如果給茅臺(tái)近一年表現(xiàn)找個(gè)“關(guān)鍵詞”，“美”無疑是選項(xiàng)之一,。

自2022年初,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍就提出了茅臺(tái)“美學(xué)觀”,，并在實(shí)踐中不斷發(fā)展完善,。在丁雄軍出現(xiàn)的各種會(huì)議和活動(dòng)中,，其言必及“美”,。

丁雄軍說了多少次“美”？“美”之于茅臺(tái)的意義又是什么,？

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丁雄軍說了幾次“美”

云酒頭條（微信號：云酒頭條）以時(shí)間為線,，梳理了丁雄軍茅臺(tái)美學(xué)觀的發(fā)展脈絡(luò)。

2月14日,，在茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場工作會(huì)上,，丁雄軍提到，在不斷變化的市場環(huán)境下,，要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念,，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù),、美的“競合”生態(tài),，開創(chuàng)茅臺(tái)營銷“美”時(shí)代。

這是丁雄軍第一次在公開場合提到“美”,，并明確了茅臺(tái)與消費(fèi)者,、渠道商、酒企之間的關(guān)系,，使得茅臺(tái)營銷改革體系和工作機(jī)制更加清晰明了,。這不僅把茅臺(tái)價(jià)值從產(chǎn)品層面提升到文化,、精神層面，也為理性回歸后的醬酒品類發(fā)展,，提供了新的方向,，對于茅臺(tái)和整個(gè)醬酒行業(yè)，都具有重要意義,。

3月20日,，茅臺(tái)集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會(huì)上，丁雄軍用“美”作為關(guān)鍵字來回答：茅臺(tái)是科學(xué)還是玄學(xué),；傳承什么與創(chuàng)新什么,；理論與實(shí)踐是什么關(guān)系；技術(shù)與藝術(shù)是什么關(guān)系等四個(gè)問題,。

丁雄軍說,，茅臺(tái)酒是美的產(chǎn)品，要用科學(xué)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒的美,，用科學(xué)的語言闡述茅臺(tái)酒在感官,、感受、感知上的直觀現(xiàn)象,?？茖W(xué)傳承美，科技創(chuàng)新美,，在美時(shí)代釀造高品質(zhì)生活,。為茅臺(tái)“美”時(shí)代增添了科創(chuàng)新注解，用科學(xué)的語言闡釋茅臺(tái)之美,。

從“美”營銷,，再到“美”科創(chuàng)，茅臺(tái)正加速構(gòu)筑符合“美”時(shí)代的“美生態(tài)”發(fā)展系統(tǒng),。

6月16日,，在貴州茅臺(tái)2021年年度股東大會(huì)上，丁雄軍以“美時(shí)代·美生活”為題與投資者進(jìn)行分享,，表達(dá)了“美時(shí)代 渴望美”的觀點(diǎn),。在他看來，我們走在美好生活的路上,，這一路所處的時(shí)代我們稱之為“美時(shí)代”,。“渴望美”，三個(gè)字合起來是茅臺(tái)對美好發(fā)展,、美好生活的憧憬表達(dá),；分開來講，“渴”是一種態(tài)度，“望”是一種信心,，“美”是一種生活,。

經(jīng)過近半年的實(shí)踐，茅臺(tái)“美”營銷的內(nèi)涵和意義被不斷深化和豐富,?！翱释馈笔乔|茅臺(tái)的中場姿態(tài)，也描繪了茅臺(tái)未來的美好藍(lán)圖,，這與此前丁雄軍提出的為消費(fèi)者釀造美好生活的理念一脈相承,，這也是中國白酒行業(yè)精神文化層面的再次升級,。

7月7日，茅臺(tái)傳承人大會(huì)暨茅臺(tái)酒經(jīng)銷商表彰大會(huì)上,。丁雄軍圍繞“傳承”“創(chuàng)美”兩個(gè)關(guān)鍵詞,，首次從廠、商視角給出了茅臺(tái)傳承人的完整定義,，并從產(chǎn)品,、文化、數(shù)字,、綠色和服務(wù)五個(gè)維度進(jìn)行深度詮釋,。

