編者按：“核”，往往意味著關(guān)鍵位置,、特殊意義,、獨(dú)特價值,。

剛剛過去的2022年,，名酒增長勢頭不減，新模式,、新思想,、新產(chǎn)品層出不窮，不僅在企業(yè)發(fā)展過程中留下印記,，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)發(fā)展的智慧,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）特別策劃系列文章，聚焦2022發(fā)生在名企,、大商的焦點(diǎn)事件,，挖掘其背后助推酒業(yè)前進(jìn)的“核”力量。

2018年至2022年,，洋河經(jīng)歷了一個殊為不易的發(fā)展周期,。

透過這段經(jīng)歷,，我們恰恰可以看到洋河這家企業(yè)的一些特質(zhì)，而這種特質(zhì),，在白酒市場未來的迭代與變化中,，將會越來越重要。

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雙20+%

再現(xiàn)洋河奪回主動

至此，我們可以說,，洋河已重新贏回競爭與發(fā)展的主動權(quán),。

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曾經(jīng)的徘徊是什么？

要探討洋河如何重奪主動權(quán),，首先要搞清楚洋河曾經(jīng)徘徊的原因是什么,。

其中包括庫存,、價格、動銷等各方面,，也包括渠道與市場的動力不足,、廠商關(guān)系緊張等。如果用一句話概括,，便是“成也深度分銷,，敗也深度分銷”。

眾所周知,，洋河擁有一支極其強(qiáng)大的營銷“鐵軍”,，無論組織規(guī)模還是市場作戰(zhàn)能力，都代表了白酒行業(yè)的一流水準(zhǔn),，正是依賴于這支強(qiáng)悍的隊(duì)伍,，洋河有底氣實(shí)施“深度分銷”模式，自有銷售人員負(fù)責(zé)渠道開拓與市場推廣工作,，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)從事配送,、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作。

通過“深度分銷”,，洋河在線下渠道建立起戰(zhàn)略級優(yōu)勢,，相比傳統(tǒng)的大商制、大流通等相對粗放的渠道模式,，“深度分銷”的扁平化特點(diǎn),，助力洋河快速增長、快速復(fù)制,，一路高歌猛進(jìn),。

但是到了2018年，已經(jīng)從深度調(diào)整周期走出三年的白酒行業(yè),，進(jìn)入一個以高端酒擴(kuò)容,、結(jié)構(gòu)性增長為主力的新階段。

2018年,，白酒行業(yè)總產(chǎn)量871.20萬千升,，同比增長3.14%,；完成銷售收入5363.83億元,，同比增長12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.50億元,，同比增長29.98%,。

2019年，白酒產(chǎn)量由微增轉(zhuǎn)為下降,，減少0.76%至785.9萬千升,；而銷售收入則增至5617.82億元,；利潤總額增至1404.09億元，分別增長8.24%和14.54%,。

2020年,，白酒進(jìn)一步下降至740.7萬千升，降幅2.5%,；銷售收入則達(dá)到5836.39億元,，增長4.61%；利潤總額達(dá)到1585.41億元,，增長13.35%,。

三年間，白酒噸酒利潤增加48.61%,，可見高端擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)增長之強(qiáng)勁,。

與此相對應(yīng)，白酒的渠道模式也在發(fā)生深刻變化,。

洋河所主打,、倚重的深度分銷，由于價格體系透明,、經(jīng)銷商利潤較低,、遭遇市場阻力，同時在深度分銷的精細(xì)化,、切割式管控下,，經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，資源和運(yùn)營能力不足,，在高端化競爭中的局限性越來越明顯,。

當(dāng)行業(yè)與市場的主賽道發(fā)生變化時，企業(yè)核心戰(zhàn)略,、核心模式的轉(zhuǎn)換升級,，無疑是一場關(guān)乎成敗乃至生死的大考。洋河當(dāng)年的徘徊,，正是因?yàn)椤吧疃确咒N”這一王牌模式,，與白酒頭部競爭趨勢不匹配。

徘徊的本質(zhì),，是企業(yè)的適應(yīng)與進(jìn)化問題,，好在，這恰恰是洋河的“優(yōu)長”,。

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洋河是怎么贏回來的,？

敏銳如洋河，充分認(rèn)識到問題所在,，并啟動戰(zhàn)略性調(diào)整,。

2019年,，洋河通過“停貨”“控貨”等方式，加大力度清理市場庫存,，并采取柔性考核,，提高渠道利潤。特別是升級推出“夢之藍(lán)M6+”,，通過理順價格體系,，充分確保渠道盈利能力。

在此基礎(chǔ)上,，洋河對經(jīng)銷商體系實(shí)施深刻改造,，由深度分銷模式下的“多商并存”向“一商為主，多商配稱”的新體系轉(zhuǎn)變,，不再追求渠道無限細(xì)化,，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗,，扶持有實(shí)力經(jīng)銷商,，將市場主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商，通過廠商一體化關(guān)系,，釋放市場活力,。

這種改造一直在延續(xù)，至2022年6月,，洋河經(jīng)銷商共有7769家,。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商2845家,，上半年增加149家,，減少254家；省外經(jīng)銷商4924家,，上半年增加866家,，減少1134家，合計(jì)算下來,，洋河經(jīng)銷商數(shù)量在半年間又減少了373家,。

