新國標(biāo)實施后,，露酒正式“單飛”,，成為與發(fā)酵酒、蒸餾酒,、配制酒并列的第四類飲料酒,。

露酒以“藥食同源”為理論，曾因標(biāo)準(zhǔn)模糊、與保健酒,、果酒界限不明等原因,，一度距離消費者越來越遠，也因此面臨發(fā)展瓶頸,。

在與配制酒剝離后,，露酒有了更清晰的定義與定位，也配套了《露酒》及《露酒年份酒（白酒酒基）》團體標(biāo)準(zhǔn),，一時間翻紅成為行業(yè)熱點話題,、酒業(yè)下一個風(fēng)口的候選賽道。

作為四大品類中唯一被單列的本土特色酒種,，新國標(biāo)下的露酒產(chǎn)業(yè),，仍是一塊待開發(fā)的品類“新大陸”。

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被“其他”多年

曾幾何時,，在白酒,、啤酒、葡萄酒,、黃酒等酒種各有表達時,，露酒卻常常被歸入“其他酒”。

“露酒清晰化是最大亮點”,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾在解讀GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》時說道,。

露酒是具有濃郁民族和文化特色的古老酒種，是中國傳統(tǒng)中醫(yī)中藥學(xué)的精華和文化傳承載體,。早在3500年前便有“鬯”（chàng,，用郁金草釀黑黍而成）這種露酒的記載，不同時節(jié)也有特定的露酒選擇,，如端午雄黃酒,、立夏消暑酒、立冬桂圓酒等,。

然而在長期的發(fā)展進程中,，露酒多被稱之為果露酒、保健酒,、配制酒,，無論是于業(yè)內(nèi)人士還是對消費者而言，露酒的形象都難有統(tǒng)一的定論,。

GB/T 17204-2008版國家標(biāo)準(zhǔn)中,，露酒屬于配制酒（露酒），果酒（浸泡型）又是植物類配制酒（植物類露酒）的子集,。此外,，在2020年7月中國酒業(yè)協(xié)會組建露酒分會之前,，露酒與果酒是“一家”，歸中國酒業(yè)協(xié)會果露酒分會,，這也是消費者難以認(rèn)清露酒的原因之一,。

GB/T 17204-2021版新國標(biāo)修改了配制酒定義，增加了術(shù)語露酒,。相比配制酒（露酒）的定義,，新增術(shù)語露酒嚴(yán)格限定基酒和加入物質(zhì)，剔除食用酒精,、食品添加劑,，明確藥食同源食品，同時限定了工藝與產(chǎn)品風(fēng)格,，品類門檻明顯升高,。果酒則以果酒（發(fā)酵型）和果酒（配制型）的術(shù)語差別分屬發(fā)酵酒、配制酒,。

不同于白酒,、黃酒,、葡萄酒等直觀命名對消費者認(rèn)知的影響,，露酒二字反而充滿彈性，這也導(dǎo)致了消費者“分不清”露酒與保健酒,。

實際上,，從《飲料酒術(shù)語和分類》國家標(biāo)準(zhǔn)來看，保健酒并不在其中,。消費視角看,，保健酒與露酒都強調(diào)養(yǎng)生與健康，“但保健酒并不屬于酒的分類,，只有經(jīng)過食藥部門批準(zhǔn)拿到健字號標(biāo)識才能被稱為保健酒,，”中國酒類流通協(xié)會副秘書長、葡萄酒專業(yè)委員會秘書長王祖明介紹,。

同時,，對比中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的T/CBJ5102-2019《保健酒》團體標(biāo)準(zhǔn)中保健酒的定義與配制酒（露酒）定義，保健酒更像是配制酒（露酒）中的特殊一員,，德國植物利口酒品牌野格也可歸到配制酒（露酒）中,。

