編者按：2022年，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯,。如何“因勢而變”穿越周期？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢,。其中的諸多細(xì)節(jié),、方法與觀點，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企,、酒商,，帶來更多啟發(fā)。

6CO?+6H?O（光照,，葉綠體）→C?H??O?[(CH?O)?]+6O?

這是光合作用方程式,，二氧化碳與水，在陽光的作用下,，生成葡萄糖和氧氣,。伴隨這個過程，一顆嫩芽可以生長為參天大樹,。

酒類品牌開發(fā)商,，也存在這樣一個“方程式”——與上游生產(chǎn)商的高度協(xié)同，對下游分銷渠道及C端的高水平運營,，結(jié)合自身對品牌價值的有效塑造,，才能將生意從小做大、從弱做強,。

陜西金麒麟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理徐志剛是從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌運營商的,。2021年9月，他在金醬酒業(yè)開發(fā)了3款產(chǎn)品,，在醬酒市場經(jīng)歷調(diào)整的背景下,，其產(chǎn)品業(yè)績卻實現(xiàn)了顯著增長，年度銷售額突破1000萬元,。

拆解產(chǎn)品的開發(fā)與運營,，上游,、下游、品牌三個維度的能力優(yōu)勢組合正是品牌開發(fā)商的“光合作用”,。

▲徐志剛

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在茅臺鎮(zhèn)考察的200多天

2020年,，賣酒十余年的徐志剛認(rèn)為是時候開發(fā)自己的產(chǎn)品、運營自己的品牌了,。

在選定與金醬酒業(yè)合作前,，徐志剛在茅臺鎮(zhèn)考察了200多天，這是他做品牌運營商的“陽光”,。

“我第一步就明確了自己開發(fā)這3款酒的用途和受眾對象,，要做性價比高、貼近消費者的講究產(chǎn)品,，價格帶在200元-600元,。”徐志剛認(rèn)為,，選擇大于努力,。選擇酒企就是看：

合作的酒廠生產(chǎn)能力應(yīng)在行業(yè)中處于中部以上，近十年內(nèi)有穩(wěn)定生產(chǎn)能力,，整體酒質(zhì)和品控良好,；

酒廠各類型基酒存量應(yīng)足夠豐富，有強大的整合能力,，有優(yōu)化基酒（技術(shù)勾調(diào)）的強大實力,；

有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，即有整合上游包材商和下游物流商的能力,，保持所需產(chǎn)品保質(zhì)保量地穩(wěn)定輸出,；

合作的廠家與其有共同的價值觀，雙方價值取向相同,，才能長久地合作共贏,；

選擇有根的釀酒企業(yè)，所謂“有根”,，就是有一定的釀酒傳承,、技術(shù)積累的沉淀，在行業(yè)內(nèi)有一定的名聲和地位,，而不是完全依靠資本驅(qū)動的企業(yè)；

選擇酒廠,，也是在選擇人,，選擇有情懷和正能量的合作伙伴，對定制酒和其他事業(yè)都會有一個正向的牽引,。

基于這六點,，徐志剛在茅臺鎮(zhèn)考察了一大批酒企的口碑,、信譽、產(chǎn)能規(guī)模,、基酒產(chǎn)能,、老酒儲備、生產(chǎn)工藝,、勾調(diào)技術(shù),，“把自己變成了醬酒的業(yè)內(nèi)人”。

“你以為在茅臺鎮(zhèn)的200天真的是‘逛吃逛吃’,？”徐志剛說道：“既然追求性價比,，了解清楚茅臺鎮(zhèn)各個酒企的基酒價格體系就十分關(guān)鍵?！?/span>

基酒價格體系,，直接關(guān)系到能不能在預(yù)算范圍內(nèi)，調(diào)制出高性價比的醬酒,。

最終,，徐志剛瞄準(zhǔn)了金醬酒業(yè)。在與金醬酒業(yè)董事長汪洪斌的溝通過程中,，他明確表示,，酒體要大曲坤沙，酒企營銷費用的支持也全部投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)以保證更高品質(zhì),。

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賣好每一瓶酒

如果說選品是“陽光”,，那么對渠道和市場更強的運營能力則是這場“光合作用”不可或缺的“水”。

“消費者買酒會和其他品牌比較,，更會和同企業(yè)的品牌比較,。區(qū)域品牌開發(fā)產(chǎn)品的天花板是酒企核心產(chǎn)品的價格，超過這個價格,，一般都很難做量,。”在徐志剛看來,，在高投入,、高收益的商業(yè)行為中，自己作為品牌運營商,，是否具備參與同品牌的橫向競爭的渠道和市場運營能力,，十分關(guān)鍵。

“我們所有的策略都是錯位競爭,。金醬私藏版,、尊貴版、黑金版三款產(chǎn)品的終端價，聚焦200元-600元,；在區(qū)域上聚焦市,、縣；在渠道上聚焦自飲和婚喜宴,?！毙熘緞傉J(rèn)為，醬酒從去年到今年的表現(xiàn),，正是從渠道熱向消費熱轉(zhuǎn)變,，做好一款老百姓喝得起的高性價比醬香口糧酒，是自己產(chǎn)品的生存空間,。

他坦言,，自己首要考慮的是如何讓開發(fā)產(chǎn)品活下去、活得久的問題,。“價格是開發(fā)產(chǎn)品的命脈,，管控不好的話，一兩年就死很正常,?！?/span>

他對經(jīng)銷商提出了三大原則，無倒掛,，不壓貨,；弱滯銷，必退貨,；有低價,，必重罰。以此來確保代理商和終端客戶的利潤,，確保產(chǎn)品有較長的生命周期,。

