在酒業(yè)內(nèi)外，新零售都是個(gè)持續(xù)升溫的話題,。

自2016年馬云在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”這一互聯(lián)網(wǎng)名詞,，酒水行業(yè)發(fā)現(xiàn)一扇通往新世界的大門，諸多企業(yè)都在紛紛開(kāi)啟新零售板塊。

在1919、酒仙等新零售模式的先期探索上，酒類新零售模式出現(xiàn)了諸多代表,，如社群運(yùn)營(yíng)、粉絲活動(dòng),、私域流量,、私域直播等等,，也都產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

但面對(duì)現(xiàn)如今垂直電商平臺(tái)和傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)的“渠道失靈”,，酒水新零售該如何面對(duì)即將到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）深入徽酒市場(chǎng)，以區(qū)域酒企“沙河”為研究案例,，剖析新零售模式對(duì)于白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的轉(zhuǎn)變以及現(xiàn)階段仍存在的問(wèn)題,。

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為什么是沙河？

“安徽多名酒,，沙河獨(dú)稱王,。”

自1949年國(guó)營(yíng)沙河酒廠開(kāi)始組建后,，其廣告語(yǔ)“點(diǎn)燃激情 滴滴難舍”逐漸為外界所熟知,。不僅繼承老五甑的釀酒工藝，更是黃淮系綿柔濃香酒的代表,。在20世紀(jì)90年代,，沙河酒廠產(chǎn)銷曾達(dá)到10億元。

正當(dāng)沙河酒廠正值輝煌之時(shí),，企業(yè)變動(dòng),、外部環(huán)境調(diào)整等原因，帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的“寒冬”,，加之沒(méi)有積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí),，產(chǎn)品滯銷、市場(chǎng)萎縮,，逐漸退出徽酒主流產(chǎn)品市場(chǎng)。

2006年,，沙河一度因經(jīng)營(yíng)不善宣告破產(chǎn),；2007年7月被義烏嘉得萊收購(gòu)，同年11月,，白酒專家曾祖訓(xùn),、胡永松到廠指導(dǎo)，后舉辦振興與發(fā)展論壇,，為品牌復(fù)興造勢(shì),；2016年，酒廠被永龍酒業(yè)二次收購(gòu),。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,，永龍酒業(yè)全資收購(gòu)沙河酒業(yè)后，投入約3.5億元用于廠商廠貌的整修,，并解決了此前存在的工資拖欠和政府稅收等問(wèn)題,。但在2020年,，持續(xù)的借貸糾紛、開(kāi)庭記錄,，似乎都暗示著沙河似乎要再被“賣來(lái)賣去”,。

“雖然公司沒(méi)有趕上酒類市場(chǎng)快速擴(kuò)張的順風(fēng)車，但是‘無(wú)人買酒’并不意味著‘儲(chǔ)量變少’”,，沙河酒廠投資控股人張璇說(shuō)道：“企業(yè)員工自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品線和儲(chǔ)藏老酒的保護(hù),，使得沙河的老酒并未銷售抵債，而是作為儲(chǔ)備資源被雪藏起來(lái),?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所委托資產(chǎn)盤點(diǎn),，沙河目前擁有20年以上老酒萬(wàn)余噸,，其中35年以上老酒4000余噸。在2021年沙河重啟開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí),，老酒的高儲(chǔ)量成了沙河酒業(yè)開(kāi)發(fā)特曲光瓶系列的底氣所在,，已經(jīng)形成了沙河普特、特曲6,、特曲8,、特曲15、特曲20等低端,、中端系類產(chǎn)品,。

為此，今年年初沙河決定推出了“大光瓶戰(zhàn)略”,，使用新零售模式來(lái)進(jìn)行“沙河特曲”板塊的酒水銷售,。上半年沙河特曲板塊表現(xiàn)較為良好，網(wǎng)點(diǎn)和終端店數(shù)量都實(shí)現(xiàn)了近五倍的增長(zhǎng),。

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新供應(yīng)鏈模式

沙河的新零售模式,，是使用了一套全新的零售模式，從供應(yīng)鏈,、走貨流程,、經(jīng)銷商、終端店等方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì),，并且將下單,、售賣環(huán)節(jié)放到線上，利用小程序的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,，從而定期優(yōu)化終端布局,、調(diào)整區(qū)域戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的四步走，是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下“生產(chǎn)廠商—經(jīng)銷商—煙酒店—消費(fèi)者”的單一的銷售鏈條,。

傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菃蜗蚴降匿N售供應(yīng)鏈,，旨在從供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)廠商一直到下游尾部的消費(fèi)者，層層遞進(jìn),。

