如果給茅臺近一年表現(xiàn)找個“關(guān)鍵詞”，“美”無疑是選項之一,。

自2022年初,，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍就提出了茅臺“美學(xué)觀”,，并在實踐中不斷發(fā)展完善,。在丁雄軍出現(xiàn)的各種會議和活動中，其言必及“美”。

丁雄軍說了多少次“美”,？“美”之于茅臺的意義又是什么,？

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丁雄軍說了幾次“美”

云酒頭條（微信號：云酒頭條）以時間為線，梳理了丁雄軍茅臺美學(xué)觀的發(fā)展脈絡(luò),。

2月14日,，在茅臺集團(tuán)2022年市場工作會上，丁雄軍提到,，在不斷變化的市場環(huán)境下,，要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，以美的產(chǎn)品,、美的服務(wù),、美的“競合”生態(tài)，開創(chuàng)茅臺營銷“美”時代,。

這是丁雄軍第一次在公開場合提到“美”,，并明確了茅臺與消費者、渠道商,、酒企之間的關(guān)系,，使得茅臺營銷改革體系和工作機(jī)制更加清晰明了。這不僅把茅臺價值從產(chǎn)品層面提升到文化,、精神層面,，也為理性回歸后的醬酒品類發(fā)展，提供了新的方向,，對于茅臺和整個醬酒行業(yè)，都具有重要意義,。

3月20日，茅臺集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會上,，丁雄軍用“美”作為關(guān)鍵字來回答：茅臺是科學(xué)還是玄學(xué),；傳承什么與創(chuàng)新什么；理論與實踐是什么關(guān)系,；技術(shù)與藝術(shù)是什么關(guān)系等四個問題,。

丁雄軍說,，茅臺酒是美的產(chǎn)品，要用科學(xué)發(fā)現(xiàn)茅臺酒的美,，用科學(xué)的語言闡述茅臺酒在感官,、感受、感知上的直觀現(xiàn)象,?？茖W(xué)傳承美，科技創(chuàng)新美,，在美時代釀造高品質(zhì)生活,。為茅臺“美”時代增添了科創(chuàng)新注解，用科學(xué)的語言闡釋茅臺之美,。

從“美”營銷,，再到“美”科創(chuàng)，茅臺正加速構(gòu)筑符合“美”時代的“美生態(tài)”發(fā)展系統(tǒng),。

6月16日,，在貴州茅臺2021年年度股東大會上，丁雄軍以“美時代·美生活”為題與投資者進(jìn)行分享,，表達(dá)了“美時代 渴望美”的觀點,。在他看來，我們走在美好生活的路上,，這一路所處的時代我們稱之為“美時代”,。“渴望美”，三個字合起來是茅臺對美好發(fā)展,、美好生活的憧憬表達(dá),；分開來講，“渴”是一種態(tài)度,，“望”是一種信心,，“美”是一種生活。

經(jīng)過近半年的實踐,，茅臺“美”營銷的內(nèi)涵和意義被不斷深化和豐富,。“渴望美”是千億茅臺的中場姿態(tài),，也描繪了茅臺未來的美好藍(lán)圖,，這與此前丁雄軍提出的為消費者釀造美好生活的理念一脈相承，這也是中國白酒行業(yè)精神文化層面的再次升級,。

7月7日，茅臺傳承人大會暨茅臺酒經(jīng)銷商表彰大會上,。丁雄軍圍繞“傳承”“創(chuàng)美”兩個關(guān)鍵詞,，首次從廠、商視角給出了茅臺傳承人的完整定義,，并從產(chǎn)品,、文化、數(shù)字,、綠色和服務(wù)五個維度進(jìn)行深度詮釋,。

這是丁雄軍站在更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度上，深刻洞察茅臺當(dāng)下的發(fā)展階段,，進(jìn)行長遠(yuǎn)布局的一次會議,。對傳承人和經(jīng)銷商的重視,，是其在關(guān)鍵處落子,，推動茅臺永續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)。

7月12日,，茅臺保健酒業(yè)茅臺醇年代系列煥新上市發(fā)布會上,。丁雄軍首次就“茅臺家族”這一概念進(jìn)行了系統(tǒng)地詮釋,，也對新時代保健酒業(yè)公司的定位和使命進(jìn)行了定調(diào),。

丁雄軍說：“茅臺保健酒業(yè)公司承擔(dān)著茅臺集團(tuán)股份公司以外白酒、配制酒,、保健酒的發(fā)展任務(wù),，與‘股份出品’形成差異化的市場布局，實現(xiàn)茅臺白酒產(chǎn)業(yè)的格局最優(yōu)化和價值最大化,，讓消費者共享茅臺產(chǎn)品之美,。”

