編者按：2022年,，酒類渠道變化仍在持續(xù),，酒企、酒商感受到的冷暖交替,，或許較往年更加明顯,。如何“因勢而變”穿越周期？

云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商,，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程,，洞察當前的渠道變局,，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細節(jié),、方法與觀點,，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商,，帶來更多啟發(fā),。

牛學軍這幾年的對外職務有點長——陜西七野牛商貿(mào)有限公司董事長,、玖藏西鳳酒品牌全程創(chuàng)意策劃人,。

在陜西酒水行業(yè)，說起運營產(chǎn)品做品牌,，多數(shù)人都會想到他,。西鳳集團曾多次授予七野牛商貿(mào)“廣告宣傳先鋒獎”。

牛學軍個人職務的描述,，或許也包含了他的自我定位,。

22年前他進入酒水行業(yè)，從業(yè)務員干起,，直至成為西鳳酒的品牌運營商,。

他把自己的職業(yè)生涯概括為“三個三”：基層、中層,、老板,，前臺、中臺,、后臺,，賣酒、研究行業(yè),、做品牌,。

“這些崗位我都干過?！?/span>

牛學軍運營玖藏西鳳酒的成功,，是較早萌發(fā)的品牌意識，及品牌定位,、運營,，這恰是很多運營商敗局的起點。

弄潮者踏浪而行,，足音回蕩,。

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“為了多掙15塊”

2000年，中秋節(jié)和國慶節(jié)的10月1日是同一天,，這一天,，牛學軍從東北老家來到了西安,。

“聽說賣酒工資高，每月500元,，我當時就看中了這個（行業(yè)）,。”

的確是一無所有,，要吃飯,。當時，西安二環(huán)還沒通,，高新區(qū)還是農(nóng)田遍布,，酒店服務員的工資是一個月200元。

當時跑業(yè)務,，500塊錢工資,，帶100箱任務，提成千分之五,。

“我這個人,，一直比較勤奮，怕沒飯吃,，怕丟掉工作,，格外珍惜機會。我也敢負責任,，另外還有股子闖勁,，知道不闖就出不來。什么香型,、度數(shù)都不懂,，但就想著，賣酒有什么難的,?！?/span>

牛學軍不避諱，當時做的是陜西酒圈都關(guān)注的產(chǎn)品——柳林春和太白香釀,。

很快,，和他同期招聘的30多個業(yè)務員，只剩下牛學軍自己,。

“大白楊庫房有酒,，老板還有兩臺廂貨，一臺面包車,，我覺得有干頭兒,。”

第一個月，牛學軍工資加提就有1000多元,。

“人是要逼的”,。

第二個月，牛學軍就被外派了,，這是老板對他的業(yè)務能力和社交能力的認可,。這期間，他認識了一批至今依然相交甚好的傳統(tǒng)大商,。

那個時候,，每天都有現(xiàn)金獎，一個月任務100件,，一天賣10件獎10塊錢現(xiàn)金,，賣15件獎15塊錢現(xiàn)金，牛學軍每天都是奔著現(xiàn)金獎去的,，獎金是一天的飯錢,。

局面打開后,，牛學軍開始琢磨市場,，極為細心。

當時,，市場上熱銷的全興大曲,、紅星二鍋頭、牛欄山,、伊力特,、伊力老窖、瀘州頭曲,、瀘州二曲,、瀘州特曲、劍南春等產(chǎn)品,，在市場上的發(fā)貨價,、零售價，他全都清清楚楚,。

此后,，牛學軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家公司，300塊錢底薪,，賣一箱酒提成30元,。

“當我一個月拿5000多元工資的時候，老板心里別扭了,，300元底薪?jīng)]有了,，那時候目標就是掙錢。想也沒想,，就不干了,?！?/span>

從業(yè)務員到職業(yè)經(jīng)理人的一躍，是從一家開發(fā)品牌商貿(mào)公司開始的,，3500一個月的工資,。

“我記得很清楚，第一年就幫公司掙了100多萬,，賣了3萬箱酒,。”20多歲的牛學軍,，開始帶領(lǐng)五六十人的團隊,。

2003年，順風順水的關(guān)頭,，非典疫情席卷全國,。

牛學軍辭職去了趟江蘇和浙江,，想著在南方城市找找商機。思來想去,，還是覺得酒這個行業(yè)有潛能,。

這一年，剛結(jié)婚的牛學軍沒有多少錢,，但還有在陜西酒行業(yè)三年攢下的人脈資源,?！瓣儽?、寶雞、陜南,、關(guān)中，我結(jié)識了很多客戶,。”