雖然“生產(chǎn)廠商—經(jīng)銷商—煙酒店—消費(fèi)者”邏輯鏈條清晰單一,，但是由于傳統(tǒng)深度營(yíng)銷“廣鋪張”的布局體系增加了不必要的門店數(shù)量，為了完成各自的銷售目標(biāo),，門店間可能出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn),，囤積居奇、節(jié)日壓貨等現(xiàn)象層出不窮,，而在傳統(tǒng)零售銷售階段的主要消費(fèi)者群體仍是以企業(yè),、組織、部門的宴會(huì),、政務(wù)關(guān)系,、團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行產(chǎn)品流通。

伴隨著產(chǎn)品供需體系的深度改革,，產(chǎn)品多樣性增加,，也更有針對(duì)性。對(duì)于不同年齡,、不同類型,，不同區(qū)域的消費(fèi)者，產(chǎn)品也不盡相同,。進(jìn)而包括產(chǎn)品本身的產(chǎn)品的使用價(jià)值被削弱,，人們不再刻意追求產(chǎn)品好不好用，而是更加關(guān)注產(chǎn)品能不能帶來(lái)更豐富的體驗(yàn),。

在此基礎(chǔ)上,，傳統(tǒng)零售體系的“單鏈、一次銷售,、低關(guān)系維護(hù)”等弊端被放大,。新零售模式則是摒棄傳統(tǒng)模式，將經(jīng)銷商,、煙酒店和消費(fèi)者三者同處供應(yīng)端下游的單位單獨(dú)成鏈，構(gòu)建短鏈條利益驅(qū)動(dòng)模式,，最終再由消費(fèi)者反饋給酒廠和經(jīng)銷商,。

經(jīng)銷模式的改變?cè)?022年上半年頗有成效。據(jù)合肥市場(chǎng)某終端店負(fù)責(zé)人介紹,，自2022年年初參與沙河項(xiàng)目以來(lái),，半年時(shí)間內(nèi)實(shí)際銷售箱數(shù)超過(guò)了計(jì)劃銷售箱數(shù)的20%，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始選擇加入新零售，短鏈條模式開(kāi)始逐漸被經(jīng)銷商和酒廠集體所認(rèn)可,。

另一方面,，傳統(tǒng)的煙酒店是作為面對(duì)消費(fèi)者的終端呈現(xiàn)的，主要承擔(dān)的功能還是以具體到每筆的實(shí)體消費(fèi)為主,。但伴隨著消費(fèi)形式的多樣化,，單純“一手交錢一手交貨”的形式已經(jīng)稍顯乏味，消費(fèi)者更愿意選擇一些有著更深層次體驗(yàn)的終端店來(lái)作為更優(yōu)選擇,。

沙河酒業(yè)所采用的新零售體系下的煙酒店從某種意義上講,，不能完全叫做煙酒終端店，而更應(yīng)該叫做消費(fèi)者轉(zhuǎn)化口,。新零售體系下的煙酒店除了要承擔(dān)傳統(tǒng)煙酒店的銷售任務(wù)以外,，還要負(fù)擔(dān)尋找大C的任務(wù)。

何謂“大C”,？在新零售體系中,，大C是處于煙酒店和消費(fèi)者之間的一個(gè)過(guò)渡者，基本是由對(duì)沙河這一品牌有認(rèn)同感,，有一定的人脈資源,，有多年購(gòu)買經(jīng)歷的深度消費(fèi)者來(lái)?yè)?dān)任。

大C可以看作是一個(gè)小型的推廣者,，主要進(jìn)行產(chǎn)品推廣促進(jìn)購(gòu)買,，不觸碰貨源和資金，通過(guò)人脈關(guān)系來(lái)促進(jìn)購(gòu)買,，而這種以信用為根源的營(yíng)銷手段會(huì)帶給消費(fèi)者更加親切的心理接近性,，從而實(shí)現(xiàn)“人情關(guān)系”的轉(zhuǎn)化。

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私域直播的成功

酒類私域直播,，是酒水營(yíng)銷工具的一個(gè)重要組成部分,。

在垂直電商平臺(tái)銷售時(shí)期，消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行全程線上的交易,，O2O的線上交易模式在出現(xiàn)前期強(qiáng)烈地刺激了消費(fèi)市場(chǎng),，也使得電商平臺(tái)多年以來(lái)的持續(xù)火爆。

但伴隨著線上,、線下銷售模式的不斷深化,，垂直電商帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)行進(jìn)到了后期，在紅利消失的情況下,，“私域流量”成為企業(yè)和品牌爭(zhēng)相使用的“香餑餑”,。

一方面，私域流量可以持續(xù)性地營(yíng)造產(chǎn)品話題,，從而深化在消費(fèi)者群體中的印象,。另一方面,，開(kāi)發(fā)私域流量可以有效地幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商快速切入，掌握互聯(lián)網(wǎng)銷售,、直播運(yùn)營(yíng),、社群運(yùn)營(yíng)、即時(shí)零售等等銷售新方法,，幫助整體銷售模式進(jìn)行有機(jī)孵化,。

