*李振江系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢(xún)副總經(jīng)理,、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理,；王鵬系和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師

*原標(biāo)題：四張表格揭秘白酒品類(lèi)戰(zhàn)略密碼

近幾年,，酒水行業(yè)品類(lèi)打法非常熱,，儼然有新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論的趨勢(shì)。品類(lèi)理論應(yīng)用在各行各業(yè)中,，尤其是新銳品牌使用較多,。白酒行業(yè)在品牌創(chuàng)建中，品類(lèi)創(chuàng)新越來(lái)越引起重視,，已成為某些品牌的制勝法寶,。尤其消費(fèi)升級(jí)及疫情影響下,，品類(lèi)上嘗試突破創(chuàng)新，也是現(xiàn)階段酒水行業(yè)較為普遍的選擇,。

面對(duì)即將迎來(lái)的品類(lèi)創(chuàng)新大時(shí)代,，品類(lèi)究竟如何打造與運(yùn)作，有什么規(guī)律可循,？本文將在此方面展開(kāi)探討,。

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抓住品類(lèi)底層邏輯

品類(lèi)大腦算法

品類(lèi)是對(duì)商品管理的一種機(jī)制，但應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，其既是經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，但更多是心理學(xué)規(guī)律，即大腦的運(yùn)行“算法”機(jī)制,。

人類(lèi)大腦的學(xué)習(xí)和記憶,，類(lèi)似電腦的文檔管理存儲(chǔ)方式。當(dāng)信息傳達(dá)到海馬體時(shí),，經(jīng)過(guò)信息處理后分門(mén)別類(lèi),，建立索引目錄,，把信息儲(chǔ)存在大腦中,，以后需要信息就按照分類(lèi)去尋找。

分類(lèi)也在分級(jí),，一級(jí)菜單,、二級(jí)菜單等。級(jí)別越高,，運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高,。比如打開(kāi)京東商城“分類(lèi)”，可以看到一級(jí)分類(lèi)“酒水飲料”,，二級(jí)分類(lèi)“白酒,、紅酒、黃酒……”,，三級(jí)分類(lèi)“綿柔型,、禮盒裝、高端白酒,、濃香型,、醬香型……”從中可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。

品類(lèi)是商品或服務(wù)的分類(lèi),，大腦按照分類(lèi)來(lái)思考,。分類(lèi)也分級(jí)別，級(jí)別越高,，列入運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高,，獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先級(jí)也越高,。認(rèn)知心理學(xué)中先整體后局部的思考原理，讓事物特征標(biāo)簽化,，通過(guò)標(biāo)簽來(lái)判斷事物,，并完整呈現(xiàn)事物。同樣標(biāo)簽也是一種分類(lèi),，標(biāo)簽越顯著,，越能準(zhǔn)確判斷事物。

品類(lèi)與商品類(lèi)別是有區(qū)別,，商品類(lèi)別是按照專(zhuān)業(yè),、行業(yè)等方式劃分，而品類(lèi)是心智認(rèn)知的定義,，分類(lèi)級(jí)別也因行業(yè)時(shí)有不同,，會(huì)把一些重要的特征分類(lèi)提到重要級(jí)別。上述商品分類(lèi)里,，白酒和紅酒是行業(yè)分類(lèi),，濃香、醬香是商品分類(lèi),，但綿柔,、高端、口糧是消費(fèi)者心智認(rèn)知,。有的情境下,，綿柔會(huì)比香型更高一級(jí)。

顯然對(duì)商品分類(lèi)共識(shí)度越高,、認(rèn)同度越高,，市場(chǎng)便越大。大眾不認(rèn)識(shí),、不認(rèn)同的概念很難普及,，很難獲得市場(chǎng)成功。某白酒企業(yè)曾提出過(guò)“堿性酒”品類(lèi),，依據(jù)是白酒中酸類(lèi)物質(zhì)含量比較高,，含有甲酸、乙酸,、丁酸,、己酸如乳酸等，由此將酒重新劃分為酸性堿性酒,，可市場(chǎng)反響有限,。按對(duì)標(biāo)案例，農(nóng)夫山泉當(dāng)年用堿性水概念大出風(fēng)采,，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位,。

為什么酒就不好實(shí)現(xiàn),？其實(shí)根本在于認(rèn)知問(wèn)題。水的酸堿性是日常生活中常用的詞匯,，酸性,、堿性水、水堿等詞是日常掛在嘴邊,，消費(fèi)者對(duì)這一概念是有認(rèn)知的,，而白酒在此概念上尚未有認(rèn)知，導(dǎo)致教育成本太高,。

共識(shí)會(huì)隨著時(shí)代而變化,，比如化妝品，以前認(rèn)為化工科技好,，現(xiàn)在普遍認(rèn)為草本的好,。類(lèi)似的變化還潛藏于土豬肉、走地雞,、笨雞蛋等的熱銷(xiāo)當(dāng)中,。

大腦在品類(lèi)級(jí)別上采取極簡(jiǎn)主義,，主要是記憶第一級(jí)菜單事物,，每一類(lèi)上只能放兩三個(gè)代表性的品牌,。這樣算法就變成了思維上是選擇品類(lèi),，形象呈現(xiàn)上是商品品牌。

比如提到礦泉水,，消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉,；提到智能手機(jī)，消費(fèi)者能夠想到蘋(píng)果,；提到電商,，能夠想到天貓。因?yàn)榈V泉水,、智能手機(jī),、電腦這些都是品類(lèi)，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇時(shí)說(shuō)喝農(nóng)夫山泉或王老吉,，而不說(shuō)喝礦泉水或涼茶,，背后的思維是在選擇喝的品類(lèi)。品類(lèi)與品牌互為等號(hào),、融為一體,。

因此站在一級(jí)菜單格子里的品牌就占盡了優(yōu)勢(shì),，品牌搶占這個(gè)格子變得十分重要。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是突出,，甚至有“只有第一,，沒(méi)有第二”的說(shuō)法。以傳統(tǒng)電商為例,，大家對(duì)天貓,、京東、拼多多更為熟悉,。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，三家是不同的模式，在各自模式上穩(wěn)居龍頭,。

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穿透迷霧看規(guī)律

品類(lèi)生命模型

筆者基于大量的品類(lèi)實(shí)戰(zhàn)樣例,，進(jìn)行品類(lèi)發(fā)展進(jìn)程研究分析，根據(jù)品類(lèi)成長(zhǎng)過(guò)程中市場(chǎng)規(guī)模的變化,、不同階段品類(lèi)發(fā)展的變化及對(duì)應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),，建立“品類(lèi)生命模型”。

品類(lèi)生命成長(zhǎng)主要分為六個(gè)時(shí)期：種子期,、萌芽期,、成長(zhǎng)期、成型期,、分化期,、變革期（見(jiàn)下圖所示）。

品類(lèi)名稱(chēng)形成的時(shí)期,，這一時(shí)期分為兩種情況：

一是新品類(lèi)初生,，進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)試錯(cuò)，類(lèi)似DAMO版與天使輪,。天使用戶(hù)與廠商還未就供求達(dá)成共識(shí),，主要現(xiàn)象是品類(lèi)名并未形成共識(shí)，這導(dǎo)致認(rèn)知度差,、品類(lèi)規(guī)模也相對(duì)較小,。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)信息較為關(guān)注，品牌信息次之,。

二是有些品類(lèi)存在久遠(yuǎn),，有品類(lèi)名，購(gòu)銷(xiāo)行為也一直存在,，但品牌的需求并沒(méi)有被刺激出來(lái),，消費(fèi)者獲取的一直是品類(lèi)信息，我們稱(chēng)為“有品類(lèi)、無(wú)品牌”,。例如果露酒,、大豆、水果,、小五金,、勞保用品等。

品類(lèi)是否過(guò)了種子與萌芽期的臨界點(diǎn)的核心標(biāo)識(shí)是品類(lèi)名稱(chēng)共識(shí),，這與VC風(fēng)險(xiǎn)投資的A輪狀態(tài)比較相似,。品類(lèi)名形成共識(shí)后，甚至成為熱詞,、時(shí)尚詞,，勇于嘗鮮的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解、積極傳播,。傳播效率極大提升,，傳播成本大幅降低?；竟┣箨P(guān)系已經(jīng)形成集中認(rèn)同,，品類(lèi)規(guī)模開(kāi)始增長(zhǎng)，這時(shí)候進(jìn)入品類(lèi)萌芽期,。此時(shí)的企業(yè)具有天然的先入為主的優(yōu)勢(shì),，但也有可能成為“試驗(yàn)品”。

