“是讓中國(guó)白酒回歸初心的時(shí)候了,。”

在貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)上,，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書記,、董事長(zhǎng)張德芹首次談到了白酒初心，并解答了何為白酒初心：以之成禮,，以之養(yǎng)老,，以之成歡。

一個(gè)月后的茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)上,，張德芹再次提出這個(gè)“初心”,。

“要正確認(rèn)識(shí)、堅(jiān)決擁護(hù)中央和省委有關(guān)部署,，切實(shí)以學(xué)習(xí)教育為轉(zhuǎn)折點(diǎn),，推動(dòng)白酒回歸‘以之成禮、以之養(yǎng)老,、以之成歡’的初心,。”

放在時(shí)代大背景下,，茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整期提出“回歸初心”,，絕非偶然的文化懷舊，而是對(duì)白酒行業(yè)價(jià)值本質(zhì)的清醒重估,，深刻呼應(yīng)了當(dāng)前行業(yè)亟需的三大轉(zhuǎn)向：價(jià)值理性回歸,、消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)與可持續(xù)發(fā)展路徑的確立。

這背后折射的是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)在政策環(huán)境,、消費(fèi)代際變遷與市場(chǎng)周期疊加下的戰(zhàn)略覺醒,。

什么是白酒的“初心”？

“以之成禮,，以之養(yǎng)老,，以之成歡”,，這句話全文為“酒始于智者，后世循之,，以之成禮,，以之養(yǎng)老，以之成歡”,，記載于《詩經(jīng)·大雅》,，也鐫刻在茅臺(tái)鎮(zhèn)中國(guó)酒源館的地磚上。

三個(gè)短語,，分別揭示了酒在社會(huì)倫理,、生命關(guān)懷與情感表達(dá)中的價(jià)值。

以之成禮,，是酒在古代中國(guó)禮制系統(tǒng)中的重要作用體現(xiàn),。《漢書》曰：酒為百禮之首,。

在古代的祭祀,、朝聘、婚喪,、宴飲等各類禮儀場(chǎng)合中,，酒往往被視為一種重要的祭品，是溝通人神,、表達(dá)敬意的重要媒介,。

古人對(duì)飲酒有度也早有見地?！蹲髠鳌でf公二十二年》記載,，君子曰：“酒以成禮，不繼以淫,，義也,。”意思是說酒是用來完成禮儀的,，但不能繼續(xù)無度地飲用,，這合乎道義。

從更宏觀的文化層面來看,，“酒以成禮”體現(xiàn)了中國(guó)古代文化對(duì)酒的一種辯證認(rèn)知和理性態(tài)度,。

酒既被視為一種具有特殊意義和價(jià)值的物品，能夠?yàn)槎Y儀增添色彩,、強(qiáng)化儀式感,，又對(duì)其可能帶來的負(fù)面影響保持警惕，將其納入禮的規(guī)范之下,，強(qiáng)調(diào)在文化傳承和社會(huì)交往中對(duì)酒的合理利用和控制,，以實(shí)現(xiàn)酒與禮的和諧統(tǒng)一,，這反映了中國(guó)古代文化注重平衡、節(jié)制的智慧,。

以之養(yǎng)老，則生動(dòng)傳遞出酒作為養(yǎng)生,、保健佳品和代際溫情載體的用途,。

圖源@視覺中國(guó)

在物質(zhì)資源匱乏的古代，由于糧食稀缺,，酒通常被視為“奢侈品”,，被敬獻(xiàn)給長(zhǎng)輩，飽含長(zhǎng)壽健康的祝愿,。

《禮記·射義》記載：“酒者,，所以養(yǎng)老也，所以養(yǎng)病也,?！薄对娊?jīng)·大雅·行葦》記載：“曾孫維主，酒醴維醽（líng）,，酌以大斗,，以祈黃耇（gǒu）?！边@里的曾孫指的是主持宴會(huì)的人,，為賓客獻(xiàn)上味道香醇的美酒，大聲恭賀老人高壽安康,。

此外,，酒與中醫(yī)藥的結(jié)合，更是自古有之,。

中醫(yī)認(rèn)為,，酒具有活血化瘀、舒筋通絡(luò),、祛風(fēng)散寒等功效,，如《漢書·食貨志》稱酒為“百藥之長(zhǎng)”。秦漢時(shí)期,，《黃帝內(nèi)經(jīng)》等古籍中記載了許多藥酒方,，長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的帛書《五十二病方》中也有大量藥酒方。