2003年10月,，牛學軍正式轉(zhuǎn)型做了開發(fā)商。

“做了個外地酒,，那個時候第一次做開發(fā)產(chǎn)品,，很傻,，后來才知別人貼牌酒的酒瓶都是回收的，便宜,?！?/span>

沒有什么品牌概念,，自己開一輛面包車，在陜南,、陜北到處跑業(yè)務。2003年到2006年,，他用3年時間,，掙了400多萬。

“但真的遭了罪,，為什么說我前臺,、中臺、后臺都做過,，就從這里說起?！?/span>

當時牛學軍沒錢,，選的這家酒廠還很小,。

小到什么程度？用牛學軍東北老家的話來說，像自家后院那么大,。每次把錢打給酒廠,，沒兩個月，到不了貨，酒廠要拿他打的錢先生產(chǎn),。

“最狠的時候,，拿了我80萬備貨,，我跑到新疆他們廠里去了,，我在廠里洗瓶子，組織人生產(chǎn),?！?/span>

也正是這個機會，牛學軍學會了釀酒,、勾酒所有的流程,，包括包裝盒、瓶子,、蓋子的價格,，他也悉數(shù)掌握。

這時候,，完成資本積累的他，發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品更好賣,、更賺錢,。

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思想不統(tǒng)一，做不成品牌

2006年,，牛學軍做了一個大膽的設想,，2010年他要進入西鳳體系，做大品牌,。

年底，他在古道酒廠開發(fā)了另一款產(chǎn)品,。

“換產(chǎn)品有點小自滿,，想動西安這塊大蛋糕?！?/span>

在此之前,，牛學軍知道自己的產(chǎn)品沒有品牌影響力，一直在陜北的定邊,、吳起,，西府的隴縣、鳳縣,，陜南的鎮(zhèn)安,、柞水，東府的澄縣,、大荔,、關(guān)中的華陰、彬縣,、長武,、禮泉等市場發(fā)展。

“當時我擁有幾十人的團隊,，換產(chǎn)品就想‘大做’,，做品牌?！?/span>

這一時期,，市場上流行酒類銷售組建“歌手”團隊，牛學軍又組建了100多人的“歌手”團隊,，給西安業(yè)務團隊買了7臺面包車,，自己添置了一輛新普桑。

“第一次進軍西安,，把我虧沒了,。”

牛學軍實施了“圍城計劃”，從西安外圍進入餐飲，但是團隊龐大,，開銷龐大,。

“就又像2003年創(chuàng)業(yè)的時候，每天早上起來一洗臉就流鼻血,，上火著急。經(jīng)人指點,，開始調(diào)整,。當時，西安市場,，認西安特曲,。”

品牌之路開啟了,。

牛學軍找到西安酒廠,，談成了西安特曲的運營。產(chǎn)品品牌對了,，接下來就要明確目標市場,，首先做渭南地區(qū)和郊縣，其他地方不動,。

當年就實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),，扭虧為盈，還掙了600萬,。

一直到2008年底,，西安特曲都持續(xù)盈利，牛學軍的第一個品牌產(chǎn)品運營成功,。

“我這個人,，賬上一有錢，就想再投進去,?！?/span>

2009年年初，牛學軍開發(fā)老榆林,。

這是他在成都一家酒瓶廠“撿”來的生意,。在瓶子廠看到老榆林的瓶子很多，牛學軍便問起這款產(chǎn)品的行情,。瓶子廠老板把生產(chǎn)計劃單拿出來給他看,，聯(lián)系上老榆林當時的負責人，牛學軍當天就飛回西安,，兩天談妥開發(fā)事宜,。

“營銷超前，團隊年輕，別人不敢做的東西我們?nèi)婕傲?。迅速在榆林地區(qū),、延安地區(qū)飄紅?！?/span>

牛學軍愛車,，2008年他買的自己的第一臺寶馬車，一年就跑13萬公里,，賣了,。

“成天就在路上，每個經(jīng)銷商我都是親力親為去維護,，那時候在陜北開訂貨會民風淳樸,、誠懇坦率，訂酒送彩電,、送洗衣機,、送手機，直接現(xiàn)金訂貨?，F(xiàn)在來回憶,，我那會兒就是‘暴發(fā)戶’?！?/span>

牛學軍把整個陜西都走遍了,，高速、低速本地人不知道的路他全知道,。

2008年到2012年,，不僅是牛學軍自己的事業(yè)順風順水，開發(fā)品牌的每一步都踏在節(jié)拍上,，他認為整個白酒產(chǎn)業(yè)都極為興旺,。