由于消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)信息廣泛的有效認(rèn)知,，品類(lèi)規(guī)模急速增長(zhǎng),，很多新品牌進(jìn)入，產(chǎn)品開(kāi)始同質(zhì)化,。品類(lèi)整體自然增長(zhǎng)率達(dá)到40％以上,，領(lǐng)先品牌近乎倍速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的加持下,，很容易形成倍增,，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常常會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。此時(shí)的行業(yè)最是熱鬧,，其特征主要為以下六點(diǎn)：

價(jià)格戰(zhàn)：品類(lèi)進(jìn)入成長(zhǎng)期，品類(lèi)高速成長(zhǎng),，品牌卻極為分散,。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)知較為充分，低價(jià)策略容易被消費(fèi)者快速接受并形成銷(xiāo)售,。

因?yàn)槠奉?lèi)高速增長(zhǎng),，吸引了很多新進(jìn)品牌進(jìn)入；同時(shí)想要獲取更大市場(chǎng)份額的企業(yè)收割瘋長(zhǎng)的“韭菜”，大概率會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)這樣低層次競(jìng)爭(zhēng)手段,。品類(lèi)規(guī)模會(huì)更快被拉升,，規(guī)模化的生產(chǎn)也進(jìn)一步降低成本,，擴(kuò)大品類(lèi)規(guī)模,，進(jìn)行良性循環(huán)。

但是如果形成企業(yè)利潤(rùn)率急速下降,，規(guī)模沒(méi)有起來(lái),，利潤(rùn)降低會(huì)導(dǎo)致企業(yè)減少各種費(fèi)用，由此進(jìn)入低層次競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中,。

座次雛形：在此階段,，競(jìng)爭(zhēng)座次會(huì)初步形成，在大腦的品類(lèi)算法下,，馬太效應(yīng)也急劇放大,，行業(yè)格局雛形初顯。此時(shí)是決定行業(yè)格局的關(guān)鍵階段,，會(huì)發(fā)生很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),。

品牌進(jìn)化：供應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化之后，消費(fèi)者也開(kāi)始分化,，對(duì)品牌的需求提高,，品牌化與行業(yè)座次的形成具有直接的促進(jìn)關(guān)系。此時(shí)也是建立品牌的關(guān)鍵時(shí)期，決定未來(lái)行業(yè)座次的價(jià)值支撐,。

消費(fèi)者的進(jìn)一步差異化,，以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各品牌商在尋求自己的定位,，其中品牌建設(shè)上，除了產(chǎn)品物理層面,，也有精神層面,。部分品牌在品牌打造上，會(huì)賦予更多的精神價(jià)值,。

總之,，在品類(lèi)處于成長(zhǎng)期時(shí)，野蠻的成長(zhǎng)下,，在物質(zhì)和精神層面存在大量心智資源的空白,，此時(shí)的品牌建設(shè)尤其重要，積極搶占空白的品類(lèi)心智資源,，搶占的心智格局與產(chǎn)品質(zhì)量將決定行業(yè)座次,。

經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后,，各種概念滿(mǎn)天飛，消費(fèi)者開(kāi)始真正用品牌來(lái)簡(jiǎn)化品類(lèi)信息,，對(duì)品牌的需求極為迫切,。品牌代表品類(lèi)的心智在此形成。隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升,，品類(lèi)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng),，品牌開(kāi)始匯聚,，市場(chǎng)份額開(kāi)始匯聚,，第一、第二和第三品牌群,，明顯分出層次,，并開(kāi)始逐步拉開(kāi)差距，最終在行業(yè)中找到各自的占位,，形成行業(yè)品牌格局,。

市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，品牌排序基本確立,，排名前兩位的品牌市場(chǎng)份額相加大于40％,，兩個(gè)品牌認(rèn)知度相加大于60％，此后品類(lèi)會(huì)進(jìn)入較長(zhǎng)的穩(wěn)定時(shí)期,，品類(lèi)整體規(guī)模略微波動(dòng)。消費(fèi)群開(kāi)始分化，品類(lèi)也開(kāi)始細(xì)分,。

主要原因是消費(fèi)者的需求進(jìn)一步細(xì)分,，以及廠商在競(jìng)爭(zhēng)壓力下尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)由賣(mài)點(diǎn)特征向品類(lèi)細(xì)分開(kāi)始過(guò)渡,，品類(lèi)細(xì)分的雛形開(kāi)始出現(xiàn),。

品類(lèi)細(xì)分是新進(jìn)入者的有效方法，也是行業(yè)座次重調(diào)的機(jī)遇,。

品類(lèi)細(xì)分是對(duì)原有品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化,，會(huì)衍生出子品類(lèi)，子品類(lèi)將繼承母品類(lèi)的核心屬性,，同時(shí)又會(huì)新增屬于子品類(lèi)的基本核心屬性,。例如綿柔型以及各種新香型出現(xiàn)。

隨著品類(lèi)成熟度加劇,、規(guī)模龐大,、利潤(rùn)降低，此時(shí)品類(lèi)進(jìn)入變革期,。消費(fèi)群的變化與技術(shù)變革是最重要的兩個(gè)動(dòng)力,，會(huì)顛覆現(xiàn)有品類(lèi)提供的基本供求關(guān)系，是一種全新的解決方案,，并且會(huì)直接影響原有品類(lèi)的品牌排序,，例如蘋(píng)果智能手機(jī)之于諾基亞。當(dāng)然,，這也是顛覆品類(lèi)或行業(yè)的機(jī)會(huì),。

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穿越時(shí)光來(lái)制定戰(zhàn)略羅盤(pán)

品類(lèi)創(chuàng)建時(shí)鐘

根據(jù)品類(lèi)生命周期模型，總結(jié)出發(fā)展規(guī)律,，就可以以穿越視角來(lái)看品類(lèi)發(fā)展,，預(yù)判出競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素，制定出品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,。

我們研究品類(lèi),，目的是為了企業(yè)能夠有效地建立品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),。品牌之于品類(lèi),，最高境界是品牌代表了品類(lèi)，獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?；诖丝紤]，就有如下三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題需要明確：

品牌建立的時(shí)機(jī)：商業(yè)講究是投資回報(bào)（ROI）,，品牌的建設(shè)需要投入大量的財(cái)力和人力,。品類(lèi)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,，在品類(lèi)不同的發(fā)展階段，我們所要構(gòu)建品牌,、傳播品牌的代價(jià)是不同的,，投入產(chǎn)出比更是天差地別。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖,，也有的成為試驗(yàn)品,，有的利用時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)短時(shí)間風(fēng)生水起成為“流量收割機(jī)”。各行各業(yè)也不乏發(fā)生后發(fā)躍進(jìn)到領(lǐng)導(dǎo)者,，也有的大型集團(tuán)有“萬(wàn)年老二”的江湖稱(chēng)號(hào),。這都是戰(zhàn)略時(shí)機(jī)選擇的結(jié)果。

品牌獲得的位置：這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要的最為現(xiàn)實(shí)的回報(bào),，不同的品牌位置代表不同的市場(chǎng)份額,。同樣，因?yàn)槠奉?lèi)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,，品牌位置并非一成不變,。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有規(guī)律為頭部效應(yīng)：是指在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，頭部品牌吸引的資源大概占40%,，第二名是20%,，第三名是7%-10%，其他所有參與者共分其余的30%,。

常用市場(chǎng)集中度（Concentration Ratio）CRn指數(shù)來(lái)直觀體現(xiàn),。常用的是CR3指標(biāo)，即行業(yè)前三名所占有的市場(chǎng)份額,。品牌獲得的位置直接決定對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額,，所以很多傳播廣告在不遺余力的通過(guò)各種方式來(lái)表達(dá)自己是第一的位置，通過(guò)這樣的信息傳達(dá)給消費(fèi)者大腦,，來(lái)迎合類(lèi)算,，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化銷(xiāo)售坐實(shí)第一。

