*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人

面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,、疫情持續(xù)等外部不確定因素,，除了頭部企業(yè)和部分區(qū)域強勢企業(yè)外，不少廠商陷入了迷茫與危機,。

但是,，光瓶迭代盒酒的趨勢卻像一道暖光，溫暖了寒冬里的廠商,。

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信心和力量

1.看到了希望

回看過去三年并展望未來幾年,，當(dāng)下酒業(yè)的形勢仍面臨諸多挑戰(zhàn)?；厥?998年亞洲金融風(fēng)暴,、2008年世界金融危機,、2013年經(jīng)濟去泡沫，酒業(yè)總能逆勢發(fā)展,。但這一次是真的“狼來了”,，諸多的不利因素都是不可控甚至不可預(yù)知的。

因此,，這輪經(jīng)濟危機在短期內(nèi)很難結(jié)束,，酒業(yè)將在諸多不利因素下抵抗危機，人們期待著危機早點過去,。光瓶迭代盒酒的趨勢,，猶如一道暖光帶給人們溫暖和力量。

2.看到了機遇

2022年,，光瓶酒經(jīng)歷長達20年的發(fā)展和升級,，正開啟迭代盒酒的希望之路。特別是在醬酒熱回歸理性,、高端名酒價格泡沫破滅,、低端光瓶酒增長乏力、中檔商務(wù)酒市場萎縮等背景下,，50元光瓶酒出現(xiàn)逆勢增長并迭代80-100元盒酒,，100元光瓶酒也拉開了迭代150-200元盒酒的序幕。

本輪迭代潮流由一線名酒引領(lǐng),，部分二三線品牌也在跟進,，這無疑給低迷的白酒市場注入了活力，因為光瓶迭代盒酒遇到消費降級,，讓廠商看到了危機中隱藏的機會,。

3.看到了趨勢

多重因素疊加下的國內(nèi)消費市場波動顯著。2022年前三季度社會消費品零售總額同比增長只有0.7%,，扣除物價指數(shù)CPI增長2%實際增長為-1.3%,。

特別是中秋國慶兩大酒類最旺銷的9月份，煙酒類消費品零售總額同比增長為負(fù)8.8%,，創(chuàng)造了近20年來的最低指標(biāo),，這使得整個酒類消費蒙上了厚厚的烏云。

然而,，根據(jù)幾大光瓶酒企業(yè)前三季度銷售業(yè)績分析,，50-60元的市場銷量出現(xiàn)穩(wěn)步增長之勢，其主要代表是玻汾,、西鳳,、尖莊、光良等,。100元之上的高檔市場在瀘州老窖“黑蓋”和獻禮版新玻汾等名酒產(chǎn)品引領(lǐng)下,，不少區(qū)域光瓶名酒也進入穩(wěn)定增長階段,。其中的增長潛力就是對盒酒的迭代，并引發(fā)中低檔盒酒企業(yè)的思考：是否該去盒“裸奔”,，加入光瓶酒的潮流,？

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光瓶迭代盒酒的客觀規(guī)律

1.迭代是消費內(nèi)在需求

光瓶酒迭代盒酒成為趨勢，它不是靠投資炒作,、廣告引導(dǎo),、消費領(lǐng)袖帶動出現(xiàn)的，這個趨勢形成主要有以下兩大客觀原因：

一是消費觀念的演變及升華,。從為情感,、為生意、為面子喝盒酒,，到為性價比,、返璞歸真、追求自我喝光瓶酒,；從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”,。以光瓶為主的消費選擇已成為大眾和中產(chǎn)階層的偏愛，是消費者按下了替代盒酒的市場啟動鍵,。

二是經(jīng)濟危機的刺激,。三年來經(jīng)濟下行壓力顯著，消費降級正從低端向高端蔓延,，這種形勢下從50元檔次開始,，消費重心將從盒酒轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)光瓶酒，使得光瓶迭代盒酒成為不可逆的趨勢,。

2.迭代是性價比使然

如果是說消費觀念是光瓶迭代盒酒的外部力量,，那么性價比則是內(nèi)在力量。而且這種力量更具有剛性和永恒價值,，它推動產(chǎn)品及品牌永續(xù)發(fā)展,。其中寓含著兩個邏輯：

一是性價比的優(yōu)勢無可替代,。去掉酒盒的包裝成本,，光瓶酒的品質(zhì)可以做得更好，從而體現(xiàn)出更高的價值,，產(chǎn)生盒酒不可效仿的價值力,。這是光瓶品類獨有的性價比優(yōu)勢，也可以確保光瓶酒在市場競爭中的長久優(yōu)勢,。

