編者按：2022,，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢而變”穿越周期,？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細節(jié),、方法與觀點,，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商,，帶來更多啟發(fā),。

馬利平給自己的店取名為“和合昌”，這像他現(xiàn)在正在做的事情,，合作共贏,。從夫妻店到二批商、品牌官再到體驗官,，進入酒行業(yè)近20年,，馬利平的角色在不斷改變。這種改變,，是為了更好地服務客戶,、增加客戶粘性、增強自身的競爭力,，也是在努力適應市場,。

尺有所短，寸有所長,。在馬利平身上,，我們看到的是隨著酒類市場競爭的日趨白熱化，市場經(jīng)營環(huán)境不斷變化,，對現(xiàn)有市場資源進行揚長避短式的有機組合和規(guī)模效益,，一定是經(jīng)銷商一招勝出、以弱勝強和抵御市場風險,、并且能夠走得更遠的未來生存理念,。

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生存與共贏

走進馬利平的合和昌煙酒茶時，他正在和一名學員探討其回收的名酒,。他熟練地看每一個細節(jié),，然后把他自己認為有問題的挑選出來，和學員一起仔細,、反復地檢查,。

這樣的線下交流，幾乎每天都有,。

2020年11月,，在進入酒行業(yè)的第17年,，馬利平開辦了第一期名酒鑒定培訓班。

這是一個民間型的,、以個人能力創(chuàng)辦的名酒鑒定培訓機構(gòu),。盡管如此，馬利平也精心研發(fā)了教材,，并且邀請名師授課,。期間雖受到疫情影響，培訓課程仍堅持開辦了7期,，學員來自陜西,、內(nèi)蒙、新疆,、東三省,、湖北等地。學員多時,，一期有40多人,，少時則十幾人。

這些學員一部分是馬利平的高端團購客戶,，一部分是地級市,、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒商及終端店老板,。

顯然,，他們需要這樣的知識和技能,。

這是馬利平作為二批商,，所想到的與客戶合作共贏的生存之道。

2003年初進入白酒行業(yè)時,，馬利平在小區(qū)開了一家便利店,，主營煙、酒,、百貨,。當時熱銷的產(chǎn)品他都賣過?！耙豢罾麧?0塊左右的產(chǎn)品挺多,，廠家的獎勵、上游經(jīng)銷商的獎勵也豐厚,?！彼f道。

2011年之前,，馬利平的生意一直順風順水,，年銷售額過300萬元,。此后，行業(yè)進入調(diào)整期,，他開始想辦法重新激活自己的資源,。

2016年，通過名酒回收,，馬利平進入了高端白酒賽道,，并且成為名酒二批商。在其經(jīng)營所在地和老家,，逐漸打開了自己的團購市場,。

然而，這么多年,，馬利平一直沒有代理的產(chǎn)品,，名酒也只能做二批商。二批商競爭的激烈程度,，讓馬利平不得不持續(xù)思考,，如何才能深度與客戶產(chǎn)生鏈接并且能持續(xù)綁定客戶，形成自身獨有的競爭力,。

他認為,，只有深度、差異化服務客戶這樣才能行得通,。

基于此,，他創(chuàng)辦了自己的名酒鑒定培訓班，這確實是一條差異化服務客戶的路子,。當大多數(shù)經(jīng)銷商的門店在做一樓陳列,，二樓做品鑒體驗館這樣的形式時，馬利平把二樓做成了培訓課程教室,。

“名酒鑒定的技能掌握在少數(shù)人手里,，但是名酒卻在被大多數(shù)消費者需要。如果二批商能為自己的客戶提供一個歷時短,、費用低并且能永久性交流,、包教包會的名酒鑒定課程，必定會和客戶產(chǎn)生長久的深度鏈接,?！边@是馬利平的服務邏輯。

馬利平的名酒鑒定培訓課程服務,，還在不斷完善中,，他還在不斷摸索一些增值服務。同時,，這也是他對自己在酒行業(yè)所扮演的角色的深度思考,。

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四種角色

在馬利平近20年的酒業(yè)經(jīng)歷中,，他一直在轉(zhuǎn)變自己的角色，二批商,、培訓師,、品牌官、體驗官,。

2020年以前,，他是二批商，更具體地來說,，他是二批商中的團購商,。

他用了十余年時間，從關(guān)系型團購商轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)服務型團購商,。

在馬利平看來,，前期靠關(guān)系做團購商，多是利用關(guān)系,、人脈,、社會資源等到處賣酒，其實是利用現(xiàn)有資源,，或者利用酒這個交際載體,，來更大更廣地擴大人脈關(guān)系。

在2011年以前,，使馬利平充分利用自身現(xiàn)有資源,，不斷建立關(guān)系、擴大關(guān)系,，使客情關(guān)系更牢,、使社會關(guān)系更密，而且也能使生意越做越大,，最后轉(zhuǎn)型成為專業(yè)酒水團購商,。