例如：2022年Q3貴州茅臺(tái),、五糧液,、洋河股份穩(wěn)居前三，3家營(yíng)收總和占19家上市酒企營(yíng)收總和的66.15%,。而2021年同期所占比例為61.55%,，集中度提升近5個(gè)百分點(diǎn)。這3家酒企總凈利潤(rùn)占19家酒企總凈利潤(rùn)的82.66%,。

品牌成長(zhǎng)的空間：對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是做成多大規(guī)模,，帶來(lái)多少營(yíng)收利潤(rùn)；對(duì)投資市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，未來(lái)才是財(cái)富,，賽道有多寬,、花板有多高，都是更有吸引力的指標(biāo),，甚至對(duì)企業(yè)估值會(huì)產(chǎn)生“市夢(mèng)率”的現(xiàn)象,。

同時(shí)品類(lèi)的成長(zhǎng)與變化是由需求的變化,、消費(fèi)群體的變化,、消費(fèi)觀的變化而變化的，根據(jù)規(guī)律預(yù)測(cè)出未來(lái)成長(zhǎng)的空間也是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要要素,。洋河的綿柔抓住了消費(fèi)觀的變化,，推動(dòng)了濃香品類(lèi)的進(jìn)化，也打開(kāi)了自己的空間,，實(shí)現(xiàn)了“茅五洋”的地位,。

依據(jù)品類(lèi)生命模型，構(gòu)建了在品類(lèi)全生命周期中,，各階段的表現(xiàn)和對(duì)策,，在其中尋找品類(lèi)建設(shè)中的規(guī)律和機(jī)會(huì)。

品類(lèi)種子期：第一類(lèi)是創(chuàng)新型所創(chuàng)造的全新產(chǎn)品,，核心需要解決品類(lèi)定義,，要找到重度人群打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知缺口，等待品類(lèi)名被大眾吸收盡快獲得認(rèn)知,。這個(gè)問(wèn)題主要存在于品類(lèi)早期,，例如大家熟悉的手機(jī)，一開(kāi)始有“大哥大”“移動(dòng)電話”“蜂窩電話”“手持電話”等各種名字,，最后社會(huì)共識(shí)落到了手機(jī)這個(gè)詞上,，這就是品類(lèi)共識(shí)。

可采取的方法一種是全新概念,，如云服務(wù)之類(lèi),，需要解釋?zhuān)?/span>一種是借助認(rèn)知來(lái)依托或比附成熟的品類(lèi)，明確優(yōu)化升級(jí)的地方,，如植物奶,、砂糖桔。此階段較大的風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品解決方案不完善,，出現(xiàn)低谷,。也可能太早，成為先烈,。如面向女性的低度果酒出現(xiàn)了很多品牌,，這個(gè)品類(lèi)大體還處在種子期，還需要長(zhǎng)時(shí)間的培育,。

例如：某品牌打的“中度白酒”是個(gè)偽品類(lèi),，消費(fèi)者心智中沒(méi)有“中度白酒”的概念,，不會(huì)以此分類(lèi)進(jìn)行搜索或選擇；另外缺乏差異化,，難以在消費(fèi)者教育中在其認(rèn)知中構(gòu)建一個(gè)細(xì)分品類(lèi),。

第二類(lèi)有品類(lèi)無(wú)品牌的傳統(tǒng)老品類(lèi)或長(zhǎng)期被漠視的品類(lèi)，大眾對(duì)其并沒(méi)有品牌需求,，如大豆,、蔬菜、水果,、訂書(shū)釘,、茶葉等。對(duì)于這些處于品牌種子期的品類(lèi),，人們更關(guān)心產(chǎn)品的來(lái)源,，對(duì)這些商品集中呈現(xiàn)的渠道或上游母品類(lèi)有較強(qiáng)的品牌需求。就像水果沒(méi)品牌,，水果店有品牌（如百果園,、果多美）；茶葉沒(méi)代表性品牌,，但茶行有品牌（如天福茗茶）,。

很多初創(chuàng)的創(chuàng)新型企業(yè)和傳統(tǒng)慣性消費(fèi)的老品類(lèi)都處在這一時(shí)期，由于要打破品類(lèi)的靜默成本非常高且前途未卜,，通常不建議企業(yè)在此階段大力投入構(gòu)建品牌,。當(dāng)然如果有足夠的資金來(lái)培育也容易成為品類(lèi)代表品牌，也會(huì)獲得比較好的回報(bào),，如中糧,，金龍魚(yú)之于油類(lèi)、大米的操作,。

茅臺(tái)之于醬酒的長(zhǎng)期操作也是如此,。在茅臺(tái)發(fā)展的一定階段中，其產(chǎn)品銷(xiāo)量并不突出,，很多酒廠都說(shuō)當(dāng)年茅臺(tái)不如自己的銷(xiāo)售額,。甚至貴州首屆名酒評(píng)選，業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)“貴州老八大”只有茅臺(tái)是醬香型,。歷經(jīng)清香時(shí)代,、濃香時(shí)代，都曾有酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)茅臺(tái),。當(dāng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育,，確立了醬香型，穩(wěn)定了品質(zhì),，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,，成就了醬酒的品類(lèi)代表,，甚至成為酒業(yè)的代表，也獲得了千億營(yíng)收,，萬(wàn)億市值的回報(bào),。

品類(lèi)萌芽期：品類(lèi)獲得了重點(diǎn)人群的認(rèn)可，形成了品類(lèi)共識(shí),，開(kāi)始傳播是標(biāo)志進(jìn)入品類(lèi)萌芽期,。雖然，品類(lèi)萌芽期品牌的投入產(chǎn)出并不是最佳狀態(tài),，但搶占品類(lèi),，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)階段的主要戰(zhàn)略。

品牌率先能搶占完整的品類(lèi)特征,，將很容易成為品類(lèi)的品類(lèi)代表品牌。需要注意的是,，在品類(lèi)啟動(dòng)期,，消費(fèi)者大部分獲取的仍然是品類(lèi)信息，此時(shí)的核心是用品牌詮釋全品類(lèi)特征,，用品類(lèi)知識(shí)普及傳播,，以品類(lèi)傳播為主，會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),。在這一時(shí)期,，品牌優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，消費(fèi)者對(duì)同品類(lèi)的保持充分開(kāi)放的心態(tài),，較大的傳播成本會(huì)消耗在消費(fèi)者品類(lèi)教育上,。

例如：中國(guó)果酒就是處于萌芽期，正在從“區(qū)域品類(lèi)化”走向“品類(lèi)品牌化”發(fā)展,，領(lǐng)軍品牌呼之欲出,。對(duì)具有一定規(guī)模的國(guó)產(chǎn)果酒品牌而言，需要抓住時(shí)機(jī),，盡快聚焦某一果酒品類(lèi),，以品牌代言品類(lèi)，高舉高打樹(shù)立全新產(chǎn)品定位,。進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知培育與市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣,，以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某一果酒品類(lèi)的代言和領(lǐng)導(dǎo)地位,。

茅臺(tái)悠蜜需要鎖定“藍(lán)莓品類(lèi)”,，以品牌代言品類(lèi)，以“藍(lán)莓”對(duì)標(biāo)“葡萄”,，高舉高打驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓果酒的品類(lèi)領(lǐng)先地位,。

梅見(jiàn)需要牢牢鎖定梅子酒，品牌切勿擴(kuò)充到其他果酒品類(lèi),，在梅子酒品類(lèi)領(lǐng)域不斷豐富產(chǎn)品品項(xiàng),，高舉高打，以品類(lèi)驅(qū)動(dòng)品牌,，以品牌代言品類(lèi),，占據(jù)消費(fèi)者“梅酒”品類(lèi)的心智高地，實(shí)現(xiàn)“梅見(jiàn)=梅酒,、梅酒=梅見(jiàn)”的雙向打通,，從而驅(qū)動(dòng)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，隨著品類(lèi)的崛起成為寡頭式的行業(yè)龍頭,。

這樣的故事在其他行業(yè)已經(jīng)不斷上演，如九陽(yáng)賣(mài)豆?jié){機(jī)時(shí)先教制作各種豆?jié){繼而普及了品類(lèi)成為龍頭,，格蘭仕微波爐賣(mài)微波爐前先教做菜成為全球最大微波爐制造商,。只需要抓住規(guī)律，有戰(zhàn)略定力來(lái)實(shí)施,，定能成功,。

