雙十一，“靜悄悄”？
到今天，隨著線下商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)截止時(shí)間的到來(lái)，這屆雙十一才算狂歡退場(chǎng)。
然而,，今年雙十一存在感并不高。無(wú)論是百度指數(shù),，還是微博熱搜情況均顯示,，雙十一話題討論均為近年來(lái)最低。
數(shù)據(jù)顯示,，雙十一期間,，天貓?zhí)詫毢途〇|兩大平臺(tái)交易額分別為3434億元、1740億元,，較2021年分別下降了2169億元,、1374億元,，消費(fèi)降溫態(tài)勢(shì)明顯。
那么,，聚焦于酒類行業(yè),，又呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)？
“今年大部分白酒商家的銷售額大幅低于往年,，營(yíng)銷打法也變得更加保守?！币晃粩?shù)據(jù)公司分析人士表示,，“雙十一對(duì)白酒消費(fèi)的刺激，有些‘失靈’了,?！?/span>
14年來(lái)，雙十一既以驚人的速度擴(kuò)圍線上市場(chǎng),，也逐步從草莽式狂奔回歸于理性增長(zhǎng),。當(dāng)過(guò)往的新鮮感化作當(dāng)下的尋常，去雙十一化,，對(duì)酒行業(yè)而言,，又意味著什么？（文末附天貓,、京東超市,、拼多多平臺(tái)雙十一酒類品牌/店鋪榜單）
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失重
靜悄悄的熱搜,，消失的狂歡晚會(huì),。
11月11日0時(shí)-19時(shí)，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條,，在同時(shí)段微博熱搜數(shù)量中占比約為5%,。
梳理發(fā)現(xiàn)，2018年-2021年,，11月11日當(dāng)天雙十一熱搜話題占比雖然呈下降趨勢(shì),，但前三年基本維持在26%-30%之間，在2021年出現(xiàn)明顯下滑,，今年更是大幅下降,。
“今年，沒(méi)有接到天貓雙十一活動(dòng)邀請(qǐng),，往年都會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)媒體及大眾媒體一起參加雙十一晚會(huì),，并且一起倒計(jì)時(shí)記錄GMV的突破額,。”一位零售行業(yè)垂直媒體負(fù)責(zé)人表示,。
“從各平臺(tái)及企業(yè)給到的新聞通稿能清晰地感覺(jué)到,，雙十一正在從零售行業(yè)的一場(chǎng)盛會(huì)，變得越來(lái)越平淡,。最近兩年,，平臺(tái)們都很默契地回避GMV數(shù)據(jù)，各家的戰(zhàn)報(bào)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)交易額的增長(zhǎng),，而是突出細(xì)分品類的增速,。”另一位零售行業(yè)垂直媒體負(fù)責(zé)人表示,。
11月12日零點(diǎn),，天貓宣布今年雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面表示,，超越行業(yè)增速,，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī),。截至發(fā)稿,，其他參與雙十一大促的平臺(tái)暫未發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。
但酒類銷售數(shù)據(jù)顯示：高端名酒前4小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)350%,，其中五糧液品牌官方旗艦店在高端名酒中前4小時(shí)銷量第一,；中國(guó)精品葡萄酒前6小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)120%；進(jìn)口啤酒28小時(shí)成交金額同比增長(zhǎng)2倍,；雞尾酒28小時(shí)同比增長(zhǎng)3倍,。
而具體到28小時(shí)各品牌旗艦店、店鋪的排行情況則如下：
汾酒,、五糧液,、郎酒、瀘州老窖,、習(xí)酒位列白酒官方旗艦店前五,；燕京啤酒、青島啤酒,、Magic Dog位列啤酒排行前三,。而汾酒、張?jiān)t分別取得了白酒和葡萄酒全時(shí)期的巔峰店鋪,。
需要注意的是,，在天貓白酒熱銷榜單中，茅臺(tái)始終名列第一,。
可以直觀地看到,，雙十一在酒類消費(fèi)端體現(xiàn)的是高端熱,、名酒熱。
但這一大促,，對(duì)于另一些酒企,、酒商的意義已經(jīng)變得不一樣了。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）與數(shù)十位區(qū)域性酒企及名酒品牌運(yùn)營(yíng)商溝通發(fā)現(xiàn),，他們參與雙十一的意愿,，更加理性和冷靜。
