有人說,，“如果只看一本營銷書籍,，首選《定位》”。

這是一部首版于1981年,、風(fēng)靡半個世紀(jì)的商業(yè)經(jīng)典,，作者是艾·里斯和杰克·特勞特——分別創(chuàng)立了里斯戰(zhàn)略定位咨詢與特勞特伙伴公司，書中的核心理念“定位理論”是二人于1972年提出的,。

10月12日,，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布訃告稱艾·里斯于當(dāng)?shù)貢r間2022年10月7日在美國家中辭世。

訃告中這樣為艾·里斯“定位”——全球最具影響力的戰(zhàn)略定位大師,、定位之父,、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人,。

自訃告發(fā)布后,，三只松鼠,、杰克縫紉機、悅家繁榮集團(tuán),、百洋醫(yī)藥,、康巴赫、溜溜梅,、宣酒、今麥郎,、萊克電器,、金鑼集團(tuán)、大角鹿,、香飄飄,、桃李、君樂寶等品牌先后發(fā)文悼念,，它們有的是里斯戰(zhàn)略定位咨詢的客戶,，有的只是定位理論的受益者。

“定位理論”何以在廣告行業(yè)風(fēng)行,，艾·里斯是如何找到它的,，它又是如何影響酒業(yè)的？

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“營銷就是如此簡單”

對大部分人而言,，艾·里斯的故事聽起來遙遠(yuǎn)又陌生,。

他親歷第二次世界大戰(zhàn)，在那期間應(yīng)征入伍美國商船隊,，在北大西洋和地中海的貨船上擔(dān)任海員,；戰(zhàn)爭結(jié)束后，他在通用電氣的廣告部門工作了六年,，隨后又搬到紐約,，轉(zhuǎn)而為一家廣告公司工作；35歲那年他決定單干,，創(chuàng)業(yè)初期并不順利,，再到后來，他聘請杰克·特勞特為公司合伙人,，兩人一心想讓手中的小廣告公司變得出名,。

彼時，整個廣告業(yè)都聚焦于創(chuàng)意,，一家籍籍無名的小廣告公司要想靠創(chuàng)意從大型廣告公司手中爭得客戶顯然不具有說服力,。當(dāng)然，最后他們成功了,。

從一開始,，艾·里斯就認(rèn)識到信息無限與心智有限之間的矛盾,，他意識到想要出名唯一的方式是差異化，既然無法通過更好的廣告讓品牌勝出,，那就聚焦于潛在受眾的心智,，將品牌植入其中。對此,，最好的方式就是在受眾心智中占據(jù)一個詞,，最強有力的就是品類中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

“我找到了我的詞,，就是‘定位’,，我將我多年來的成功歸功于這個詞”，艾·里斯表示,，當(dāng)品牌無法通過“比別的品牌更好”來成為領(lǐng)導(dǎo)者,，只有通過差異化才能成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，該理念成為之后定位理論的基石,。

這些都是發(fā)生在上個世紀(jì)的事情,，但就是這樣一位“歷史人物”，提出并持續(xù)發(fā)展定位理論,，對全球商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,。

艾·里斯將關(guān)于定位理論的具體法則寫進(jìn)《定位》系列書中，在《21世紀(jì)的定位》一書中還對其做了新解讀,，更新了全球化,、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌,、多品牌,、視覺錘五大新法則。但究其核心,，還是離不開聚焦,、品類、心智三大關(guān)鍵詞,。

“營銷就是如此簡單,，找到那個在受眾心智中你可以占據(jù)的詞”。

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艾·里斯的“中國情”

中國也有里斯咨詢的分支機構(gòu),，從2007年起,，“定位”就開始幫助中國企業(yè)打造中國品牌。

在云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)布的《里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張云開講下個酒業(yè)品類創(chuàng)新機會》（點擊鏈接閱讀原文）一文中,，提及了里斯咨詢走進(jìn)中國的緣由,，也提到里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云與艾·里斯的淵源及其對定位理論的踐行與貢獻(xiàn),。

10月11日,，張云寫下一封4000余字悼念信,，為大眾還原了一位謹(jǐn)慎但耐心、敏銳又熱情的艾·里斯,。

“艾·里斯對中國懷有一種特殊的感情,，他喜歡吃中餐，認(rèn)為中餐是世界上最美味的食品”“他對中國經(jīng)濟的未來充滿信心,，認(rèn)為21世紀(jì)是中國的世紀(jì)”“他熱愛中國傳統(tǒng)文化,，還通過孔子的哲學(xué)思想談聚焦，通過老子的‘反者道之動’談對立面戰(zhàn)略”……

