編者按：有人說,，這是新零售加速崛起的好時代,；也有人說,，新零售終將成為過去時,。

但不容忽視的，是新零售近十余年來,，在酒業(yè)發(fā)展過程中留下的痕跡,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話其中的親歷者、見證者,，他們的成敗得失,、轉變與思考，或許能夠照見這條賽道更遠的道路,。

2010年3月,，杭州酒二代彭越（化名）接班父輩，看到公司依然在招商,、進店,、鋪貨開拓市場，熟悉網絡的他在淘寶上開設了一家店鋪線上賣酒,。

4月,，彭越在店鋪上線了幾款品牌白酒促銷，價格比線下低約20%。五一長假期間訂單接踵而來,，數量是平時線下銷量5倍,，彭越連忙組織員工發(fā)貨。然而由于假期物流緊張,，加上首次做電商缺乏經驗,，很多酒在運輸中包裝破損被退回，7天退貨率達到30%,。他后來總結自己這次試水“賺了銷量卻交了學費”,。

2009年，首家酒類垂直電商酒仙網誕生,，酒類電商進入“春秋時代”,。這一階段，只要敢于把產品放在線上,，通過低價引流就能享受電商紅利,，第一批在淘寶、京東賣酒的廠商,，大都滿載而歸,。

2015年，伴隨淘寶,、天貓等平臺競爭加劇，引流成本大增,，一批酒類大V開始打造IP人設,，通過私域流量變現(xiàn)，公域+轉私進入行業(yè)視野,。

2018年,，抖音快手興起，大V和名人在直播間帶貨成為標配,，酒業(yè)相繼涌現(xiàn)出拉飛哥,、醉鵝娘、遠明醬酒等案例,，內容（興趣）電商時代到來,。

2009-2022年，中國酒類電商歷經傳統(tǒng)電商,、私域電商,、內容（興趣）電商。其產業(yè)迭代升級背后,，折射出消費變遷,、市場環(huán)境、技術支撐的迭代和進步。

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初代電商萌芽：低價+爆款

2012年,，成都云朵時尚酒業(yè)公司總經理劉霞剛剛走出校門,，希望找到一份投入不大但有發(fā)展的事業(yè)。最終,，她選擇白酒,，并在淘寶上開設了一家網店賣酒。

最初,，劉霞缺少貨源生意平平,，當她看到批發(fā)市場白酒眾多酒商不懂線上銷售，便有了此想法,。

“當時在淘寶,、天貓線上賣白酒的公司不多，品類不夠豐富,，我在線下一家家找傳統(tǒng)酒商洽談,，自己免費拍照片寫說明，將他們的產品掛在線上,?？蛻艨吹疆a品豐富、價格合理,，很多在線上下單購買,，自己也利用線上幫助傳統(tǒng)酒商賣掉產品，算是一舉兩得,?！?/span>

彼時，白酒廠商在線上布局較少,，競爭相對平緩,，加之線上流量成本很低，享受到電商紅利的劉霞,，公司第一年實現(xiàn)銷售1000多萬元,，成功創(chuàng)業(yè)。

同樣的故事,，也發(fā)生在成都經典玉液酒業(yè)創(chuàng)始人劉興祿身上,。

2013年酒業(yè)深度調整，成都經典玉液公司商超等傳統(tǒng)渠道銷量下滑,。當時屬于酒業(yè)新物種的酒仙網說服劉興祿“鼠標加水泥”將產品搬上線,，承諾為公司開設一家天貓旗艦店。

劉興祿測算,，公司入局電商,，前期要投入200多萬產品和費用,。經過深思熟慮，他與酒仙網深度合作打造知名大單品,，分享到酒類電商紅利“頭啖湯”,。當年，公司線上銷量超過5000萬,，業(yè)績逆勢增長,。

在電商專家、劇星集團方德咨詢總裁王健看來,，2009年左右剛剛萌芽的初代電商,，具有如下特點：

一是IT技術上屬于PC時代，受網速限制主要運行2G,、3G,，產品介紹以圖文為主，消費購物主要集中在“雙11”等,，時間較為集中,。

二是產品銷售以淘寶、天貓,、京東等平臺為主,，酒仙網、也買酒作為垂直電商嶄露頭角,，低價促銷+限時搶購成為引流主要方法,，線上流量成本不高，市場快速擴容,。

三是彼時主流廠家大都觀望,，介入較深的是敢于冒險的酒商，伴隨小米崛起,，打造爆款成為風潮，酒仙網成功打造出互聯(lián)網酒類爆款“三人炫”,。

因此,，以酒仙網成立為標志，2009-2014年屬于酒類電商“春秋戰(zhàn)國”時期,?！?/span>把線下銷售搬到線上”成為典型標簽，只要抓住了低價引流和打造爆款兩大關鍵,，酒企酒商往往大概率獲勝,，酒類電商開啟野蠻生長。