品類(lèi)成長(zhǎng)期：大眾經(jīng)過(guò)普及，對(duì)產(chǎn)品需求已經(jīng)明確,，會(huì)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期,，增量市場(chǎng)特征為主。此階段是品牌的投入產(chǎn)出是最佳狀態(tài),，由于市場(chǎng)經(jīng)過(guò)普及教育,，其自然增速超高，品牌風(fēng)險(xiǎn)大大降低,，品牌存活概率較高,，這一時(shí)期可以被視為品牌切入的黃金時(shí)機(jī)。群雄逐鹿,，各顯神通,。此時(shí)吸引了大量的投資人進(jìn)入，都想從中獲利,，市場(chǎng)混亂,。

后發(fā)可能先至，龍頭極易易主,。大型集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入,，利用自己資金、資源、市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng),，進(jìn)行收割,。龍頭品牌如果跟不上，則極易可能丟掉辛苦開(kāi)創(chuàng)的基業(yè),，被后來(lái)者搶了位置,。

競(jìng)爭(zhēng)格局雛形形成，爭(zhēng)奪排位是熱點(diǎn),。爭(zhēng)搶位置就是爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,，這是頭部少數(shù)幾家企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注的游戲。核心對(duì)策如下：

1.價(jià)格戰(zhàn)是有效策略,，規(guī)模效益降低生產(chǎn)成本,，競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為簡(jiǎn)單有效的方法,，適用于所有參與者,；

2.建立品牌大力度傳播，混亂的信息導(dǎo)致消費(fèi)無(wú)從選擇,，頭部品牌以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)以碾壓式的傳播建立足夠的品牌勢(shì)能,，用品牌控制品類(lèi)核心資源，用品牌簡(jiǎn)化品類(lèi)認(rèn)知,，降低消費(fèi)者的選擇成本，帶領(lǐng)品類(lèi)走出低層次競(jìng)爭(zhēng)的泥沼,，傳播不僅僅是硬性廣告,，還要大量投入公關(guān)事件，快速大量滲透到消費(fèi)群里去,，形成印記,；

3.以量為先主動(dòng)爭(zhēng)搶位置，第一,、第二品牌也是在這一時(shí)期真正開(kāi)始成形,，傳播上要主動(dòng)爭(zhēng)搶位置,，讓大腦的品類(lèi)菜單里放上自己的品牌名字,，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額自然會(huì)來(lái)?！笆袌?chǎng)銷(xiāo)量瑤瑤領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“銷(xiāo)量繞地球一圈”等廣告大多是在這個(gè)時(shí)期使用,，目的是采取各種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知到自己是第一，獲得更大更優(yōu)先的選擇機(jī)會(huì),；

4.多品牌策略，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)初步的細(xì)分,，采取多品牌策略，全面搶占市場(chǎng),。短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí),，字節(jié)跳動(dòng)為了戰(zhàn)勝快手，字節(jié)跳動(dòng)以抖音為主,，不僅開(kāi)發(fā)了抖音極速版幾個(gè)類(lèi)型,，還采取多品牌策略，用火山視頻,、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)來(lái)?yè)層脩?hù),，抖音作為后來(lái)者最終實(shí)現(xiàn)全面超越快手,。但要注意的是多品牌策略不是同樣的客群推出不同的名字,，而是在人群差異化的基礎(chǔ)上建立的品牌。

品類(lèi)成型期：此時(shí),，第一,、第二和第三品牌群的品牌格局已經(jīng)形成，此時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)行業(yè)規(guī)模急速上量,，是頭部的企業(yè)的高光時(shí)刻,，不建議新進(jìn)品牌貿(mào)然入市,。

對(duì)于第一或第二品牌群要強(qiáng)化品牌建設(shè)和傳播投放，把整個(gè)品類(lèi)的量擴(kuò)容做大,，需要警惕避免發(fā)生重大失誤,；春蘭空調(diào)曾經(jīng)是空調(diào)行業(yè)龍頭,，但因?yàn)樽约旱氖д`成就了格力,。

對(duì)于第三品牌群,，在跟隨品類(lèi)成長(zhǎng)保證現(xiàn)金流的前提下,，重點(diǎn)是進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分研發(fā)和培育,，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更為積極的創(chuàng)新優(yōu)化,，換條跑道來(lái)獲爭(zhēng)取得自己的位置。

品類(lèi)分化期：此時(shí)品類(lèi)已經(jīng)非常成熟,，品類(lèi)寡頭品牌的格局已經(jīng)形成,，品牌規(guī)模差距急劇放大,，傳播門(mén)檻大幅增高，增速降低,。此時(shí)主要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略機(jī)遇是品類(lèi)延伸擴(kuò)大規(guī)模和品類(lèi)細(xì)分開(kāi)辟新藍(lán)海兩個(gè)方向,。

頭部品牌的品牌力已經(jīng)形成，整體增速下滑,，若想獲得突破,，需要借助品牌進(jìn)行品類(lèi)延伸,?？缙奉?lèi)實(shí)質(zhì)在跨心智，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的方法就是借助原認(rèn)知進(jìn)行認(rèn)知嫁接或轉(zhuǎn)移,，用求同弱異的方法擴(kuò)大認(rèn)知范圍,，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)延伸。品類(lèi)延伸方法如下：

親緣延伸：基于大眾對(duì)物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解采取親緣品類(lèi)延伸,，這是比較保險(xiǎn)的方式,。向親緣品類(lèi)延伸，品類(lèi)屬性親緣越近,，延伸難度越?。黄奉?lèi)屬性親緣越遠(yuǎn),，延伸難度越大。

例如：格力電器從空調(diào)延伸到冰箱,、熱水器等各類(lèi)家電，底層邏輯是格力電器的品類(lèi)屬性由空調(diào)品類(lèi)上升到家電品類(lèi),，再下延到冰箱,、熱水器、電風(fēng)扇等等品類(lèi),。茅臺(tái)由醬酒延伸到葡萄酒,，也是親緣延伸，但不如格力對(duì)家電品類(lèi)的延伸品類(lèi)屬性更充足,。

文化延伸：從精神層面入手建立一種價(jià)值觀和生活方式,，產(chǎn)生文化影響，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,。

文化延伸則是冒險(xiǎn)者的樂(lè)園,，若成功則將突破品類(lèi)的限制進(jìn)入自有王國(guó),，那里財(cái)富取之不竭。主要策略是販賣(mài)生活方式的或價(jià)值觀,，但是對(duì)企業(yè)要求相當(dāng)強(qiáng)的文化駕馭能力以及人性的洞察力,。

例如：無(wú)印良品用“無(wú)商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”的品牌名稱(chēng)，打著“回歸到事物的本原,，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約,、樸素、舒適的生活”理念,，從創(chuàng)辦之初的40多個(gè)產(chǎn)品,，歷經(jīng)30多年的堅(jiān)持，發(fā)展至今已成為擁有7000多種品類(lèi),，國(guó)內(nèi)外海外門(mén)店累計(jì)逾800家的國(guó)際品牌,，成為一種生活方式。國(guó)內(nèi)的小米集團(tuán),，同時(shí)采取兩種延伸方法,，在小米手機(jī)基礎(chǔ)上，以“發(fā)燒”為文化延伸,，以智能家居為親緣延伸,，僅僅用9年時(shí)間，從0到264億美元,，進(jìn)入世界500強(qiáng),，成為全球最年輕的500強(qiáng)。

品類(lèi)延伸對(duì)品牌的要求是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌有能力生產(chǎn)這一品類(lèi)的產(chǎn)品,，即使不會(huì)也不怕,。

例如：在蘋(píng)果手機(jī)未出世之前許多年，全球很多設(shè)計(jì)師都自發(fā)的設(shè)計(jì)了自己心中的蘋(píng)果手機(jī),，盼望著蘋(píng)果能夠生產(chǎn)手機(jī),。但也絕不能忽視品類(lèi)延伸的本質(zhì)——消費(fèi)者心智資源的控制。必須重新學(xué)習(xí)空調(diào),、手機(jī)的需求解決方案,，全面了解品類(lèi)基本屬性。尋找進(jìn)攻點(diǎn),，要側(cè)翼致勝,。

