根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報(bào)告,，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模達(dá)到338億元,，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%,；至2025年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元,。

3年近400億的市場增長空間背后，是低度酒仍未有絕對強(qiáng)勢的品牌出現(xiàn),、行業(yè)尚處于成長期的現(xiàn)狀,。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)曾表示，近一年時(shí)間中,，RIO旗艦店市場占有率達(dá)16.34%,，這一數(shù)據(jù)與白酒和啤酒行業(yè)龍頭的市場占有率相差甚遠(yuǎn)，低度酒的變局或許更大,。

因此,，在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向建設(shè)品牌的重要節(jié)點(diǎn),，關(guān)注增長動(dòng)向顯得格外重要。

近日,，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)發(fā)布《2022低度酒觀察報(bào)告》（下稱報(bào)告）,，從低度酒不同板塊增速、低度酒消費(fèi)群體偏好及營銷聲量等多個(gè)角度,，以消費(fèi)者的角度全面解析低度酒飲,。

無獨(dú)有偶，9月10日,，天貓聯(lián)合梅見,、梅花里、梅之美,、識(shí)梅,、貝瑞甜心等品牌舉辦首屆“東方梅酒節(jié)”，在帶來更多低度酒玩法的同時(shí),，也進(jìn)一步揭示了這一賽道的潛力,。

字節(jié)、阿里等巨頭關(guān)注的,，是一門怎樣的生意,？

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誰在崛起？

2017-2021年,，中國低度酒銷售市場規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢,，特別是在社會(huì)生活壓力增大的情況下，年輕消費(fèi)群體開始尋求新的解壓方式,，“小酌”“微醺”等情緒社交逐步被放大,。

在巨量算數(shù)的《報(bào)告》中，也呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變,。

在低度酒的大盤中,，即飲酒正在加速崛起。

《報(bào)告》顯示,，在消費(fèi)場所和消費(fèi)者認(rèn)知變化的影響下,，即飲酒整體呈現(xiàn)上升趨勢，2021年,，即飲酒在大陸地區(qū)的銷量同比增速接近20%,，其在整體低度酒中的銷量也逐年上升。

巨量算數(shù)分析,，即飲酒低酒精度數(shù)的特點(diǎn)將滿足新的和更多消費(fèi)者需求,。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從中國大陸地區(qū)低度酒分品類銷量占比來看，啤酒占比為91.6%,，紅酒占比為6.1%,，即飲酒占比為2.3%。相較于整體占比,，即飲酒的增速明顯快于其他品類,。

其中，啤酒增速為5.1%,，紅酒增速為-8.9%,，即飲酒增速則高達(dá)19.1%。即便是在酒類環(huán)境整體低迷,，啤酒和紅酒呈現(xiàn)雙降的2020年,，中國大陸地區(qū)即飲酒銷量也仍然保持了5%的增速。

在抖音用戶中,，即飲酒興趣用戶也保持了較高增速,，2022年上半年,，即飲酒興趣用戶同比增速達(dá)115.2%,。同時(shí)，抖音電商即飲酒動(dòng)銷店鋪數(shù)量在2022年上半年也同比增長203.5%,。

從品類對比分析來看,，即飲酒呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢。

年齡層面,，在巨量算數(shù)今年8月的調(diào)研中,，18-25歲新消費(fèi)群體對即飲酒的喜愛度最高，指數(shù)幾乎相當(dāng)于工業(yè)啤酒和精釀啤酒的兩倍,。但該數(shù)據(jù)在30歲后開始明顯低于啤酒品類,，直至60歲后才略有回升。

細(xì)分至飲酒年齡上,，5年以下酒齡的消費(fèi)群體更偏愛即飲酒,，3年以下酒齡對即飲酒的喜愛指數(shù)，遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒及精釀啤酒,。

值得關(guān)注的是,，在巨量算數(shù)低度酒用戶行為調(diào)研中，“就很少醉過幾回”的飲酒人群,，對即飲酒的喜愛指數(shù)高于啤酒品類,。從這一角度來看，即飲酒在烈酒板塊也有可挖掘空間,，同樣適合烈酒老用戶,。

除了即飲酒的整體增量外，線上渠道也在崛起。

巨量算數(shù)認(rèn)為,，即飲酒企業(yè)之間的競爭逐漸從線下實(shí)體零售轉(zhuǎn)移到線上電商為主的非實(shí)體零售渠道,，2021年，即飲酒在電商渠道的銷售量占比接近20%,。

以頭部品牌RIO銳澳為例,，解數(shù)咨詢調(diào)研顯示，RIO銳澳在抖音平臺(tái)上開設(shè)4個(gè)藍(lán)V賬號(hào),，直播和短視頻各司其職,，僅2月22日-3月23日，果酒類的銷售額在TOP10品牌中連續(xù)30天居于榜首,，交易金額達(dá)到192.5萬元,。RIO銳澳在小紅書果酒類筆記投放量也位居首位，筆記數(shù)量高達(dá)1.1萬,，通過圖文筆記,、視頻筆記,、酒類測評(píng)等方式強(qiáng)化消費(fèi)群體對品牌不同層面的認(rèn)知,。

