編者按：2022年,，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢(shì)而變”穿越周期？

云酒頭條對(duì)話數(shù)位“千萬(wàn)級(jí)”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來(lái)酒市及行業(yè)的趨勢(shì),。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商,，帶來(lái)更多啟發(fā)。

6CO?+6H?O（光照,，葉綠體）→C?H??O?[(CH?O)?]+6O?

這是光合作用方程式,，二氧化碳與水，在陽(yáng)光的作用下,，生成葡萄糖和氧氣,。伴隨這個(gè)過(guò)程，一顆嫩芽可以生長(zhǎng)為參天大樹(shù),。

酒類品牌開(kāi)發(fā)商,，也存在這樣一個(gè)“方程式”——與上游生產(chǎn)商的高度協(xié)同，對(duì)下游分銷渠道及C端的高水平運(yùn)營(yíng),，結(jié)合自身對(duì)品牌價(jià)值的有效塑造,，才能將生意從小做大、從弱做強(qiáng),。

陜西金麒麟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理徐志剛是從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)商的,。2021年9月，他在金醬酒業(yè)開(kāi)發(fā)了3款產(chǎn)品,，在醬酒市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整的背景下,，其產(chǎn)品業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，年度銷售額突破1000萬(wàn)元,。

拆解產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng),，上游、下游,、品牌三個(gè)維度的能力優(yōu)勢(shì)組合正是品牌開(kāi)發(fā)商的“光合作用”,。

▲徐志剛

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在茅臺(tái)鎮(zhèn)考察的200多天

2020年，賣酒十余年的徐志剛認(rèn)為是時(shí)候開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品,、運(yùn)營(yíng)自己的品牌了,。

在選定與金醬酒業(yè)合作前,，徐志剛在茅臺(tái)鎮(zhèn)考察了200多天，這是他做品牌運(yùn)營(yíng)商的“陽(yáng)光”,。

“我第一步就明確了自己開(kāi)發(fā)這3款酒的用途和受眾對(duì)象,，要做性價(jià)比高、貼近消費(fèi)者的講究產(chǎn)品,，價(jià)格帶在200元-600元,。”徐志剛認(rèn)為,，選擇大于努力。選擇酒企就是看：

合作的酒廠生產(chǎn)能力應(yīng)在行業(yè)中處于中部以上,，近十年內(nèi)有穩(wěn)定生產(chǎn)能力,，整體酒質(zhì)和品控良好；

酒廠各類型基酒存量應(yīng)足夠豐富,，有強(qiáng)大的整合能力,，有優(yōu)化基酒（技術(shù)勾調(diào)）的強(qiáng)大實(shí)力；

有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，即有整合上游包材商和下游物流商的能力,，保持所需產(chǎn)品保質(zhì)保量地穩(wěn)定輸出；

合作的廠家與其有共同的價(jià)值觀,，雙方價(jià)值取向相同,，才能長(zhǎng)久地合作共贏；

選擇有根的釀酒企業(yè),，所謂“有根”,，就是有一定的釀酒傳承、技術(shù)積累的沉淀,，在行業(yè)內(nèi)有一定的名聲和地位,，而不是完全依靠資本驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；

選擇酒廠,，也是在選擇人,，選擇有情懷和正能量的合作伙伴，對(duì)定制酒和其他事業(yè)都會(huì)有一個(gè)正向的牽引,。

基于這六點(diǎn),，徐志剛在茅臺(tái)鎮(zhèn)考察了一大批酒企的口碑、信譽(yù),、產(chǎn)能規(guī)模,、基酒產(chǎn)能、老酒儲(chǔ)備,、生產(chǎn)工藝,、勾調(diào)技術(shù),，“把自己變成了醬酒的業(yè)內(nèi)人”。

“你以為在茅臺(tái)鎮(zhèn)的200天真的是‘逛吃逛吃’,？”徐志剛說(shuō)道：“既然追求性價(jià)比,，了解清楚茅臺(tái)鎮(zhèn)各個(gè)酒企的基酒價(jià)格體系就十分關(guān)鍵?！?/span>

