2022年8月,，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口烈性酒多年的云南大洋酒業(yè)總經(jīng)理馬躍受到某知名威士忌品牌青睞,，希望他代理昆明業(yè)務(wù)，馬躍考慮再三最后謝絕,。他表示,，昆明除三大洋酒產(chǎn)品、格蘭系列以及個(gè)別日威品牌,，威士忌品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)很慢,，“打款幾十萬(wàn)，需要很久才能賣(mài)完,，投資回報(bào)并不令人滿(mǎn)意”,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似酒商不在少數(shù),。

與酒商進(jìn)貨謹(jǐn)慎相比，2021年以來(lái)中國(guó)威士忌市場(chǎng)快速升溫,。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor數(shù)據(jù)：2022年中國(guó)酒精飲料消費(fèi)量由 2021年517億升下降至505億升,，但威士忌消費(fèi)量自2016年持續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)到約1851萬(wàn)升,，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到3850萬(wàn)升,。2021-2022年進(jìn)口猛增之際，保樂(lè)力加,、帝亞吉?dú)W旗下產(chǎn)品還數(shù)次提價(jià),。

一面是進(jìn)口量大增、廠家漲價(jià),，另一面卻是酒商觀望,，2022年的威士忌市場(chǎng)，屬于實(shí)熱還是“虛熱”,？

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漲價(jià)放量或事出有因

2021年以來(lái),，曾經(jīng)進(jìn)口規(guī)模不大的威士忌品類(lèi)，多次領(lǐng)跑進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng),。

華經(jīng)市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì),，近年中國(guó)威士忌進(jìn)口迅猛，規(guī)模由2017年9.17億元增至2021年的30.02億元,。2020年雖受疫情影響,，但威士忌進(jìn)口金額也有增長(zhǎng)。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2022年1-6月進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)情況》顯示，上半年烈酒進(jìn)口數(shù)量和金額雙雙下降,，但威士忌一枝獨(dú)秀,，進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長(zhǎng)8.34%和17.89%。

進(jìn)口量額雙增,，威士忌價(jià)格也水漲船高,。

2022年3月，保樂(lè)力加（中國(guó)）宣布4月1日旗下威士忌調(diào)價(jià),，三得利公司同期調(diào)價(jià),，產(chǎn)品漲幅最高達(dá)28%；9月1日,，帝亞吉?dú)W上海公司宣布將部分產(chǎn)品調(diào)價(jià),，最高漲價(jià)幅度達(dá)15%，這已是其年內(nèi)第二次漲價(jià),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn),，威士忌漲價(jià)主要是成本因素，國(guó)際供應(yīng)鏈被打亂成為重要推手,。

2022年受大環(huán)境影響,，歐洲能源和原料、人工成本快速上升,，造成釀酒成本,、酒瓶包材、橡木桶等價(jià)格普漲,，卡車(chē)司機(jī)短缺也引發(fā)運(yùn)費(fèi)漲價(jià),，洋酒巨頭調(diào)價(jià)更多是消化成本。

上海某知名烈酒公司表示,，上半年威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)亮眼,，更多因?yàn)檫M(jìn)貨“時(shí)間差”。按照慣例,，威士忌從下訂單到海關(guān)報(bào)關(guān)需要3-5個(gè)月,，國(guó)際供應(yīng)鏈打亂延續(xù)了生產(chǎn)發(fā)貨周期，有的推遲到半年以上,。2021年經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)預(yù)期較好,，所下訂單集中在2022年上半年到港，如果2022年進(jìn)口商減少訂單,，2023年進(jìn)口額則會(huì)下跌,。

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實(shí)熱or虛熱？

近年來(lái)威士忌兩極分化明顯,，福建,、廣東等市場(chǎng)熱銷(xiāo),，多地酒商反映庫(kù)存較大、價(jià)格下滑,，“實(shí)熱”與“虛熱”并存,。

2019年，泉州中歐偉業(yè)國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理程生,，首次接觸日本某小品牌威士忌,，伴隨日威升溫，2021年8月泉州中歐偉業(yè)公司采購(gòu)2貨柜日威,，3個(gè)月賣(mài)完3萬(wàn)多瓶酒,。程生表示，公司確實(shí)分享到市場(chǎng)紅利,。

2021年,，主營(yíng)白酒和進(jìn)口葡萄酒的廈門(mén)豐德酒業(yè)設(shè)立烈酒事業(yè)部，代理日本威士忌品牌海洋,。

廈門(mén)豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示,，選擇布局威士忌，主要有以下三點(diǎn)原因：

一是公司要成為多酒種品牌運(yùn)營(yíng)商,，經(jīng)營(yíng)威士忌等烈酒品類(lèi)必不可少,；

二是近年來(lái)以“響”“白州”為代表的日威受到中高端客戶(hù)歡迎，價(jià)格上漲較快但配額有限,，擁有代理品牌可以對(duì)其補(bǔ)充,；

三是海洋定位高端，采用日本獨(dú)有水楢橡木桶過(guò)桶,，終端價(jià)799元/瓶，和公司代理酒鬼內(nèi)參客戶(hù)群高度重合,，便于市場(chǎng)推廣,。