品類(lèi)細(xì)分方法：品類(lèi)細(xì)分是基于母品類(lèi)供需關(guān)系下，進(jìn)行優(yōu)化性創(chuàng)新,，對(duì)消費(fèi)群更個(gè)性化的需求進(jìn)行滿(mǎn)足,，產(chǎn)生子品類(lèi)，而非顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)生全新品類(lèi),。細(xì)分品類(lèi)會(huì)保有母品類(lèi)的基本屬性,，并疊加自身產(chǎn)生的新屬性,，因?yàn)闈M(mǎn)足了全新的需求，導(dǎo)致品類(lèi)的整體升級(jí),，從某品類(lèi)中獨(dú)立出來(lái),，同時(shí)具備了自己顯性的品類(lèi)特征。消費(fèi)者基于對(duì)于母品類(lèi)的認(rèn)知參照,，不需要大量試錯(cuò),，會(huì)使得細(xì)分子品類(lèi)直接越過(guò)臨界點(diǎn)進(jìn)入品類(lèi)萌芽期。

1.功能細(xì)分：品類(lèi)信息在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷生成的營(yíng)銷(xiāo)概念集中發(fā)酵,，導(dǎo)致人們?cè)敢鈱⑵渲幸恍┕δ茳c(diǎn),、利益點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，形成新品類(lèi),，而原有品類(lèi)自然升格成為母品類(lèi),。以牛奶為例，當(dāng)牛奶普及后牛奶補(bǔ)鈣,，于是出現(xiàn)了“高鈣奶”,；緊接著益生菌助消化，出現(xiàn)了“酸奶”,，對(duì)綠色健康的追求形成“有機(jī)奶”,；

2.人群細(xì)分：主要基于使用者自我標(biāo)簽，產(chǎn)生了個(gè)性化的需要,，對(duì)品類(lèi)提出了優(yōu)化的需求,，人群特征足以成為品類(lèi)附加特征，被自發(fā)進(jìn)行細(xì)分命名,。例如酒類(lèi)的青春小酒,，網(wǎng)紅時(shí)尚酒類(lèi)。在Z世代進(jìn)入主流人群,，人群分化，階級(jí)分化的時(shí)代,，人群特征的酒的分化是一個(gè)趨勢(shì),，對(duì)酒企也是巨大機(jī)遇；

3.場(chǎng)景細(xì)分：隨著應(yīng)用場(chǎng)景的增加,，人們反過(guò)來(lái)對(duì)品類(lèi)在不同場(chǎng)景下開(kāi)始多樣的應(yīng)用進(jìn)行重新命名,，場(chǎng)景變成品類(lèi)屬性和品類(lèi)特征之一,，由此產(chǎn)生的細(xì)分品類(lèi)。例如：近幾年以自飲場(chǎng)景的品類(lèi)產(chǎn)生了不少品牌,。

當(dāng)然,，最容易捕捉品類(lèi)機(jī)會(huì)且最容易獲得好處的就是原品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者,。針對(duì)細(xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)，它只需要采取及時(shí)跟進(jìn)的手段,，便可以依靠之前所累積的品牌優(yōu)勢(shì),，獲取足夠的市場(chǎng)份額。所以說(shuō),，品類(lèi)進(jìn)入分化期應(yīng)對(duì)品類(lèi)細(xì)分,，領(lǐng)導(dǎo)品牌要時(shí)刻保持警醒，要敏感地注意到市場(chǎng)中產(chǎn)生的新的供求變化,、產(chǎn)生的創(chuàng)新解決方案,，應(yīng)對(duì)功能細(xì)分，應(yīng)對(duì)人群細(xì)分,，應(yīng)對(duì)場(chǎng)景細(xì)分,，做出必要的反應(yīng)。但領(lǐng)導(dǎo)品牌的形成的固有認(rèn)知也會(huì)阻礙細(xì)分的品類(lèi)的占領(lǐng),，此時(shí)常常采取的子母品牌,、主副品牌的策略，既可以借助原有品牌的資產(chǎn),，也照顧到細(xì)分人群或場(chǎng)景的專(zhuān)屬性,。

品類(lèi)細(xì)分的核心戰(zhàn)略秘訣是成為第一，第一個(gè)進(jìn)入心智,，就是首創(chuàng),。第一個(gè)占據(jù)顧客大腦，比作為追隨者來(lái)不斷努力證明自己的產(chǎn)品比原創(chuàng)更好,，要容易得多,。多數(shù)情況下,，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)比后發(fā)者有更大更明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。首創(chuàng)者往往會(huì)成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者,，其品牌經(jīng)常成為品類(lèi)的代名詞,，而追隨者將輸?shù)羯虘?zhàn)。

特別注意,，成為第一,，指的是第一個(gè)進(jìn)入顧客大腦，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng),。即使你是首創(chuàng)者,，但你的差異化概念被別人拿去植入顧客心智，成為人們認(rèn)知中的“首創(chuàng)者”,，而你將變成追隨者,。沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知,。

第一個(gè)提出“小窖釀造”概念的不是宣酒,，而是泰山特曲。但泰山特曲僅把此概念作為傳播的廣告語(yǔ),，而宣酒卻圍繞“小窖釀造”的定位,，構(gòu)建了方向一致、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智,。

金種子是中國(guó)白酒行業(yè)第一個(gè)研發(fā)出“馥合香”產(chǎn)品的企業(yè)，是馥合香白酒的定義者,，并第一個(gè)將馥合香產(chǎn)品推向了市場(chǎng),。但金種子當(dāng)年首推的新品類(lèi)產(chǎn)品，名字叫做“中國(guó)力量”,，這雖然是一個(gè)高大上的名字,，但與馥合香毫無(wú)關(guān)聯(lián)。他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中也并未圍繞創(chuàng)新品類(lèi)的差異化構(gòu)建一套戰(zhàn)略系統(tǒng),，由于某些原因該產(chǎn)品在市場(chǎng)上僅曇花一現(xiàn),。

2019年河南皇溝酒業(yè)推出了“馥合香”白酒，聲稱(chēng)自己是首創(chuàng),，通過(guò)行業(yè)媒體,、專(zhuān)家代言和公關(guān)傳播，很快獲得了較高的聲量,。2020年,，金種子重新推出馥合香產(chǎn)品，將品牌直接勾聯(lián)品類(lèi)，以“金種子馥合香”產(chǎn)品名稱(chēng)直接呈現(xiàn)在包裝上以及所有公關(guān)和傳播當(dāng)中,，并圍繞該差異化定位進(jìn)行了涵蓋廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng),、消費(fèi)者培育,、市場(chǎng)話術(shù)、渠道創(chuàng)新,、商業(yè)模式創(chuàng)新,、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整、組織調(diào)整,、生產(chǎn)調(diào)整,、以及成立“中國(guó)馥香研究院”背書(shū)等一系列方向統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，迅速崛起,。

目前來(lái)看,，金種子馥合香相比皇溝獲得了更大的市場(chǎng)影響力，逆轉(zhuǎn)了之前喪失的先機(jī),。

品牌占據(jù)品類(lèi)高地是一個(gè)相對(duì)持久的過(guò)程,，今天，馥香之戰(zhàn)正酣,，勝敗依然不明,。未來(lái)到底誰(shuí)能跨上“馥合香”品類(lèi)山頂，我們拭目以待,。

貴州平壩酒廠有貴州老八大的稱(chēng)號(hào),，1984年就研發(fā)出了自己特色的醬酒，但一直默默無(wú)聞,。最近棱兌集團(tuán)收購(gòu)酒廠,，邀請(qǐng)筆者進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢(xún)，提出了“有別于茅臺(tái)鎮(zhèn),，不同于赤水河”的品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略,，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，切割醬酒市場(chǎng)紅利,。創(chuàng)新提煉出“凈雅醬”這個(gè)全新的品類(lèi)概念,，從訴求上強(qiáng)化“凈”，以此形成“平壩特色”,。在構(gòu)建貴州平壩酒品牌產(chǎn)品體系上,，圍繞產(chǎn)區(qū)生態(tài)特色4重凈、3重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、2重體感的技術(shù)創(chuàng)新,、12987工藝4個(gè)方面，以“4321”為高度概括的品質(zhì)密碼構(gòu)建品牌支撐體系?！爸袊?guó)凈雅醬香締造者”自然成為平壩品牌的核心定位,。

