在酒業(yè)內(nèi)外，新零售都是個持續(xù)升溫的話題,。

自2016年馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”這一互聯(lián)網(wǎng)名詞,，酒水行業(yè)發(fā)現(xiàn)一扇通往新世界的大門，諸多企業(yè)都在紛紛開啟新零售板塊,。

在1919,、酒仙等新零售模式的先期探索上，酒類新零售模式出現(xiàn)了諸多代表,，如社群運營,、粉絲活動、私域流量,、私域直播等等,，也都產(chǎn)生了不錯的效果,。

但面對現(xiàn)如今垂直電商平臺和傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)的“渠道失靈”，酒水新零售該如何面對即將到來的風險和挑戰(zhàn),？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）深入徽酒市場,，以區(qū)域酒企“沙河”為研究案例，剖析新零售模式對于白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的轉(zhuǎn)變以及現(xiàn)階段仍存在的問題,。

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為什么是沙河？

“安徽多名酒,，沙河獨稱王,。”

自1949年國營沙河酒廠開始組建后,，其廣告語“點燃激情 滴滴難舍”逐漸為外界所熟知,。不僅繼承老五甑的釀酒工藝，更是黃淮系綿柔濃香酒的代表,。在20世紀90年代,，沙河酒廠產(chǎn)銷曾達到10億元。

正當沙河酒廠正值輝煌之時,，企業(yè)變動,、外部環(huán)境調(diào)整等原因，帶來了經(jīng)營的“寒冬”,，加之沒有積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級,，產(chǎn)品滯銷、市場萎縮,，逐漸退出徽酒主流產(chǎn)品市場,。

2006年，沙河一度因經(jīng)營不善宣告破產(chǎn),；2007年7月被義烏嘉得萊收購,，同年11月，白酒專家曾祖訓,、胡永松到廠指導,，后舉辦振興與發(fā)展論壇，為品牌復興造勢,；2016年，酒廠被永龍酒業(yè)二次收購,。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,，永龍酒業(yè)全資收購沙河酒業(yè)后，投入約3.5億元用于廠商廠貌的整修,，并解決了此前存在的工資拖欠和政府稅收等問題。但在2020年,，持續(xù)的借貸糾紛,、開庭記錄，似乎都暗示著沙河似乎要再被“賣來賣去”,。

“雖然公司沒有趕上酒類市場快速擴張的順風車,，但是‘無人買酒’并不意味著‘儲量變少’”，沙河酒廠投資控股人張璇說道：“企業(yè)員工自發(fā)進行產(chǎn)品線和儲藏老酒的保護,，使得沙河的老酒并未銷售抵債,，而是作為儲備資源被雪藏起來,。”

數(shù)據(jù)顯示,，經(jīng)會計師事務所委托資產(chǎn)盤點,，沙河目前擁有20年以上老酒萬余噸，其中35年以上老酒4000余噸,。在2021年沙河重啟開發(fā)計劃時，老酒的高儲量成了沙河酒業(yè)開發(fā)特曲光瓶系列的底氣所在,，已經(jīng)形成了沙河普特,、特曲6、特曲8,、特曲15,、特曲20等低端、中端系類產(chǎn)品,。

為此,，今年年初沙河決定推出了“大光瓶戰(zhàn)略”，使用新零售模式來進行“沙河特曲”板塊的酒水銷售,。上半年沙河特曲板塊表現(xiàn)較為良好,，網(wǎng)點和終端店數(shù)量都實現(xiàn)了近五倍的增長。

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新供應鏈模式

沙河的新零售模式,，是使用了一套全新的零售模式,，從供應鏈,、走貨流程,、經(jīng)銷商、終端店等方面進行重新設計,，并且將下單,、售賣環(huán)節(jié)放到線上，利用小程序的后臺數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控,，從而定期優(yōu)化終端布局,、調(diào)整區(qū)域戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的四步走,，是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下“生產(chǎn)廠商—經(jīng)銷商—煙酒店—消費者”的單一的銷售鏈條。