但從明確標(biāo)準(zhǔn)，到市場滲透,，露酒仍有較長的路要走,，業(yè)內(nèi)觀點分析認(rèn)為，露酒一直以來缺乏對其高端品質(zhì)及價值的表達形式,，消費者不了解露酒的價值,，缺乏成熟的標(biāo)桿型高端化產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)的市場影響力小，露酒亟待培育消費潮流,。

無論是GB/T 17204飲料酒分類標(biāo)準(zhǔn)的修訂,、中國酒業(yè)協(xié)會露酒分會的成立，還是今年8月首屆中國露酒T5峰會的召開,，在宋書玉看來,，都是為了讓露酒能夠清晰回答“我是誰”，“讓消費者知道我是誰,，消費者才會時常想起露酒”,。

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露酒的“尷尬”

露酒在消費市場上面臨著“三重尷尬”。

消費者的模糊認(rèn)知是第一層尷尬,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，有養(yǎng)生需求的消費者可能會直接購買功能性的保健酒，比如張裕三鞭酒,、椰島鹿龜酒,，主打養(yǎng)生健康的露酒產(chǎn)品甚至不在他們的選購認(rèn)知范圍內(nèi)；露酒在消費端也面臨消費者因認(rèn)知不足而一度存在購買力下降,、產(chǎn)品提價困難等問題,。

新國標(biāo)的發(fā)布施行已經(jīng)為露酒正名，加上協(xié)會和企業(yè)對露酒產(chǎn)業(yè)的重視,，積極推進露酒原料或工藝的細分,，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系,、酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系以及年份酒標(biāo)準(zhǔn)體系等,，未來市場端將會有越來越多的露酒品牌、露酒產(chǎn)品為消費者所熟知,。

市場定位難以清晰化是第二層尷尬,。

王祖明認(rèn)為，露酒產(chǎn)品地域?qū)傩詮?，很多產(chǎn)品都呈現(xiàn)出在當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)銷量很好,，但跳出這個區(qū)域則可能面臨無人問津的尷尬。究其主要原因,，在于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度高低,，表象原因即營銷宣傳是否到位。

受歷史地理環(huán)境等影響,，露酒消費者呈現(xiàn)明顯分布不均的情況,，南方地區(qū)的消費者比北方地區(qū)的消費者更有養(yǎng)生意識，中老年消費者也比年輕一代消費者更了解,、相信藥食同源理論,。

露酒要擁有更廣闊的市場空間,，必然要加大營銷力度。不過,，廣告法對酒類廣告原本就有嚴(yán)格限制,，對有備案的保健食品廣告尚不允許“表示功效、安全性的斷言或者保證”,，更遑論藥食同源產(chǎn)品,。如何給產(chǎn)品定位、在合理合法范圍內(nèi)有效挖掘產(chǎn)品亮點,，是露酒企業(yè)走出去的關(guān)鍵,。

口感等飲后體驗不佳是第三層尷尬。

“藥食同源”一方面強化了露酒的產(chǎn)品特征,，一方面也帶來了口感爭議,。成分的添加難免會對口感產(chǎn)生影響，與消費者習(xí)慣飲用的酒類口感形成明顯差異,。對此,，國家中醫(yī)藥管理局原副局長李大寧認(rèn)為，“好的露酒喝起來應(yīng)當(dāng)很愉快,。藥食同源和露酒高質(zhì)量發(fā)展都是大課題,，需要進一步地細化研究?！?/span>

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“一超多強眾平淡”

在差異化中找準(zhǔn)突破口

在“大健康浪潮”的背景下,，露酒產(chǎn)業(yè)正迎來新一輪發(fā)展紅利,。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)估算,，至2030年，國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的總量將達到或超過20萬億元,。相較之下,，1000多家露酒生產(chǎn)企業(yè)、200億元左右的市場規(guī)模,，以及在酒類產(chǎn)業(yè)中不足3%的占比,，都意味著其具備更大的發(fā)展空間。

盡管露酒在市場化的過程中存在發(fā)展瓶頸,，但其獨特的屬性,、價值和地位仍保護并支撐著露酒產(chǎn)業(yè)。如今露酒概念清晰化,、標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)范化,，加之大健康時代的驅(qū)動，露酒產(chǎn)業(yè)迎來了新的春天和發(fā)展機遇,。