就目前比較熱的醬酒市場(chǎng)，我們認(rèn)為醬酒已經(jīng)進(jìn)入品類(lèi)細(xì)分階段,。不僅青花郎莊園酒,，國(guó)緣清雅醬香，小糊涂仙心悠然的柔順醬香等都在進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分,。整體來(lái)看,，還是處在細(xì)分的初級(jí)階段，隨之而來(lái)的就是各個(gè)角度的品類(lèi)細(xì)分,。但市場(chǎng)的記憶是有限的,，大多數(shù)人只能記得前幾個(gè)。

例如：現(xiàn)在白酒分類(lèi)十二香型,，業(yè)內(nèi)很多經(jīng)銷(xiāo)商都記不住,。所以醬香品類(lèi)細(xì)分首先搶占的將會(huì)獲得較大的市場(chǎng)份額。而涉及口感的品類(lèi)名稱(chēng)資源有限,，先搶先得,。濃香時(shí)代，洋河以綿柔品類(lèi)順應(yīng)時(shí)代成功崛起,，改變了酒業(yè)格局?，F(xiàn)在醬酒普及的大勢(shì)之下，打造醬香新品類(lèi),，可再創(chuàng)酒業(yè)奇跡,。

品類(lèi)變革期：當(dāng)品類(lèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，基于母品類(lèi)的產(chǎn)品或基本解決方案不斷優(yōu)化后,，喧囂過(guò)去,，行業(yè)相當(dāng)成熟了。而此時(shí)極有可能大范圍的,、深度性的發(fā)生顛覆性的“基因突變”,，全新的產(chǎn)品或解決方案開(kāi)啟一個(gè)新的紀(jì)元。這種變革直接影響品類(lèi)行業(yè)的品牌排序,，往往對(duì)原有品類(lèi)的頭部品牌是滅頂之災(zāi),。品類(lèi)變革往往發(fā)生在三個(gè)方向，任何一個(gè)方向發(fā)生,，往往“所有的產(chǎn)品都值得重做一遍”,。這對(duì)品類(lèi)所有人以及全社會(huì)都是一種機(jī)遇。這時(shí)的反應(yīng)速度是制勝的關(guān)鍵,，但大型企業(yè)往往慢半拍,。例如蘋(píng)果相對(duì)與諾基亞，一個(gè)時(shí)代一個(gè)傳奇。

技術(shù)變革：以技術(shù)產(chǎn)品為的品類(lèi)對(duì)此類(lèi)變革非常敏感,，這種技術(shù)變革不是把汽油發(fā)動(dòng)機(jī)從四缸變成六缸這么簡(jiǎn)單,，而是完全不同的解決方案。比如電動(dòng)汽車(chē)相對(duì)汽油汽車(chē),，特斯拉從企業(yè)行業(yè)外殺入汽車(chē)行業(yè),，采取電動(dòng)智能的解決方案，一舉超越百年歷史的通用汽車(chē),，成為了新的領(lǐng)袖品牌。

當(dāng)時(shí)中國(guó)政府用的策略就是用電動(dòng)汽車(chē)彎道超車(chē)的策略,，如今國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)也走在全球前列,。其中需要注意的是，新技術(shù)市場(chǎng)化的價(jià)值點(diǎn)也需要技巧,。同樣對(duì)電動(dòng)汽車(chē)來(lái)講,，充電慢，里程短,，價(jià)格高是硬缺點(diǎn),，對(duì)這些，國(guó)內(nèi)的北汽,、比亞迪等開(kāi)始采取的策略是在油車(chē)平臺(tái)上簡(jiǎn)單改裝,，推出代步車(chē)，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群是在買(mǎi)不到油車(chē)的情況下才買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē),，拉低到電瓶自行車(chē)的地位,，搞的車(chē)主都不好意思說(shuō)自己買(mǎi)的是電動(dòng)汽車(chē)。

而特斯拉將智能科技,、電動(dòng)科技渲染的非常炫酷,，非常有未來(lái)感，引入跑車(chē)造型設(shè)計(jì),，開(kāi)門(mén)方式,，塑造成新銳時(shí)尚的代表，讓購(gòu)買(mǎi)者甚至成為一種炫耀性消費(fèi),。一舉破局,，成就了千億美元級(jí)別的企業(yè)。

技術(shù)顛覆性有多大,，世界將有多大,。例如小鵬的飛行汽車(chē)，不僅在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)力,，也在飛行汽車(chē)上發(fā)力,，在做研發(fā)與種子期的工作。這樣的技術(shù)變革對(duì)行業(yè)外投資人，小規(guī)模投資人都是機(jī)遇,。汽車(chē)之家,、小米、百度等非汽車(chē)行業(yè)的也是機(jī)遇,。甚至對(duì)小規(guī)模投資人也是機(jī)遇,。如億航智能，一家做無(wú)人機(jī)的公司,，年收入一億多元的規(guī)模,，憑借無(wú)人機(jī)技術(shù)也能入局飛行汽車(chē)。

目前在酒業(yè)層面,，技術(shù)變革尚沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)在生產(chǎn)端,，更多的出現(xiàn)在傳播和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。誕生了一些網(wǎng)紅新秀品牌,，如遠(yuǎn)明醬酒,、觀云、肆拾玖坊等,。目前傳統(tǒng)電商的紅利消失,，內(nèi)容電商、社交電商的火熱,，還是有一定的機(jī)會(huì),。元宇宙與AI技術(shù)的快速發(fā)展，主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)的企業(yè)也將成為時(shí)代的代表,。新技術(shù)與人群往往對(duì)應(yīng),，而人群與消費(fèi)觀也對(duì)應(yīng)，因此技術(shù)與下文所述的觀念變革結(jié)合將成為時(shí)代利器,。

觀念變革：觀念變革往往是悄悄漸進(jìn)發(fā)生,，觀念變革不只是影響某單一品類(lèi)，它所涵蓋的品類(lèi)顛覆幾乎是最大面積的,。

改變的發(fā)生一種是重大社會(huì)事件做爆發(fā)點(diǎn),，另一種是消費(fèi)觀念的改變。

社會(huì)重大事件爆發(fā)比如新冠疫情的爆發(fā)深刻影響了消費(fèi)觀,，例如：年輕人自己下廚做飯導(dǎo)致預(yù)制菜成為熱點(diǎn),，短途戶(hù)外游導(dǎo)致2020年成為帳篷元年，收入降低導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)等消費(fèi)觀念的改變,。

消費(fèi)觀的變化最顯著的發(fā)生在年輕消費(fèi)群中,，今天的年輕人明天的主流人群。例如：牛奶行業(yè)在品類(lèi)成熟,，格局固化的狀態(tài)下,，一家建材企業(yè)用共享理念,，創(chuàng)辦了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這個(gè)品牌一舉成長(zhǎng)為新銳品牌,，已經(jīng)在申報(bào)股票上市了,。

例如：江小白在中國(guó)白酒500ml容量主導(dǎo)、且年輕消費(fèi)人群被忽視的背景下,，把握年輕人“不懂酒也不愛(ài)酒”的特質(zhì),，重新定義用戶(hù)、重新定義場(chǎng)景,、重新定義營(yíng)銷(xiāo),，以簡(jiǎn)單包裝、精制佳釀,、單糧清香型高粱酒,，推出了中國(guó)第一款高顏值、具有互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣屬性的“青春小酒”（“小容量”的特性差異化）,，開(kāi)創(chuàng)表達(dá)瓶，以其獨(dú)特的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式,，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)先河,。

現(xiàn)在的消費(fèi)群又有了新變化。隨著單身,、獨(dú)居人口數(shù)量的增多,，以及新一代年輕人酒水消費(fèi)正常化的消費(fèi)觀念萌發(fā),。

一方面,，酒水消費(fèi)從過(guò)去的聚會(huì)助興場(chǎng)景中解放出來(lái)，成為了閑暇時(shí)刻的小確幸,、小安慰,。這種日常化的需求使得酒水承擔(dān)了更多飲料的功能,，微醺,、易飲、好看,、方便成為了新風(fēng)向,；

