*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨特咨詢創(chuàng)始人

面對經濟轉型,、疫情持續(xù)等外部不確定因素,，除了頭部企業(yè)和部分區(qū)域強勢企業(yè)外,，不少廠商陷入了迷茫與危機,。

但是，光瓶迭代盒酒的趨勢卻像一道暖光,，溫暖了寒冬里的廠商,。

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信心和力量

1.看到了希望

回看過去三年并展望未來幾年,，當下酒業(yè)的形勢仍面臨諸多挑戰(zhàn),?；厥?998年亞洲金融風暴,、2008年世界金融危機、2013年經濟去泡沫,，酒業(yè)總能逆勢發(fā)展,。但這一次是真的“狼來了”，諸多的不利因素都是不可控甚至不可預知的,。

因此,，這輪經濟危機在短期內很難結束，酒業(yè)將在諸多不利因素下抵抗危機,，人們期待著危機早點過去,。光瓶迭代盒酒的趨勢，猶如一道暖光帶給人們溫暖和力量,。

2.看到了機遇

2022年,，光瓶酒經歷長達20年的發(fā)展和升級，正開啟迭代盒酒的希望之路,。特別是在醬酒熱回歸理性,、高端名酒價格泡沫破滅、低端光瓶酒增長乏力,、中檔商務酒市場萎縮等背景下,，50元光瓶酒出現逆勢增長并迭代80-100元盒酒，100元光瓶酒也拉開了迭代150-200元盒酒的序幕,。

本輪迭代潮流由一線名酒引領,，部分二三線品牌也在跟進，這無疑給低迷的白酒市場注入了活力,，因為光瓶迭代盒酒遇到消費降級,，讓廠商看到了危機中隱藏的機會。

3.看到了趨勢

多重因素疊加下的國內消費市場波動顯著,。2022年前三季度社會消費品零售總額同比增長只有0.7%,，扣除物價指數CPI增長2%實際增長為-1.3%。

特別是中秋國慶兩大酒類最旺銷的9月份,，煙酒類消費品零售總額同比增長為負8.8%,，創(chuàng)造了近20年來的最低指標,，這使得整個酒類消費蒙上了厚厚的烏云。

然而,，根據幾大光瓶酒企業(yè)前三季度銷售業(yè)績分析,，50-60元的市場銷量出現穩(wěn)步增長之勢，其主要代表是玻汾,、西鳳、尖莊,、光良等,。100元之上的高檔市場在瀘州老窖“黑蓋”和獻禮版新玻汾等名酒產品引領下，不少區(qū)域光瓶名酒也進入穩(wěn)定增長階段,。其中的增長潛力就是對盒酒的迭代,，并引發(fā)中低檔盒酒企業(yè)的思考：是否該去盒“裸奔”，加入光瓶酒的潮流,？

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光瓶迭代盒酒的客觀規(guī)律

1.迭代是消費內在需求

光瓶酒迭代盒酒成為趨勢,，它不是靠投資炒作、廣告引導,、消費領袖帶動出現的,，這個趨勢形成主要有以下兩大客觀原因：

一是消費觀念的演變及升華。從為情感,、為生意,、為面子喝盒酒，到為性價比,、返璞歸真,、追求自我喝光瓶酒；從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”,。以光瓶為主的消費選擇已成為大眾和中產階層的偏愛,，是消費者按下了替代盒酒的市場啟動鍵。

二是經濟危機的刺激,。三年來經濟下行壓力顯著,，消費降級正從低端向高端蔓延，這種形勢下從50元檔次開始,，消費重心將從盒酒轉向優(yōu)質光瓶酒,，使得光瓶迭代盒酒成為不可逆的趨勢。

2.迭代是性價比使然

如果是說消費觀念是光瓶迭代盒酒的外部力量,，那么性價比則是內在力量,。而且這種力量更具有剛性和永恒價值，它推動產品及品牌永續(xù)發(fā)展,。其中寓含著兩個邏輯：

一是性價比的優(yōu)勢無可替代,。去掉酒盒的包裝成本，光瓶酒的品質可以做得更好，從而體現出更高的價值,，產生盒酒不可效仿的價值力,。這是光瓶品類獨有的性價比優(yōu)勢，也可以確保光瓶酒在市場競爭中的長久優(yōu)勢,。