以之成歡,，直接點(diǎn)明了酒的情感鏈接功能,。

《詩經(jīng)·小雅·鹿鳴》開篇即言：“呦呦鹿鳴，食野之蘋,。我有嘉賓,，鼓瑟吹笙……我有旨酒,，以燕樂嘉賓之心?！边@里的美酒,，正是為了取悅賓客、烘托歡聚氛圍而設(shè),。

從文化心理層面審視,，“以酒成歡”深刻反映了古人對(duì)現(xiàn)世生活樂趣的追求與肯定，以及對(duì)人際和諧關(guān)系的珍視,，是對(duì)“禮”之莊重與“養(yǎng)”之溫情的一種重要補(bǔ)充和平衡,。

無論是親朋故舊的宴飲、佳節(jié)慶典的狂歡,，還是文人雅士的曲水流觴,、江湖俠士的豪飲結(jié)義，酒都扮演著不可或缺的角色,，超越了單純的物質(zhì)享受,，成為人們抒發(fā)胸臆、溝通心靈,、營(yíng)造熱烈氛圍的重要工具,。

在禮的框架內(nèi)，酒被規(guī)范以維系秩序,；在養(yǎng)老的情懷中,，酒被用以表達(dá)敬意與關(guān)懷；在歡聚的場(chǎng)合,，酒則被賦予了釋放天性,、激發(fā)活力、共享歡樂的自由之意,。

圖源@視覺中國(guó)

隨著時(shí)代變換,，國(guó)人的飲酒形式雖有變遷，但飲酒的核心價(jià)值,，依然穩(wěn)固地體現(xiàn)在這三個(gè)維度之上,。

茅臺(tái)提出推動(dòng)白酒回歸到“以之成禮、以之養(yǎng)老,、以之成歡”的初心,，正是深刻洞察并精準(zhǔn)錨定了這份穿越時(shí)空的文化基因與酒類消費(fèi)本質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)端的情感共鳴,，讓白酒回歸到普羅大眾的日常消費(fèi)場(chǎng)景中,，重塑現(xiàn)代白酒的消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值認(rèn)同。

深讀“從賣酒向賣生活方式的轉(zhuǎn)變”

茅臺(tái)談白酒初心的重要性，還得結(jié)合政策導(dǎo)向和如今白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看,。

2024年6月22日,，貴州省政府辦公廳印發(fā)了《貴州省“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變實(shí)施方案》，提出要打造白酒消費(fèi)市場(chǎng)新模式,、新場(chǎng)景,、新業(yè)態(tài)，提高白酒產(chǎn)品數(shù)字化,、便捷化,、個(gè)性化服務(wù)水平，以需求端發(fā)展?fàn)恳┙o端提升,。

具體措施包括但不限于要聚焦打造一批示范性酒莊,、一批美酒美食街區(qū),、一批酒旅融合景區(qū),、一批五星級(jí)白酒體驗(yàn)酒店和建設(shè)美食美酒研究院等。

“以需求端發(fā)展?fàn)恳┙o端提升”,，其實(shí)還是供給側(cè)的結(jié)構(gòu)改革,，想從消費(fèi)端出發(fā)，重塑行業(yè)價(jià)值生態(tài),，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展,。

圖源@貴州茅臺(tái)

2025年貴州省政府工作報(bào)告中又提到，要加快“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”,，更大力度推進(jìn)“四個(gè)一批”,，打造10家優(yōu)質(zhì)醬酒體驗(yàn)店，提升21個(gè)酒旅融合景區(qū)運(yùn)營(yíng)水平,，建設(shè)5條美酒美食街區(qū),。

作為貴州白酒產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，茅臺(tái)前后也曾多次公開表態(tài)響應(yīng)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”這一政策,。

在2024年的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上,，張德芹表示，目前茅臺(tái)在貴州省委,、省政府“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的指導(dǎo)下,，從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景,、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手,，打造新的營(yíng)銷模式。

