí)是一條差異化服務(wù)客戶的路子,。當(dāng)大多數(shù)經(jīng)銷商的門店在做一樓陳列，二樓做品鑒體驗(yàn)館這樣的形式時(shí),，馬利平把二樓做成了培訓(xùn)課程教室,。

“名酒鑒定的技能掌握在少數(shù)人手里，但是名酒卻在被大多數(shù)消費(fèi)者需要,。如果二批商能為自己的客戶提供一個(gè)歷時(shí)短,、費(fèi)用低并且能永久性交流、包教包會(huì)的名酒鑒定課程,，必定會(huì)和客戶產(chǎn)生長(zhǎng)久的深度鏈接,。”這是馬利平的服務(wù)邏輯,。

馬利平的名酒鑒定培訓(xùn)課程服務(wù),，還在不斷完善中，他還在不斷摸索一些增值服務(wù),。同時(shí),，這也是他對(duì)自己在酒行業(yè)所扮演的角色的深度思考,。

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四種角色

在馬利平近20年的酒業(yè)經(jīng)歷中，他一直在轉(zhuǎn)變自己的角色,，二批商,、培訓(xùn)師、品牌官,、體驗(yàn)官,。

2020年以前，他是二批商,，更具體地來(lái)說(shuō),，他是二批商中的團(tuán)購(gòu)商。

他用了十余年時(shí)間,，從關(guān)系型團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)服務(wù)型團(tuán)購(gòu)商,。

在馬利平看來(lái)，前期靠關(guān)系做團(tuán)購(gòu)商,，多是利用關(guān)系、人脈,、社會(huì)資源等到處賣酒,，其實(shí)是利用現(xiàn)有資源，或者利用酒這個(gè)交際載體,，來(lái)更大更廣地?cái)U(kuò)大人脈關(guān)系,。

在2011年以前，使馬利平充分利用自身現(xiàn)有資源,，不斷建立關(guān)系,、擴(kuò)大關(guān)系，使客情關(guān)系更牢,、使社會(huì)關(guān)系更密,，而且也能使生意越做越大，最后轉(zhuǎn)型成為專業(yè)酒水團(tuán)購(gòu)商,。

這個(gè)時(shí)期的馬利平,，既是老板又是業(yè)務(wù)員，決策與操作都是非常靈活的,。

他擅長(zhǎng)建立關(guān)系,、維護(hù)關(guān)系、發(fā)展關(guān)系,，讓團(tuán)購(gòu)在談笑風(fēng)生,、感情溝通、溢價(jià)服務(wù)中進(jìn)行,，而非一種刻意的推銷與強(qiáng)賣,。

馬利平的一個(gè)朋友兼客戶這樣評(píng)價(jià)他：“他為人誠(chéng)信,、很實(shí)在，他賣酒我當(dāng)然也信得過(guò),，好朋友嘛,，就應(yīng)該給他捧場(chǎng)”。

作為二批商的馬利平,，做到了三點(diǎn)：一是讓身邊的朋友與關(guān)系,，只要用酒首先想到的就是他；二是牢牢抓住幾個(gè)產(chǎn)量大的大客戶,；三是積極參加協(xié)會(huì)組織,，成為他們中的一員，形成圈子營(yíng)銷,。

馬利平說(shuō)：“我是真心樂(lè)意和每一個(gè)人交朋友,，因此很在意他們的感受。我不愿意他們認(rèn)為我與他們交朋友就是為了做生意,，我只是希望他們有需求的時(shí)候想起我,，互利互惠而已?！?/span>

交流過(guò)程中,，一位朋友的孩子結(jié)婚，咨詢馬利平婚宴用酒,，盡管馬利平并未銷售該產(chǎn)品,，但還是細(xì)心講解，并提供了一些參考意見(jiàn),。

2020年,，開辦名酒鑒定培訓(xùn)班之后，馬利平的角色更加豐富,，他是培訓(xùn)師,，也自然成為了名酒產(chǎn)品品牌官和體驗(yàn)官。

這是品牌和酒商共贏的一種局面,。

馬利平在自發(fā)地推廣名酒,，提供名酒的培訓(xùn)課程，形成名酒交流的圈層,，引領(lǐng)一種新的名酒體驗(yàn)方式,，同時(shí)這種自發(fā)的行為，也使得生意更加穩(wěn)定,。