代理海洋后，廈門(mén)豐德酒業(yè)并未大面積鋪市推廣,，主要在公司進(jìn)口葡萄酒,、醬酒的現(xiàn)有客戶(hù)群，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo),、品鑒會(huì)拓展團(tuán)購(gòu),。武永磊分析，泉州,、漳州,、廈門(mén)等福建城市威士忌消費(fèi)氛圍較好，帝亞吉?dú)W旗下零售價(jià)200多元的蘇格登12年等已經(jīng)走上餐桌,、走進(jìn)餐飲婚宴市場(chǎng),，未來(lái)威士忌品類(lèi)看好,。公司不追求短期放量，重點(diǎn)在打好市場(chǎng)基礎(chǔ)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng),。

與福建威士忌熱銷(xiāo)相比,，內(nèi)地很多市場(chǎng)波瀾不驚。

馬躍提到,，昆明主要消費(fèi)白酒,，威士忌非知名品牌煙酒店很難進(jìn)貨，暢銷(xiāo)日威也不超過(guò)10款,，市場(chǎng)容量不大,。程生公司在四川有17家進(jìn)口葡萄酒客戶(hù)，沒(méi)有一家代理日威,，這讓他感覺(jué)四川和泉州市場(chǎng)冰火兩重天,。據(jù)中威網(wǎng)的信息顯示：2022年9月，日本威士忌指數(shù)下降6%,，創(chuàng)下2017年2月以來(lái)最大單月降幅,，成交量最大的100款日本威士忌，價(jià)值也在一個(gè)月降低了6.2%,。

威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析,，伴隨90后、00后成為酒飲主力,，威士忌品類(lèi)擴(kuò)容大勢(shì)所趨,。近年以日威為代表的個(gè)別產(chǎn)品炒作，價(jià)格短期漲幅很大,，部分庫(kù)存大的酒商出貨引發(fā)價(jià)格下跌,，市場(chǎng)存在“渠道熱但消費(fèi)者不熱”現(xiàn)象，酒商不能抱著蹭熱點(diǎn),、賺快錢(qián)心態(tài)入局,，否則可能吃虧。

因此,，威士忌市場(chǎng)有“實(shí)熱”也有“虛熱”,，需要區(qū)別對(duì)待。

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下盤(pán)扎實(shí)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

盡管品類(lèi)剛剛起勢(shì),，威士忌市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)魚(yú)目混珠,，包裝設(shè)計(jì)打“擦邊球”、夸大虛假宣傳等,。

雙11前夕,，某品牌在電商平臺(tái)銷(xiāo)售低價(jià)蘇格蘭威士忌產(chǎn)品，80多元“買(mǎi)一送一”,，有業(yè)內(nèi)人士查詢(xún)發(fā)現(xiàn),，該產(chǎn)品條碼以69開(kāi)頭,，應(yīng)該是進(jìn)口原液國(guó)內(nèi)灌裝，但網(wǎng)站宣傳很難辨別發(fā)現(xiàn),。

伴隨日威“山崎”走紅,，也有國(guó)內(nèi)酒企在電商平臺(tái)推出了“山X”單一麥芽威士忌，外包裝與“山崎”非常相似,，存在打“擦邊球”的嫌疑,。

專(zhuān)業(yè)人士表示，上述亂象如果不能規(guī)范,，消費(fèi)者將對(duì)威士忌品類(lèi)產(chǎn)生不良印象,，最終影響產(chǎn)業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在武永磊看來(lái),，福建漳州,、泉州、廈門(mén)威士忌熱銷(xiāo),，因?yàn)槠鋵儆趦S鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，在海外工作生活過(guò)的人士眾多，加上靠近威士忌生產(chǎn)基地臺(tái)灣,，消費(fèi)氛圍濃厚,。威士忌品類(lèi)要發(fā)展擴(kuò)容，需要從酒吧夜店走向餐桌,，更需要大品牌引領(lǐng)培育,，只有打好品質(zhì)、品牌,、渠道,、消費(fèi)者基礎(chǔ)，品類(lèi)發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn),。

2021年后出現(xiàn)的“威士忌熱”,，表現(xiàn)為進(jìn)口量增加、價(jià)格上漲,，部分日威受到追捧，但品類(lèi)基礎(chǔ)并不牢固,，消費(fèi)群亟需培育,，這屬于“虛熱”；但從另一角度來(lái)看,，威士忌消費(fèi)逐年上升,，個(gè)別市場(chǎng)出現(xiàn)熱銷(xiāo)，這又算“實(shí)熱”,。

酒企和酒商只有不斷練好內(nèi)功,，提升品牌打造,、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、加快培育消費(fèi)者,，才可能在未來(lái)分到威士忌風(fēng)來(lái)的“一杯羹”,。如果只是追逐熱點(diǎn)，很可能最終“一地雞毛”,。