萬(wàn)字長(zhǎng)文+四張圖表,，揭秘白酒品類戰(zhàn)略密碼
*李振江系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢副總經(jīng)理,、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理,；王鵬系和君咨詢酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師 *原標(biāo)題：四張表格揭秘白酒品類戰(zhàn)略密碼 近幾年,，酒水行業(yè)品類打法非常熱,，儼然有新時(shí)代營(yíng)銷理論的趨勢(shì),。品類理論應(yīng)用在各行各業(yè)中，尤其是新銳品牌使用較多,。白酒行業(yè)在品牌創(chuàng)建中,，品類創(chuàng)新越來(lái)越引起重視，已成為某些品牌的制勝法寶,。尤其消費(fèi)升級(jí)及疫情影響下,，品類上嘗試突破創(chuàng)新，也是現(xiàn)階段酒水行業(yè)較為普遍的選擇,。 面對(duì)即將迎來(lái)的品類創(chuàng)新大時(shí)代,，品類究竟如何打造與運(yùn)作，有什么規(guī)律可循,？本文將在此方面展開探討,。 ? 抓住品類底層邏輯 品類大腦算法 品類是對(duì)商品管理的一種機(jī)制，但應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域,，其既是經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，但更多是心理學(xué)規(guī)律，即大腦的運(yùn)行“算法”機(jī)制,。 人類大腦的學(xué)習(xí)和記憶,，類似電腦的文檔管理存儲(chǔ)方式,。當(dāng)信息傳達(dá)到海馬體時(shí)，經(jīng)過信息處理后分門別類,，建立索引目錄,，把信息儲(chǔ)存在大腦中，以后需要信息就按照分類去尋找,。 分類也在分級(jí),，一級(jí)菜單、二級(jí)菜單等,。級(jí)別越高,，運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高。比如打開京東商城“分類”,，可以看到一級(jí)分類“酒水飲料”,，二級(jí)分類“白酒、紅酒,、黃酒……”,，三級(jí)分類“綿柔型、禮盒裝,、高端白酒,、濃香型、醬香型……”從中可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律,。 品類是商品或服務(wù)的分類,，大腦按照分類來(lái)思考。分類也分級(jí)別,，級(jí)別越高,，列入運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高，獲得消費(fèi)者購(gòu)買的優(yōu)先級(jí)也越高,。認(rèn)知心理學(xué)中先整體后局部的思考原理,，讓事物特征標(biāo)簽化，通過標(biāo)簽來(lái)判斷事物,，并完整呈現(xiàn)事物,。同樣標(biāo)簽也是一種分類，標(biāo)簽越顯著,，越能準(zhǔn)確判斷事物,。 品類與商品類別是有區(qū)別，商品類別是按照專業(yè),、行業(yè)等方式劃分,，而品類是心智認(rèn)知的定義，分類級(jí)別也因行業(yè)時(shí)有不同,，會(huì)把一些重要的特征分類提到重要級(jí)別,。上述商品分類里,，白酒和紅酒是行業(yè)分類，濃香,、醬香是商品分類,，但綿柔、高端,、口糧是消費(fèi)者心智認(rèn)知,。有的情境下，綿柔會(huì)比香型更高一級(jí),。 顯然對(duì)商品分類共識(shí)度越高,、認(rèn)同度越高，市場(chǎng)便越大,。大眾不認(rèn)識(shí),、不認(rèn)同的概念很難普及，很難獲得市場(chǎng)成功,。某白酒企業(yè)曾提出過“堿性酒”品類,，依據(jù)是白酒中酸類物質(zhì)含量比較高，含有甲酸,、乙酸,、丁酸、己酸如乳酸等,，由此將酒重新劃分為酸性堿性酒,，可市場(chǎng)反響有限。按對(duì)標(biāo)案例,，農(nóng)夫山泉當(dāng)年用堿性水概念大出風(fēng)采,，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位,。 為什么酒就不好實(shí)現(xiàn),？其實(shí)根本在于認(rèn)知問題。水的酸堿性是日常生活中常用的詞匯,，酸性,、堿性水、水堿等詞是日常掛在嘴邊,，消費(fèi)者對(duì)這一概念是有認(rèn)知的,，而白酒在此概念上尚未有認(rèn)知，導(dǎo)致教育成本太高,。 共識(shí)會(huì)隨著時(shí)代而變化,，比如化妝品，以前認(rèn)為化工科技好,，現(xiàn)在普遍認(rèn)為草本的好,。類似的變化還潛藏于土豬肉,、走地雞、笨雞蛋等的熱銷當(dāng)中,。 大腦在品類級(jí)別上采取極簡(jiǎn)主義，主要是記憶第一級(jí)菜單事物,，每一類上只能放兩三個(gè)代表性的品牌,。