二是盒酒陪伴光瓶成長,。正如一枚硬幣的兩面，光瓶與盒酒不可分割,，它們是白酒價值的兩種表達形式,，并且互為存在條件,，共同表達了白酒產(chǎn)品和消費價值。

因此,，做光瓶酒是個長久的事業(yè),，迭代盒酒也自然就成為永恒的主題。

3.迭代是市場存量轉(zhuǎn)換

存量轉(zhuǎn)換是光瓶迭代盒酒的市場特征,，與2013年之前的市場總量擴張形勢完全不同,。從市場容量角度看，光瓶與盒酒此消彼長,，其市場機會就存在于競爭之中,。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本質(zhì)及規(guī)律，解析如下：

其本質(zhì)就是性價比競爭,。關(guān)于這一點的認(rèn)知需要跳出單純低價忽視品質(zhì)的競爭誤區(qū),，因為早期的低價格加液態(tài)酒體的性價比競爭策略，已經(jīng)完全不適應(yīng)今天的形勢,。企業(yè)必須在優(yōu)先保證品質(zhì)和口感風(fēng)格的基礎(chǔ)上合理定位價格,，決不可單純依賴價格優(yōu)勢迭代盒酒。

其規(guī)律就是階梯式階段式迭代,。所謂階梯是指按消費層級劃分的價格帶,，一般規(guī)律是30元光瓶迭代50元盒酒，50元光瓶迭代80元盒酒,，100元光瓶迭代150-200元盒酒,。

所謂階段是指按消費水平增長劃分時期,。光瓶酒的增長與居民的可支配收入增長密切相關(guān),，2020年以來,，在居民可支配收入增速下滑背景下，光瓶酒出現(xiàn)“高增低降”現(xiàn)象,，即消費選擇從盒酒轉(zhuǎn)向光瓶酒,，使得50-100元的光瓶出現(xiàn)增長,，而最底層收入者則開始減少光瓶酒消費，使得15-20元的光瓶酒出現(xiàn)下滑趨勢,。

4.迭代盒酒打開了光瓶酒上升天花板

前些年很多名酒或強勢企業(yè)對光瓶酒重視不足，主要原因是認(rèn)為光瓶酒產(chǎn)品檔次低,、市場容量小,，不值得重視。2016年以來50元玻汾的快速增長,，2021年瀘州老窖和2022年汾酒相繼實施100元光瓶戰(zhàn)略讓這些企業(yè)對光瓶酒開始刮目相看,。隨著100元光瓶酒成功上市,，光瓶酒的上升通道將被打開,，迭代盒酒的速度或?qū)⒓涌?。其中出現(xiàn)了如下兩個發(fā)展節(jié)點：

一個節(jié)點是當(dāng)下的名酒引領(lǐng)時期。有瀘州老窖,、汾酒等名酒舉旗進軍百元市場,，這將進一步提高光瓶酒消費者品牌信任感,，充分滿足中低檔商務(wù)招待時的消費水平,。此時其它酒企可以采取跟隨戰(zhàn)略，在確保品質(zhì)的前提下快速提升光瓶酒的檔次,，為3-5年后的市場爆發(fā)提前布局和占位。

另一個節(jié)點是2024年經(jīng)濟將走出低谷的復(fù)蘇時期,。白酒增長往往先于經(jīng)濟復(fù)蘇,，如果2024年開始推進百元光瓶戰(zhàn)略,，將趕上2025年全面復(fù)蘇和迭代100元以上盒酒的大趨勢,。但是，這兩年必須提前做好產(chǎn)品和營銷模式儲備,，因為百元以上光瓶酒簡約但并不簡單,，現(xiàn)有的東西滿足不了未來的市場競爭需求,。

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如何抓住

光瓶迭代盒酒的趨勢

1.低谷期做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

按照經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，每一個低谷期對于企業(yè)來說都是調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機會,，都是后期高速發(fā)展的基礎(chǔ)和力量儲備,，企業(yè)對此要有清醒的認(rèn)識,。

令人憂慮是很多企業(yè)在低谷期采取冬眠策略，什么也不做,，默默等待春天,，可是等經(jīng)濟復(fù)蘇時并未做好勢能儲備，或?qū)o法適應(yīng)新周期的市場形勢,。

因此,，要放棄機會主義，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的戰(zhàn)略目標(biāo),、中高端光瓶酒產(chǎn)品線規(guī)劃、光瓶酒產(chǎn)品風(fēng)格發(fā)展方向及技術(shù)儲備,、中高端光瓶酒領(lǐng)軍品牌的市場跟蹤研究,、光瓶迭代盒酒的營銷模式研究等。

2.尋找正確的突破點

困境中的企業(yè)想突圍,，也看到了光瓶酒迭代盒酒的機會,，但是受格局、洞察力,、實力等因素影響,，要么不動、要么盲動,、要么亂動,，常常犯下選擇性錯誤，使自己陷入被動之中,。

比如某光瓶酒品牌從15元跨過50元,，直接進軍100-200元的高端光瓶酒市場，企圖占據(jù)高端然后向下延伸產(chǎn)品從而擴大市場,，結(jié)果沒有50元產(chǎn)品做市場基礎(chǔ)支撐,，100元產(chǎn)品根本賣不動。因此,，利用迭代盒酒實現(xiàn)突圍一定要選擇好突破點,，確保光瓶迭代盒酒的市場定位及目標(biāo)。