基酒價(jià)格體系,，直接關(guān)系到能不能在預(yù)算范圍內(nèi)，調(diào)制出高性價(jià)比的醬酒,。

最終,，徐志剛瞄準(zhǔn)了金醬酒業(yè)。在與金醬酒業(yè)董事長(zhǎng)汪洪斌的溝通過(guò)程中,，他明確表示,，酒體要大曲坤沙，酒企營(yíng)銷費(fèi)用的支持也全部投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)以保證更高品質(zhì),。

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賣好每一瓶酒

如果說(shuō)選品是“陽(yáng)光”,，那么對(duì)渠道和市場(chǎng)更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力則是這場(chǎng)“光合作用”不可或缺的“水”。

“消費(fèi)者買酒會(huì)和其他品牌比較,，更會(huì)和同企業(yè)的品牌比較,。區(qū)域品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的天花板是酒企核心產(chǎn)品的價(jià)格，超過(guò)這個(gè)價(jià)格,，一般都很難做量,。”在徐志剛看來(lái),，在高投入,、高收益的商業(yè)行為中，自己作為品牌運(yùn)營(yíng)商,，是否具備參與同品牌的橫向競(jìng)爭(zhēng)的渠道和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,，十分關(guān)鍵。

“我們所有的策略都是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。金醬私藏版,、尊貴版、黑金版三款產(chǎn)品的終端價(jià),，聚焦200元-600元,；在區(qū)域上聚焦市、縣,；在渠道上聚焦自飲和婚喜宴,。”徐志剛認(rèn)為，醬酒從去年到今年的表現(xiàn),，正是從渠道熱向消費(fèi)熱轉(zhuǎn)變,，做好一款老百姓喝得起的高性價(jià)比醬香口糧酒，是自己產(chǎn)品的生存空間,。

他坦言,，自己首要考慮的是如何讓開(kāi)發(fā)產(chǎn)品活下去、活得久的問(wèn)題,。“價(jià)格是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的命脈,，管控不好的話，一兩年就死很正常,?！?/span>

他對(duì)經(jīng)銷商提出了三大原則，無(wú)倒掛,，不壓貨,；弱滯銷，必退貨,；有低價(jià)，必重罰,。以此來(lái)確保代理商和終端客戶的利潤(rùn),，確保產(chǎn)品有較長(zhǎng)的生命周期。

從2021年9月產(chǎn)品上市至今差不多一年時(shí)間,，其銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元,。

徐志剛在幫助B端做C端，“C端打開(kāi)了,，市場(chǎng)就有根了,。”

他向代理商提供的服務(wù)可謂“保姆式”,?！按砩讨恍枰蚩睿九鋫錁I(yè)務(wù)人員,，協(xié)助建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),，甚至不收取保證金。代理商費(fèi)用一月一核銷,，我們從不拖欠費(fèi)用,。”

上述舉措,，建立在他對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上,。

金麒麟商貿(mào)的打款價(jià)格在60萬(wàn)元到600萬(wàn)元這一區(qū)間，最小值和最大值均源于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量的科學(xué)估算。

招商是開(kāi)始,，扶商才是未來(lái)更長(zhǎng)的路,。為了確保代理商打款后產(chǎn)品動(dòng)銷暢通，徐志剛的做法是激活終端店的“晚餐行動(dòng)”+激活消費(fèi)者的品鑒活動(dòng),。

“晚餐行動(dòng)”是金麒麟商貿(mào)的業(yè)務(wù)員在下班后,，與其負(fù)責(zé)的各個(gè)終端店老板一瓶酒、一桌飯,，兩個(gè)人一起把產(chǎn)品聊透,、把終端店的資源聊透、把對(duì)消費(fèi)群體聊透,，讓終端店老板有熱情,、有信心、有渠道向消費(fèi)者推介產(chǎn)品,。

激活消費(fèi)者,，則是向上、向下的雙重任務(wù),。

向上,，是營(yíng)銷。徐志剛的金醬酒廣告全面覆蓋當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)重點(diǎn)區(qū)域,，包括城區(qū)1440部寫字樓電梯,、50處大型賣場(chǎng)地庫(kù)燈箱及多條地鐵線等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋,。

向下,，則是打開(kāi)消費(fèi)者的味蕾做品鑒。產(chǎn)品上市一年時(shí)間,，徐志剛的品鑒活動(dòng)用酒是1400多箱,。他認(rèn)為這還不夠，“品鑒活動(dòng)要持續(xù)做,、一直做,，醬酒的消費(fèi)熱需要培養(yǎng)”。

