根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報告，2022年,，我國低度潮飲酒市場規(guī)模達到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%,；至2025年,，市場規(guī)模預(yù)計超700億元。

3年近400億的市場增長空間背后,，是低度酒仍未有絕對強勢的品牌出現(xiàn),、行業(yè)尚處于成長期的現(xiàn)狀。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)曾表示,，近一年時間中,，RIO旗艦店市場占有率達16.34%，這一數(shù)據(jù)與白酒和啤酒行業(yè)龍頭的市場占有率相差甚遠,，低度酒的變局或許更大,。

因此，在以消費者需求為導(dǎo)向建設(shè)品牌的重要節(jié)點,，關(guān)注增長動向顯得格外重要,。

近日，字節(jié)跳動旗下巨量算數(shù)發(fā)布《2022低度酒觀察報告》（下稱報告）,，從低度酒不同板塊增速、低度酒消費群體偏好及營銷聲量等多個角度,，以消費者的角度全面解析低度酒飲,。

無獨有偶，9月10日,，天貓聯(lián)合梅見,、梅花里、梅之美,、識梅,、貝瑞甜心等品牌舉辦首屆“東方梅酒節(jié)”，在帶來更多低度酒玩法的同時,，也進一步揭示了這一賽道的潛力,。

字節(jié)、阿里等巨頭關(guān)注的,，是一門怎樣的生意,？

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誰在崛起？

2017-2021年,，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢,，特別是在社會生活壓力增大的情況下，年輕消費群體開始尋求新的解壓方式,，“小酌”“微醺”等情緒社交逐步被放大,。

在巨量算數(shù)的《報告》中，也呈現(xiàn)出一定的消費需求轉(zhuǎn)變,。

在低度酒的大盤中,，即飲酒正在加速崛起。

《報告》顯示，在消費場所和消費者認知變化的影響下,，即飲酒整體呈現(xiàn)上升趨勢,，2021年，即飲酒在大陸地區(qū)的銷量同比增速接近20%,，其在整體低度酒中的銷量也逐年上升,。

巨量算數(shù)分析，即飲酒低酒精度數(shù)的特點將滿足新的和更多消費者需求,。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，從中國大陸地區(qū)低度酒分品類銷量占比來看，啤酒占比為91.6%,，紅酒占比為6.1%，即飲酒占比為2.3%,。相較于整體占比,，即飲酒的增速明顯快于其他品類。

其中,，啤酒增速為5.1%,，紅酒增速為-8.9%，即飲酒增速則高達19.1%,。即便是在酒類環(huán)境整體低迷,，啤酒和紅酒呈現(xiàn)雙降的2020年，中國大陸地區(qū)即飲酒銷量也仍然保持了5%的增速,。

在抖音用戶中,，即飲酒興趣用戶也保持了較高增速，2022年上半年,，即飲酒興趣用戶同比增速達115.2%,。同時，抖音電商即飲酒動銷店鋪數(shù)量在2022年上半年也同比增長203.5%,。

從品類對比分析來看,，即飲酒呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢。

年齡層面,，在巨量算數(shù)今年8月的調(diào)研中,，18-25歲新消費群體對即飲酒的喜愛度最高，指數(shù)幾乎相當(dāng)于工業(yè)啤酒和精釀啤酒的兩倍,。但該數(shù)據(jù)在30歲后開始明顯低于啤酒品類,，直至60歲后才略有回升。

細分至飲酒年齡上,，5年以下酒齡的消費群體更偏愛即飲酒,，3年以下酒齡對即飲酒的喜愛指數(shù)，遠高于工業(yè)啤酒及精釀啤酒。

值得關(guān)注的是,，在巨量算數(shù)低度酒用戶行為調(diào)研中,，“就很少醉過幾回”的飲酒人群，對即飲酒的喜愛指數(shù)高于啤酒品類,。從這一角度來看,，即飲酒在烈酒板塊也有可挖掘空間，同樣適合烈酒老用戶,。

除了即飲酒的整體增量外,，線上渠道也在崛起。

巨量算數(shù)認為,，即飲酒企業(yè)之間的競爭逐漸從線下實體零售轉(zhuǎn)移到線上電商為主的非實體零售渠道,，2021年，即飲酒在電商渠道的銷售量占比接近20%,。

以頭部品牌RIO銳澳為例,，解數(shù)咨詢調(diào)研顯示，RIO銳澳在抖音平臺上開設(shè)4個藍V賬號,，直播和短視頻各司其職,，僅2月22日-3月23日，果酒類的銷售額在TOP10品牌中連續(xù)30天居于榜首,，交易金額達到192.5萬元,。RIO銳澳在小紅書果酒類筆記投放量也位居首位，筆記數(shù)量高達1.1萬,，通過圖文筆記,、視頻筆記、酒類測評等方式強化消費群體對品牌不同層面的認知,。