二是盒酒陪伴光瓶成長,。正如一枚硬幣的兩面，光瓶與盒酒不可分割,，它們是白酒價值的兩種表達形式,，并且互為存在條件，共同表達了白酒產品和消費價值,。

因此,，做光瓶酒是個長久的事業(yè)，迭代盒酒也自然就成為永恒的主題,。

3.迭代是市場存量轉換

存量轉換是光瓶迭代盒酒的市場特征,，與2013年之前的市場總量擴張形勢完全不同。從市場容量角度看,，光瓶與盒酒此消彼長,，其市場機會就存在于競爭之中。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本質及規(guī)律,，解析如下：

其本質就是性價比競爭,。關于這一點的認知需要跳出單純低價忽視品質的競爭誤區(qū)，因為早期的低價格加液態(tài)酒體的性價比競爭策略,，已經完全不適應今天的形勢,。企業(yè)必須在優(yōu)先保證品質和口感風格的基礎上合理定位價格，決不可單純依賴價格優(yōu)勢迭代盒酒,。

其規(guī)律就是階梯式階段式迭代,。所謂階梯是指按消費層級劃分的價格帶，一般規(guī)律是30元光瓶迭代50元盒酒,，50元光瓶迭代80元盒酒,，100元光瓶迭代150-200元盒酒。

所謂階段是指按消費水平增長劃分時期,。光瓶酒的增長與居民的可支配收入增長密切相關,，2020年以來，在居民可支配收入增速下滑背景下,，光瓶酒出現“高增低降”現象,，即消費選擇從盒酒轉向光瓶酒，使得50-100元的光瓶出現增長,，而最底層收入者則開始減少光瓶酒消費,，使得15-20元的光瓶酒出現下滑趨勢,。

4.迭代盒酒打開了光瓶酒上升天花板

前些年很多名酒或強勢企業(yè)對光瓶酒重視不足，主要原因是認為光瓶酒產品檔次低,、市場容量小,，不值得重視。2016年以來50元玻汾的快速增長,，2021年瀘州老窖和2022年汾酒相繼實施100元光瓶戰(zhàn)略讓這些企業(yè)對光瓶酒開始刮目相看,。隨著100元光瓶酒成功上市，光瓶酒的上升通道將被打開,，迭代盒酒的速度或將加快,。其中出現了如下兩個發(fā)展節(jié)點：

一個節(jié)點是當下的名酒引領時期。有瀘州老窖,、汾酒等名酒舉旗進軍百元市場，這將進一步提高光瓶酒消費者品牌信任感,，充分滿足中低檔商務招待時的消費水平,。此時其它酒企可以采取跟隨戰(zhàn)略，在確保品質的前提下快速提升光瓶酒的檔次,，為3-5年后的市場爆發(fā)提前布局和占位,。

另一個節(jié)點是2024年經濟將走出低谷的復蘇時期。白酒增長往往先于經濟復蘇,，如果2024年開始推進百元光瓶戰(zhàn)略,，將趕上2025年全面復蘇和迭代100元以上盒酒的大趨勢。但是,，這兩年必須提前做好產品和營銷模式儲備,，因為百元以上光瓶酒簡約但并不簡單，現有的東西滿足不了未來的市場競爭需求,。

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如何抓住

光瓶迭代盒酒的趨勢

1.低谷期做戰(zhàn)略轉型

按照經濟發(fā)展規(guī)律,，每一個低谷期對于企業(yè)來說都是調整和轉型的機會，都是后期高速發(fā)展的基礎和力量儲備,，企業(yè)對此要有清醒的認識,。

令人憂慮是很多企業(yè)在低谷期采取冬眠策略，什么也不做,，默默等待春天,，可是等經濟復蘇時并未做好勢能儲備，或將無法適應新周期的市場形勢,。

因此,，要放棄機會主義，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的戰(zhàn)略目標,、中高端光瓶酒產品線規(guī)劃,、光瓶酒產品風格發(fā)展方向及技術儲備、中高端光瓶酒領軍品牌的市場跟蹤研究,、光瓶迭代盒酒的營銷模式研究等,。

2.尋找正確的突破點

困境中的企業(yè)想突圍，也看到了光瓶酒迭代盒酒的機會,，但是受格局,、洞察力、實力等因素影響,，要么不動,、要么盲動、要么亂動,，常常犯下選擇性錯誤,，使自己陷入被動之中。