“去年雙十一,，我們花費(fèi)‘重金’押寶在羅永浩直播間,，但是效果甚微。今年我們自己‘007’直播,，不求賣多少貨，只是多了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)間和空間,?！币晃粎^(qū)域名酒品牌運(yùn)營(yíng)商表示。
“我們雙十一做線上大促,，也要考慮線下經(jīng)銷商的想法,，一些品牌線上做大促銷的政策，是提前做好線上,、線下兩套產(chǎn)品體系,，互不影響。目前,，我們是單一產(chǎn)品體系,，不想顧此失彼?！币患揖破筘?fù)責(zé)人表示,，今年并未參與雙十一線上大促，僅僅是給經(jīng)銷商出了一系列活動(dòng)政策,。
“今年我們參與雙十一的原則是‘保本第一,，決不虧錢做流量’。從活動(dòng)力度來(lái)看,，不論是名酒還是二三線品牌,，成交價(jià)較平常的折扣并不算大，只能算‘溫和’,。大家對(duì)電商節(jié)日的心態(tài)變了,，更加理性地平衡銷量和利潤(rùn)的關(guān)系?！币患覅^(qū)域名酒企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示,。
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從“全網(wǎng)低價(jià)”到健康市場(chǎng)
早年的雙十一是酒企,、酒商們的“名利場(chǎng)”，即便賣得多,、虧得多,，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道。畢竟在短時(shí)間內(nèi)提供折扣價(jià)格后,，便可坐收指數(shù)級(jí)流量紅利,，觸及更多線上消費(fèi)者。
一方面,，隨著促銷節(jié)增多和直播電商的崛起,，各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼常態(tài)化，低價(jià)也成為常態(tài),。另一方面,，這幾年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑,，這也導(dǎo)致獲客成本急劇上漲,。
當(dāng)情緒傳導(dǎo)到酒企、酒商,，他們對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變,。
云酒頭條（微信公眾號(hào)：云酒頭條）與多位酒企負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商溝通后發(fā)現(xiàn),，他們不再在平臺(tái)瘋狂投放,，而是開(kāi)始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合,。
一些在電商,、直播領(lǐng)域走在前列的酒企、酒商已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，淘寶,、京東等電商平臺(tái)依舊是主要經(jīng)營(yíng)陣地，但最終要回到微信小程序,、社群沉淀,，形成一套重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)能力的雙十一策略,。
酒企觀點(diǎn)一：拒絕低價(jià),。
大促期間，追求低價(jià),，已經(jīng)成為消費(fèi)者的慣性思維,，沒(méi)有明顯的超低價(jià)，很難成交,。而這并非一個(gè)行業(yè)利好,，電商平臺(tái)為了流量,，存在一定把商家“打包”送給消費(fèi)者的意味。
全網(wǎng)低價(jià),，并非利好,。
今年，商家將產(chǎn)品做了嚴(yán)格意義上的區(qū)隔,，分為秒殺品,、福利品和利潤(rùn)品。秒殺品引流,，幾乎不掙錢,；福利品保證15%-20%的利潤(rùn)空間；利潤(rùn)率超過(guò)30%的產(chǎn)品,，則可以維持費(fèi)用。
這次雙十一,，是趨向戰(zhàn)略層面的籌備,、維護(hù)，把保盈虧,、保利潤(rùn)作為首要目標(biāo),。
酒企觀點(diǎn)二：酒企,、酒商和消費(fèi)者若能無(wú)障礙溝通,，這是一個(gè)巨大的想象空間。
每年雙十一大促對(duì)于品牌全年銷售貢獻(xiàn)占比,，并不是最重要的,。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利在逐漸減弱，但流量費(fèi)用在不斷攀升,。若長(zhǎng)期依托于平臺(tái)發(fā)展店鋪,，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高，企業(yè)很難承擔(dān)起高推廣費(fèi)用和平臺(tái)扣點(diǎn),。
短視頻+直播,，是酒企、酒商更看好的電商3.0版本,。
以往大促節(jié),，他們會(huì)把直播作為輔助工具，提高直播占比,，24小時(shí)不間斷直播,。但是延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，并不能提高成交額,。今年,，凌晨1點(diǎn)就下播,，直播時(shí)段分為早上9點(diǎn)至12點(diǎn)、下午1點(diǎn)至5點(diǎn),、晚上6點(diǎn)半至凌晨1點(diǎn),。