傳統(tǒng)零售業(yè)的供應鏈是單向式的銷售供應鏈,，旨在從供應鏈上游的生產(chǎn)廠商一直到下游尾部的消費者,，層層遞進。

雖然“生產(chǎn)廠商—經(jīng)銷商—煙酒店—消費者”邏輯鏈條清晰單一,，但是由于傳統(tǒng)深度營銷“廣鋪張”的布局體系增加了不必要的門店數(shù)量，為了完成各自的銷售目標，門店間可能出現(xiàn)價格戰(zhàn),，囤積居奇,、節(jié)日壓貨等現(xiàn)象層出不窮，而在傳統(tǒng)零售銷售階段的主要消費者群體仍是以企業(yè),、組織,、部門的宴會、政務關(guān)系,、團購等傳統(tǒng)模式進行產(chǎn)品流通,。

伴隨著產(chǎn)品供需體系的深度改革，產(chǎn)品多樣性增加,，也更有針對性,。對于不同年齡、不同類型,，不同區(qū)域的消費者,，產(chǎn)品也不盡相同。進而包括產(chǎn)品本身的產(chǎn)品的使用價值被削弱,，人們不再刻意追求產(chǎn)品好不好用,，而是更加關(guān)注產(chǎn)品能不能帶來更豐富的體驗。

在此基礎上,，傳統(tǒng)零售體系的“單鏈,、一次銷售、低關(guān)系維護”等弊端被放大,。新零售模式則是摒棄傳統(tǒng)模式,，將經(jīng)銷商、煙酒店和消費者三者同處供應端下游的單位單獨成鏈,，構(gòu)建短鏈條利益驅(qū)動模式,，最終再由消費者反饋給酒廠和經(jīng)銷商。

經(jīng)銷模式的改變在2022年上半年頗有成效,。據(jù)合肥市場某終端店負責人介紹,，自2022年年初參與沙河項目以來，半年時間內(nèi)實際銷售箱數(shù)超過了計劃銷售箱數(shù)的20%,，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的經(jīng)銷商開始選擇加入新零售,，短鏈條模式開始逐漸被經(jīng)銷商和酒廠集體所認可。

另一方面,，傳統(tǒng)的煙酒店是作為面對消費者的終端呈現(xiàn)的,，主要承擔的功能還是以具體到每筆的實體消費為主。但伴隨著消費形式的多樣化,，單純“一手交錢一手交貨”的形式已經(jīng)稍顯乏味,，消費者更愿意選擇一些有著更深層次體驗的終端店來作為更優(yōu)選擇。

沙河酒業(yè)所采用的新零售體系下的煙酒店從某種意義上講，不能完全叫做煙酒終端店,，而更應該叫做消費者轉(zhuǎn)化口,。新零售體系下的煙酒店除了要承擔傳統(tǒng)煙酒店的銷售任務以外，還要負擔尋找大C的任務,。

何謂“大C”,？在新零售體系中，大C是處于煙酒店和消費者之間的一個過渡者,，基本是由對沙河這一品牌有認同感,，有一定的人脈資源，有多年購買經(jīng)歷的深度消費者來擔任,。

大C可以看作是一個小型的推廣者,，主要進行產(chǎn)品推廣促進購買，不觸碰貨源和資金,，通過人脈關(guān)系來促進購買,，而這種以信用為根源的營銷手段會帶給消費者更加親切的心理接近性，從而實現(xiàn)“人情關(guān)系”的轉(zhuǎn)化,。

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私域直播的成功

酒類私域直播,，是酒水營銷工具的一個重要組成部分。

在垂直電商平臺銷售時期,，消費者可以通過電商平臺進行全程線上的交易,，O2O的線上交易模式在出現(xiàn)前期強烈地刺激了消費市場,，也使得電商平臺多年以來的持續(xù)火爆,。

但伴隨著線上、線下銷售模式的不斷深化,，垂直電商帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)行進到了后期,，在紅利消失的情況下，“私域流量”成為企業(yè)和品牌爭相使用的“香餑餑”,。

一方面,，私域流量可以持續(xù)性地營造產(chǎn)品話題，從而深化在消費者群體中的印象,。另一方面,，開發(fā)私域流量可以有效地幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商快速切入，掌握互聯(lián)網(wǎng)銷售,、直播運營,、社群運營、即時零售等等銷售新方法,，幫助整體銷售模式進行有機孵化,。