2010年年初，牛學軍順利地進入了西鳳體系,。

然而,，直到2016年，牛學軍才真正理清了運營西鳳的品牌思路,。

要想做好品牌,，必須打破自身的局限。

“2016年,，第一次背著包包去深圳,，去了很多頂尖的包裝設計公司，風雅頌給我們設計的兩款鳳香產(chǎn)品,，就是現(xiàn)在玖藏年份酒的前身,。那個時候，我才把玖藏的商標注冊了?！?/span>

盡管,，當時公司的流量產(chǎn)品仍然是西安特曲和老榆林，但牛學軍那個時候就開始將重心偏移到西鳳,。

此時,，他已經(jīng)意識到了手握一線品牌的重要性。

“二線產(chǎn)品貼牌特別多,，假如我賣28塊,，別人可以賣20塊，這種無序競爭的就現(xiàn)在的所謂的內(nèi)卷和碎片,。”

2015年年初,，牛學軍拿到了西鳳年份酒的條碼,。從這一年，統(tǒng)一思想成了關(guān)鍵,。

這是兩個層面的統(tǒng)一,。

干鳳香還是濃香？干45度還是干52度,？首先,，公司內(nèi)部要統(tǒng)一。

“當時老員工有反對干鳳香,，說領(lǐng)導這是瞎搞,，我力排眾議選擇年份酒，度數(shù)也選擇了52度,。要知道,，當時45度6年、15年陳釀和45度華山論劍西鳳酒賣得相當好,，但我當時就堅定產(chǎn)品要走差異化路線,，品牌要有賣點，這也就是為什么我們敢稱‘鳳香新高度’,。

聚焦哪個價格帶,？怎么干？這需要和西鳳酒廠的大戰(zhàn)略保持思想上的統(tǒng)一,。

陜西西鳳酒股份公司副總經(jīng)理,、陜西西鳳酒品牌運營有限公司總經(jīng)理周艷花，曾贊揚玖藏西鳳酒是“近年來陜西市場和西鳳酒體系當中的一匹黑馬”,。

周艷花公開表示,，在玖藏西鳳酒過去五年里，玖藏西鳳酒在品牌打造、品牌傳播,、網(wǎng)絡渠道建設,、營銷創(chuàng)新、團隊培訓方面都可圈可點,，尤其在市場推廣及精準廣告投入方面狠下功夫,，為西鳳酒的大發(fā)展做出了積極的貢獻。

近兩年,，在西鳳酒高端化發(fā)展過程中,，玖藏西鳳酒也推出了高端大單品——玖藏壹號。

這正是牛學軍做品牌的過程中,，對廠商關(guān)系的理解,，對酒企戰(zhàn)略的匹配和順應。

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沒有團隊,，做不好品牌

七野牛商貿(mào),，有自己的管培生。

管培生在大型酒企常見,，在運營商公司卻不多見,。

“其實，我在跑業(yè)務的時候,，我的凝聚力特別強,，我雖然很掙錢，但是沒攢下錢,，但是學了很多東西,，結(jié)識了很多業(yè)務員，聚集起十幾個人的小團隊,?！?/span>

做業(yè)務員的時候，牛學軍就意識到,，干銷售,、做品牌，首先得有人,。

他用人,，更傾向于自己培養(yǎng)。

實際上,，成功的管培生項目,，不僅為七野牛商貿(mào)提供充足的人才供應，完善人才結(jié)構(gòu),，甚至為品牌乃至公司品牌帶來極大的提升,，成為公司發(fā)展的關(guān)鍵力量,。

“這些帶有企業(yè)深厚烙印的管培生，往往能夠在關(guān)鍵時刻承擔重要使命,。他們從進入七野牛商貿(mào)起,，就帶上了公司的DNA?！?/span>

牛學軍說自己“不擅長挖人,，喜歡培養(yǎng)人”。

更早的時候,，他就發(fā)覺,，不僅僅是對于大多數(shù)中后部酒企，對于品牌運營商公司而言,，為了激烈的市場競爭中尋求生存空間,，優(yōu)秀的營銷人才更為搶手。

梳理這些用人單位的招聘信息,，會發(fā)現(xiàn),，在酒企、酒商的招聘信息中,，銷售類、營銷類職位需求最為常見,，缺口也最為緊張,。

相對于酒企，酒商的營銷人才招聘,，競爭力不占優(yōu)勢,。

“高薪招攬來的人才能否成功拉高銷量還需時間驗證?！?/span>

同時,，牛學軍總結(jié)了當前很多酒商銷售人員戰(zhàn)斗力不足的三大原因。

一是薪酬結(jié)構(gòu)設計不合理,?！暗偷仔?高提成”，過低的底薪容易給員工帶來擔憂,，不能滿足其基本的生活所需,，有時候難以吸引優(yōu)秀的銷售人員。