這是丁雄軍站在更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度上,，深刻洞察茅臺(tái)當(dāng)下的發(fā)展階段,，進(jìn)行長遠(yuǎn)布局的一次會(huì)議。對傳承人和經(jīng)銷商的重視,，是其在關(guān)鍵處落子,，推動(dòng)茅臺(tái)永續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)。

7月12日,，茅臺(tái)保健酒業(yè)茅臺(tái)醇年代系列煥新上市發(fā)布會(huì)上,。丁雄軍首次就“茅臺(tái)家族”這一概念進(jìn)行了系統(tǒng)地詮釋，也對新時(shí)代保健酒業(yè)公司的定位和使命進(jìn)行了定調(diào),。

丁雄軍說：“茅臺(tái)保健酒業(yè)公司承擔(dān)著茅臺(tái)集團(tuán)股份公司以外白酒,、配制酒、保健酒的發(fā)展任務(wù),，與‘股份出品’形成差異化的市場布局,，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)白酒產(chǎn)業(yè)的格局最優(yōu)化和價(jià)值最大化，讓消費(fèi)者共享茅臺(tái)產(chǎn)品之美,?！?/span>

茅臺(tái)醇年代系列是茅臺(tái)在“美”時(shí)代下的一款“美”的產(chǎn)品。用“美”產(chǎn)品賦能“美”生活，使得茅臺(tái)擁有了更多更具象的消費(fèi)場景和目標(biāo)人群,。這代表著茅臺(tái)不斷優(yōu)化自身發(fā)展,，核心競爭力正在不斷增強(qiáng),。

8月2日,，2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會(huì)開幕式上,，丁雄軍發(fā)表主題為《擁抱大變革 重塑競爭力》的演講,。他表示,，美的力量從本質(zhì)上講就是企業(yè)追求和創(chuàng)造美好生活的力量，包括本道的力量,、革新的力量,、競合的力量,、文化的力量,。

這是丁雄軍首次闡述什么是“美”的力量,，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,，從這次演講中，看到了茅臺(tái)對市場的極大信心,。

8月8日,，在2022年第十六屆中國品牌節(jié)年會(huì)，丁雄軍以視頻形式發(fā)表題為“茅臺(tái)品牌的‘五維’美學(xué)表達(dá)”的主題演講。他強(qiáng)調(diào),，茅臺(tái)要堅(jiān)定不移走品牌興業(yè)、品牌強(qiáng)國的道路,，以美為內(nèi)核,，以美為方向，不斷豐富茅臺(tái)品牌“美”的表達(dá),，努力向世界展示中國品牌的美學(xué)魅力和時(shí)代活力,。并從空間,、時(shí)間,、人物,、科學(xué)、文化五個(gè)維度具體闡釋了茅臺(tái)的美學(xué)表達(dá),。

品牌是價(jià)值積累,、價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)物。近年來,，茅臺(tái)的品牌價(jià)值獲得了國內(nèi)外的廣泛認(rèn)可，丁雄軍的“五維”美學(xué)中,，藏著茅臺(tái)品牌價(jià)值逐年增長的邏輯。

8月22日，在貴州省丹寨縣舉行的第二屆茅臺(tái)悠蜜節(jié)上,，丁雄軍為戰(zhàn)略產(chǎn)品茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓酒做美學(xué)定義,。并首次系統(tǒng)闡述茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略：“站在新的歷史起點(diǎn),，錨定更美的目標(biāo),、尋找更美的路徑,、付出更美的努力,，一切為了更美的‘遇見’”,。

“美”時(shí)代人們消費(fèi)水平的提高,，消費(fèi)者對于酒產(chǎn)品的需求也更加多元化?？梢悦黠@看到,，無論是上新1935，還是茅臺(tái)醇年代系列煥新上市,，還是茅臺(tái)葡萄酒和茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓酒,，都是茅臺(tái)在持續(xù)擴(kuò)大品類優(yōu)勢，以俘獲更多消費(fèi)者的舉措,。

