雙十一,，“靜悄悄”,？
到今天，隨著線下商場優(yōu)惠活動截止時間的到來,，這屆雙十一才算狂歡退場,。
然而，今年雙十一存在感并不高,。無論是百度指數(shù),，還是微博熱搜情況均顯示，雙十一話題討論均為近年來最低,。
數(shù)據(jù)顯示,，雙十一期間,，天貓?zhí)詫毢途〇|兩大平臺交易額分別為3434億元、1740億元,，較2021年分別下降了2169億元,、1374億元,，消費降溫態(tài)勢明顯,。
那么，聚焦于酒類行業(yè),，又呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢,？
“今年大部分白酒商家的銷售額大幅低于往年，營銷打法也變得更加保守,?！币晃粩?shù)據(jù)公司分析人士表示，“雙十一對白酒消費的刺激,，有些‘失靈’了,。”
14年來,，雙十一既以驚人的速度擴圍線上市場,，也逐步從草莽式狂奔回歸于理性增長。當過往的新鮮感化作當下的尋常,，去雙十一化,，對酒行業(yè)而言，又意味著什么,？（文末附天貓,、京東超市、拼多多平臺雙十一酒類品牌/店鋪榜單）
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失重
靜悄悄的熱搜,，消失的狂歡晚會。
11月11日0時-19時,，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條,，在同時段微博熱搜數(shù)量中占比約為5%。
梳理發(fā)現(xiàn),，2018年-2021年,，11月11日當天雙十一熱搜話題占比雖然呈下降趨勢，但前三年基本維持在26%-30%之間,，在2021年出現(xiàn)明顯下滑,，今年更是大幅下降,。
“今年，沒有接到天貓雙十一活動邀請,，往年都會邀請行業(yè)媒體及大眾媒體一起參加雙十一晚會,，并且一起倒計時記錄GMV的突破額?！币晃涣闶坌袠I(yè)垂直媒體負責人表示,。
“從各平臺及企業(yè)給到的新聞通稿能清晰地感覺到，雙十一正在從零售行業(yè)的一場盛會,，變得越來越平淡,。最近兩年，平臺們都很默契地回避GMV數(shù)據(jù),，各家的戰(zhàn)報也不再強調(diào)交易額的增長,，而是突出細分品類的增速?！绷硪晃涣闶坌袠I(yè)垂直媒體負責人表示,。
11月12日零點，天貓宣布今年雙十一交易規(guī)模與去年持平,。京東方面表示,，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄,，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績,。截至發(fā)稿，其他參與雙十一大促的平臺暫未發(fā)布戰(zhàn)報,。
但酒類銷售數(shù)據(jù)顯示：高端名酒前4小時成交金額同比增長350%,，其中五糧液品牌官方旗艦店在高端名酒中前4小時銷量第一；中國精品葡萄酒前6小時成交金額同比增長120%,；進口啤酒28小時成交金額同比增長2倍,；雞尾酒28小時同比增長3倍。
而具體到28小時各品牌旗艦店,、店鋪的排行情況則如下：
汾酒,、五糧液、郎酒,、瀘州老窖,、習酒位列白酒官方旗艦店前五；燕京啤酒,、青島啤酒,、Magic Dog位列啤酒排行前三。而汾酒,、張裕則分別取得了白酒和葡萄酒全時期的巔峰店鋪,。
需要注意的是,，在天貓白酒熱銷榜單中，茅臺始終名列第一,。
可以直觀地看到,，雙十一在酒類消費端體現(xiàn)的是高端熱、名酒熱,。
但這一大促,，對于另一些酒企、酒商的意義已經(jīng)變得不一樣了,。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）與數(shù)十位區(qū)域性酒企及名酒品牌運營商溝通發(fā)現(xiàn),，他們參與雙十一的意愿,，更加理性和冷靜,。
“去年雙十一，我們花費‘重金’押寶在羅永浩直播間,，但是效果甚微,。今年我們自己‘007’直播，不求賣多少貨,，只是多了一個與消費者互動的時間和空間,。”一位區(qū)域名酒品牌運營商表示,。
“我們雙十一做線上大促,，也要考慮線下經(jīng)銷商的想法，一些品牌線上做大促銷的政策,，是提前做好線上,、線下兩套產(chǎn)品體系，互不影響,。目前,，我們是單一產(chǎn)品體系，不想顧此失彼,?！币患揖破筘撠熑吮硎荆衲瓴⑽磪⑴c雙十一線上大促,，僅僅是給經(jīng)銷商出了一系列活動政策,。
“今年我們參與雙十一的原則是‘保本第一，決不虧錢做流量’,。從活動力度來看,，不論是名酒還是二三線品牌，成交價較平常的折扣并不算大,，只能算‘溫和’,。大家對電商節(jié)日的心態(tài)變了,，更加理性地平衡銷量和利潤的關(guān)系?！币患覅^(qū)域名酒企業(yè)銷售負責人表示,。
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從“全網(wǎng)低價”到健康市場
早年的雙十一是酒企、酒商們的“名利場”,，即便賣得多,、虧得多，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道,。畢竟在短時間內(nèi)提供折扣價格后,，便可坐收指數(shù)級流量紅利，觸及更多線上消費者,。
一方面,，隨著促銷節(jié)增多和直播電商的崛起，各個平臺的補貼常態(tài)化,，低價也成為常態(tài),。另一方面，這幾年,，國內(nèi)社會消費品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑,，這也導致獲客成本急劇上漲。
當情緒傳導到酒企,、酒商,，他們對電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。