另一方面，更多的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化的反感,，也使得他們更加追求“喝酒自由”,。酒水讓人們“坦誠(chéng)相見(jiàn)”的社交工具屬性降低，但個(gè)性標(biāo)簽的屬性變高——酒水消費(fèi)更加個(gè)人化,、定制化,，喝什么品類(lèi)的酒,、什么品牌、在什么場(chǎng)合怎么喝酒也成為了個(gè)人性格,、品味甚至自我定位認(rèn)知的體現(xiàn),。而這種“低調(diào)標(biāo)簽”也能夠成為新的尋找同類(lèi)的社交暗號(hào)。

新的人群主張“先悅己,、要嘗鮮,、高品質(zhì)”，年輕女性開(kāi)始享受“微醺自由”,。酒水是疲憊生活的溫柔安慰,，也是表達(dá)自我的低調(diào)暗號(hào)，在家調(diào)酒成新風(fēng)尚,。悅己主義成為潮流?，F(xiàn)代年輕人越來(lái)越照顧自己的情緒，用一個(gè)好聽(tīng)的詞來(lái)說(shuō)就是“悅己”,。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō),，寵愛(ài)自己是最重要的事。不論是為顏值花錢(qián),，還是在游戲上氪金,，統(tǒng)統(tǒng)可以概括為“悅己消費(fèi)”，甚至出現(xiàn)了“朋克養(yǎng)生”,。洋酒,、清酒、果酒等品類(lèi)關(guān)注度在快速提高,。

薇諾娜,、完美日記、花西子等國(guó)貨化妝品,，由于其高顏值的包裝和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,，深受年輕人的青睞。太平鳥(niǎo),、李寧等國(guó)潮休閑裝,，也是抓住了年輕人緊跟潮流、追求個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度,。而CHALI花茶,、三頓半咖啡、鐘薛高雪糕,、奈雪的茶,、RIO雞尾酒等高顏值食品，都成為了年輕人朋友圈收獲點(diǎn)贊的社交貨幣,。

以RIO為代表的低度潮飲酒指的是酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒,，常見(jiàn)的有花果酒,、預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒,、米酒等,。以酒味與甜味混搭的創(chuàng)新口味和高顏值的包裝受到年輕人的歡迎。消費(fèi)群體大多為新銳白領(lǐng),、精致女孩和Z世代,。在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，年輕人面臨工作,、情感等各方壓力,，緩解壓力、排解寂寞的需求持續(xù)增加,。低度潮飲酒介于啤酒和軟飲料之間,，既能增添氣氛又能適量淺酌，好看又好喝,，適合聚餐,、居家等多元場(chǎng)景。

新場(chǎng)景也在快速興起,。有大局也有小聚,，要暢飲也要小酌。在傳統(tǒng)的家人聚餐,、朋友聚會(huì)之后，獨(dú)自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場(chǎng)景,，這一場(chǎng)景的比例明顯甚至高于約會(huì)時(shí)喝酒,。消費(fèi)者對(duì)于酒水的認(rèn)知逐漸從“聚會(huì)助興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”。相比其他年齡段的酒水消費(fèi)者,，90,、95后年輕人獨(dú)自小酌的比例更高，超過(guò)了50%,。另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是,，25歲以下年輕酒水消費(fèi)者中，女性的獨(dú)飲小酌比例更高,，但是45歲以上的中年酒水消費(fèi)者中,，男性獨(dú)飲小酌的比例卻明顯超過(guò)了女性。

另外,，越來(lái)越多的90,、95后消費(fèi)者不再將佐餐作為喝酒的必要場(chǎng)景。他們中更高比例的消費(fèi)者會(huì)“為飲酒而飲酒”,，這種場(chǎng)合下的酒水消費(fèi)將更注重酒水本身以及酒水品質(zhì),，同時(shí)由于不再承擔(dān)“佐餐重任”,，消費(fèi)者的選擇更加自由，相對(duì)更低度數(shù)（可飲用時(shí)間長(zhǎng)）,、外觀有特色或者有特殊文化內(nèi)涵的酒類(lèi)會(huì)更受歡迎,。

興趣社交成為新的社交場(chǎng)景。Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，線下面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)更少,，再加上是獨(dú)生子女的原因，普遍更孤單,，社交需求更強(qiáng),。同時(shí)，他們更關(guān)注自己的內(nèi)心感受,，不愿遷就別人委屈自己,，以興趣為中心的社交才是他們的剛需。劇本殺和海倫斯小酒館滿(mǎn)足了他們無(wú)處安放的社交需求,，而在線上,，B站就是他們的精神樂(lè)園。酒水也是興趣社交的載體,，白酒企業(yè)應(yīng)該更多研究這一場(chǎng)景,，不可缺席。

業(yè)態(tài)變革：業(yè)態(tài)變革在各行各業(yè)悄悄發(fā)生,，比如已經(jīng)發(fā)生了的商超替代了雜貨市場(chǎng),，購(gòu)物綜合體替代了百貨商場(chǎng)，電商替代了門(mén)店,，直播帶貨蠶食了電商等等都在發(fā)生,。電商、直播,、私域等對(duì)業(yè)態(tài)影響非常大,，也是全社會(huì)層級(jí)的變革。這樣的變革值得所有的產(chǎn)品重新做一遍,。例如互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面對(duì)業(yè)態(tài)的改變,，是過(guò)去十年商業(yè)變革的主要?jiǎng)恿Γ删土藷o(wú)數(shù)獨(dú)角獸,，無(wú)數(shù)巨頭,。

酒業(yè)盤(pán)中盤(pán)時(shí)代是以餐飲為主戰(zhàn)場(chǎng)操作，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)下,，主要消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景都在餐飲,，流通是弱勢(shì)。而后名煙名酒店大規(guī)模發(fā)展,，成為酒水購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所,，與餐飲及時(shí)購(gòu)買(mǎi)分離,，流通成為主要渠道。而隨著圈層消費(fèi)的崛起,，團(tuán)購(gòu)成為重要的中高端產(chǎn)品的渠道,。階層逐漸固化，圈層多樣化,，隱秘化,，都是業(yè)態(tài)變革的誘因。消費(fèi)價(jià)值的物化,，體驗(yàn)化,，文化性等需求的分化，也是業(yè)態(tài)變革趨勢(shì),。

上述三項(xiàng)變革往往是幾十年不遇的情況,，一旦遇到要果斷抓機(jī)遇，享受時(shí)代紅利,。中國(guó)近幾十年的經(jīng)濟(jì),、技術(shù)、消費(fèi)觀等巨大的變化是很難遇到,。而新的利好是新一輪科技革命的正在發(fā)生,，各種新技術(shù)的會(huì)帶來(lái)各行各業(yè)深度的變革，在富裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代人群的消費(fèi)觀的變革也是大的機(jī)遇,。全國(guó)大賣(mài)是處于金字塔頂端的企業(yè)所占有的,，往往代表一個(gè)時(shí)代。而大多數(shù)酒企要與之差異化,，要形成自己的優(yōu)勢(shì),，要破局，唯有更多關(guān)注消費(fèi)者,，跟多關(guān)注時(shí)代的變革，更多抓住趨勢(shì),，乘風(fēng)起飛,，才可破局。

筆者觀點(diǎn)：

1.濃香型,、清香型白酒經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展,，品類(lèi)細(xì)分已經(jīng)做了很多，若出現(xiàn)大的機(jī)遇應(yīng)該是品類(lèi)變革,；

2.若技術(shù)上的變革暫且不論,，更有可能是出現(xiàn)在觀念變革和業(yè)態(tài)變革；

3.消費(fèi)者理念的變革,，消費(fèi)群的代際變換,，是十分值得研究的,。

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占據(jù)有利位置獲得最大回報(bào)

品類(lèi)價(jià)值評(píng)估模型

一個(gè)品類(lèi)有多大的商業(yè)價(jià)值，目前沒(méi)有準(zhǔn)確的模型來(lái)評(píng)估,。本文借鑒VC風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)項(xiàng)目估值的理念,，選取了品類(lèi)價(jià)值高關(guān)聯(lián)度的6個(gè)緯度，構(gòu)建品類(lèi)價(jià)值定性評(píng)估模型,。一個(gè)形式是和君矩陣模型,，也可以變換成和君金巢模型。