“過去的一年,，茅臺(tái)的高管走遍了全國(guó)市場(chǎng)和部分海外市場(chǎng),，聽取了消費(fèi)者、經(jīng)銷商心聲，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略,。貴州茅臺(tái)相信,，未來在家庭重要聚會(huì)，消費(fèi)者重要高光時(shí)刻及國(guó)際市場(chǎng)上,，會(huì)看到更多茅臺(tái)酒的身影,。”

圖源@貴州茅臺(tái)

就行業(yè)層面而言,，推動(dòng)白酒消費(fèi)價(jià)值的回歸,，一直是發(fā)展主弦律。這一點(diǎn)在以茅臺(tái)為代表的醬酒產(chǎn)業(yè)中,，尤為明顯,。

近年來，深處行業(yè)調(diào)整期的醬酒產(chǎn)業(yè)開始回歸理性,。在經(jīng)歷了前期的資本熱捧,、品類擴(kuò)張與價(jià)格高企后，市場(chǎng)逐漸步入擠泡沫,、去庫存,、強(qiáng)分化的新階段。渠道庫存壓力顯現(xiàn),、部分品牌價(jià)格倒掛,、消費(fèi)者選擇趨于理性謹(jǐn)慎，這些現(xiàn)象共同構(gòu)成了本輪調(diào)整期的顯著特征,。

面對(duì)這一態(tài)勢(shì),，以茅臺(tái)為引領(lǐng)的頭部企業(yè)，正積極推動(dòng)價(jià)值重構(gòu),，其核心在于引導(dǎo)市場(chǎng)從對(duì)短期價(jià)格波動(dòng)的關(guān)注,，回歸到對(duì)品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì),、消費(fèi)體驗(yàn)與文化價(jià)值的深耕之上,，這與“價(jià)值回歸”的主旋律高度一致。

攝影@好酒地理局

行業(yè)調(diào)整雖帶來陣痛,，卻也加速了良幣驅(qū)逐劣幣的進(jìn)程,，為真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供了夯實(shí)基礎(chǔ)、優(yōu)化結(jié)構(gòu),、邁向高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī),。

此外，今年5月,，中共中央,、國(guó)務(wù)院印發(fā)了修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》,，其中多條內(nèi)容都指向了公務(wù)宴請(qǐng)，并明確提出“工作餐不上酒”,，被網(wǎng)友稱為“史上最嚴(yán)禁酒令”,。

而細(xì)讀日前茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)上關(guān)于回歸白酒初心的上下文：要正確認(rèn)識(shí)、堅(jiān)決擁護(hù)中央和省委有關(guān)部署,，切實(shí)以學(xué)習(xí)教育為轉(zhuǎn)折點(diǎn),，推動(dòng)白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老,、以之成歡”的初心,。要帶頭養(yǎng)成嚴(yán)格遵守中央八項(xiàng)規(guī)定及其實(shí)施細(xì)則精神的好習(xí)慣、好作風(fēng),，在管好自己的同時(shí),，全面加強(qiáng)對(duì)各級(jí)干部的監(jiān)督管理，自上而下構(gòu)建清清爽爽的同志關(guān)系,、規(guī)規(guī)矩矩的上下級(jí)關(guān)系,、親清統(tǒng)一的廠商關(guān)系。

圖源@貴州茅臺(tái)

這正是茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整本質(zhì)與握政策導(dǎo)向雙重背景下,，所展現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力與主動(dòng)作為,。

絕非被動(dòng)應(yīng)對(duì),，而是借政策之“勢(shì)”,，行業(yè)價(jià)值重塑之“實(shí)”，將外部約束轉(zhuǎn)化為內(nèi)部轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,，茅臺(tái)旗幟鮮明地引領(lǐng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向更廣闊,、更健康的民間禮贈(zèng)、家庭孝養(yǎng)與社交歡聚市場(chǎng),。

這既是對(duì)政策最積極的響應(yīng)與最徹底的執(zhí)行,，也是茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，在調(diào)整期率先垂范,，引領(lǐng)行業(yè)走出新路的關(guān)鍵舉措,。

回歸初心后，茅臺(tái)可以改變什么,？

“面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的改變,，投資者有擔(dān)憂，我們很理解,，但請(qǐng)大家相信,，相信茅臺(tái)的質(zhì)量、文化,、根基不會(huì)動(dòng)搖,；相信茅臺(tái)的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會(huì)倒退；相信茅臺(tái)的服務(wù)意識(shí),、服務(wù)能力不會(huì)掉隊(duì),。”