在其他線上平臺(tái)中,，此前618京東購物節(jié)中,，梅見新品青柑梅見增長215%,，連帶高端梅見銷售同比增長1307%,。

啤酒板塊線上渠道也增速明顯,，2022年上半年抖音啤酒達(dá)人數(shù)量同比增長430.1%,，主播數(shù)量增速達(dá)268.0%,，開播次數(shù)增速達(dá)303.2%,，單個(gè)主播直播次數(shù)增速達(dá)9.5%，通過直播下單購買啤酒相關(guān)產(chǎn)品的用戶同比增速超過165%,。在形式上,，也有達(dá)人帶貨、倉庫直播,、推薦種草,、設(shè)立福袋、互動(dòng)送禮等多種方式,。

也由此可見,，相較于傳統(tǒng)酒類，低度酒飲在電商板塊的形式更具多樣性,，線上銷售的競爭也愈發(fā)激烈,。

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低度酒

大視角與小細(xì)節(jié)

在低度酒的生長大盤中，仍然有許多值得關(guān)注的增長板塊,。

從大的視角來看,，女性用戶是主要增量；但在抖音的低度酒興趣用戶中，男性群體占比仍略高于女性群體,。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶的占比同比增長了3個(gè)百分點(diǎn)左右，女性興趣用戶量同比增速超過30%,，高于男性用戶,。

在過去半年中，TMIC&凱度,、艾瑞咨詢和解數(shù)咨詢等都曾發(fā)表低度酒相關(guān)調(diào)研報(bào)告,，一致認(rèn)為在“她經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，女性將是低度酒飲的重要消費(fèi)群體,。

而在進(jìn)行女性消費(fèi)群體消費(fèi)培育的時(shí)候,，也有指標(biāo)可參照。此前艾瑞咨詢曾發(fā)布調(diào)研報(bào)告,，表示在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇中,，受解壓放松影響，女性選擇酒吧,、大眾餐廳,、娛樂場所等氛圍輕松的地點(diǎn)飲用低度酒的比例高于男性；TMIC&凱度認(rèn)為女性消費(fèi)者更傾向于聚會(huì),、戶外飲酒,，并且更注重產(chǎn)品的價(jià)格和顏值,。

從小的細(xì)節(jié)來看,，低度酒正向低線級(jí)城市下沉。

《報(bào)告》顯示,，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶人群中,，四線及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢。

其中,，一線,、新一線、二線及三線城市中關(guān)注低度酒的抖音用戶分別從8.6%,、18.8%,、19.8%、24.6%下滑至7.2%,、17.4%,、19.1%、24.3%,，而四線及五線及以下城市,，則從16.8%、11.4%，上升至18.8%,、13.2%,。

巨量算數(shù)表示，在頭部城市最早普及的低度酒,，現(xiàn)在已經(jīng)開始向低線級(jí)城市滲透,。有行業(yè)人士表示，在頭部企業(yè)的宣傳下,，低度酒飲的消費(fèi)培育正在加速進(jìn)行,。對于掙扎在一二線城市的后起低度酒飲品牌而言，低線級(jí)城市或許是可挖掘的空白市場,。

就《報(bào)告》整體而言,，在新一代年輕消費(fèi)者市場不斷擴(kuò)容的情況下，低度酒的需求仍將持續(xù)上升,，大熱賽道屬性不會(huì)改變,。這其中，關(guān)注即飲酒品牌的同時(shí),，也應(yīng)當(dāng)聚焦線上渠道,、女性消費(fèi)群體、不同線級(jí)城市的消費(fèi)者培育,。

與此同時(shí),，IP類資產(chǎn)成為低度酒品類與品牌優(yōu)勢打造的重點(diǎn)。

天貓方面反饋的數(shù)據(jù)顯示,，在今年中秋節(jié)期間,，其與梅見打造的低度酒IP“東方梅酒節(jié)”引爆市場，總曝光量突破5億,，線下組織“萬人共飲”梅酒,。在果酒品類、增速等方面,，梅見也在天貓美食大牌日奪冠,，活動(dòng)爆發(fā)系數(shù)達(dá)246%。

這樣的成績,，或許只是新賽道的開端,。天貓低度酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，梅酒在國內(nèi)剛剛被激活,，并且品類缺少自己的陣地和認(rèn)知,。無論是“青梅煮酒論英雄”的文化母體認(rèn)知，還是酸甜平衡的適口性,，都是品類推廣發(fā)展的重要機(jī)會(huì),?！拔磥頄|方梅酒節(jié)將會(huì)持續(xù)做下去，十年,、二十年,，將品類IP和品牌資產(chǎn)強(qiáng)捆綁，幫助品牌快速沉淀品牌資產(chǎn),?！?/span>

巨量算數(shù)也關(guān)注到了線上直播渠道對低度酒品類的刺激作用。借助線上IP形象的打造,，依托創(chuàng)新多變的視聽內(nèi)容表達(dá),，越來越多低度酒品牌在年輕消費(fèi)者群體中引發(fā)共鳴。精釀品牌軒博通過設(shè)立獨(dú)立人設(shè),、建立用戶溝通,，逐步灌輸產(chǎn)品理念及特色，實(shí)現(xiàn)“種草”,。這樣的IP化運(yùn)營在近一年時(shí)間里,，帶來了觀看時(shí)長的倍增，并引流至線下,，取得899.8%的高增長成績,。

無論是線下造節(jié)，還是線上拓展宣傳平臺(tái),，樹立品牌形象,、打造IP已不再只是短線的消費(fèi)刺激，越來越多的低度酒品牌正將其作為品牌長線投資的有效途徑,。未來,，它也或?qū)⒊蔀橘惖栏偁幍男伦兞俊?/span>