2019年后，直播帶貨的模式被廣泛使用，各大酒企也著力效仿,，現(xiàn)在幾乎所有的白酒大廠都開通了自己的電商直播間,。

沙河酒業(yè)雙管齊下，由酒廠直接負責的沙河王,、文創(chuàng)系列產(chǎn)品,，并開設“沙河酒業(yè)田永龍”抖音賬號，董事長親自出鏡,，每天進行不定時直播帶貨售賣宣傳,。“沙河酒業(yè)酒娘子”賬號則匯集開箱,、探廠,、Vlog等多樣類型視頻，在抖音上取得了不錯的反響,，粉絲量約有6萬左右,。

由北京鏈一鏈網(wǎng)絡科技有限公司代理運營的沙河特曲系列產(chǎn)品，則是由固定的直播團隊,，在不同的區(qū)域進行直播,，并已先后在六安舉行了兩次直播，鏈一鏈所開發(fā)的微信新零售平臺也進行了直播,、轉(zhuǎn)播,。

縱觀現(xiàn)如今的白酒電商直播間，都是以酒水私域直播為主,。不同于抖音,、快手等泛視頻平臺的直播，私域直播可以在固定的直播時間內(nèi)持續(xù)凝聚消費注意力,，避免受到廣告,、推廣、其他相關(guān)信息的影響和介入,，直播間可以嵌入公眾號,、小程序、APP等,，從而留存客戶形成私域流量,。

介于私域直播間和平臺直播的差異，可以看到,，私域直播實質(zhì)上是將客戶從公域流量引流到自己的直播間里,，通過直播內(nèi)容上的營銷對客戶進行營銷轉(zhuǎn)化，因此私域直播會更依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，能夠留住粉絲,；其次還需要制定相關(guān)運營方案,。在吸收粉絲后，能被直播間產(chǎn)出的內(nèi)容所吸引,，產(chǎn)生學習的興趣,，加上機構(gòu)品牌效應等不斷地讓客戶消除疑慮建立信任。

私域直播也存在一定不足,，如單次直播因為缺乏足夠的曝光率,，客戶的點擊、觀看,、下單量都相對較少,。采取高頻次、高質(zhì)量,、高話術(shù)規(guī)律直播,，持續(xù)性地進行消費者培養(yǎng)，才是私域直播正確走下去的方式,。

因此,，持續(xù)不斷地進行印象加深，說消費者關(guān)心的,、講消費者認可的,，是做好私域直播的關(guān)鍵。

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數(shù)字化工具賦能

沙河新零售模式的數(shù)字化更多地體現(xiàn)在購買程序上的開發(fā)和運維,。

酒廠弱化銷售職能,，把對接終端的權(quán)力讓渡給了經(jīng)銷商，酒廠除了保證白酒品質(zhì),，要通過利用文化賦能和小程序開發(fā),，進行開放式的酒水販賣線上端口，消費者在實際產(chǎn)生消費行為后,，通過線上小程序平臺進行在線下單,。

而在下單行為發(fā)生后,，實際購買的數(shù)量,、售賣價格、所屬煙酒店,、購買記錄等數(shù)據(jù)信息,，都將通過數(shù)據(jù)化后臺進行統(tǒng)計處理，并反饋到經(jīng)銷團隊和酒廠手中,。

經(jīng)銷團隊通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，定期對煙酒店、終端大C進行抽樣檢查,，對于合格的終端端口實行正能量的激勵措施,，而對于不合格的端口進行整改或者是裁撤,。

“我們不用去考慮渠道如何搭建，我們只需要服務好每一位客戶即可,?！焙戏尸幒^(qū)的一位經(jīng)銷商介紹，數(shù)字化工具可以幫助經(jīng)銷商團隊和終端店去加大產(chǎn)品附加價值的開發(fā),，讓“想辦法賣給消費者酒”,，變成“和消費者交朋友，讓他們來買酒”,。

酒廠則通過產(chǎn)品的反饋積極制定相關(guān)的優(yōu)惠政策,，包括文化活動、聯(lián)名品鑒活動,、返廠游等相關(guān)活動,，并且通過消費的具體品類的占比，和經(jīng)銷商團隊廣泛溝通,，針對爆款,、優(yōu)勢單品進一步開發(fā)附加服務。