8月29日,，2022貴州茅臺(tái)第三屆河南茅粉節(jié)上，丁雄軍強(qiáng)調(diào),，要在我們心之所向的“美時(shí)代”,，共同宣揚(yáng)美文化、書寫美生活,、傳播美價(jià)值,、凝聚美力量，為不斷滿足人們對美好生活的向往和追求而共同努力,。

8月30日,，在“名酒70年 一起向未來”中國名酒品牌70周年系列活動(dòng)發(fā)布暨啟動(dòng)儀式上，丁雄軍強(qiáng)調(diào),，中國酒業(yè)進(jìn)入“美時(shí)代”,，堅(jiān)持釀造高品質(zhì)的美酒，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求,，是名酒企業(yè)的歷史使命（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《丁雄軍：不斷滿足人們對美好生活的向往和追求，是名酒企業(yè)的歷史使命》）,。

在眾多場合,，丁雄軍都提到了“美”。其茅臺(tái)美學(xué)觀發(fā)端于2022年市場工作會(huì),，并于茅臺(tái)集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會(huì)得到發(fā)展,，在2021年茅臺(tái)股東大會(huì)上得到進(jìn)一步發(fā)散，到2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會(huì)成型,，隨后不斷完善,、走向成熟。

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“美”之于茅臺(tái)

我們可以看到,，無論是在茅臺(tái)的內(nèi)部會(huì)議中,，還是丁雄軍參加的其他活動(dòng)，丁雄軍都會(huì)以“美”作為關(guān)鍵字進(jìn)行分享。從美時(shí)代,、美營銷,，到渴望美,，再到遇見美,；從為茅臺(tái)醇年代系列和茅臺(tái)葡萄酒和茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓酒做美學(xué)定義等過程中，丁雄軍正不斷完善茅臺(tái)“美”的內(nèi)涵,。

在精神層面,，“美”是價(jià)值觀。

在長期發(fā)展中,，茅臺(tái)形成了特有的,、豐富的價(jià)值體系，包括生態(tài)價(jià)值,、技藝價(jià)值,、品質(zhì)價(jià)值、文化價(jià)值等多個(gè)維度,，而在“美”的統(tǒng)領(lǐng)概括下,，這種多元性的價(jià)值體系，形成了一個(gè)更加清晰有力的“焦點(diǎn)”,。

我們看到,，以“美”為主線，茅臺(tái)在一年來的種種動(dòng)作,，聚合成為強(qiáng)大的市場與社會(huì)勢能,。

茅臺(tái)對“美”生活進(jìn)行了一系列的探索，通過產(chǎn)品體系和價(jià)格體系的改革與調(diào)整,，不斷為消費(fèi)者提供“美”的產(chǎn)品,；打造“小茅”“茅小凌”等IP形象，使得茅臺(tái)文化標(biāo)識深入人心,；通過“清明感恩大典”“端午大典”“春分科技論壇”,，茅粉節(jié)、中秋“團(tuán)圓 讓美發(fā)生”主題市場營銷活動(dòng)等,，讓消費(fèi)者更直觀地感受茅臺(tái)“美”文化,。

聚焦則強(qiáng)，從某種角度而言,，對“美”的價(jià)值觀提煉,，實(shí)則是茅臺(tái)價(jià)值內(nèi)涵的一次重大提升。

在物質(zhì)層面,，“美”是方法論,。

面對茅臺(tái)營銷體系大變革的歷史性課題，以“美”作為新消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)思想和核心理念的高度凝練，從而對茅臺(tái)一系列戰(zhàn)略舉措落地,，起到了清晰,、有力、務(wù)實(shí)的指導(dǎo),。

