今年以來,，抖音和快手先后上線商城,，它們似乎都越來越“淘寶化”,。

如今,，抖音商城被穩(wěn)穩(wěn)放在APP首頁頂欄；快手則更早一步,，在2018年便以“快手小店”的方式布局電商,，之后推出“電商服務(wù)市場”,，2020年推出快手好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計(jì)劃,，進(jìn)一步完善了供應(yīng)鏈和整個快手電商生態(tài),。

近萬億GMV的內(nèi)容電商生態(tài)里，酒是繞不開的一個賽道,。

2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告顯示,，2021年全年，酒類在食品飲料中GMV占比排名第三,。在細(xì)分品類中,，白酒銷售額高居榜首，葡萄酒的訂單增速及人均消費(fèi)增速較高,，食品茶酒品牌入駐增量超過5倍……

再看抖音，《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示,，平臺泛酒水興趣用戶接近1.8億,。2022年第一季度，抖音電商酒水行業(yè)銷售額達(dá)31億元,，酒水品牌共計(jì)2000多個,，帶貨主播兩萬多人,，酒水帶貨直播更是超24萬場。

作為一個極度依賴線下渠道的傳統(tǒng)品類,，酒行業(yè)似乎正受到內(nèi)容電商與直播帶貨的雙重夾擊,。電商平臺們割席而戰(zhàn)，尋找“讓年輕人喝白酒”與“讓中年人線上買酒”的最大公約數(shù),。

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賣酒,，誰更拿手？

在賣酒江湖里論資排輩,，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀的,。

以今年“618”活動為例，公開數(shù)據(jù)顯示,，抖音,、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長124%,。其中抖音商城銷量同比增長514%,，參與活動的抖音商家數(shù)量同比增長159%。

與阿里,、京東,、拼多多等綜合電商平臺僅0.07%的交易額增速相比，抖音快手等內(nèi)容電商平臺可謂“異軍突起”,。

細(xì)分到酒行業(yè)上看,，抖音酒水電商品類銷售額從2020年9月進(jìn)入增長期，今年2月的銷售額增速已經(jīng)達(dá)到了150%,。

龐大的酒類消費(fèi)群體,，是二者發(fā)展酒類電商的基礎(chǔ)。

快手磁力引擎酒水行業(yè)主策略劉嬌透露,，快手泛白酒人群高達(dá)7400多萬,，還有近1200萬精準(zhǔn)白酒人群。

2020年,，抖音平臺酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量KOL接近3000萬,，視頻播放量超700億次，實(shí)現(xiàn)了雙增長,。其中,，用戶對于酒水相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評論,、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達(dá)到了73%,、176%、108%。

快手電商并未披露酒類業(yè)務(wù)的具體數(shù)額,，但從占比來看還有較大上升空間,。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)分析，酒類銷售額僅占7.8%,，其SKU占比為7.5%,，占市場份額最大的營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的五分之一。

疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)場景缺失,，但也激發(fā)了線上消費(fèi)的爆發(fā)式增長,。品牌與帶貨達(dá)人快速涌入，也為酒行業(yè)線上銷售的渠道增量,，留足了想象空間,。

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押寶酒水電商，如何出牌,？

抖音（字節(jié)跳動）,、快手與酒的關(guān)聯(lián)，在電商生態(tài)成熟之前便開始了,。

早在2018年,，字節(jié)跳動以打造白酒和葡萄酒產(chǎn)品入手，涉獵酒水業(yè)務(wù),。其研發(fā)的白酒產(chǎn)品之一“隨我小酒”,，被譽(yù)為字節(jié)版的“江小白”，銷售渠道為京東和天貓直營店,。產(chǎn)品雖有頭條系的流量加持,，但并未規(guī)模化,，卻無心插柳,，為字節(jié)入局自營酒水電商埋下了伏筆。

2020年12月底,，抖音小店修改了酒類店家入駐規(guī)則,，由經(jīng)銷商自發(fā)改為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，平臺根據(jù)品牌知名度等維度,，綜合評估是否滿足入駐要求,，僅允許申請旗艦店、專營店,、專賣店,，以建立門檻、保證品質(zhì),。隨著酒仙,、1919等大平臺的入駐,，抖音酒水電商業(yè)務(wù)的序幕漸次展開。