從2021年9月產(chǎn)品上市至今差不多一年時間，其銷售額超過1000萬元,。

徐志剛在幫助B端做C端,，“C端打開了，市場就有根了,?！?/span>

他向代理商提供的服務(wù)可謂“保姆式”?！按砩讨恍枰蚩?，公司配備業(yè)務(wù)人員，協(xié)助建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò),，甚至不收取保證金,。代理商費用一月一核銷，我們從不拖欠費用,?！?/span>

上述舉措，建立在他對市場的科學(xué)評估的基礎(chǔ)上,。

金麒麟商貿(mào)的打款價格在60萬元到600萬元這一區(qū)間,，最小值和最大值均源于對當(dāng)?shù)厥袌鋈萘康目茖W(xué)估算。

招商是開始,，扶商才是未來更長的路,。為了確保代理商打款后產(chǎn)品動銷暢通，徐志剛的做法是激活終端店的“晚餐行動”+激活消費者的品鑒活動,。

“晚餐行動”是金麒麟商貿(mào)的業(yè)務(wù)員在下班后,，與其負(fù)責(zé)的各個終端店老板一瓶酒、一桌飯,，兩個人一起把產(chǎn)品聊透,、把終端店的資源聊透、把對消費群體聊透,，讓終端店老板有熱情,、有信心、有渠道向消費者推介產(chǎn)品,。

激活消費者,，則是向上、向下的雙重任務(wù),。

向上,，是營銷。徐志剛的金醬酒廣告全面覆蓋當(dāng)?shù)囟鄠€重點區(qū)域,，包括城區(qū)1440部寫字樓電梯,、50處大型賣場地庫燈箱及多條地鐵線等，實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋,。

向下,，則是打開消費者的味蕾做品鑒。產(chǎn)品上市一年時間,，徐志剛的品鑒活動用酒是1400多箱,。他認(rèn)為這還不夠，“品鑒活動要持續(xù)做,、一直做,，醬酒的消費熱需要培養(yǎng)”。

這一年的市場運營,，徐志剛也有試錯或區(qū)域招商不理想的情況,。他總結(jié)經(jīng)驗道：“不要盲目認(rèn)為大商就是優(yōu)商，代理商的思維模式和接受新事物的能力極為重要，行商優(yōu)于坐商,，專一經(jīng)營的商優(yōu)于多重投資,、資金碎片化的商?！?/span>

“我們在渭南,、漢中招商失敗，就是代理商產(chǎn)業(yè)多,，一開始以為賣酒容易,，就簽約了。打款后產(chǎn)品賣完了,，資金卻被挪作其他投資了,，一次性虧損完了，無法繼續(xù)代理產(chǎn)品,?！毙熘緞傉f道。

“做空白市場比重啟市場要容易得多,?！爆F(xiàn)在，他寧愿不啟動市場,，也要先找到合適的商,。

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做長線品牌

賣酒比做品牌容易，徐志剛卻堅持要做一個長線品牌,。長線思維,，就是這場“光合作用”必須要有的“二氧化碳”。

“55歲以上的代理商我不招,?！苯衲?3歲的徐志剛，想把這個品牌至少做20年,，55歲以上的代理商恐怕不能和他一路走下去,。

徐志剛以20年為期，給金麒麟商貿(mào)定了“四個”五年規(guī)劃,。

他認(rèn)為,，自己和團隊還在“小學(xué)”階段,，從2021年開啟的第一個五年,，他要建設(shè)兩支隊伍：一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍,、一支新型的經(jīng)銷商隊伍。

在徐志剛看來,，醬酒產(chǎn)業(yè)必定要經(jīng)歷：漲潮,、波濤洶涌,、大浪淘沙。漲潮的階段,，有很多人進去,，大家都往這個行業(yè)擠；波濤洶涌的階段行業(yè)內(nèi)會重新洗牌,，開始出現(xiàn)兼并,、收購的現(xiàn)象，有人倒下就有人退出,；隨后的大浪淘沙階段，披沙揀金后見真金,，會淘汰一批不能適應(yīng)市場的企業(yè),，經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的企業(yè)堅持下來，進入新的發(fā)展階段,。

徐志剛的規(guī)劃,，是堅持到“見真金”的時候。

為了堅持到底,，現(xiàn)在金麒麟商貿(mào)的關(guān)鍵是“排毒”,。疫情已經(jīng)三年了，如果我們做品牌,、做市場還以這個原因為借口,，怎么發(fā)展？”徐志剛反問,。

對話過程中,，有廣告公司業(yè)務(wù)員前來拜訪，徐志剛便拉著大家一起聊起了各種廣告的實際受眾和效果,，聽得出他對這些也很有研究,，對自己近期希望投放的廣告不斷給出研判。

在廣闊的白酒消費市場上,，開發(fā)產(chǎn)品具有一定消費基礎(chǔ),。

新時期下，涌現(xiàn)出了許多像徐志剛這樣具有新思維的白酒開發(fā)商,，他們將給白酒開發(fā)領(lǐng)域帶來新的變化,。

開發(fā)產(chǎn)品不是不能做，只是對開發(fā)商提出了新的要求,。

首先,，要擁有新思維，敢于創(chuàng)新和嘗試新的模式,、新的渠道,；

其次,，是競爭環(huán)境在變化，消費環(huán)境在變化,，開發(fā)商的運營思路也要發(fā)生變化,；

最后，要學(xué)會在“危機”中去破解“?！焙蛯ふ摇皺C”,。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金,?！蔽C會淘汰一部分人，但競爭也會減少,，機會也將重現(xiàn),。