在其他線上平臺中,，此前618京東購物節(jié)中，梅見新品青柑梅見增長215%,，連帶高端梅見銷售同比增長1307%,。

啤酒板塊線上渠道也增速明顯，2022年上半年抖音啤酒達人數(shù)量同比增長430.1%,，主播數(shù)量增速達268.0%,，開播次數(shù)增速達303.2%，單個主播直播次數(shù)增速達9.5%,，通過直播下單購買啤酒相關(guān)產(chǎn)品的用戶同比增速超過165%,。在形式上，也有達人帶貨,、倉庫直播,、推薦種草、設(shè)立福袋、互動送禮等多種方式,。

也由此可見,，相較于傳統(tǒng)酒類，低度酒飲在電商板塊的形式更具多樣性,，線上銷售的競爭也愈發(fā)激烈,。

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低度酒

大視角與小細節(jié)

在低度酒的生長大盤中，仍然有許多值得關(guān)注的增長板塊,。

從大的視角來看,，女性用戶是主要增量；但在抖音的低度酒興趣用戶中,，男性群體占比仍略高于女性群體,。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶的占比同比增長了3個百分點左右,，女性興趣用戶量同比增速超過30%,，高于男性用戶。

在過去半年中,，TMIC&凱度,、艾瑞咨詢和解數(shù)咨詢等都曾發(fā)表低度酒相關(guān)調(diào)研報告,，一致認為在“她經(jīng)濟”的推動下,，女性將是低度酒飲的重要消費群體。

而在進行女性消費群體消費培育的時候,，也有指標(biāo)可參照,。此前艾瑞咨詢曾發(fā)布調(diào)研報告，表示在消費地點的選擇中,，受解壓放松影響,，女性選擇酒吧、大眾餐廳,、娛樂場所等氛圍輕松的地點飲用低度酒的比例高于男性,；TMIC&凱度認為女性消費者更傾向于聚會、戶外飲酒,，并且更注重產(chǎn)品的價格和顏值,。

從小的細節(jié)來看，低度酒正向低線級城市下沉,。

《報告》顯示,，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶人群中，四線及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢,。

其中,，一線、新一線、二線及三線城市中關(guān)注低度酒的抖音用戶分別從8.6%,、18.8%,、19.8%、24.6%下滑至7.2%,、17.4%,、19.1%、24.3%,，而四線及五線及以下城市,，則從16.8%、11.4%,，上升至18.8%,、13.2%。

巨量算數(shù)表示,，在頭部城市最早普及的低度酒,，現(xiàn)在已經(jīng)開始向低線級城市滲透。有行業(yè)人士表示,，在頭部企業(yè)的宣傳下,，低度酒飲的消費培育正在加速進行。對于掙扎在一二線城市的后起低度酒飲品牌而言,，低線級城市或許是可挖掘的空白市場,。

就《報告》整體而言，在新一代年輕消費者市場不斷擴容的情況下,，低度酒的需求仍將持續(xù)上升,，大熱賽道屬性不會改變。這其中,，關(guān)注即飲酒品牌的同時,，也應(yīng)當(dāng)聚焦線上渠道、女性消費群體,、不同線級城市的消費者培育,。

與此同時，IP類資產(chǎn)成為低度酒品類與品牌優(yōu)勢打造的重點,。

天貓方面反饋的數(shù)據(jù)顯示,，在今年中秋節(jié)期間，其與梅見打造的低度酒IP“東方梅酒節(jié)”引爆市場,，總曝光量突破5億,，線下組織“萬人共飲”梅酒。在果酒品類,、增速等方面,，梅見也在天貓美食大牌日奪冠,，活動爆發(fā)系數(shù)達246%。

這樣的成績,，或許只是新賽道的開端,。天貓低度酒相關(guān)負責(zé)人透露，梅酒在國內(nèi)剛剛被激活,，并且品類缺少自己的陣地和認知,。無論是“青梅煮酒論英雄”的文化母體認知，還是酸甜平衡的適口性,，都是品類推廣發(fā)展的重要機會,。“未來東方梅酒節(jié)將會持續(xù)做下去,，十年,、二十年，將品類IP和品牌資產(chǎn)強捆綁,，幫助品牌快速沉淀品牌資產(chǎn),。”

巨量算數(shù)也關(guān)注到了線上直播渠道對低度酒品類的刺激作用,。借助線上IP形象的打造,，依托創(chuàng)新多變的視聽內(nèi)容表達，越來越多低度酒品牌在年輕消費者群體中引發(fā)共鳴,。精釀品牌軒博通過設(shè)立獨立人設(shè),、建立用戶溝通，逐步灌輸產(chǎn)品理念及特色,，實現(xiàn)“種草”,。這樣的IP化運營在近一年時間里,，帶來了觀看時長的倍增,，并引流至線下，取得899.8%的高增長成績,。

無論是線下造節(jié),，還是線上拓展宣傳平臺，樹立品牌形象,、打造IP已不再只是短線的消費刺激,，越來越多的低度酒品牌正將其作為品牌長線投資的有效途徑。未來,，它也或?qū)⒊蔀橘惖栏偁幍男伦兞俊?/span>