新國(guó)標(biāo)實(shí)施后,，露酒正式“單飛”,，成為與發(fā)酵酒、蒸餾酒,、配制酒并列的第四類飲料酒,。

露酒以“藥食同源”為理論，曾因標(biāo)準(zhǔn)模糊,、與保健酒,、果酒界限不明等原因，一度距離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn),，也因此面臨發(fā)展瓶頸,。

在與配制酒剝離后，露酒有了更清晰的定義與定位,，也配套了《露酒》及《露酒年份酒（白酒酒基）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),，一時(shí)間翻紅成為行業(yè)熱點(diǎn)話題、酒業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的候選賽道,。

作為四大品類中唯一被單列的本土特色酒種,，新國(guó)標(biāo)下的露酒產(chǎn)業(yè)，仍是一塊待開(kāi)發(fā)的品類“新大陸”,。

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被“其他”多年

曾幾何時(shí),，在白酒、啤酒,、葡萄酒,、黃酒等酒種各有表達(dá)時(shí),，露酒卻常常被歸入“其他酒”。

“露酒清晰化是最大亮點(diǎn)”,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾在解讀GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》時(shí)說(shuō)道,。

露酒是具有濃郁民族和文化特色的古老酒種，是中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)中藥學(xué)的精華和文化傳承載體,。早在3500年前便有“鬯”（chàng,，用郁金草釀黑黍而成）這種露酒的記載，不同時(shí)節(jié)也有特定的露酒選擇,，如端午雄黃酒,、立夏消暑酒、立冬桂圓酒等,。

然而在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程中,，露酒多被稱之為果露酒、保健酒,、配制酒,，無(wú)論是于業(yè)內(nèi)人士還是對(duì)消費(fèi)者而言，露酒的形象都難有統(tǒng)一的定論,。

GB/T 17204-2008版國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中,，露酒屬于配制酒（露酒），果酒（浸泡型）又是植物類配制酒（植物類露酒）的子集,。此外,，在2020年7月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)組建露酒分會(huì)之前，露酒與果酒是“一家”,，歸中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)果露酒分會(huì),，這也是消費(fèi)者難以認(rèn)清露酒的原因之一。

GB/T 17204-2021版新國(guó)標(biāo)修改了配制酒定義,，增加了術(shù)語(yǔ)露酒,。相比配制酒（露酒）的定義，新增術(shù)語(yǔ)露酒嚴(yán)格限定基酒和加入物質(zhì),，剔除食用酒精,、食品添加劑，明確藥食同源食品,，同時(shí)限定了工藝與產(chǎn)品風(fēng)格,，品類門(mén)檻明顯升高。果酒則以果酒（發(fā)酵型）和果酒（配制型）的術(shù)語(yǔ)差別分屬發(fā)酵酒,、配制酒,。

不同于白酒,、黃酒,、葡萄酒等直觀命名對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響,，露酒二字反而充滿彈性，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者“分不清”露酒與保健酒,。

實(shí)際上,，從《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，保健酒并不在其中,。消費(fèi)視角看,，保健酒與露酒都強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與健康，“但保健酒并不屬于酒的分類,，只有經(jīng)過(guò)食藥部門(mén)批準(zhǔn)拿到健字號(hào)標(biāo)識(shí)才能被稱為保健酒,，”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明介紹,。

同時(shí),，對(duì)比中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的T/CBJ5102-2019《保健酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中保健酒的定義與配制酒（露酒）定義，保健酒更像是配制酒（露酒）中的特殊一員,，德國(guó)植物利口酒品牌野格也可歸到配制酒（露酒）中,。

但從明確標(biāo)準(zhǔn)，到市場(chǎng)滲透,，露酒仍有較長(zhǎng)的路要走,，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析認(rèn)為，露酒一直以來(lái)缺乏對(duì)其高端品質(zhì)及價(jià)值的表達(dá)形式,，消費(fèi)者不了解露酒的價(jià)值,，缺乏成熟的標(biāo)桿型高端化產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)的市場(chǎng)影響力小,，露酒亟待培育消費(fèi)潮流,。

