9月,，白酒傳統(tǒng)旺季來臨,，為搶抓旺季機(jī)會,，各大酒企紛紛推出了各種形式的品牌推廣和市場營銷活動(dòng),。

2021年中秋起，醬酒市場理性回歸,，“高庫存”與“低動(dòng)銷”的矛盾沖突日益明顯,，加之疫情影響、行業(yè)競爭加劇,、原料成本大幅上漲,，使得今年第一、二季度醬酒市場表現(xiàn)略顯冷清,。

正因如此,，今年中秋一度被業(yè)界寄予了厚望，被視為醬酒市場發(fā)展拐點(diǎn)。

結(jié)合中秋醬酒市場真實(shí)情況,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話仁懷醬酒從業(yè)者,，還原醬酒源頭廠家動(dòng)銷真實(shí)情況。

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中秋微冷

市場調(diào)整期延長

中秋節(jié)前,，與往年擁堵的情況相比,，今年前往茅臺鎮(zhèn)的道路順暢，進(jìn)出車輛減少了很多,。

數(shù)據(jù)顯示,，白酒行業(yè)在上半年承壓，多家企業(yè)二季度數(shù)據(jù)呈下滑趨勢,。部分醬酒品牌消費(fèi)者培育不完善,、品牌不成熟等問題，導(dǎo)致動(dòng)銷難持續(xù)到了第三季度,，直至旺季,，整個(gè)醬酒市場仍難現(xiàn)往年的火熱。

這種冷淡最直接的表現(xiàn)便是廠家產(chǎn)品出貨量減少,。三渡酒業(yè)總經(jīng)理秦波表示,，去年、前年的時(shí)候,，自己都是帶著廣東的經(jīng)銷商在酒廠選酒,，那時(shí)候經(jīng)銷商對于醬酒的熱情明顯要比今年高很多，進(jìn)貨量也多了好幾倍,。

面臨調(diào)整周期的涼意和疫情反復(fù),，秦波堅(jiān)定地認(rèn)為，醬酒品類消費(fèi)群體仍在擴(kuò)容,，“醬酒市場依舊大有可為,，如今仁懷醬酒企業(yè)要做的就是走近市場、走近消費(fèi)者,，活下去并度過調(diào)整期”,。

對不同區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行客戶回訪后，張啟（化名）略顯失落——很多經(jīng)銷商此前進(jìn)的貨物還積壓在倉庫中,，除經(jīng)銷商客戶中粘性較強(qiáng)的一部分外，其余客戶中秋節(jié)選品都優(yōu)先考慮名酒,。

張啟透露,，今年中秋銷售業(yè)績同比去年下降了至少50%，疫情反復(fù)是導(dǎo)致經(jīng)銷動(dòng)銷難的最大原因,，企業(yè)在消費(fèi)市場的培育力度不足,，也使得消費(fèi)者選品偏向名酒。動(dòng)銷較弱，部分企業(yè)銷售數(shù)據(jù)大幅度下滑,，部分醬酒頭部企業(yè)銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)腰斬,，“有個(gè)140多人的銷售公司，一天才賣出8000元”,。

種種跡象表明,，醬酒市場所期望的“旺季拐點(diǎn)”并未如約而至，拐點(diǎn)或?qū)⒀雍笾两衲甏汗?jié)甚至更遠(yuǎn),。

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旺季里

酒企都有哪些動(dòng)作

面對市場的階段性調(diào)整,，也有不少企業(yè)尋求突破之策，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性,。

以茅臺為代表的企業(yè)深化市場培育,，增加醬酒品類曝光度。8月29日茅臺在河南舉行了第三屆茅粉節(jié),，Rap+豫劇《功夫》+原創(chuàng)茅粉定制劇+舞劇《茅臺十二時(shí)辰》,，一場融合西方說唱、中原非遺,、茅臺時(shí)光的文化盛宴在河南上演,，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也促進(jìn)了茅臺在河南市場的銷售,。