對中國企業(yè),，艾·里斯也傾注了極大的熱情,。他認(rèn)為，中國經(jīng)濟的未來取決于中國企業(yè),，中國企業(yè)的未來取決于從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型。

在長城汽車發(fā)展初期,、轎車占據(jù)主流汽車市場之時,，艾·里斯就指出長城汽車未來戰(zhàn)略方向不在轎車；在老板電器的戰(zhàn)略定位項目中,，將“大風(fēng)量”的技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化成“大吸力”的認(rèn)識,，建議定位“大吸力”形成認(rèn)知壁壘；在對茅臺的重新定位項目中,，預(yù)言茅臺更大的未來在于從國酒升級成為世界第一名酒……在其所參與的里斯中國咨詢項目中,，艾·里斯都展現(xiàn)出無與倫比的戰(zhàn)略洞察力。

不止對品牌,，艾·里斯對商業(yè)環(huán)境,、健康、文化等的變化都保持著敏銳的觸覺,。艾·里斯在與女兒勞拉·里斯創(chuàng)作《視覺錘》期間,，還曾從博物館中的中國早期文字、陸家嘴的臨街店鋪獲得靈感,。

值得一提的是,，在艾·里斯和張云的帶領(lǐng)下，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國團(tuán)隊也擁有了洞察力,、判斷力和預(yù)見力,。

就在近期，千禾味業(yè)以一句“零添加調(diào)味品收入占調(diào)味品營收50%以上”獲得市場更多關(guān)注與認(rèn)可,，千禾味業(yè)直播間出現(xiàn)了斷貨熱銷,，股價也應(yīng)聲上漲。實際上,，千禾“零添加”的定位,，正是出自里斯中國之手,。

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對酒行業(yè)的啟發(fā)

艾·里斯曾在書中談起過“建立一個酒品牌”。

艾·里斯和杰克·特勞特經(jīng)常強調(diào),，“公關(guān)建立品牌,，廣告維護(hù)品牌”，也就是《22條商規(guī)》中的公關(guān)定律和廣告定律,。前者是指品牌的誕生是由公關(guān)促成的,，即一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會,；后者是指品牌一旦確立優(yōu)勢地位,，需要廣告來保持健康、維持它已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位,。

但書中也寫到該定律存在例外,，萬寶路和絕對伏特加就是其中之二——二者都是通過廣告誕生的，萬寶路以牛仔廣告聞名,，絕對伏特加以酒瓶廣告出名,。究其原因，并非基本定律不靠譜,，而是香煙與烈酒在美國都是受嚴(yán)格傳播管制的品類,，幾乎很難在媒體報道上看到關(guān)于這類品牌的報道。

不過,，烈酒在我國的傳播環(huán)境明顯優(yōu)于美國,，“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”的基本定律依舊適用于中國市場,。

2020年,，里斯咨詢?yōu)槊┡_集團(tuán)打造了“中國茅臺 香飄世界”的新定位，其中品類領(lǐng)導(dǎo)者,、全球化等法則影子皆可見,。

在此之前，由特勞特咨詢操刀的宣酒“小窖釀造更綿柔”,、青花郎“兩大醬香型白酒之一”也是“定位”的典型案例,。

除了前文提到的經(jīng)典案例，定位理論在新酒飲的滲透力也很強,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）曾發(fā)文《寧小剛：我做了一個光瓶酒品牌“板磚”，瓶子可以砌墻的那種》（點擊鏈接閱讀原文）,，寧小剛在為新品牌設(shè)計外包裝時就吸納了定位理論中的視覺錘法則,，創(chuàng)作出了一款高顏值的板磚瓶，并與品牌名形成了二次沖擊。

“定位”究竟能為酒業(yè)帶來多少實際價值,？或許艾·里斯的這句話可以共勉——

無論是在美國還是在中國,，都需要企業(yè)家來學(xué)習(xí)，重要的是如何讓他們?nèi)ダ斫膺@個理論,。我們需要做的是,，用定位理論，去解析現(xiàn)在做得好的和做得不好的企業(yè),。