通過將數(shù)字化廣泛運用到販售,、反饋等模塊上,，可以從多點上放開煙酒店職能。

一方面,，此舉可以解決傳統(tǒng)銷售模式下終端店的價格不一問題,。

一般的銷售模式，由于廣鋪終端店,，彼此之間競爭壓力大,，部分終端店會選擇自行壓價來保證銷售額，但這樣同時也會引起其他終端店的敵對,，紛紛加入價格戰(zhàn)最終導致產(chǎn)品價格紊亂,，破壞市場穩(wěn)定。數(shù)字化的平臺賦能從源頭上規(guī)避這種亂象的發(fā)生,，線上價格穩(wěn)定,，避免了價格不一的情況。

另一方面,，可以加速產(chǎn)品附加服務的升級,。

在價格穩(wěn)定的基礎上，終端可以將更多的資源使用在消費者的培育,、品牌口碑建設和大C的選擇拓展上,。在沙河酒業(yè)和鏈一鏈新零售合作的近一年的時間里，先后舉辦了多場經(jīng)銷商培訓,、品鑒會活動,，并取得了不錯的效果,。

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打“品質(zhì)”牌的新零售

品牌該何去何從

酒類營銷的新零售模式不是一個新概念。盡管沙河酒業(yè)通過新零售項目改革在短期內(nèi)取得了一定的成果,，但是必須看到,，沙河酒業(yè)想要真正擺脫市場困境還有很長的一段路要走。

首先,，品牌力仍有待進一步提高,。

沙河酒雖然酒質(zhì)較優(yōu)，但是產(chǎn)品因為失去了黃金十年的市場布局,，品牌在很長一段時間內(nèi)已經(jīng)失去了市場活力,，重新激活市場活力，需要時間進行預熱和準備,。

其次,，投入與回報的轉(zhuǎn)化率需要進一步提升。

新零售項目雖然在一定程度上提升了市場效率,。但在實際運營過程中,，存在著不能持續(xù)和消費者建立友好關(guān)系，用戶社群互動不足的情況,，模式的成熟度亟待提高,。

最后，徽酒“一超多強”的格局,，市場競爭壓力不容小覷,。

近年來，伴隨著各產(chǎn)品線價格帶的不斷深化,，徽酒市場加速向頭部品牌集中,。相比之下，沙河還不具備和頭部酒企產(chǎn)品直接競爭的實力,。沙河特曲6作為主要產(chǎn)品之一,，同價位段的玻汾、綠瓶西鳳等同樣十分暢銷,，如何借助新零售筑牢護城河,、形成戰(zhàn)斗力成為關(guān)鍵。

老品牌的復興不是一蹴而就,，雖然未必不能實現(xiàn),，但需要有一定借力。對于曾經(jīng)有過輝煌的老產(chǎn)品而言,，如何推陳出新，利用價格帶錯位優(yōu)勢精準出擊搶占市場是核心,。

在此過程中,，充足的資金支持,，明晰的運作秩序?qū)⒊蔀槠髽I(yè)復興之魂，單靠新零售模式,，無法徹底解決酒企面臨的所有問題,。

光大證券在針對豫園股份的投資價值報告研報中提到，作為老字號品牌,，消費版圖要逐漸完善,，要實現(xiàn)重點單元領銜驅(qū)動，重要板塊完善產(chǎn)品矩陣,，C端置頂戰(zhàn)略要成為未來發(fā)展的重要依托,。而同樣是有著“安徽老字號”招牌的沙河，同樣要實現(xiàn)自己的產(chǎn)品線的消費版圖完善,，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣,，新零售模式的介入則能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標。

伴隨著新零售模式的持續(xù)深入,，以及酒廠關(guān)于文化賦能,、渠道建設等方面的努力，沙河品牌仍有望重歸徽酒主流陣營,。

但從現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看,，區(qū)域酒企在避開價格帶競爭的同時，更應該注重產(chǎn)品的差異化和特色化,，而要在區(qū)域重新立足,，則需要拿出有競爭力的單品，并且在次高端和高端價格帶中進行產(chǎn)品布局,，才能迎來更好的市場發(fā)展前景,。