2019年后，直播帶貨的模式被廣泛使用,，各大酒企也著力效仿,，現(xiàn)在幾乎所有的白酒大廠都開(kāi)通了自己的電商直播間。

沙河酒業(yè)雙管齊下,，由酒廠直接負(fù)責(zé)的沙河王,、文創(chuàng)系列產(chǎn)品，并開(kāi)設(shè)“沙河酒業(yè)田永龍”抖音賬號(hào),，董事長(zhǎng)親自出鏡,，每天進(jìn)行不定時(shí)直播帶貨售賣宣傳?！吧澈泳茦I(yè)酒娘子”賬號(hào)則匯集開(kāi)箱,、探廠、Vlog等多樣類型視頻,，在抖音上取得了不錯(cuò)的反響,，粉絲量約有6萬(wàn)左右。

由北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代理運(yùn)營(yíng)的沙河特曲系列產(chǎn)品,，則是由固定的直播團(tuán)隊(duì),，在不同的區(qū)域進(jìn)行直播，并已先后在六安舉行了兩次直播,，鏈一鏈所開(kāi)發(fā)的微信新零售平臺(tái)也進(jìn)行了直播,、轉(zhuǎn)播。

縱觀現(xiàn)如今的白酒電商直播間,，都是以酒水私域直播為主,。不同于抖音、快手等泛視頻平臺(tái)的直播,，私域直播可以在固定的直播時(shí)間內(nèi)持續(xù)凝聚消費(fèi)注意力,，避免受到廣告、推廣,、其他相關(guān)信息的影響和介入,，直播間可以嵌入公眾號(hào)、小程序,、APP等，從而留存客戶形成私域流量。

介于私域直播間和平臺(tái)直播的差異,，可以看到,，私域直播實(shí)質(zhì)上是將客戶從公域流量引流到自己的直播間里，通過(guò)直播內(nèi)容上的營(yíng)銷對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,，因此私域直播會(huì)更依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，能夠留住粉絲；其次還需要制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)方案,。在吸收粉絲后,，能被直播間產(chǎn)出的內(nèi)容所吸引，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的興趣,，加上機(jī)構(gòu)品牌效應(yīng)等不斷地讓客戶消除疑慮建立信任,。

私域直播也存在一定不足，如單次直播因?yàn)槿狈ψ銐虻钠毓饴?，客戶的點(diǎn)擊,、觀看、下單量都相對(duì)較少,。采取高頻次,、高質(zhì)量、高話術(shù)規(guī)律直播,，持續(xù)性地進(jìn)行消費(fèi)者培養(yǎng),，才是私域直播正確走下去的方式。

因此,，持續(xù)不斷地進(jìn)行印象加深,，說(shuō)消費(fèi)者關(guān)心的、講消費(fèi)者認(rèn)可的,，是做好私域直播的關(guān)鍵,。

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數(shù)字化工具賦能

沙河新零售模式的數(shù)字化更多地體現(xiàn)在購(gòu)買程序上的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維。

酒廠弱化銷售職能,，把對(duì)接終端的權(quán)力讓渡給了經(jīng)銷商,，酒廠除了保證白酒品質(zhì)，要通過(guò)利用文化賦能和小程序開(kāi)發(fā),，進(jìn)行開(kāi)放式的酒水販賣線上端口,，消費(fèi)者在實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)行為后，通過(guò)線上小程序平臺(tái)進(jìn)行在線下單,。

而在下單行為發(fā)生后,，實(shí)際購(gòu)買的數(shù)量、售賣價(jià)格,、所屬煙酒店,、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)信息,，都將通過(guò)數(shù)據(jù)化后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，并反饋到經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)和酒廠手中,。

經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，定期對(duì)煙酒店、終端大C進(jìn)行抽樣檢查,，對(duì)于合格的終端端口實(shí)行正能量的激勵(lì)措施,，而對(duì)于不合格的端口進(jìn)行整改或者是裁撤。

“我們不用去考慮渠道如何搭建,，我們只需要服務(wù)好每一位客戶即可,。”合肥瑤海區(qū)的一位經(jīng)銷商介紹,，數(shù)字化工具可以幫助經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和終端店去加大產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā),，讓“想辦法賣給消費(fèi)者酒”，變成“和消費(fèi)者交朋友,，讓他們來(lái)買酒”,。

酒廠則通過(guò)產(chǎn)品的反饋積極制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，包括文化活動(dòng),、聯(lián)名品鑒活動(dòng),、返廠游等相關(guān)活動(dòng),，并且通過(guò)消費(fèi)的具體品類的占比,，和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)廣泛溝通，針對(duì)爆款,、優(yōu)勢(shì)單品進(jìn)一步開(kāi)發(fā)附加服務(wù),。