比如某光瓶酒品牌從15元跨過50元,，直接進軍100-200元的高端光瓶酒市場,，企圖占據高端然后向下延伸產品從而擴大市場，結果沒有50元產品做市場基礎支撐,，100元產品根本賣不動,。因此，利用迭代盒酒實現突圍一定要選擇好突破點,，確保光瓶迭代盒酒的市場定位及目標,。

其實，我們可學習借鑒某些酒企的成功案例,。如2019年北京二鍋頭泡沫破滅之前,，北京小方瓶就曾進行戰(zhàn)略選擇，探索清醬融合品類迭代盒酒的道路,，主線產品從30元向60元升級,，同時開始了對百元盒酒的迭代。如今其產品在北京市場試銷成功,，在二鍋頭品類發(fā)展瓶頸期率先找到了新的發(fā)展方向,。

3.補足釀造和工藝技術短板

持續(xù)的疫情影響了酒類特別是低端大眾光瓶酒消費市場，導致大量光瓶酒企業(yè)產銷量急速下滑,，生產線開工不足產能放空,，甚至某光瓶酒頭部企業(yè)開工率只有70%。于是很多企業(yè)把重心放在了尋找市場出口,，但面對同質化和供大于求的形勢根本無法實現銷量目標,，庫存增加、資金周轉出現問題,。

其實,，此時企業(yè)的重心應放在夯實釀造基礎上,，針對自身不足彌補釀造和工藝技術的短板，為迎接光瓶升級迭代盒酒做好準備,。等機會來了再去補短板就來不及了,。

如前所述，光瓶迭代盒酒的本質是性價比競爭,，而不是單純的價格競爭,，提升品質至關重要，而品質的關鍵則在于釀造設施和工藝技術,。

目前,，除了幾個名牌光瓶酒企外，很多酒企的短板依舊非常明顯,。因此,，補短板成為進入盒酒迭代賽道的必修課。課程的主題是圍繞產品風格創(chuàng)新從兩個方面補短：一是前端釀造設施及工藝技術,，二是后端勾調技術及窖藏環(huán)境,。

為了實現高效率低成本的補短，這里推薦一個低成本,、高效率、適合中高端光瓶酒的無糠殼,、純糧,、綠色釀造工藝技術，目前已在15家企業(yè)試用并得到酒類釀造專家肯定,。

4.為迭代盒酒做產品儲備

必須放棄臨時抱佛腳的機會主義,，為迎接市場復蘇做好迭代盒酒的產品儲備，產品儲備大致思路如下：

一是選擇方向,。一個是光瓶升級方向,，可選擇適合迭代盒酒的價位布局，此方向適合從光瓶起家有品牌,、有創(chuàng)新實力的企業(yè),；另一個方向是通過盒酒去包裝占領下級價格帶，適合具有市場培育成熟的100-200元盒酒企業(yè),。

二是找準場景,。要給光瓶迭代盒酒的消費場景畫個像，其中包括四大要素：什么人,？為什么,？喝什么？在哪喝,？因為迭代百元以上盒酒已不像大眾光瓶酒市場一鍋燴那么簡單,，運用營銷思路及方法需要更清晰,、更精準。

三是打造賣點,。目前光瓶酒除了純糧似乎沒有什么賣點,。因此必須用好、用足差異化創(chuàng)新策略,，因為同質化已成為制約光瓶酒發(fā)展的重大卡點,，只有具備有價值的差異化賣點，產品才能升級和迭代盒酒,。差異化的主要方法有：工藝創(chuàng)新,、風格融合、返璞歸真,、瓶型變異,、文化創(chuàng)意、歷史創(chuàng)造,、價值溯源等,，具體要根據企業(yè)資源匹配情況進行。

四是產品組合,。迭代盒酒不能走低端光瓶大單品的路子,，原因有兩點，一是需求細分制約了較大規(guī)模的目標實現,，二是切割盒酒的蛋糕將面臨激烈競爭和品牌打壓,。正確的策略及思路是雙產品組合，就是選擇兩個檔次關聯(lián)的產品布局,，價格差不易太大,，產品形象及文化也要基本一致。產品品類可以是兩個光瓶組合,，也可以是光瓶與盒酒組合,；前者組合具有下端產品支撐力，后者組合消費場景的滿足度會較好,。

光瓶迭代盒酒趨勢的確是一道溫暖的亮光,，希望廠商在它的指引下走出困境，有關具體思路及實操方法可參見筆者所著《光瓶酒營銷指南》,。

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