在這一過程中,，頭部品牌相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)競爭格局,，與不斷涌入的新入局者，都為其提供了有力支撐,。

近年來,，“一超多強眾平淡”成為露酒行業(yè)所公認(rèn)的行業(yè)現(xiàn)象。勁牌以百億級規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè),，瀘州老窖,、竹葉青公司、五糧液,、椰島鹿龜正在向10億市場規(guī)模沖刺,，更多中小露酒企業(yè)營收還保持在千萬元級體量。

從2020年成立中國酒業(yè)協(xié)會露酒分會,，到2021年中國酒業(yè)露酒研究院揭牌,，再到選拔露酒國家評委，舉辦中國露酒高峰論壇,、首屆中國露酒T5峰會……兩年內(nèi),，業(yè)內(nèi)人士頻頻碰頭，為找準(zhǔn)露酒突破口和發(fā)力點建言獻策,。

2022年8月,，五糧液、瀘州老窖,、汾酒,、勁牌、海南椰島等露酒T5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就露酒產(chǎn)業(yè)在新形勢下發(fā)展存在問題的解決對策形成六大共識：名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)擴大露酒品類消費者認(rèn)知,；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)弘揚露酒歷史文化,；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)傳承創(chuàng)新露酒釀造技藝；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)提升露酒產(chǎn)品品質(zhì),；名酒企業(yè)應(yīng)挖掘露酒特征價值表達,；名酒企業(yè)要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)打造露酒人才梯隊。

在宋書玉看來,，飲料酒市場足夠大,，T5成員要形成合力開創(chuàng)露酒細分市場，力爭在2025年之前突破400億規(guī)模,；到2030年,，中國露酒的市場容量達到1000億元。

差異化發(fā)展之上形成的共識,，代表的是露酒品類與消費者間的平衡術(shù),。近年來露酒名酒企的市場動作背后，健康化,、科學(xué)化,、高端化的“酒連環(huán)”更加值得關(guān)注,。

毫無疑問，“健康”二字是中國露酒的核心關(guān)鍵,，如何讓消費者具象感知露酒的“健康”,？一靠技術(shù)，二靠文化,。

“想贏得消費者,，就得把露酒的健康成分用現(xiàn)代技術(shù)解析清楚，把露酒的健康屬性全面應(yīng)用于現(xiàn)代生活需求,，把露酒的健康價值用現(xiàn)代人能聽得懂的語言講出來”,，汾酒集團黨委委員、董事楊波提到,，“竹葉青的高增長是科技與文化雙重支撐轉(zhuǎn)化的結(jié)果”,。

技術(shù)于勁牌而言更是品質(zhì)的根基。勁牌不僅率先對口感提升發(fā)起技術(shù)進攻,，還面向生命健康開展研發(fā),，掌握了食品質(zhì)量與安全控制、中藥材指紋圖譜,、小曲清香型白酒關(guān)鍵風(fēng)味研究,、釀造微生物篩選與改良等多項核心技術(shù)，并擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán),。在文化傳播上,，勁牌又借助通過多種跨界方式保持與消費者的無間溝通，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品與服務(wù),。

而發(fā)力高端,，則按下了露酒改善價格帶過窄、提升品類影響力的快進鍵,。其中又以陳年露酒為代表,。瀘州老窖茗釀萃綠酒、勁牌毛鋪草本年份酒,、汾酒竹葉青青享30等高端露酒都是主打陳年基酒。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國認(rèn)為,，在露酒的價值管理,、價值挖掘方面，陳年露酒概念的推廣及普及起到了重要作用,，陳年露酒鑒定規(guī)范團體標(biāo)準(zhǔn)制定也提上日程,。

方向準(zhǔn)、方法正,，露酒終將在走進消費者心智的過程中迎來真正的“風(fēng)口”,。