“i茅臺(tái)”APP的啟動(dòng)上線,，代表著茅臺(tái)以數(shù)字化推動(dòng)渠道改革，讓用戶更深刻地感受時(shí)代之美,、智慧之美,、茅臺(tái)之美；

茅臺(tái)也進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，2022上半年,，從茅臺(tái)的營收渠道看，雖然傳統(tǒng)的批發(fā)代理仍占大頭,，但直營渠道營收同比增長120.42%,，占總營收的比重為36.35%，占比超三成,，適應(yīng)消費(fèi)需求的市場“形態(tài)”無疑是更“美”的,。

包括上半年備受市場關(guān)注的茅臺(tái)冰淇淋，實(shí)則也是通過技術(shù)和模式的創(chuàng)新,，為回答“美”時(shí)代如何“創(chuàng)美”而給出的具體答案,。

以“美”為價(jià)值觀、方法論,，以“美”為聚焦和引領(lǐng),，完善茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)營銷渠道改革,，創(chuàng)新商業(yè)模式,，推動(dòng)茅臺(tái)多方面的發(fā)展進(jìn)步。這與茅臺(tái)的最終目標(biāo)相呼應(yīng)——在這個(gè)“美”的時(shí)代,，服務(wù)和創(chuàng)造“美”生活,。

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茅臺(tái)的“美”特質(zhì)

透過一個(gè)“美”字，我們也能發(fā)現(xiàn)來自茅臺(tái)的一些“特質(zhì)”,。

“美”是一種時(shí)代洞察力,。

9月9日，財(cái)政部印發(fā)《支持貴州加快提升財(cái)政治理能力 奮力闖出高質(zhì)量發(fā)展新路的實(shí)施方案》,，其中提到優(yōu)先支持貴州開展白酒企業(yè)營銷體制改革,。這是對今年國發(fā)2號文的落實(shí)細(xì)則文件，對貴州白酒的表述也從“穩(wěn)妥推進(jìn)”變成了“優(yōu)先支持”,。

值得注意的是,，近年來，茅臺(tái)把營銷體制改革作為重點(diǎn)工作內(nèi)容推進(jìn)，提出要開創(chuàng)茅臺(tái)營銷“美”時(shí)代,，隨后一系列的營銷舉措落地,，這也使得茅臺(tái)走在了行業(yè)前列。在沒有風(fēng)口的地方創(chuàng)造風(fēng)口,、成為風(fēng)口,，背后是一家企業(yè)對時(shí)代大局的前瞻視野。

“美”是一種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力,。

在理清茅臺(tái)內(nèi)部的發(fā)展脈絡(luò)之后,，丁雄軍主動(dòng)拜訪其它名酒企業(yè),，率隊(duì)赴五糧液,、瀘州老窖、汾酒,、習(xí)酒等考察交流,，促進(jìn)行業(yè)的競合發(fā)展，鞏固和維護(hù)“各美其美 美美與共”的白酒生態(tài),，茅臺(tái)的開放格局由此可見一斑,。

“美”也是一種發(fā)展創(chuàng)造力。

在茅臺(tái)的強(qiáng)勢引領(lǐng)之下,，屬于整個(gè)白酒行業(yè)的“美時(shí)代”悄然開啟,，一個(gè)在“美”時(shí)代創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)“美”的參考樣本逐步形成，這對酒業(yè)的發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義,。

“美”還代表著對時(shí)代風(fēng)尚的主動(dòng)擁抱,。

“美”是一個(gè)更容易為新生代消費(fèi)群體所理解、認(rèn)同的訴求表達(dá),，是時(shí)代茅臺(tái)與年輕人的鏈接點(diǎn),。這為茅臺(tái)乃至行業(yè)的長期發(fā)展，營造了一個(gè)更加有利的氛圍與環(huán)境,。

當(dāng)我們讀懂茅臺(tái)之“美”,，理解茅臺(tái)的“特質(zhì)”，便會(huì)進(jìn)一步意識到,，更“美”的茅臺(tái),，將帶給市場與行業(yè)更“美”的想象空間。