其實,，我們可學(xué)習(xí)借鑒某些酒企的成功案例,。如2019年北京二鍋頭泡沫破滅之前，北京小方瓶就曾進行戰(zhàn)略選擇,，探索清醬融合品類迭代盒酒的道路,，主線產(chǎn)品從30元向60元升級，同時開始了對百元盒酒的迭代,。如今其產(chǎn)品在北京市場試銷成功,，在二鍋頭品類發(fā)展瓶頸期率先找到了新的發(fā)展方向,。

3.補足釀造和工藝技術(shù)短板

持續(xù)的疫情影響了酒類特別是低端大眾光瓶酒消費市場，導(dǎo)致大量光瓶酒企業(yè)產(chǎn)銷量急速下滑,，生產(chǎn)線開工不足產(chǎn)能放空,，甚至某光瓶酒頭部企業(yè)開工率只有70%,。于是很多企業(yè)把重心放在了尋找市場出口,，但面對同質(zhì)化和供大于求的形勢根本無法實現(xiàn)銷量目標(biāo)，庫存增加,、資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題,。

其實，此時企業(yè)的重心應(yīng)放在夯實釀造基礎(chǔ)上,，針對自身不足彌補釀造和工藝技術(shù)的短板,，為迎接光瓶升級迭代盒酒做好準(zhǔn)備。等機會來了再去補短板就來不及了,。

如前所述,，光瓶迭代盒酒的本質(zhì)是性價比競爭，而不是單純的價格競爭,，提升品質(zhì)至關(guān)重要,，而品質(zhì)的關(guān)鍵則在于釀造設(shè)施和工藝技術(shù)。

目前,，除了幾個名牌光瓶酒企外,，很多酒企的短板依舊非常明顯。因此,，補短板成為進入盒酒迭代賽道的必修課,。課程的主題是圍繞產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新從兩個方面補短：一是前端釀造設(shè)施及工藝技術(shù)，二是后端勾調(diào)技術(shù)及窖藏環(huán)境,。

為了實現(xiàn)高效率低成本的補短,，這里推薦一個低成本、高效率,、適合中高端光瓶酒的無糠殼,、純糧、綠色釀造工藝技術(shù),，目前已在15家企業(yè)試用并得到酒類釀造專家肯定,。

4.為迭代盒酒做產(chǎn)品儲備

必須放棄臨時抱佛腳的機會主義，為迎接市場復(fù)蘇做好迭代盒酒的產(chǎn)品儲備,，產(chǎn)品儲備大致思路如下：

一是選擇方向,。一個是光瓶升級方向，可選擇適合迭代盒酒的價位布局,，此方向適合從光瓶起家有品牌,、有創(chuàng)新實力的企業(yè),；另一個方向是通過盒酒去包裝占領(lǐng)下級價格帶，適合具有市場培育成熟的100-200元盒酒企業(yè),。

二是找準(zhǔn)場景,。要給光瓶迭代盒酒的消費場景畫個像，其中包括四大要素：什么人,？為什么,？喝什么？在哪喝,？因為迭代百元以上盒酒已不像大眾光瓶酒市場一鍋燴那么簡單,，運用營銷思路及方法需要更清晰、更精準(zhǔn),。

三是打造賣點,。目前光瓶酒除了純糧似乎沒有什么賣點。因此必須用好,、用足差異化創(chuàng)新策略,，因為同質(zhì)化已成為制約光瓶酒發(fā)展的重大卡點，只有具備有價值的差異化賣點,，產(chǎn)品才能升級和迭代盒酒,。差異化的主要方法有：工藝創(chuàng)新、風(fēng)格融合,、返璞歸真,、瓶型變異、文化創(chuàng)意,、歷史創(chuàng)造,、價值溯源等，具體要根據(jù)企業(yè)資源匹配情況進行,。

四是產(chǎn)品組合,。迭代盒酒不能走低端光瓶大單品的路子，原因有兩點,，一是需求細分制約了較大規(guī)模的目標(biāo)實現(xiàn),，二是切割盒酒的蛋糕將面臨激烈競爭和品牌打壓。正確的策略及思路是雙產(chǎn)品組合,，就是選擇兩個檔次關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品布局,，價格差不易太大，產(chǎn)品形象及文化也要基本一致,。產(chǎn)品品類可以是兩個光瓶組合,，也可以是光瓶與盒酒組合；前者組合具有下端產(chǎn)品支撐力,，后者組合消費場景的滿足度會較好,。

光瓶迭代盒酒趨勢的確是一道溫暖的亮光,，希望廠商在它的指引下走出困境，有關(guān)具體思路及實操方法可參見筆者所著《光瓶酒營銷指南》,。

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