在名酒70年里,，從沒有哪個(gè)品類像光瓶酒一樣,，在酒業(yè)“主角”與“龍?zhí)住敝g反復(fù)糾葛,。

上世紀(jì)，酒業(yè)全“民”皆“光瓶”,，光瓶酒是市場(chǎng)絕對(duì)主力,，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號(hào),；2000-2017年,，光瓶酒在逐漸高端化的酒業(yè)中被邊緣化；再到2018年后,，由80,、90后帶動(dòng)的高線光瓶酒為銷量逐年下滑的酒業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，光瓶酒再次成為歷史寵兒,，寄托著酒企“百億營(yíng)收”的期許,。

70年里，光瓶酒在角色的反復(fù)迭代中,，見證了白酒3次消費(fèi)浪潮的轉(zhuǎn)變,。

但不論行業(yè)如何變化，始終擁抱大眾消費(fèi)者的光瓶酒,，已成為酒業(yè)最堅(jiān)實(shí)的基石,。

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以C位主角

播種名酒70年

上世紀(jì)，在散酒依舊盛行的時(shí)代,，光瓶酒率先以品質(zhì)支撐起名酒70年的物質(zhì)基礎(chǔ),。

無論第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的茅臺(tái)酒、瀘州老窖,、汾酒、西鳳酒,，還是第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)評(píng)選出的五糧液,、古井貢酒、全興大曲和董酒,，都以“光瓶”示人,。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒企只有靠質(zhì)量拿到“名酒”頭銜,，才能快速發(fā)展,。不少名酒企業(yè)斬獲殊榮后，獲得技改資金,，支撐起企業(yè)最初的發(fā)展規(guī)劃,。

以此為起點(diǎn)，名酒們經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培養(yǎng),、跨國(guó)公司影響,、登陸股票市場(chǎng)。截至11月21日,，茅臺(tái)酒年內(nèi)含稅銷售收入已達(dá)1005.69億,，市值超過兩萬億人民幣,、位居世界第一。

但在酒業(yè)加速崛起之時(shí),，光瓶酒因?yàn)樾袠I(yè)重心轉(zhuǎn)移,，進(jìn)入徘徊。

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擁抱大眾消費(fèi)者

打造出酒業(yè)最穩(wěn)固的基石

2000年,，中國(guó)乘著加入世貿(mào)組織、申辦奧運(yùn)的星火,，經(jīng)濟(jì)騰飛,。2000-2021年，中國(guó)GDP從1.21萬億美元上漲到17.73萬億美元,，21年間世界排名從第六飛躍到第二,。

逐年上漲的經(jīng)濟(jì)、大規(guī)模城市建設(shè),，催生了大量政商接待,、商務(wù)用酒等高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景，為白酒賦予了更多價(jià)值：售價(jià)高,、講體面,。

“每500ml收5毛錢”的消費(fèi)稅，催生白酒市場(chǎng)第一次消費(fèi)變革,，企業(yè)重心從光瓶酒上升到高價(jià)盒裝酒,，為此后黃金十年的高速發(fā)展揭開序幕。

國(guó)窖1573,、青花郎,、水井坊等大批影響行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品都在此思潮下誕生,。

步入新千年,，白酒高端化已經(jīng)成為不容逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。它帶給了白酒行業(yè)更高的利潤(rùn),、更強(qiáng)大的品牌議價(jià)能力,。

根據(jù)巨量算數(shù)與弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年,，次高端白酒規(guī)模逼近800億,，高端產(chǎn)品已達(dá)千億，兩者共同構(gòu)建起白酒頭部力量,。其中瀘州老窖中高檔酒類依托國(guó)窖1573,，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收184億元，占集團(tuán)89.12%的總營(yíng)收,，毛利率為90.34%,。

與高端產(chǎn)品的紅火相比,，光瓶酒由于售價(jià)低、利潤(rùn)少,，營(yíng)銷打法又與盒裝酒不同,，需要酒企大規(guī)模重建渠道，同時(shí)受酒精勾兌酒影響,，光瓶酒被認(rèn)為拉低了酒業(yè)的價(jià)值底線,，逐漸被名酒“拋棄”。

高端,、次高端盒裝酒主要消費(fèi)場(chǎng)景在政商消費(fèi),、公司商務(wù)接待，高端白酒市場(chǎng)對(duì)宏觀環(huán)境較為敏感,。相比之下,，“老村長(zhǎng)”們堅(jiān)持“大眾酒、平民酒”定位,，2013年?duì)I收超過60億元,；2019年，主打光瓶酒的牛欄山創(chuàng)造了100億元的銷售規(guī)模,。

光瓶酒雖然售價(jià)低,、利潤(rùn)薄，但能觸達(dá)超過6億的大眾消費(fèi)人群,。

酒業(yè)需要均衡發(fā)展,，既需要高端酒占位利潤(rùn)更豐厚的市場(chǎng)，鞏固品牌陣營(yíng),；也需要光瓶酒處江湖之遠(yuǎn),，保整個(gè)酒業(yè)地基穩(wěn)固。

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全新姿態(tài)下

行業(yè)內(nèi)卷中的新增長(zhǎng)點(diǎn)