對應(yīng)于同期“雙20+%”的營收、凈利潤增長,，以及16.74%的白酒銷售量增加,，可見洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量完成了模式轉(zhuǎn)換,，而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化,，洋河后續(xù)發(fā)展更加引人關(guān)注,。

在一個多月前的洋河股份經(jīng)銷商大會上,，洋河股份黨委書記,、董事長張聯(lián)東表示：“要讓洋河的伙伴有更好的發(fā)展、更好的未來,，讓洋河的經(jīng)銷商成為這個行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商,。”

為此,，洋河打造了“1320”戰(zhàn)略,，即落實(shí)一個商學(xué)院平臺、落地三大精細(xì)化工程,、落細(xì)二十條惠商性措施,，由此推動洋河廠商關(guān)系進(jìn)入廠商共生4.0的造血階段，提高經(jīng)銷商的參與感,、獲得感,、成就感、幸福感,，提升經(jīng)銷商的期待指數(shù),、信任指數(shù)、滿意指數(shù),、幸福指數(shù),。

洋河是怎么贏回來的？除了同經(jīng)銷商共榮共生的模式,，洋河對內(nèi)的改革與迭代也始終在進(jìn)行,。去年4月，《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見》正式發(fā)布,，以綱領(lǐng)文件的形式,，明確了洋河改革的指導(dǎo)思想、基本原則,、目標(biāo)任務(wù),、重點(diǎn)內(nèi)容以及配套保障。

而在此之前的年度工作大會上,，張聯(lián)東即明確,，要創(chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”，打造“二次創(chuàng)業(yè)”的“第二階段”,，塑造“穩(wěn)中高質(zhì)量,，進(jìn)中可持續(xù)，好中更健康”的發(fā)展新格局,。此后的“大干70天·夏季風(fēng)暴”,、中秋銷售、百日大會戰(zhàn)等專項(xiàng)行動，以市場為鏡,，洋河在取得銷售增長的同時,，也驗(yàn)證了改革路線的正確性。

當(dāng)然,，“贏回來”還離不開品質(zhì)的有力保障,，也極大受益于產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化提升,，但僅就本“案例”來看,，更具行業(yè)啟發(fā)性的，還是在于高度市場化的戰(zhàn)略再造,。

企業(yè)的戰(zhàn)略重心與價值重心更加貼近市場,，這是洋河的“基因”，這種基因在上一個周期,，孕育出“深度分銷”,，而在新的發(fā)展競爭階段，則“進(jìn)化”出廠商共生的“利他主義”新模式,，這種企業(yè)“核能力”升級一旦完成,，將釋放出極其巨大的能量。

洋河用過去四年經(jīng)歷承受的重壓,，換來了更加深刻,、全面、領(lǐng)先的市場戰(zhàn)略升級,，這是洋河特有的一段經(jīng)歷,，或許，也意味著洋河接下來特有的優(yōu)勢,。

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重獲主動

對洋河意味著什么

經(jīng)由市場戰(zhàn)略再造而重獲主動的洋河,，將獲得持續(xù)性的發(fā)展紅利。

一個關(guān)鍵看點(diǎn)在于,，洋河的新型市場戰(zhàn)略模式,，將與其新的品牌戰(zhàn)略布局產(chǎn)生“化學(xué)”效應(yīng)。

2021年2月,，張聯(lián)東出任洋河股份董事長,，在三個月之后的洋河股份股東大會上，他正式提出“雙名酒,、多品牌,、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，明確了“洋河,、雙溝,、貴酒是公司三大核心增長極”,，打造“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝,、多彩貴酒”,。

接下來的時間里，洋河的品牌新布局逐漸成型,、成勢,。

其中包括對“雙溝”名酒品牌戰(zhàn)略價值的提升,、塑造與推廣,，包括在實(shí)施夢之藍(lán)“M6+”大單品戰(zhàn)略的同時升級夢之藍(lán)高端產(chǎn)品力與品牌力，更包括果斷切入醬酒賽道,，布局打造“貴酒”醬香品類,，創(chuàng)造了更大的市場發(fā)展戰(zhàn)略縱深。

從產(chǎn)品陣容看,，洋河,、雙溝、貴酒以及梨花村品牌已形成了有機(jī),、有序,、有力的排列組合，夢之藍(lán)手工班,、頭排蘇酒,、貴酒世家指向高端，夢之藍(lán)“M6+”,、貴酒年份酒,、蘇酒主攻次高端市場，海之藍(lán),、天之藍(lán)等強(qiáng)化腰部力量,。

看似萬事俱備，但這畢竟是一件酒業(yè)尚無成功先例的創(chuàng)舉,，無論雙名酒,、多品牌的共振共強(qiáng)，還是從濃香到醬香的品類聯(lián)動,，都充滿了未知性與挑戰(zhàn)性,。

“東風(fēng)”或許正是洋河的市場新生態(tài)，在此,，我們將之定義為“新生態(tài)”,，它包含了營銷模式、廠商關(guān)系等全要素,，這是一個實(shí)現(xiàn)廠商合力最大化,，以解決市場與用戶“剛需”的生態(tài),，也是支撐洋河去實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展“夢想”的重要條件。

重獲主動權(quán)的洋河,，將有底氣和實(shí)力,，去創(chuàng)造白酒發(fā)展新路徑與競爭新秩序。