無(wú)論是GB/T 17204飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)的修訂、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)露酒分會(huì)的成立,，還是今年8月首屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)的召開(kāi),，在宋書(shū)玉看來(lái)，都是為了讓露酒能夠清晰回答“我是誰(shuí)”,，“讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí),，消費(fèi)者才會(huì)時(shí)常想起露酒”。

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露酒的“尷尬”

露酒在消費(fèi)市場(chǎng)上面臨著“三重尷尬”,。

消費(fèi)者的模糊認(rèn)知是第一層尷尬,。

業(yè)內(nèi)人士分析，有養(yǎng)生需求的消費(fèi)者可能會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)功能性的保健酒,，比如張?jiān)Ｈ蘧?、椰島鹿龜酒，主打養(yǎng)生健康的露酒產(chǎn)品甚至不在他們的選購(gòu)認(rèn)知范圍內(nèi),；露酒在消費(fèi)端也面臨消費(fèi)者因認(rèn)知不足而一度存在購(gòu)買(mǎi)力下降,、產(chǎn)品提價(jià)困難等問(wèn)題,。

新國(guó)標(biāo)的發(fā)布施行已經(jīng)為露酒正名，加上協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)露酒產(chǎn)業(yè)的重視,，積極推進(jìn)露酒原料或工藝的細(xì)分,，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系,、酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系以及年份酒標(biāo)準(zhǔn)體系等,，未來(lái)市場(chǎng)端將會(huì)有越來(lái)越多的露酒品牌、露酒產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知,。

市場(chǎng)定位難以清晰化是第二層尷尬,。

王祖明認(rèn)為，露酒產(chǎn)品地域?qū)傩詮?qiáng),，很多產(chǎn)品都呈現(xiàn)出在當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)銷量很好,，但跳出這個(gè)區(qū)域則可能面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬。究其主要原因,，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度高低,，表象原因即營(yíng)銷宣傳是否到位。

受歷史地理環(huán)境等影響,，露酒消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯分布不均的情況,，南方地區(qū)的消費(fèi)者比北方地區(qū)的消費(fèi)者更有養(yǎng)生意識(shí)，中老年消費(fèi)者也比年輕一代消費(fèi)者更了解,、相信藥食同源理論,。

露酒要擁有更廣闊的市場(chǎng)空間，必然要加大營(yíng)銷力度,。不過(guò),，廣告法對(duì)酒類廣告原本就有嚴(yán)格限制，對(duì)有備案的保健食品廣告尚不允許“表示功效,、安全性的斷言或者保證”,，更遑論藥食同源產(chǎn)品。如何給產(chǎn)品定位,、在合理合法范圍內(nèi)有效挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn),，是露酒企業(yè)走出去的關(guān)鍵。

口感等飲后體驗(yàn)不佳是第三層尷尬,。

“藥食同源”一方面強(qiáng)化了露酒的產(chǎn)品特征,，一方面也帶來(lái)了口感爭(zhēng)議。成分的添加難免會(huì)對(duì)口感產(chǎn)生影響,，與消費(fèi)者習(xí)慣飲用的酒類口感形成明顯差異,。對(duì)此，國(guó)家中醫(yī)藥管理局原副局長(zhǎng)李大寧認(rèn)為，“好的露酒喝起來(lái)應(yīng)當(dāng)很愉快,。藥食同源和露酒高質(zhì)量發(fā)展都是大課題,，需要進(jìn)一步地細(xì)化研究?！?/span>

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“一超多強(qiáng)眾平淡”

在差異化中找準(zhǔn)突破口

在“大健康浪潮”的背景下，露酒產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新一輪發(fā)展紅利,。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)估算,，至2030年，國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的總量將達(dá)到或超過(guò)20萬(wàn)億元,。相較之下,，1000多家露酒生產(chǎn)企業(yè)、200億元左右的市場(chǎng)規(guī)模,，以及在酒類產(chǎn)業(yè)中不足3%的占比,，都意味著其具備更大的發(fā)展空間。

盡管露酒在市場(chǎng)化的過(guò)程中存在發(fā)展瓶頸,，但其獨(dú)特的屬性,、價(jià)值和地位仍保護(hù)并支撐著露酒產(chǎn)業(yè)。如今露酒概念清晰化,、標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)范化,，加之大健康時(shí)代的驅(qū)動(dòng)，露酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的春天和發(fā)展機(jī)遇,。