云酒頭條（微信公眾號：云酒頭條）與多位酒企負責人,、經(jīng)銷商溝通后發(fā)現(xiàn),，他們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域,，更加注重私域與公域的結(jié)合,。
一些在電商、直播領(lǐng)域走在前列的酒企,、酒商已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，淘寶、京東等電商平臺依舊是主要經(jīng)營陣地,，但最終要回到微信小程序,、社群沉淀，形成一套重運營,、重服務能力的雙十一策略,。
酒企觀點一：拒絕低價。
大促期間,，追求低價,，已經(jīng)成為消費者的慣性思維,，沒有明顯的超低價，很難成交,。而這并非一個行業(yè)利好,，電商平臺為了流量，存在一定把商家“打包”送給消費者的意味,。
全網(wǎng)低價,，并非利好。
今年,，商家將產(chǎn)品做了嚴格意義上的區(qū)隔,，分為秒殺品、福利品和利潤品,。秒殺品引流,，幾乎不掙錢；福利品保證15%-20%的利潤空間,；利潤率超過30%的產(chǎn)品,，則可以維持費用,。
這次雙十一,，是趨向戰(zhàn)略層面的籌備、維護,，把保盈虧,、保利潤作為首要目標。
酒企觀點二：酒企,、酒商和消費者若能無障礙溝通,，這是一個巨大的想象空間。
每年雙十一大促對于品牌全年銷售貢獻占比,，并不是最重要的,。
傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利在逐漸減弱，但流量費用在不斷攀升,。若長期依托于平臺發(fā)展店鋪,，運營成本會越來越高，企業(yè)很難承擔起高推廣費用和平臺扣點,。
短視頻+直播,，是酒企、酒商更看好的電商3.0版本,。
以往大促節(jié),，他們會把直播作為輔助工具，提高直播占比,，24小時不間斷直播,。但是延長直播時長,，并不能提高成交額。今年,，凌晨1點就下播，直播時段分為早上9點至12點,、下午1點至5點,、晚上6點半至凌晨1點。
酒商觀點三：需要一個健康的市場,。
直播的繁榮,，讓市場價格嚴重“內(nèi)卷”。
目前直播賣酒的不只是酒商,，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨,，而且部分酒廠還有名酒進名企等活動。
雖然名酒企直銷不會亂價,，但網(wǎng)絡打破了買賣雙方之間的信息差,，這讓酒水的市場價格變得更加透明，酒商的利潤更加微??；企業(yè)直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場空間。
在直播中,，銷售的打折酒不少是開發(fā)產(chǎn)品,，這很容易誤傷其他酒商。
今年雙十一,，釋放了一個非常好的信號,，更多的企業(yè)開始注意到利潤與銷量的平衡點，這實際上是在各式各樣的電商大促銷中,，找到市場健康的平衡點,。
維持一個健康的市場環(huán)境，不僅是酒商的需求,，更是酒企的需求,。
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還有一群甩貨的人
不僅是雙十一，每個電商大促節(jié),，都有這樣一個特殊群體的存在——社會尾貨的甩貨者,。
受疫情影響，酒水消費頻率和消費場景相應減少,，部分渠道代理商為了生存,，只好在雙十一這樣的電商大促時段，低價套現(xiàn)，不惜造成價格倒掛,。
“降價10%-20%,，絕對不能再壓貨了，要回籠資金,，不然以后的生意都不好做,。”在此之前,，經(jīng)銷商張俊偉在醬酒市場還是“漲”聲一片時,，屯的品牌醬香酒，在一次又一次的漲價后,，終端消費力卻不足,，現(xiàn)在只能趁雙十一甩貨。
實際上,，正在運營的貼牌酒,，包銷商基本上均在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價格規(guī)則,，即使甩貨,，也不會有太大的市場波動。
而目前,，一些名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷商處理庫存的尾單貨,，在銷量表現(xiàn)上已有明顯優(yōu)勢。
這些產(chǎn)品,，一般都會以套餐特價銷售或秒殺福利方式出貨,，特別是那些條碼已經(jīng)被酒廠砍掉的貼牌酒尾貨，酒商無所畏懼,，酒廠也沒有辦法管控。這往往會持續(xù)干擾正常的銷售和市場秩序,。
甩貨導致價格“內(nèi)卷”的背后,，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷售壓力——經(jīng)銷商庫存不斷升高。
據(jù)了解,，目前酒商庫存壓力較大的往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開發(fā)產(chǎn)品,，占據(jù)較大的資金，且新一年已經(jīng)不打算再簽開發(fā)產(chǎn)品的合同,。
華創(chuàng)證券研報顯示,，分銷及終端庫存壓力提升，經(jīng)銷商進貨意愿不高,，部分長尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象,。考慮到終端動銷持續(xù)平淡不及預期，華創(chuàng)證券預計四季度庫存和批價或?qū)⑦M一步承壓,。
“雖然線上的白酒銷售額僅占國內(nèi)白酒市場的10%左右,，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心,?！睆垈タ≈浪ω浀挠绊懀麤]有辦法,。
去“雙十一”化這個話題聊到最后,，一位經(jīng)銷商的話很應景：“這個雙十一，最受傷的人,，應該是我們這些喜歡而不敢買的人吧,。因為我們已經(jīng)開始為了幾十元的喜歡而糾結(jié)?！?/span>
附：天貓,、京東超市、拼多多平臺雙十一酒類榜單