酒商觀點(diǎn)三：需要一個(gè)健康的市場(chǎng)。
直播的繁榮,，讓市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重“內(nèi)卷”,。
目前直播賣酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨,，而且部分酒廠還有名酒進(jìn)名企等活動(dòng),。
雖然名酒企直銷不會(huì)亂價(jià)，但網(wǎng)絡(luò)打破了買賣雙方之間的信息差,，這讓酒水的市場(chǎng)價(jià)格變得更加透明,，酒商的利潤(rùn)更加微薄,；企業(yè)直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場(chǎng)空間,。
在直播中，銷售的打折酒不少是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，這很容易誤傷其他酒商,。
今年雙十一，釋放了一個(gè)非常好的信號(hào),，更多的企業(yè)開(kāi)始注意到利潤(rùn)與銷量的平衡點(diǎn),，這實(shí)際上是在各式各樣的電商大促銷中，找到市場(chǎng)健康的平衡點(diǎn),。
維持一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境,，不僅是酒商的需求，更是酒企的需求,。
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還有一群甩貨的人
不僅是雙十一,，每個(gè)電商大促節(jié)，都有這樣一個(gè)特殊群體的存在——社會(huì)尾貨的甩貨者,。
受疫情影響,，酒水消費(fèi)頻率和消費(fèi)場(chǎng)景相應(yīng)減少，部分渠道代理商為了生存,，只好在雙十一這樣的電商大促時(shí)段,，低價(jià)套現(xiàn)，不惜造成價(jià)格倒掛,。
“降價(jià)10%-20%,，絕對(duì)不能再壓貨了，要回籠資金，不然以后的生意都不好做,?！痹诖酥埃?jīng)銷商張俊偉在醬酒市場(chǎng)還是“漲”聲一片時(shí),，屯的品牌醬香酒,，在一次又一次的漲價(jià)后，終端消費(fèi)力卻不足,，現(xiàn)在只能趁雙十一甩貨,。
實(shí)際上，正在運(yùn)營(yíng)的貼牌酒,，包銷商基本上均在酒廠繳納了巨額保證金,，會(huì)遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價(jià)格規(guī)則，即使甩貨,，也不會(huì)有太大的市場(chǎng)波動(dòng),。
而目前，一些名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷商處理庫(kù)存的尾單貨,，在銷量表現(xiàn)上已有明顯優(yōu)勢(shì),。
這些產(chǎn)品，一般都會(huì)以套餐特價(jià)銷售或秒殺福利方式出貨,，特別是那些條碼已經(jīng)被酒廠砍掉的貼牌酒尾貨，酒商無(wú)所畏懼,，酒廠也沒(méi)有辦法管控,。這往往會(huì)持續(xù)干擾正常的銷售和市場(chǎng)秩序。
甩貨導(dǎo)致價(jià)格“內(nèi)卷”的背后,，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷售壓力——經(jīng)銷商庫(kù)存不斷升高,。
據(jù)了解,，目前酒商庫(kù)存壓力較大的往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，占據(jù)較大的資金，且新一年已經(jīng)不打算再簽開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的合同,。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示,，分銷及終端庫(kù)存壓力提升，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿不高,，部分長(zhǎng)尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象,。考慮到終端動(dòng)銷持續(xù)平淡不及預(yù)期,，華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)四季度庫(kù)存和批價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步承壓,。
“雖然線上的白酒銷售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心,?！睆垈タ≈浪ω浀挠绊懀麤](méi)有辦法,。
去“雙十一”化這個(gè)話題聊到最后,，一位經(jīng)銷商的話很應(yīng)景：“這個(gè)雙十一，最受傷的人,，應(yīng)該是我們這些喜歡而不敢買的人吧,。因?yàn)槲覀円呀?jīng)開(kāi)始為了幾十元的喜歡而糾結(jié),。”
附：天貓、京東超市,、拼多多平臺(tái)雙十一酒類榜單
