所謂“開門紅”打款,，是指年初酒企往往會要求經(jīng)銷商在一季度結(jié)束前，完成年度回款任務至少30%,，甚至高達50%,，以追求更優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn),。

日前,，有名酒經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，公司與某名酒企業(yè)簽訂年度經(jīng)營協(xié)議,，由于目前產(chǎn)品價格倒掛,，酒商只能部分打款，名酒企業(yè)方面也表示理解,，只提出在2月25日前如果全部以現(xiàn)金打款,，酒商將享受一定折扣。

顯然,，在“開門紅”打款上,，廠商正在努力尋找平衡點,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，進入2023年,，類似上述“開門紅”打款調(diào)整的廠家不在少數(shù),，有名酒根據(jù)酒商庫存數(shù)設立警戒線，還有品牌運營商表示不給下游壓貨,，并幫助其提升視頻內(nèi)容輸出投放廣告,，加快渠道動銷促進贏利。

2023“開門紅”打款的新變化,，預示酒類廠商關(guān)系如何演進,？

?

開門紅“變形記”

2023年1月，河南地級市酒商于偉（化名）思前想后,，最后還是與上游名酒廠簽下年度合同,。

2022年于偉的公司，僅該名酒的銷售額便達3000萬元,，因價格倒掛并未賺錢,，算上人工和資金利息后，公司略有小虧,。他一方面看好名酒未來,，另一方面又擔心2023產(chǎn)品價格不能理順，最后想出了一個折中的辦法,，與廠家簽訂年度合同,，但只打一個月貨款，“走一步看一步”,。

有酒業(yè)人士表示,，這樣做法并非孤例，很多名酒經(jīng)銷商都采取這一方法,，廠家對此也表示理解和認可,，積極與酒商溝通并維護好價格體系，實現(xiàn)順價銷售,。

四川某“六朵金花”白酒代理商表示,，2020年起，疫情導致白酒銷售遇冷,，酒企逐漸對傳統(tǒng)“開門紅”打款進行調(diào)整,。2023年上游廠家確實對自己規(guī)定了年度和季度回款任務，合同還約定經(jīng)銷商庫存達到“警戒線”隨即停止發(fā)貨,，防止酒商拋貨,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)名酒企業(yè)都出臺類似政策,，如遇市場動銷困難,，廠商還可以協(xié)商調(diào)換貨源品種,，廠家也在建立“安全機制”，防止因為追求“開門紅”回款,，提前透支市場,。

由此看來，白酒行業(yè)“開門紅”規(guī)則并非一成不變,，廠商都在尋找更好的方式“求同存異”,，最終目的是保持價格剛性、讓市場長治久安,。

?

為何生變,？

對于酒業(yè)“開門紅”之變，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華分析，這一變化折射出廠商市場影響力之變,。

2003-2012年,，中國白酒迎來“黃金十年”，酒商只要拿到茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、洋河等名酒代理權(quán),，基本就是“躺賺”,。在這種廠強商弱、品牌驅(qū)動的時代,，酒商為了多拿貨甚至主動提前打款,，廠家提出經(jīng)銷商要在一季度完成30%以上的打款任務實現(xiàn)業(yè)績“開門紅”，屬于“你情我愿”,，甚至皆大歡喜,。

2016年酒業(yè)復蘇，名酒率先連續(xù)漲價,，酒商利潤并未同步增加,。2020年后，部分酒企動銷緩慢,、價格倒掛,，酒商利潤“薄如刀片”甚至只能靠年終獎勵賺錢,，“開門紅”逐漸成為“壓貨”代名詞,，引發(fā)了廠商矛盾。

因此,，“開門紅”所引發(fā)的爭議,，主要集中在近年白酒庫存較大,、動銷不暢，部分品牌價格倒掛,，經(jīng)銷商不賺錢甚至虧本等方面,。廠家只要在理清庫存和維護價格上發(fā)力，這些問題就會解決,。

楊永華表示,，2023年有名酒同意酒商“開門紅”打款“走一步看一步”，說明其非常清楚庫存和價格兩大市場痼疾,。2013-2015年酒業(yè)深度調(diào)整期間,，酒業(yè)出現(xiàn)類似情況，名酒采取休養(yǎng)生息的策略,，沒有強制酒商打款,，還有名酒給出優(yōu)惠政策吸納新酒商加盟，實現(xiàn)了合作伙伴“吐故納新”,，部分酒商也搭上名酒快車獲得豐厚回報,。

從這個意義分析，“開門紅”屬于白酒廠商在經(jīng)營中的一種商業(yè)約定,，其伴隨行業(yè)發(fā)展和供求關(guān)系變化,，不能簡單將其定位為“壓貨”，只要堅持實事求是與時俱進,，廠商就能找到平衡點,。

?

廠商關(guān)系迎來新拐點

2023年“開門紅”打款之變?nèi)绾斡绊懢茦I(yè)，酒商應該怎樣應對,？

四川某具有外資背景的名酒經(jīng)銷商表示,，公司新財年從7月1日開始，不存在“開門紅”說法,。廠商年度合同中確實有季度回款任務,，2022年生意最淡3個月公司將酒商任務減半，同時公司還為酒商設定庫存紅線,，2023年春節(jié)經(jīng)銷商庫存壓力不大,，價格也維持在合理區(qū)間。

另一知名白酒品牌經(jīng)銷商則表示,，廠家不僅規(guī)定了庫存紅線,，和煙酒行等零售終端市場支持、費用結(jié)算都直接負責,，區(qū)域酒商只做為資金和物流配送平臺,，名酒團隊直接和終端對接后，反饋速度和效率大幅提升，對穩(wěn)定價格起到很大作用,，自己打款并不擔心,。

成都大成銀通商貿(mào)有限公司主要運營醬酒，公司總經(jīng)理唐松林表示,，上游廠家也曾提出“開門紅”打款,，但公司回款比較正常，廠家也了解市場情況,，雙方很快達成了共識,。

對于公司下游客戶，唐松林表示沒有要求其“開門紅”打款,，同時發(fā)揮大成銀通在電商直播和廣告資源上的優(yōu)勢,，從直播內(nèi)容輸出和廣告氛圍營造上為經(jīng)銷商賦能，幫助酒商動銷,，打造上下游良性合作,。

由此看來，2023年白酒“開門紅”打款之變,，折射出廠商對雙方合作的一種揚棄,。酒企允許酒商打款“走一步看一步”，體現(xiàn)出實事求是解決問題的決心,；而酒商對酒企設置庫存警戒線,、直接對接終端提升效率也充滿信心，這對酒業(yè)廠商關(guān)系建設,，促進和諧共生廠商關(guān)系的出現(xiàn),，起到很好助推作用。