此前張德芹的三個(gè)“相信”一度刷屏酒業(yè)朋友圈,，這其實(shí)也是對(duì)茅臺(tái)“以之成禮,、以之養(yǎng)老、以之成歡”三個(gè)初心的回復(fù),。

張德芹對(duì)茅臺(tái)穿越行業(yè)周期的判斷,，來源于茅臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

“貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的屢次自我調(diào)節(jié)和適應(yīng),，特別是歷經(jīng)了1988年,、1998年、2008年,、2013年幾輪市場(chǎng)調(diào)整期,，并都成功穿越，這足以說明當(dāng)茅臺(tái)遇到困境時(shí),，自我調(diào)節(jié),、適應(yīng)環(huán)境的能力是很強(qiáng)的?！?/span>

圖源@貴州茅臺(tái)

回歸“以之成禮,、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心,，實(shí)際也正是茅臺(tái)在當(dāng)前周期中主動(dòng)“自我調(diào)節(jié)”與“適應(yīng)環(huán)境”的核心策略,，這將驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)在多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：

一是重塑產(chǎn)品價(jià)值重心與消費(fèi)場(chǎng)景，將白酒向“情感載體”深化,。

降低對(duì)單一高端政務(wù),、商務(wù)場(chǎng)景的依賴后，茅臺(tái)可以將產(chǎn)品價(jià)值更深地錨定于“成禮”（婚慶壽宴,、重要節(jié)慶贈(zèng)禮）,、“養(yǎng)老”（孝親敬老、健康關(guān)懷禮品）,、“成歡”（親朋摯友歡聚,、文化雅集）等更廣泛、更具溫度的社會(huì)情感場(chǎng)景,。

▎茅臺(tái)1935正通過一系列舉措,，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化、向消費(fèi)者靠攏,，推動(dòng)其品牌文化與中國(guó)文化的高度融合,。圖源@貴州茅臺(tái)

現(xiàn)在,，茅臺(tái)1935、生肖酒,、節(jié)氣酒等產(chǎn)品線的拓展與營(yíng)銷,，已顯露出向多元化、情感化場(chǎng)景滲透的趨勢(shì),，為消費(fèi)者提更豐富的體驗(yàn)服務(wù),。

二是革新品牌文化敘事，從強(qiáng)調(diào)“稀缺尊貴”到彰顯“文化溫度”與“生活美學(xué)”,。

茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的變化,，將讓品牌傳播更側(cè)重挖掘和講述酒與傳統(tǒng)禮儀、家庭倫理,、社交歡愉相關(guān)的文化故事,，展現(xiàn)茅臺(tái)作為美好生活組成部分的角色，而非僅僅突出其市場(chǎng)地位,，這將使茅臺(tái)成為具有高度文化認(rèn)同感和情感價(jià)值的載體,。

三是重構(gòu)廠商與渠道關(guān)系，賦能渠道服務(wù)“新場(chǎng)景”,。

茅臺(tái)通過更透明,、規(guī)范、基于市場(chǎng)規(guī)則的合作,，將渠道伙伴的能量引導(dǎo)至開拓健康,、可持續(xù)的民間消費(fèi)市場(chǎng)，共同服務(wù)真實(shí)的,、多元化的終端需求,。

圖源@貴州茅臺(tái)

四是引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值認(rèn)知重構(gòu),，行業(yè)樹立健康轉(zhuǎn)型標(biāo)桿,。

茅臺(tái)以其龍頭地位推動(dòng)回歸“三初”，將有力引導(dǎo)整個(gè)白酒行業(yè)擺脫對(duì)畸形消費(fèi)的路徑依賴,，聚焦于產(chǎn)品本質(zhì),、文化內(nèi)涵和滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，探索更可持續(xù),、更健康的發(fā)展模式,。

如此看來，茅臺(tái)提“以之成禮,，以之養(yǎng)老,，以之成歡”三個(gè)白酒初心，高度契合當(dāng)下貴州省政府推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)核心思路的價(jià)值理念,，不僅是對(duì)政策導(dǎo)向的積極回應(yīng)與白酒消費(fèi)的價(jià)值重塑,，更是引領(lǐng)我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)邁向更高質(zhì)量發(fā)展新階段的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),。