9月8日至9月14日,，茅臺醬香酒公司在北京、廣州,、西安,、南京、上海,、杭州,、重慶、青島,、鄭州,、濟(jì)南、煙臺,、濰坊,、湘潭共13座城市地標(biāo)性建筑物及戶外LED大屏，投放了茅臺醬香系列酒產(chǎn)品全家福,、茅臺1935全新秋季畫面,、漢醬3.0畫面，上演了多場“燈光秀+城市地標(biāo)”的品牌營銷大秀,。

也有不少企業(yè)深入市場觸達(dá)經(jīng)銷商,，通過宴席、促銷等方式賦能。

今年中秋,，習(xí)酒以“明月如君子 共沐萬家圓”為宣傳點(diǎn),，延續(xù)“中秋夜 喝習(xí)酒”的主題，在33個(gè)城市舉行露營賞月活動(dòng),。將傳統(tǒng)中秋節(jié)日與當(dāng)下最流行的露營相結(jié)合,，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感和持續(xù)感，也使得君品文化與中秋佳節(jié)得以深度融合,，贏得了消費(fèi)者的好感和認(rèn)可,。

國臺酒業(yè)推出“國臺國標(biāo) 開蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，對消費(fèi)者,、終端推介,、經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同級別的驚喜。例如消費(fèi)者舉辦宴席活動(dòng),，一次性購買國臺酒（國臺醬酒/國臺國標(biāo)/國臺十五年）1箱以上,、宴會桌數(shù)3桌以上，滿足購買瓶數(shù)多于宴會桌數(shù),、瓶蓋回收率不低于桌數(shù)的50%等條件,，即可參與開瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

金沙酒業(yè)在9月1日-9月15日期間,，推出了“回味中國節(jié)紅包翻倍,，中秋團(tuán)圓大回饋”活動(dòng)。多款單品的獎(jiǎng)金額度膨脹,，中獎(jiǎng)金額大幅提升,，并以100%的中獎(jiǎng)概率進(jìn)行發(fā)放。其還在抖音平臺發(fā)起了#回味中國節(jié) 月是故鄉(xiāng)明#話題挑戰(zhàn),，邀請參與者以拍攝帶有金沙回沙酒專屬貼紙的視頻,。分享自己的中秋故事，吸引超過3萬用戶參與,。

珍酒則在中秋節(jié)前夕官宣新品“貴州珍酒 珍酒·珍十五（珍團(tuán)圓）”禮盒,，全新廣告也在全國17個(gè)城市同步上刊，并亮相眾多交通樞紐站點(diǎn),，相關(guān)主題視頻也在線上刷屏,。通過線上與線下的聯(lián)動(dòng)傳播，珍酒在中秋節(jié)旺季發(fā)出了進(jìn)擊市場的最強(qiáng)音,。

8月31日晚,，浙江商源集團(tuán)董事長、本選酒業(yè)董事長朱躍明,，財(cái)經(jīng)作家、本選酒業(yè)文化大使吳曉波，本選酒業(yè)總經(jīng)理呂曉佳,，以及來自全國的吳曉波粉絲,、白酒愛好者齊聚金醬，并在窖藏庫舉行封壇儀式,。此舉讓金醬的中秋節(jié)銷售量數(shù)據(jù)成功出圈,，成了為數(shù)不多的中秋期間銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的企業(yè)之一。

以中正酒業(yè)為代表的企業(yè)則積極回訪老客戶,、走進(jìn)市場,，與老客戶深入溝通用酒需求，了解醬酒市場真實(shí)情況,，探尋新的增長極,。

波波匠酒等新、特,、精企業(yè)則順勢推出一款年份中秋文創(chuàng)醬香白酒——“冀金秋”,。其借助醬酒的文化屬性和消費(fèi)者對中秋的認(rèn)知，充分賦能醬酒,。

整體而言,，雖然今年市場反饋并不理想，但仁懷醬酒企業(yè)都在通過各自的方式探尋走出醬酒調(diào)整周期的方法,，尤其在助推經(jīng)銷商產(chǎn)品流通,、增加消費(fèi)者培育方面，相較于前幾年有了明顯提升,。