今年4月,，外界傳出抖音電商正在組建自營團(tuán)隊(duì)的消息，未來有可能布局同城送酒,、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù),。若消息成真，將掀起另一場關(guān)于酒業(yè)渠道的“新戰(zhàn)事”,。

在快手商城尚未完全成型之前,，快手電商主要通過“產(chǎn)業(yè)帶”進(jìn)入酒業(yè)。

2022年初的年貨節(jié)上,，快手推出了“開倉放酒”酒水專場,，從源頭賦能酒水廠家。

用快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話說,，這是2022年快手電商新增的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略,，“旨在扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌”。

白酒產(chǎn)業(yè)帶便是其中之一,。

酒廠老板化身為直播間的主角,，用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝贏得消費(fèi)者的信任，最終實(shí)現(xiàn)銷量突破,。

與抖音的嘗試不同,，快手電商頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。

主動引導(dǎo)酒廠“開倉放酒”,，恰好看準(zhǔn)了中小酒廠憑借快手電商平臺直達(dá)消費(fèi)者,，打破了從前“廠商”話語權(quán)不平衡的現(xiàn)狀，提升了中小酒廠經(jīng)營的自由度,。

同時,，快手電商也成功營造出酒業(yè)消費(fèi)氛圍——張?jiān)Ｆ咸丫迫刖挚焓秩碌琼斂焓志破放瓢瘢焕删圃翯MV超250萬,；李宣卓快手賬號累計(jì)酒類銷售成交額破億,；李三斤扎根貴州遵義白酒產(chǎn)業(yè)帶堅(jiān)持快手直播所創(chuàng)造的GMV已占酒廠營收的三分之一……

有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，抖音,、快手們“醉翁之意不在酒”,，高速增長的線上消費(fèi)規(guī)模和酒類渠道收入的大盤，都有利于其穩(wěn)固商城建立初期的基本盤,。

簡而言之,，平臺賣酒是需要酒做貢獻(xiàn)，這對酒類品牌而言,，未嘗不是一件雙贏的事,。

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電商直播,，不只是風(fēng)口

盡管抖音、快手等內(nèi)容電商平臺,，掀起酒業(yè)渠道變革的戰(zhàn)事,。但無論對平臺還是品牌，長期主義仍是題中應(yīng)有之義,。

平臺規(guī)劃建立酒類業(yè)務(wù)自營團(tuán)隊(duì),，或是重塑標(biāo)準(zhǔn)，都是直播電商規(guī)范化,、專業(yè)化,、常態(tài)化發(fā)展的積極信號。

酒仙拉飛哥曾向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示,，不能把直播電商簡單看作是渠道,，否則會失去很多機(jī)會?！?/span>我自己認(rèn)為,，直播電商是原來B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級和迭代，不是簡單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移”,。（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

“一開始的電子商務(wù)只需要文字足夠詳實(shí)就能賣貨,，后來需要制作圖片，用制作精美的詳情頁讓用戶停留,，搭配應(yīng)用場景才能吸引人購買,；后來是天貓、京東通過平臺背書促進(jìn)銷售,、吸引用戶,；如今是有趣的短視頻內(nèi)容，再到天貓和京東直播,，一直到現(xiàn)在電商直播被快手和抖音所取代,。”

用戶的購買習(xí)慣發(fā)生變化,，消費(fèi)行為正在向直播電商轉(zhuǎn)變,，這就是酒類品牌無法忽視的現(xiàn)狀。

越來越多的酒類專業(yè)平臺和品牌躬身入局內(nèi)容電商平臺,，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,，已經(jīng)證實(shí)了大勢所趨。

“線上”與“線下”從來都不是孤立的切面,，如何融合,，并將品牌敘事融入到內(nèi)容電商和直播帶貨中，已經(jīng)成為了品牌渠道布局之外的新要求,。