在這一過(guò)程中,，頭部品牌相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，與不斷涌入的新入局者,，都為其提供了有力支撐,。

近年來(lái)，“一超多強(qiáng)眾平淡”成為露酒行業(yè)所公認(rèn)的行業(yè)現(xiàn)象,。勁牌以百億級(jí)規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè),，瀘州老窖、竹葉青公司,、五糧液,、椰島鹿龜正在向10億市場(chǎng)規(guī)模沖刺，更多中小露酒企業(yè)營(yíng)收還保持在千萬(wàn)元級(jí)體量,。

從2020年成立中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)露酒分會(huì),，到2021年中國(guó)酒業(yè)露酒研究院揭牌，再到選拔露酒國(guó)家評(píng)委,，舉辦中國(guó)露酒高峰論壇,、首屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)……兩年內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士頻頻碰頭，為找準(zhǔn)露酒突破口和發(fā)力點(diǎn)建言獻(xiàn)策,。

2022年8月,，五糧液、瀘州老窖,、汾酒,、勁牌、海南椰島等露酒T5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就露酒產(chǎn)業(yè)在新形勢(shì)下發(fā)展存在問(wèn)題的解決對(duì)策形成六大共識(shí)：名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大露酒品類消費(fèi)者認(rèn)知,；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)弘揚(yáng)露酒歷史文化,；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳承創(chuàng)新露酒釀造技藝；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)提升露酒產(chǎn)品品質(zhì),；名酒企業(yè)應(yīng)挖掘露酒特征價(jià)值表達(dá),；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)打造露酒人才梯隊(duì)。

在宋書(shū)玉看來(lái),，飲料酒市場(chǎng)足夠大,，T5成員要形成合力開(kāi)創(chuàng)露酒細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)在2025年之前突破400億規(guī)模,；到2030年,，中國(guó)露酒的市場(chǎng)容量達(dá)到1000億元。

差異化發(fā)展之上形成的共識(shí),，代表的是露酒品類與消費(fèi)者間的平衡術(shù),。近年來(lái)露酒名酒企的市場(chǎng)動(dòng)作背后，健康化,、科學(xué)化,、高端化的“酒連環(huán)”更加值得關(guān)注。

毫無(wú)疑問(wèn),，“健康”二字是中國(guó)露酒的核心關(guān)鍵,，如何讓消費(fèi)者具象感知露酒的“健康”？一靠技術(shù),，二靠文化,。

“想贏得消費(fèi)者，就得把露酒的健康成分用現(xiàn)代技術(shù)解析清楚,，把露酒的健康屬性全面應(yīng)用于現(xiàn)代生活需求,，把露酒的健康價(jià)值用現(xiàn)代人能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講出來(lái)”，汾酒集團(tuán)黨委委員,、董事楊波提到,，“竹葉青的高增長(zhǎng)是科技與文化雙重支撐轉(zhuǎn)化的結(jié)果”。

技術(shù)于勁牌而言更是品質(zhì)的根基,。勁牌不僅率先對(duì)口感提升發(fā)起技術(shù)進(jìn)攻,，還面向生命健康開(kāi)展研發(fā),，掌握了食品質(zhì)量與安全控制、中藥材指紋圖譜,、小曲清香型白酒關(guān)鍵風(fēng)味研究,、釀造微生物篩選與改良等多項(xiàng)核心技術(shù)，并擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),。在文化傳播上,，勁牌又借助通過(guò)多種跨界方式保持與消費(fèi)者的無(wú)間溝通，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù),。

而發(fā)力高端,，則按下了露酒改善價(jià)格帶過(guò)窄、提升品類影響力的快進(jìn)鍵,。其中又以陳年露酒為代表。瀘州老窖茗釀?shì)途G酒,、勁牌毛鋪草本年份酒,、汾酒竹葉青青享30等高端露酒都是主打陳年基酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)認(rèn)為,，在露酒的價(jià)值管理,、價(jià)值挖掘方面，陳年露酒概念的推廣及普及起到了重要作用,，陳年露酒鑒定規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定也提上日程,。

方向準(zhǔn)、方法正,，露酒終將在走進(jìn)消費(fèi)者心智的過(guò)程中迎來(lái)真正的“風(fēng)口”,。