每個(gè)緯度進(jìn)行5分制評(píng)分,，六緯度總分或平均分都可以代表價(jià)值度,。評(píng)分時(shí)按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，邀請(qǐng)多位專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行評(píng)估,，每個(gè)緯度得分的平均分即為填入矩陣表格對(duì)應(yīng)項(xiàng)的分?jǐn)?shù),，每項(xiàng)分?jǐn)?shù)相加即為總分，6項(xiàng)平均即為平均分,。兩個(gè)數(shù)字都可以作為價(jià)值評(píng)估分?jǐn)?shù),。

為更直觀展示，可以采取如下方法：和君品類(lèi)價(jià)值評(píng)估金巢模型,，并對(duì)各評(píng)估緯度進(jìn)行詳解,。

市場(chǎng)容量代表了收益性大小，天花板在有多高,、有多大,。主要是指市場(chǎng)未來(lái)預(yù)估容量，可以分直接市場(chǎng)容量和延展性市場(chǎng)容量,。市場(chǎng)容量越大,，投資回報(bào)越大?？?/span>以從顯性?xún)r(jià)值和隱性?xún)r(jià)值兩個(gè)角度評(píng)估,，如小米的MIUI和小米手機(jī)，其顯性?xún)r(jià)值就是手機(jī)的品類(lèi)價(jià)值,，按照行業(yè)總規(guī)模,，預(yù)計(jì)成熟總規(guī)模，可以計(jì)算出本品手機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模,；但MIUI系統(tǒng)和手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)樞紐,，很容易延展成為智能家居整個(gè)生態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模比單純手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大了很多,，這就是隱性?xún)r(jià)值,。

當(dāng)然在品類(lèi)初期，還是以顯性?xún)r(jià)值為主，在品類(lèi)逐漸成型時(shí),，隱性?xún)r(jià)值會(huì)比較明顯,。比如江小白，如果將江小白IP做深度挖掘,、延展,，將可能突破現(xiàn)狀，成為更大品類(lèi)空間的商業(yè)價(jià)值,。評(píng)分按照市場(chǎng)容量從小到大做1-5分的評(píng)分,。

成長(zhǎng)率代表了回報(bào)周期，主要是考慮成長(zhǎng)速度,，預(yù)估市場(chǎng)復(fù)合增速,。速度越快，代表回報(bào)周期越短,。在市場(chǎng)不同階段增長(zhǎng)率不同,，有的處于爆發(fā)增長(zhǎng)期、有的處于培育期,、有的處于成熟期,，未來(lái)增速各不同。

對(duì)白酒來(lái)說(shuō),，采取兩種方法預(yù)測(cè)：一是增量法,，預(yù)估現(xiàn)實(shí)容量，考慮增速即可,，主要針對(duì)已經(jīng)具有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的品類(lèi),；二是對(duì)標(biāo)法，類(lèi)似品類(lèi)的產(chǎn)品,、類(lèi)似的歷史階段獲得的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)標(biāo),，獲得本品的預(yù)測(cè)，主要針對(duì)新品類(lèi)初創(chuàng)缺乏數(shù)據(jù)時(shí)預(yù)測(cè),。當(dāng)然財(cái)務(wù)上其他方法還有很多,，可以借鑒采用。評(píng)分按照成長(zhǎng)率從低到高給予1-5分的評(píng)分,。

熱度代表了關(guān)注度,、認(rèn)知度和流量、關(guān)聯(lián)市場(chǎng)運(yùn)作成本大小,。熱度高,，消費(fèi)群體,、渠道商等關(guān)聯(lián)人主動(dòng)關(guān)注,，品類(lèi)自帶流量，意味著不需要太多培育，招商建渠道也容易,，在市場(chǎng)投入方面比較少,，更多賺取的是行業(yè)增長(zhǎng)紅利或者流量紅利。比如近兩年的醬酒熱,，全國(guó)都搞醬酒,，貴州的酒廠都改釀醬酒，在認(rèn)知上貴州就是釀醬酒的,，只要貴州的醬酒就大賣(mài),。

若熱度低，則意味著處于品類(lèi)培育初期,，或者市場(chǎng)成熟期,，認(rèn)知度關(guān)注度較低，進(jìn)入市場(chǎng)難度都很大,。評(píng)分按照熱度從低到高給予1-5分的評(píng)分,。

行業(yè)集中度（Concentration Ratio）代表了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和行業(yè)機(jī)會(huì)。一般用CRn指數(shù)表述,，n為行業(yè)前n名的總和占整個(gè)行業(yè)的比例,，可以是銷(xiāo)售規(guī)模、資產(chǎn),、員工數(shù)等指標(biāo),。集中度高，意味著市場(chǎng)處于成熟期,，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰市場(chǎng)剩下的都是王者,，或者處于市場(chǎng)初始培育期，從業(yè)企業(yè)較少,，進(jìn)行市場(chǎng)教育成本高,。此項(xiàng)與成長(zhǎng)率結(jié)合看，集中度高成長(zhǎng)率高意味著在初始培育期,，未來(lái)還是有機(jī)會(huì),。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8≥40%）和競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<40%）兩類(lèi),。其中,，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）；競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型（20%≤CR8<40%）和分散競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<20%）,。這里需要注意的是,，新技術(shù)新產(chǎn)品初期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,，創(chuàng)始性企業(yè)反倒占比較高,，與寡頭型市場(chǎng)相比，指數(shù)類(lèi)似，但市場(chǎng)規(guī)模不同,。評(píng)分按照集中度從高到低給予1-5分的評(píng)分,。

替代性主要是指業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，如果被替代性很強(qiáng),，則競(jìng)爭(zhēng)除了本行外,，還要考慮其他競(jìng)品，這意味著品類(lèi)價(jià)值不高,。如果被替代性很低,，則品類(lèi)能夠做大做到高利潤(rùn)。替代性有直接替代和間接替代,，直接替代如喝白酒還是喝紅酒,，間接替代如方便面被外賣(mài)替代。評(píng)分按照可替代性從高到低給予1-5分的評(píng)分,。

壁壘性代表了新進(jìn)入者的難度,、護(hù)城河的大小。壁壘性高,，如需要投入巨額資金的生產(chǎn)設(shè)備,，獨(dú)家、不容易復(fù)制的技術(shù),，或資質(zhì)特許權(quán)等,。壁壘越高代表新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入難度越大，自己獲得收益的更安全,、時(shí)間更長(zhǎng),。評(píng)分按照集中度從低到高給予1-5分的評(píng)分。

以上六個(gè)緯度,，在不同的生命周期,，盡可能地占領(lǐng)高價(jià)值位置，也可以根據(jù)不同時(shí)期調(diào)整權(quán)重,。價(jià)值評(píng)估表給予一種評(píng)價(jià)方法,，作為戰(zhàn)略決策工具。

結(jié)語(yǔ)：

品類(lèi)論與定位論有交集但不完全相同,，品類(lèi)是有生命律動(dòng)的,，定位在品類(lèi)生命周期不同階段應(yīng)用不同。品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)具有巨大的誘惑力,，需要發(fā)現(xiàn)規(guī)律,、運(yùn)用規(guī)律，進(jìn)行科學(xué)決策,。

在此筆者預(yù)判：

1.醬香進(jìn)入品類(lèi)分化階段,，不斷創(chuàng)新的品類(lèi)將引領(lǐng)行業(yè)前行,，也會(huì)成就很多細(xì)分領(lǐng)域龍頭；

2.濃香品類(lèi)分化階段已過(guò),，瓶頸出現(xiàn)，即將進(jìn)入品類(lèi)創(chuàng)新變革期,，需要重新定義,，來(lái)獲得增長(zhǎng)；

3.新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,，不再以香型區(qū)分,，而是以消費(fèi)價(jià)值觀變革、商業(yè)變革,、技術(shù)變革為方向的創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨,。

酒業(yè)是古老而充滿(mǎn)朝氣的行業(yè)，在時(shí)代前進(jìn)中又有新的輪回,，需要抓住規(guī)律,，開(kāi)啟酒業(yè)新的大時(shí)代。下一個(gè)酒業(yè)時(shí)代的明星是誰(shuí)冉冉升起,，讓我們拭目以待,。