茅臺醇年代系列是茅臺在“美”時代下的一款“美”的產(chǎn)品,。用“美”產(chǎn)品賦能“美”生活,，使得茅臺擁有了更多更具象的消費場景和目標(biāo)人群。這代表著茅臺不斷優(yōu)化自身發(fā)展,，核心競爭力正在不斷增強(qiáng)。

8月2日,，2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會開幕式上,，丁雄軍發(fā)表主題為《擁抱大變革 重塑競爭力》的演講。他表示，美的力量從本質(zhì)上講就是企業(yè)追求和創(chuàng)造美好生活的力量，包括本道的力量、革新的力量,、競合的力量,、文化的力量。

這是丁雄軍首次闡述什么是“美”的力量，業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為,，從這次演講中，看到了茅臺對市場的極大信心,。

8月8日，在2022年第十六屆中國品牌節(jié)年會,，丁雄軍以視頻形式發(fā)表題為“茅臺品牌的‘五維’美學(xué)表達(dá)”的主題演講。他強(qiáng)調(diào)，茅臺要堅定不移走品牌興業(yè)、品牌強(qiáng)國的道路,，以美為內(nèi)核,，以美為方向,，不斷豐富茅臺品牌“美”的表達(dá)，努力向世界展示中國品牌的美學(xué)魅力和時代活力,。并從空間,、時間、人物,、科學(xué)、文化五個維度具體闡釋了茅臺的美學(xué)表達(dá)。

品牌是價值積累,、價值創(chuàng)新的產(chǎn)物。近年來,，茅臺的品牌價值獲得了國內(nèi)外的廣泛認(rèn)可,，丁雄軍的“五維”美學(xué)中,，藏著茅臺品牌價值逐年增長的邏輯。

8月22日,，在貴州省丹寨縣舉行的第二屆茅臺悠蜜節(jié)上,，丁雄軍為戰(zhàn)略產(chǎn)品茅臺悠蜜藍(lán)莓酒做美學(xué)定義,。并首次系統(tǒng)闡述茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略：“站在新的歷史起點，錨定更美的目標(biāo),、尋找更美的路徑,、付出更美的努力，一切為了更美的‘遇見’”。

“美”時代人們消費水平的提高,，消費者對于酒產(chǎn)品的需求也更加多元化,?？梢悦黠@看到，無論是上新1935,，還是茅臺醇年代系列煥新上市,，還是茅臺葡萄酒和茅臺悠蜜藍(lán)莓酒，都是茅臺在持續(xù)擴(kuò)大品類優(yōu)勢,，以俘獲更多消費者的舉措,。

8月29日，2022貴州茅臺第三屆河南茅粉節(jié)上,，丁雄軍強(qiáng)調(diào),，要在我們心之所向的“美時代”,，共同宣揚美文化、書寫美生活,、傳播美價值,、凝聚美力量,，為不斷滿足人們對美好生活的向往和追求而共同努力,。

8月30日,，在“名酒70年 一起向未來”中國名酒品牌70周年系列活動發(fā)布暨啟動儀式上，丁雄軍強(qiáng)調(diào),，中國酒業(yè)進(jìn)入“美時代”,，堅持釀造高品質(zhì)的美酒,，不斷滿足人們對美好生活的向往和追求，是名酒企業(yè)的歷史使命（點擊鏈接閱讀原文《丁雄軍：不斷滿足人們對美好生活的向往和追求,，是名酒企業(yè)的歷史使命》）。

在眾多場合,，丁雄軍都提到了“美”,。其茅臺美學(xué)觀發(fā)端于2022年市場工作會，并于茅臺集團(tuán)科技創(chuàng)新和人才工作大會得到發(fā)展,，在2021年茅臺股東大會上得到進(jìn)一步發(fā)散，到2022亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會成型,，隨后不斷完善,、走向成熟。

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“美”之于茅臺

我們可以看到,，無論是在茅臺的內(nèi)部會議中,，還是丁雄軍參加的其他活動，丁雄軍都會以“美”作為關(guān)鍵字進(jìn)行分享,。從美時代,、美營銷，到渴望美,，再到遇見美,；從為茅臺醇年代系列和茅臺葡萄酒和茅臺悠蜜藍(lán)莓酒做美學(xué)定義等過程中，丁雄軍正不斷完善茅臺“美”的內(nèi)涵。

在精神層面,，“美”是價值觀,。

在長期發(fā)展中，茅臺形成了特有的,、豐富的價值體系,，包括生態(tài)價值、技藝價值,、品質(zhì)價值,、文化價值等多個維度，而在“美”的統(tǒng)領(lǐng)概括下,，這種多元性的價值體系,，形成了一個更加清晰有力的“焦點”。