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中秋背后

醬酒企業(yè)分化現(xiàn)象加劇

中秋醬酒市場遇冷的影響因素較多,，從長期來看，醬酒高端消費(fèi)動(dòng)力仍十分強(qiáng)勁,，宴席和商務(wù)的剛性需求表現(xiàn)較強(qiáng),，隨著大環(huán)境的調(diào)整，未來幾個(gè)月需求有望回升,。

“遠(yuǎn)水解不了近渴”,，在結(jié)構(gòu)快速升級、消費(fèi)降頻的影響下,，仁懷醬酒企業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn),，多極分化現(xiàn)象出現(xiàn)。

由于企業(yè)庫存積壓,、產(chǎn)品動(dòng)銷慢,，加之清香與濃香在白酒市場投入力度增強(qiáng)，今年醬酒整體銷售量銳減已成必然,。部分醬酒品牌負(fù)責(zé)人坦言,，今年銷售額下降甚至減半的可能性都很大,。

頭部企業(yè)之外，仁懷醬酒企業(yè)分化趨勢主要分為以下幾點(diǎn),。

一是生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型銷售公司,。

調(diào)查顯示，由于醬酒市場理性回歸,，加之仁懷環(huán)境治理,、消防安全治理等要求的不斷規(guī)范以及釀造成本、包裝成本進(jìn)一步增加,，相當(dāng)一部分仁懷醬酒企業(yè)被兼并重組,，也有人選擇關(guān)閉廠房，專做酒類銷售公司,。

基于自身基酒儲備以及對于釀造工藝的了解,，這些銷售公司在酒體品質(zhì)及產(chǎn)品成本方面具備一定的優(yōu)勢，短期內(nèi)發(fā)展具備一定的潛力,。但受限于營銷知識的不足以及人才架構(gòu)的不完善,、銷售資源的缺乏。

二是品牌化與原酒供應(yīng)分化日益明顯,。

不同于前幾年層出不窮的醬酒品牌與新品,，一些醬酒企業(yè)對于品牌發(fā)展的信心開始下降，品牌投入力度也開始減弱,，部分企業(yè)品牌推廣遇阻,，加之疫情影響，正逐漸轉(zhuǎn)為原酒供應(yīng)企業(yè),，為有誠信,、有公信力的企業(yè)提供基酒。

此舉雖然解決了短期的生存問題,，但由于廠家自身產(chǎn)能的不足,，隨著有品牌的企業(yè)的產(chǎn)能進(jìn)一步完善，以及基酒市場的進(jìn)一步透明化,，廠家利潤點(diǎn)或?qū)⑾陆怠?/span>

三是小眾品牌,、圈層品牌開始成型。

在市場回歸理性后,，許多銷售人員開始注意到了醬酒消費(fèi)者教育不足所帶來的機(jī)會,，小部分銷售人員通過廠家優(yōu)勢，打造屬于自己的專有品牌以及帶有姓氏的家族品牌,，通過自己圈層的內(nèi)部營銷,，形成小范圍圈層品牌，此類由于銷售人員自身廠家優(yōu)勢,，滿足了消費(fèi)者對于口糧酒高性價(jià)比的需求,，也帶動(dòng)了醬酒消費(fèi)群體數(shù)量的增加,。

廠家政策影響銷售市場的發(fā)展，銷售市場的發(fā)展也反作用于廠家,。經(jīng)過幾年的紅利期后,，醬酒高利潤空間所帶動(dòng)的醬酒品類熱效應(yīng)，已經(jīng)迎來調(diào)整,。接下來對于調(diào)整期內(nèi)的企業(yè)管理者，其選擇會直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展走勢,。

無論是原酒供應(yīng)商還是小眾品牌,、圈層品牌，都是市場發(fā)展的必然趨勢,，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況找準(zhǔn)定位,，才能快速走出調(diào)整期，提前占位,。