二是績效考核方式單一且流于形式,。對銷售人員的考核指標過于粗略,，同時也忽略了不同銷售區(qū)域任務難度不同的問題。并且招商數(shù)量,、開拓新市場,、客情關(guān)系的維護,、網(wǎng)點打造等量化考核指標一般不包含在績效考核的范圍以內(nèi)。盡管有些企業(yè)在考核中會包括這些軟性指標,，但是考核占比比較低,，同樣起不到考核和激勵效果。

三是培訓體系不完整,。沒有為銷售人員提供相應的培訓,，或者只簡單進行了產(chǎn)品培訓，銷售人員未具備應有的能力便直接下市場,，甚至部分銷售人員素質(zhì)低下,，使顧客感到不滿意，損害企業(yè)形象,，最終造成顧客流失,。

明晰問題，解決問題,。

“在競爭異常激烈的市場環(huán)境下,，優(yōu)秀的銷售人員是企業(yè)的一筆不可缺少的財富?！腋＞敛?，快樂玖藏’的理念，就是通過按需激勵,、合理激勵的方式,，提高銷售人員的工作熱情與安全感，保證銷售人員的穩(wěn)定,?！?/span>

這是牛學軍對人的重視。

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沒有“性價比”,，做不好品牌

說牛學軍是陜西品牌運營商里做品牌,，最有“性價比”的，幾乎沒有爭議,。

玖藏西鳳酒的品牌塑造重點在營銷推廣,，牛學軍是玖藏西鳳酒品牌全程創(chuàng)意策劃人。

在2016年玖藏西鳳酒10年,、20年,、30年上市的時候，由于年底無法大量生產(chǎn),，2.7萬箱貨在訂貨會上被一搶而空,，就被誤以為是“饑餓營銷”。

“那是虧本在做,，訂貨13箱,，就送客戶臺灣游,，訂貨20箱，就送客戶澳洲游,?！?/span>

“虧本也要做”，牛學軍始終認為,，有市場才有品牌,。

2015年，產(chǎn)品還未面世,，牛學軍便聯(lián)系央視廣告,，2016年十月，玖藏西鳳酒的廣告陸續(xù)在CCTV1,、2,、7、13頻道觸達經(jīng)銷商和消費者,。

這在當時西鳳的品牌運營商體系里,，算是前衛(wèi)、大膽的做法,，尤其還是一個新品牌,。

近幾年，在營銷推廣上,，玖藏西鳳酒采取風暴式的傳播方式,，通過大力度市場投入高鐵廣告、機場廣告,、地鐵廣告、高速路跨線橋廣告,、公交車體廣告,、電梯廣告、出租車頂燈廣告,、燈箱廣告,、大型LED電子屏廣告等多種形式，實現(xiàn)陜西的每一個角落,，都可以看到玖藏西鳳酒的品牌推廣,，持續(xù)為“鳳香新高度”價值賦能，提升品牌活力,。

這些廣告,，牛學軍做得都相當有“性價比”。

“要研究這些廣告企業(yè)的游戲規(guī)則,，只有清楚規(guī)則,，才知道怎么應用規(guī)則,。”

與廠家相比,，品牌運營商在資金上,，并不占優(yōu)勢。因此,，牛學軍認為有限的資源,，要用在高性價比的投放上。

他也確實是這樣做的,。

在陜西酒行業(yè),，流傳這樣一句話，“別人1個億能做下來的廣告,，牛學軍2000萬能搞定,?！?/span>

結(jié)語：向下沉市場要深度,，向未來要速度

對于43歲的牛學軍而言，三年疫情,，注定又是一個全新的開始,，也又一次站在自己的“功名十字路”。

他始終保持了創(chuàng)業(yè)者的沖勁,。

從9月30日玖藏西鳳酒舉行的2022年第四季度工作會議上公布的數(shù)據(jù)看,，截至前三季度，玖藏西鳳酒超30%核心經(jīng)銷商已完成全年銷售任務,，市場銷量保持穩(wěn)步增長,。

玖藏西鳳酒的大船仍然在快速前行。

這不禁讓人聯(lián)想到交流之初,，牛學軍說生意人都有失策的時候,，他的失策是當時置業(yè)，應該買寫字樓,。

“誰知道未來能做到多大盤子呢,？”