光瓶酒的升級(jí),，仍在持續(xù)，且方向更加多元,。

2021年3月,，光良酒業(yè)宣布，獲得由BAI資本,、高瓴創(chuàng)投聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資,，而此前其已經(jīng)完成A輪融資。

光良酒業(yè)能獲得知名投資者青睞,，證明光瓶酒身份已經(jīng)扭轉(zhuǎn),，行業(yè)迎來第三次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。光良酒業(yè)擺脫了傳統(tǒng)光瓶酒的套路,，在品牌打造上大開大合：2021年春節(jié)期間,，其亮相浙江衛(wèi)視國(guó)民綜藝《一桌年夜飯》,；同年9月，光良酒業(yè)聯(lián)合敦煌推出文創(chuàng)產(chǎn)品,。

在3.0時(shí)代,，行業(yè)看到由80、90后推動(dòng)的高線光瓶酒擁有新的想象空間,，賦予了光瓶酒新的時(shí)代機(jī)遇與價(jià)值,。

與父輩相比，80,、90后消費(fèi)習(xí)慣從追逐低價(jià)過渡到“好喝不上頭”“高顏值高性價(jià)比”,，選購(gòu)時(shí)從“酒精勾兌酒”上升到“糧食酒”。

2018年,，汾酒在“3年利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)25%”的目標(biāo)下,，玻汾加緊全國(guó)化布局，第二年便實(shí)現(xiàn)40億元營(yíng)收,。

高線光瓶酒的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?，為產(chǎn)量回落的白酒市場(chǎng)找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。越來越多的酒企紛紛布局光瓶酒,，名酒品牌甚至打出“百億營(yíng)收”的戰(zhàn)略目標(biāo),。

在香型上，濃香有尖莊,、黑蓋,、工農(nóng)酒、李渡,；清香有牛欄山,、紅星、寶豐,、永豐,；口子窖、白云邊等發(fā)力兼香,；一直耕耘高端與次高端的醬香也未缺席,，其中珍酒更憑借“珍酒·2012”系列3500元的定價(jià)，直登“天花板”,。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，主打懷舊的劍南春工農(nóng)、沱牌T68等,，以老IP打動(dòng)消費(fèi)者,；以時(shí)尚簡(jiǎn)約為賣點(diǎn)的瀘州老窖黑蓋、光良等,，則用全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，抓住消費(fèi)者的心,。

在價(jià)格上，出現(xiàn)了50元,、80元,、100元、150元,、200元四檔,，瀘州老窖甚至推出售價(jià)超過800元的高光。

這預(yù)示著光瓶酒以玻汾為前鋒,、以后續(xù)品牌為主力,，逐漸成長(zhǎng)到能登大雅之堂的成熟產(chǎn)品。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，光瓶酒自2013年起,，以13.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元,。預(yù)計(jì)2022-2024年增速可達(dá)16%,，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。

光瓶酒的健康生態(tài)補(bǔ)足了酒業(yè)發(fā)展的最后一環(huán),，讓酒業(yè)從過去頭重腳輕的“倒三角”結(jié)構(gòu),，成長(zhǎng)為兩頭大、中間小的“啞鈴狀”：高端產(chǎn)品保利潤(rùn)和品質(zhì),、品牌高端,，低端光瓶酒服務(wù)基數(shù)最大的消費(fèi)者。

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下個(gè)70年

尋找著力點(diǎn)

從市場(chǎng)主角到再次被認(rèn)可,，光瓶酒走過了動(dòng)蕩的名酒70年,，同時(shí)見證了白酒三次消費(fèi)變革中，財(cái)富的再分配：

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)1.0,，光瓶酒在滿是散酒的年代,，以高品質(zhì)征服廣大消費(fèi)者時(shí)，播下名酒70年發(fā)展的種子,；

到高價(jià)盒裝酒的2.0,，酒企拼命追求高售價(jià)、高利潤(rùn)率產(chǎn)品時(shí),，光瓶酒雖然被打上“低劣”的標(biāo)簽，但以物美價(jià)廉的產(chǎn)品服務(wù)廣大消費(fèi)者,，同時(shí)加快了酒業(yè)度過2012年的危機(jī),；

再到“內(nèi)卷”化明顯的3.0時(shí)代，以80,、90后為代表的新消費(fèi)群體,，通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì),、品牌形象的訴求，讓光瓶酒逐漸成熟的同時(shí),，在銷量逐年下滑的行業(yè)中,，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在名酒70年里,，光瓶酒一直是普通大眾的忠實(shí)守護(hù)者,。

在下個(gè)名酒70年里，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起飛,，白酒或?qū)⒂瓉淼谒拇嗡汲保号c世界并軌,，光瓶酒將扮演更重要的角色。

高端產(chǎn)品雖然代表白酒最高品質(zhì),，但售價(jià)高,，對(duì)于初次嘗鮮者過于昂貴，只有價(jià)格便宜,、質(zhì)量好的光瓶酒才可能打消他們的疑慮,。

后續(xù)消費(fèi)者通過不斷復(fù)購(gòu)，才有可能把目光瞄向白酒上層建筑,。

過去70年,，光瓶酒用無盡熱情書寫歷史；未來70年,，光瓶酒將以全新姿態(tài)寄托未來,。