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私域出世：IP打造+流量變現(xiàn)

2015年移動互聯(lián)網飛速發(fā)展,，線下巨頭紛紛上線搶奪流量,，銷售碎片化疊加引流成本劇增,，曾經藍海的酒類電商逐漸紅海化,，而私域電商橫空出世,，讓酒業(yè)看到酒類電商除了“水泥+鼠標”、低價加爆款外更新穎的玩法,。

2014年,，美國布朗大學畢業(yè)生王勝寒回國創(chuàng)業(yè)，她在公眾號,、優(yōu)酷和土豆等視頻平臺上線《醉鵝紅酒日?！贰蹲睐Z娘葡萄酒詞典》等，以“醉鵝娘”身份分享葡萄酒知識,，并把紅酒專業(yè)知識和日常場景結合,，用有網感的語言表達，通過微博,、土豆和優(yōu)酷視頻,、圖文等俘獲了200萬粉絲，躋身酒類知識分享頭部IP,。

如果說打造IP是1,，變現(xiàn)則是如何在1后加0。

2015年,，醉鵝娘推出會員訂閱模式——企鵝團,，普通會員每月交200元會費，可以獲得一瓶價位相當的葡萄酒,，并附有講解音頻,、會員資格等。2016年,，企鵝團發(fā)展了6000名普通會員和100名VIP會員,，賣出了20萬瓶葡萄酒，成為當時全國最大的葡萄酒訂購社群,。同時,，企鵝團上線了1萬瓶自有品牌葡萄酒，2天內銷售一空,。醉鵝娘完成了從葡萄酒大IP到渠道酒商的華麗轉身,。

2018年王勝寒進軍電商，連續(xù)3年天貓雙11葡萄酒品類領先,。她還發(fā)現(xiàn)低度酒賽道的巨大機會,。

《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》顯示，90后,、00后消費者追捧低度酒,，其中女性消費占比達到36%,。2019年王勝寒推出自有果酒獅子歌歌，隨后推出鵝釀米露,、知枝氣泡清酒,、搖滾精釀啤酒、小絨鹿紅酒,、覓覓花園葡萄酒等,。

2020年，她把進口烈酒“野格”和獅子歌歌捆綁打造出網絡爆款“人間獅格”,。這一年,，醉鵝娘全渠道銷售額3.5億，其中近70%的酒飲為自主品牌,。

如果說酒類電商洪荒時代,，基本邏輯是將線下銷售搬到線上，網店可以看做線上賣場,，引流則算低價促銷和廣告投放,，線下價格血拼一定會轉移到線上，因此線上公域投入產出下降是大勢所趨,。

醉鵝娘能夠另辟途徑,，通過知識分享培育一大批粉絲進行私域運營，歷經葡萄酒大IP-酒商買手-自有品牌擁有者三次迭代,，在酒類電商創(chuàng)下新紀錄,。

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KOL背書+直播：內容電商稱雄

時間飛逝到2018年，中國酒類電商再次迎來新節(jié)點,。

2018年,，中國網民數量增長到8.3億，網購用戶達6.1億,，智能手機普及率68%,，4G大面積應用，視頻取代圖文進行溝通,、交流更加方便,，同時伴隨抖音、快手等融媒體出現(xiàn),，為酒企酒商通過短視頻進行品牌宣傳和線上賣貨提供了條件。

數據顯示：2017-2019年,，中國直播電商市場規(guī)模分別為196.4億元,、1354.1億元、4437.5億元,，保持三位數增長,，酒類直播帶貨走向電商C位,。

2019年2月，海外游學多年,、從事美食的微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧組建團隊,，在抖音開設賬號“微醺23點的老宋”，通過拍攝美酒品鑒短視頻,、宣講酒類知識,、傳播酒類文化，在25天內用20個視頻漲粉120多萬,，成為擁有600多萬粉絲的酒類頭部大V,。2020年4月起，宋寧每周進行一場直播,，先后為“古井貢酒原漿獻禮系列”“福佳白”“永不分梨”等品牌帶貨,，成為酒類電商達人。