通過(guò)將數(shù)字化廣泛運(yùn)用到販?zhǔn)邸⒎答伒饶K上,，可以從多點(diǎn)上放開(kāi)煙酒店職能。

一方面,，此舉可以解決傳統(tǒng)銷售模式下終端店的價(jià)格不一問(wèn)題,。

一般的銷售模式,，由于廣鋪終端店,，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)壓力大，部分終端店會(huì)選擇自行壓價(jià)來(lái)保證銷售額,，但這樣同時(shí)也會(huì)引起其他終端店的敵對(duì)，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格紊亂,，破壞市場(chǎng)穩(wěn)定,。數(shù)字化的平臺(tái)賦能從源頭上規(guī)避這種亂象的發(fā)生,，線上價(jià)格穩(wěn)定,，避免了價(jià)格不一的情況。

另一方面，可以加速產(chǎn)品附加服務(wù)的升級(jí),。

在價(jià)格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,，終端可以將更多的資源使用在消費(fèi)者的培育,、品牌口碑建設(shè)和大C的選擇拓展上。在沙河酒業(yè)和鏈一鏈新零售合作的近一年的時(shí)間里,，先后舉辦了多場(chǎng)經(jīng)銷商培訓(xùn),、品鑒會(huì)活動(dòng),，并取得了不錯(cuò)的效果,。

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打“品質(zhì)”牌的新零售

品牌該何去何從

酒類營(yíng)銷的新零售模式不是一個(gè)新概念,。盡管沙河酒業(yè)通過(guò)新零售項(xiàng)目改革在短期內(nèi)取得了一定的成果,，但是必須看到,，沙河酒業(yè)想要真正擺脫市場(chǎng)困境還有很長(zhǎng)的一段路要走。

首先,，品牌力仍有待進(jìn)一步提高,。

沙河酒雖然酒質(zhì)較優(yōu)，但是產(chǎn)品因?yàn)槭チ它S金十年的市場(chǎng)布局,，品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)失去了市場(chǎng)活力,，重新激活市場(chǎng)活力，需要時(shí)間進(jìn)行預(yù)熱和準(zhǔn)備,。

其次，投入與回報(bào)的轉(zhuǎn)化率需要進(jìn)一步提升,。

新零售項(xiàng)目雖然在一定程度上提升了市場(chǎng)效率。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，存在著不能持續(xù)和消費(fèi)者建立友好關(guān)系，用戶社群互動(dòng)不足的情況,，模式的成熟度亟待提高。

最后,，徽酒“一超多強(qiáng)”的格局,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷,。

近年來(lái),，伴隨著各產(chǎn)品線價(jià)格帶的不斷深化，徽酒市場(chǎng)加速向頭部品牌集中,。相比之下，沙河還不具備和頭部酒企產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,。沙河特曲6作為主要產(chǎn)品之一,，同價(jià)位段的玻汾,、綠瓶西鳳等同樣十分暢銷,，如何借助新零售筑牢護(hù)城河,、形成戰(zhàn)斗力成為關(guān)鍵,。

老品牌的復(fù)興不是一蹴而就,，雖然未必不能實(shí)現(xiàn),，但需要有一定借力。對(duì)于曾經(jīng)有過(guò)輝煌的老產(chǎn)品而言,，如何推陳出新,，利用價(jià)格帶錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)出擊搶占市場(chǎng)是核心。

在此過(guò)程中,，充足的資金支持,，明晰的運(yùn)作秩序?qū)⒊蔀槠髽I(yè)復(fù)興之魂，單靠新零售模式,，無(wú)法徹底解決酒企面臨的所有問(wèn)題,。

光大證券在針對(duì)豫園股份的投資價(jià)值報(bào)告研報(bào)中提到，作為老字號(hào)品牌,，消費(fèi)版圖要逐漸完善,，要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)單元領(lǐng)銜驅(qū)動(dòng)，重要板塊完善產(chǎn)品矩陣,，C端置頂戰(zhàn)略要成為未來(lái)發(fā)展的重要依托,。而同樣是有著“安徽老字號(hào)”招牌的沙河，同樣要實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品線的消費(fèi)版圖完善,，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣,，新零售模式的介入則能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

伴隨著新零售模式的持續(xù)深入,，以及酒廠關(guān)于文化賦能,、渠道建設(shè)等方面的努力，沙河品牌仍有望重歸徽酒主流陣營(yíng),。

但從現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，區(qū)域酒企在避開(kāi)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異化和特色化,，而要在區(qū)域重新立足,，則需要拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的單品，并且在次高端和高端價(jià)格帶中進(jìn)行產(chǎn)品布局,，才能迎來(lái)更好的市場(chǎng)發(fā)展前景,。