這個時期的馬利平，既是老板又是業(yè)務員,，決策與操作都是非常靈活的。

他擅長建立關(guān)系,、維護關(guān)系,、發(fā)展關(guān)系，讓團購在談笑風生,、感情溝通,、溢價服務中進行，而非一種刻意的推銷與強賣,。

馬利平的一個朋友兼客戶這樣評價他：“他為人誠信,、很實在,，他賣酒我當然也信得過，好朋友嘛,，就應該給他捧場”,。

作為二批商的馬利平，做到了三點：一是讓身邊的朋友與關(guān)系,，只要用酒首先想到的就是他,；二是牢牢抓住幾個產(chǎn)量大的大客戶；三是積極參加協(xié)會組織,，成為他們中的一員,，形成圈子營銷。

馬利平說：“我是真心樂意和每一個人交朋友,，因此很在意他們的感受,。我不愿意他們認為我與他們交朋友就是為了做生意，我只是希望他們有需求的時候想起我,，互利互惠而已,。”

交流過程中,，一位朋友的孩子結(jié)婚,，咨詢馬利平婚宴用酒，盡管馬利平并未銷售該產(chǎn)品,，但還是細心講解,，并提供了一些參考意見。

2020年,，開辦名酒鑒定培訓班之后,，馬利平的角色更加豐富，他是培訓師,，也自然成為了名酒產(chǎn)品品牌官和體驗官,。

這是品牌和酒商共贏的一種局面。

馬利平在自發(fā)地推廣名酒,，提供名酒的培訓課程,，形成名酒交流的圈層，引領(lǐng)一種新的名酒體驗方式,，同時這種自發(fā)的行為,，也使得生意更加穩(wěn)定。

名酒鑒定培訓這樣獨特的服務模式或者服務平臺,，確保馬利平團購客戶的穩(wěn)定性,、持續(xù)性、增長性；其最大的核心競爭力,，在于自身商業(yè)品牌的打造,，力爭在當?shù)刂灰M者買酒，就想起到馬利平那里購買,。

做名酒鑒定培訓的兩年時間里,，馬利平認為這是第一步，是奠定公司發(fā)展基礎(chǔ)的過程,，未來要再進一步,，現(xiàn)在的成績將是未來的資本。

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角色反思

經(jīng)銷商在市場上到底扮演的是什么角色,？

很多經(jīng)銷商在談論一個話題：我們在企業(yè)眼中是什么角色,？在市場上扮演的是什么角色？答案各種各樣,，但是焦點都集中在“角色”上,。

在中國的市場上，經(jīng)銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡(luò),，擁有自己的市場空間,，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡(luò)。

他們多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的擁有者”或者“區(qū)域市場的開拓者”這種角色上,，按照他們的說法,，就是“出的是搬運的力，賺的是搬運的錢”,。這種說法雖然有偏頗,，可是也從一個側(cè)面反映了經(jīng)銷商真實的心態(tài)。

從大量經(jīng)銷商案例中不難看出,，經(jīng)銷商喜歡經(jīng)營新產(chǎn)品,、新品牌。因為新產(chǎn)品,、新品牌在導入市場的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤,，得到企業(yè)大量的支持，同時,，經(jīng)銷商又不能放棄老產(chǎn)品,、成熟品牌的經(jīng)營。

雖然,，在老產(chǎn)品,、成熟品牌上經(jīng)銷商所獲取的利潤十分微薄，但能夠帶來滾滾的“商流”,。這種經(jīng)營的心態(tài)更加確立了經(jīng)銷商的角色定位——經(jīng)銷商是鐵打的營盤，產(chǎn)品或者品牌只是流水的兵,。

因此,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色從現(xiàn)代營銷管理的角度上說,，應該定位在“區(qū)域市場的物流配送者”這個概念上：經(jīng)銷商的價值在于產(chǎn)品、品牌的分流,，經(jīng)銷商是產(chǎn)品,、品牌與市場終端連接者。

同時,，在現(xiàn)有或者相當長的一段時期內(nèi),，白酒企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場、創(chuàng)建快速的銷售渠道,、取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢,，就必須依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作，以便迅速地調(diào)動區(qū)域市場各級,、各層次經(jīng)銷商,、批發(fā)商的合作。

可以說,，經(jīng)銷商,、分銷商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量,，這種力量將對生產(chǎn),、制造產(chǎn)生重大的影響。正是白酒企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價值和生存的基礎(chǔ),。

經(jīng)過云酒頭條（微信號：云酒頭條）近半年與全國各地經(jīng)銷商的交流與溝通,，像馬利平這樣，不斷深思自身角色的經(jīng)銷商并非少數(shù),。

這類經(jīng)銷商,，希望通過對自身角色的再造，打造自身獨有的競爭優(yōu)勢,；通過自己的努力為某一產(chǎn)品創(chuàng)造利潤,，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),，使區(qū)域市場運營具有知名度,，從而成為當?shù)剡\營的領(lǐng)導者。

從經(jīng)銷商,、企業(yè)和消費者的利益分析中不難理解,，經(jīng)銷商對自身角色反思與轉(zhuǎn)變，也是尋找機會,、合作與方向的過程,。