我們看到,，以“美”為主線,，茅臺在一年來的種種動作，聚合成為強(qiáng)大的市場與社會勢能,。

茅臺對“美”生活進(jìn)行了一系列的探索,，通過產(chǎn)品體系和價格體系的改革與調(diào)整，不斷為消費者提供“美”的產(chǎn)品,；打造“小茅”“茅小凌”等IP形象,，使得茅臺文化標(biāo)識深入人心；通過“清明感恩大典”“端午大典”“春分科技論壇”,，茅粉節(jié),、中秋“團(tuán)圓 讓美發(fā)生”主題市場營銷活動等，讓消費者更直觀地感受茅臺“美”文化,。

聚焦則強(qiáng),，從某種角度而言，對“美”的價值觀提煉,，實則是茅臺價值內(nèi)涵的一次重大提升,。

在物質(zhì)層面，“美”是方法論,。

面對茅臺營銷體系大變革的歷史性課題,，以“美”作為新消費環(huán)境的主導(dǎo)思想和核心理念的高度凝練，從而對茅臺一系列戰(zhàn)略舉措落地,，起到了清晰,、有力、務(wù)實的指導(dǎo),。

“i茅臺”APP的啟動上線,，代表著茅臺以數(shù)字化推動渠道改革，讓用戶更深刻地感受時代之美,、智慧之美,、茅臺之美；

茅臺也進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，2022上半年,，從茅臺的營收渠道看，雖然傳統(tǒng)的批發(fā)代理仍占大頭,，但直營渠道營收同比增長120.42%,，占總營收的比重為36.35%，占比超三成,，適應(yīng)消費需求的市場“形態(tài)”無疑是更“美”的,。

包括上半年備受市場關(guān)注的茅臺冰淇淋，實則也是通過技術(shù)和模式的創(chuàng)新,，為回答“美”時代如何“創(chuàng)美”而給出的具體答案,。

以“美”為價值觀、方法論,，以“美”為聚焦和引領(lǐng),，完善茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動營銷渠道改革,，創(chuàng)新商業(yè)模式,，推動茅臺多方面的發(fā)展進(jìn)步。這與茅臺的最終目標(biāo)相呼應(yīng)——在這個“美”的時代,，服務(wù)和創(chuàng)造“美”生活,。

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茅臺的“美”特質(zhì)

透過一個“美”字，我們也能發(fā)現(xiàn)來自茅臺的一些“特質(zhì)”,。

“美”是一種時代洞察力,。

9月9日，財政部印發(fā)《支持貴州加快提升財政治理能力 奮力闖出高質(zhì)量發(fā)展新路的實施方案》,，其中提到優(yōu)先支持貴州開展白酒企業(yè)營銷體制改革,。這是對今年國發(fā)2號文的落實細(xì)則文件，對貴州白酒的表述也從“穩(wěn)妥推進(jìn)”變成了“優(yōu)先支持”,。

值得注意的是,，近年來，茅臺把營銷體制改革作為重點工作內(nèi)容推進(jìn),，提出要開創(chuàng)茅臺營銷“美”時代,，隨后一系列的營銷舉措落地，這也使得茅臺走在了行業(yè)前列,。在沒有風(fēng)口的地方創(chuàng)造風(fēng)口,、成為風(fēng)口,，背后是一家企業(yè)對時代大局的前瞻視野。

“美”是一種行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力,。

在理清茅臺內(nèi)部的發(fā)展脈絡(luò)之后,，丁雄軍主動拜訪其它名酒企業(yè)，率隊赴五糧液,、瀘州老窖,、汾酒、習(xí)酒等考察交流,，促進(jìn)行業(yè)的競合發(fā)展,，鞏固和維護(hù)“各美其美 美美與共”的白酒生態(tài)，茅臺的開放格局由此可見一斑,。

“美”也是一種發(fā)展創(chuàng)造力,。

在茅臺的強(qiáng)勢引領(lǐng)之下，屬于整個白酒行業(yè)的“美時代”悄然開啟,，一個在“美”時代創(chuàng)造和實現(xiàn)“美”的參考樣本逐步形成,，這對酒業(yè)的發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

“美”還代表著對時代風(fēng)尚的主動擁抱,。

“美”是一個更容易為新生代消費群體所理解,、認(rèn)同的訴求表達(dá)，是時代茅臺與年輕人的鏈接點,。這為茅臺乃至行業(yè)的長期發(fā)展,，營造了一個更加有利的氛圍與環(huán)境。

當(dāng)我們讀懂茅臺之“美”,，理解茅臺的“特質(zhì)”,，便會進(jìn)一步意識到，更“美”的茅臺,，將帶給市場與行業(yè)更“美”的想象空間,。