這一年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),，徐志剛也有試錯(cuò)或區(qū)域招商不理想的情況,。他總結(jié)經(jīng)驗(yàn)道：“不要盲目認(rèn)為大商就是優(yōu)商，代理商的思維模式和接受新事物的能力極為重要,，行商優(yōu)于坐商,，專一經(jīng)營(yíng)的商優(yōu)于多重投資、資金碎片化的商,?！?/span>

“我們?cè)谖寄?、漢中招商失敗，就是代理商產(chǎn)業(yè)多,，一開(kāi)始以為賣酒容易,，就簽約了。打款后產(chǎn)品賣完了,，資金卻被挪作其他投資了,，一次性虧損完了，無(wú)法繼續(xù)代理產(chǎn)品,?！毙熘緞傉f(shuō)道。

“做空白市場(chǎng)比重啟市場(chǎng)要容易得多,?！爆F(xiàn)在，他寧愿不啟動(dòng)市場(chǎng),，也要先找到合適的商,。

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做長(zhǎng)線品牌

賣酒比做品牌容易，徐志剛卻堅(jiān)持要做一個(gè)長(zhǎng)線品牌,。長(zhǎng)線思維,，就是這場(chǎng)“光合作用”必須要有的“二氧化碳”。

“55歲以上的代理商我不招,?！苯衲?3歲的徐志剛，想把這個(gè)品牌至少做20年,，55歲以上的代理商恐怕不能和他一路走下去。

徐志剛以20年為期,，給金麒麟商貿(mào)定了“四個(gè)”五年規(guī)劃,。

他認(rèn)為，自己和團(tuán)隊(duì)還在“小學(xué)”階段,，從2021年開(kāi)啟的第一個(gè)五年,，他要建設(shè)兩支隊(duì)伍：一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍、一支新型的經(jīng)銷商隊(duì)伍,。

在徐志剛看來(lái),，醬酒產(chǎn)業(yè)必定要經(jīng)歷：漲潮、波濤洶涌,、大浪淘沙,。漲潮的階段，有很多人進(jìn)去,，大家都往這個(gè)行業(yè)擠,；波濤洶涌的階段行業(yè)內(nèi)會(huì)重新洗牌，開(kāi)始出現(xiàn)兼并、收購(gòu)的現(xiàn)象,，有人倒下就有人退出,；隨后的大浪淘沙階段，披沙揀金后見(jiàn)真金,，會(huì)淘汰一批不能適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè),，經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的企業(yè)堅(jiān)持下來(lái)，進(jìn)入新的發(fā)展階段,。

徐志剛的規(guī)劃,，是堅(jiān)持到“見(jiàn)真金”的時(shí)候。

為了堅(jiān)持到底,，現(xiàn)在金麒麟商貿(mào)的關(guān)鍵是“排毒”,。疫情已經(jīng)三年了，如果我們做品牌,、做市場(chǎng)還以這個(gè)原因?yàn)榻杩?，怎么發(fā)展？”徐志剛反問(wèn),。

對(duì)話過(guò)程中,，有廣告公司業(yè)務(wù)員前來(lái)拜訪，徐志剛便拉著大家一起聊起了各種廣告的實(shí)際受眾和效果,，聽(tīng)得出他對(duì)這些也很有研究,，對(duì)自己近期希望投放的廣告不斷給出研判。

在廣闊的白酒消費(fèi)市場(chǎng)上,，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品具有一定消費(fèi)基礎(chǔ),。

新時(shí)期下，涌現(xiàn)出了許多像徐志剛這樣具有新思維的白酒開(kāi)發(fā)商,，他們將給白酒開(kāi)發(fā)領(lǐng)域帶來(lái)新的變化,。

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不是不能做，只是對(duì)開(kāi)發(fā)商提出了新的要求,。

首先,，要擁有新思維，敢于創(chuàng)新和嘗試新的模式,、新的渠道,；

其次，是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化,，消費(fèi)環(huán)境在變化,，開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)思路也要發(fā)生變化；

最后,，要學(xué)會(huì)在“危機(jī)”中去破解“?！焙蛯ふ摇皺C(jī)”,。

“千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金,?！蔽C(jī)會(huì)淘汰一部分人，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)減少,，機(jī)會(huì)也將重現(xiàn),。