與宋寧首先打造KOL人設,，累積粉絲直播帶貨不同,，茅臺鎮(zhèn)遠明醬酒酒業(yè)創(chuàng)始人任遠明，除了人設背書還打造出一套組合拳,，開創(chuàng)了醬酒直播帶貨諸多記錄,。

2018年短視頻剛剛興起，適逢醬酒大潮,，任遠明很早就意識到二者結合的價值,。當其他酒企還在宣傳“窖池眾多”“祖?zhèn)骷妓嚒睍r，他通過在抖音,、今日頭條,、快手等多視頻輸出“寧要珍珠一顆，不要土豆一車”“珍惜身后事,、不貪眼前利”理念,，結合個人標志性的大胡子形象，打造茅臺鎮(zhèn)釀酒專家,、醬酒品質守護者技藝傳承人的IP人設,，享受到首批短視頻流量紅利。

初步打造人設成功后,，任遠明選擇不斷和名人互動,，強化自己茅臺鎮(zhèn)釀酒工藝大師、醬酒品質“守門者”形象,，例如通過邀請知名主持人梁宏達在生產車間互動,，其IP形象得到進一步提升。

在運營上,，遠明醬酒采取跨平臺開設矩陣號,、常態(tài)化直播,、視頻加持、價格組合等打法,，公司敢于通過明星加碼種草,，付費投流撬動流量已經形成正向循環(huán)。有圈內人士表示,，2022年遠明醬酒在抖音直播銷量排名醬酒前列,，其投流費用也相當可觀。

可以看出,，當酒類電商進化到KOL背書+直播階段,，KOL背書解決了消費者購買信任，而直播由主播挑選酒品,，并為消費者砍價和提供福利,，消費者購物便捷和追求實惠得到滿足。短視頻的全景展示,、手機的便捷化,，相比初代電商圖文和PC機更具優(yōu)勢，內容電商驅動的酒類直播帶貨,，終于一飛沖天,。

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取長補短 百流入海

中國酒類電商誕生10多年，發(fā)展大體經歷三個階段,，但并非完全取代,，而是相互融合、不斷前行,。

宋寧表示,，初代電商更多定位“搜索電商”，平臺主要銷售有知名度的產品,，消費者想購買時會主動到天貓,、京東尋找，因此品牌要不斷開展特價,、促銷吸引消費者,，達成銷售。而“內容電商”在消費者和產品之間加了一個KOL主播,，消費者相信主播才會購買產品,，KOL在直播間首先要建立信任輸出理念引發(fā)興趣，低價和促銷讓位于內容和人設,，對成交更為關鍵,。

王健分析，酒類電商進化三階段，核心關鍵依然是流量,。初代電商流量靠低價和爆款，私域電商流量靠IP,，內容電商則依靠知識分享,，但還是離不開低價和投流，很多酒類電商往往采用內容+投流+私域組合打法拓展市場,。

劇星集團方德咨詢副總經理朱志明表示,，酒企如果單純?yōu)橹辈ж涃I流量、在直播間造勢,，只看投入產出比往往虧損,；但用戶首次購買產品后，就會有詳細的用戶資料,，企業(yè)通過私域引流聯(lián)系購買者,，可以實現(xiàn)多次復購、整體盈利,，這也是很多電商采用“組合拳”的原因,。

宋寧也表示，KOL+直播客戶粘度高,，但很多消費者依然追求產品性價比,，不少直播間組合式打法也發(fā)展不錯。因此不管是做知識分享還是低價引流,，能夠選到好產品,、建立好供應鏈以及做好團隊建設，是酒類電商基本功,。

廣東微牛電子商務有限公司創(chuàng)始人黃敏分析,，初代電商消費者主要在淘寶、京東等平臺購買,，屬于“人找貨”,，內容電商則是娛樂分享時發(fā)現(xiàn)好產品，屬于“貨找人”,，公域和私域也未必相互兼容,，酒類電商更多打法有待探索。公司現(xiàn)在主要通過投流做公域市場,，下一步也考慮將客戶發(fā)展為合伙人模式,，進行業(yè)務創(chuàng)新。

由此看來,，酒類電商多年發(fā)展數次迭代,，但低價、爆款等并未消失，私域和內容電商以及興趣電商,，是從客戶粘性,、知識分享、品牌忠誠等方面加以補充,，并引發(fā)出新的運營和游戲機制,，各種模式相互融合、百流入海,，助推中國酒類電商一路向前,。