名酒鑒定培訓(xùn)這樣獨(dú)特的服務(wù)模式或者服務(wù)平臺(tái),，確保馬利平團(tuán)購(gòu)客戶的穩(wěn)定性、持續(xù)性、增長(zhǎng)性,；其最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，在于自身商業(yè)品牌的打造，力爭(zhēng)在當(dāng)?shù)刂灰M(fèi)者買酒,，就想起到馬利平那里購(gòu)買,。

做名酒鑒定培訓(xùn)的兩年時(shí)間里，馬利平認(rèn)為這是第一步,，是奠定公司發(fā)展基礎(chǔ)的過(guò)程,，未來(lái)要再進(jìn)一步，現(xiàn)在的成績(jī)將是未來(lái)的資本,。

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角色反思

經(jīng)銷商在市場(chǎng)上到底扮演的是什么角色,？

很多經(jīng)銷商在談?wù)撘粋€(gè)話題：我們?cè)谄髽I(yè)眼中是什么角色？在市場(chǎng)上扮演的是什么角色,？答案各種各樣,，但是焦點(diǎn)都集中在“角色”上。

在中國(guó)的市場(chǎng)上,，經(jīng)銷商是一個(gè)特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò),，擁有自己的市場(chǎng)空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡(luò),。

他們多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”或者“區(qū)域市場(chǎng)的開拓者”這種角色上,，按照他們的說(shuō)法，就是“出的是搬運(yùn)的力,，賺的是搬運(yùn)的錢”。這種說(shuō)法雖然有偏頗,，可是也從一個(gè)側(cè)面反映了經(jīng)銷商真實(shí)的心態(tài),。

從大量經(jīng)銷商案例中不難看出，經(jīng)銷商喜歡經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品,、新品牌,。因?yàn)樾庐a(chǎn)品、新品牌在導(dǎo)入市場(chǎng)的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤(rùn),，得到企業(yè)大量的支持,，同時(shí)，經(jīng)銷商又不能放棄老產(chǎn)品,、成熟品牌的經(jīng)營(yíng),。

雖然，在老產(chǎn)品,、成熟品牌上經(jīng)銷商所獲取的利潤(rùn)十分微薄,，但能夠帶來(lái)滾滾的“商流”。這種經(jīng)營(yíng)的心態(tài)更加確立了經(jīng)銷商的角色定位——經(jīng)銷商是鐵打的營(yíng)盤，產(chǎn)品或者品牌只是流水的兵,。

因此,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色從現(xiàn)代營(yíng)銷管理的角度上說(shuō)，應(yīng)該定位在“區(qū)域市場(chǎng)的物流配送者”這個(gè)概念上：經(jīng)銷商的價(jià)值在于產(chǎn)品,、品牌的分流,，經(jīng)銷商是產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)終端連接者,。

同時(shí),，在現(xiàn)有或者相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，白酒企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場(chǎng),、創(chuàng)建快速的銷售渠道,、取得鋪貨以及市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，就必須依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作,，以便迅速地調(diào)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)各級(jí),、各層次經(jīng)銷商、批發(fā)商的合作,。

可以說(shuō),，經(jīng)銷商、分銷商,、批發(fā)商組成的渠道模型是中國(guó)銷售渠道的基本力量,，這種力量將對(duì)生產(chǎn)、制造產(chǎn)生重大的影響,。正是白酒企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價(jià)值和生存的基礎(chǔ),。

經(jīng)過(guò)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）近半年與全國(guó)各地經(jīng)銷商的交流與溝通，像馬利平這樣,，不斷深思自身角色的經(jīng)銷商并非少數(shù),。

這類經(jīng)銷商，希望通過(guò)對(duì)自身角色的再造,，打造自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；通過(guò)自己的努力為某一產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來(lái)源,，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),，使區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)具有知名度，從而成為當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。

從經(jīng)銷商,、企業(yè)和消費(fèi)者的利益分析中不難理解，經(jīng)銷商對(duì)自身角色反思與轉(zhuǎn)變,，也是尋找機(jī)會(huì),、合作與方向的過(guò)程,。