這樣算法就變成了思維上是選擇品類，形象呈現(xiàn)上是商品品牌,。 比如提到礦泉水,，消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉；提到智能手機(jī),，消費(fèi)者能夠想到蘋果,；提到電商，能夠想到天貓,。因?yàn)榈V泉水,、智能手機(jī)、電腦這些都是品類,，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇時(shí)說(shuō)喝農(nóng)夫山泉或王老吉,，而不說(shuō)喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類,。品類與品牌互為等號(hào),、融為一體。 因此站在一級(jí)菜單格子里的品牌就占盡了優(yōu)勢(shì),，品牌搶占這個(gè)格子變得十分重要,。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是突出，甚至有“只有第一,，沒有第二”的說(shuō)法,。以傳統(tǒng)電商為例，大家對(duì)天貓,、京東,、拼多多更為熟悉。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，三家是不同的模式,，在各自模式上穩(wěn)居龍頭。 ? 穿透迷霧看規(guī)律 品類生命模型 筆者基于大量的品類實(shí)戰(zhàn)樣例,，進(jìn)行品類發(fā)展進(jìn)程研究分析,，根據(jù)品類成長(zhǎng)過程中市場(chǎng)規(guī)模的變化、不同階段品類發(fā)展的變化及對(duì)應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),，建立“品類生命模型”,。 品類生命成長(zhǎng)主要分為六個(gè)時(shí)期：種子期,、萌芽期、成長(zhǎng)期,、成型期,、分化期、變革期（見下圖所示）,。 品類名稱形成的時(shí)期,，這一時(shí)期分為兩種情況： 一是新品類初生，進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)試錯(cuò),，類似DAMO版與天使輪,。天使用戶與廠商還未就供求達(dá)成共識(shí)，主要現(xiàn)象是品類名并未形成共識(shí),，這導(dǎo)致認(rèn)知度差,、品類規(guī)模也相對(duì)較小。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)品類信息較為關(guān)注,，品牌信息次之,。 二是有些品類存在久遠(yuǎn)，有品類名,，購(gòu)銷行為也一直存在,，但品牌的需求并沒有被刺激出來(lái)，消費(fèi)者獲取的一直是品類信息,，我們稱為“有品類,、無(wú)品牌”。例如果露酒,、大豆,、水果、小五金,、勞保用品等,。 品類是否過了種子與萌芽期的臨界點(diǎn)的核心標(biāo)識(shí)是品類名稱共識(shí)，這與VC風(fēng)險(xiǎn)投資的A輪狀態(tài)比較相似,。品類名形成共識(shí)后,，甚至成為熱詞,、時(shí)尚詞,，勇于嘗鮮的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解、積極傳播,。傳播效率極大提升,，傳播成本大幅降低?；竟┣箨P(guān)系已經(jīng)形成集中認(rèn)同,，品類規(guī)模開始增長(zhǎng),，這時(shí)候進(jìn)入品類萌芽期。此時(shí)的企業(yè)具有天然的先入為主的優(yōu)勢(shì),，但也有可能成為“試驗(yàn)品”,。 由于消費(fèi)者對(duì)品類信息廣泛的有效認(rèn)知，品類規(guī)模急速增長(zhǎng),，很多新品牌進(jìn)入,，產(chǎn)品開始同質(zhì)化。品類整體自然增長(zhǎng)率達(dá)到40％以上,，領(lǐng)先品牌近乎倍速成長(zhǎng),，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品類在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的加持下，很容易形成倍增,，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常常會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),。此時(shí)的行業(yè)最是熱鬧，其特征主要為以下六點(diǎn)： 價(jià)格戰(zhàn)：品類進(jìn)入成長(zhǎng)期,，品類高速成長(zhǎng),，品牌卻極為分散。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)知較為充分,，低價(jià)策略容易被消費(fèi)者快速接受并形成銷售,。 因?yàn)槠奉惛咚僭鲩L(zhǎng)，吸引了很多新進(jìn)品牌進(jìn)入,；同時(shí)想要獲取更大市場(chǎng)份額的企業(yè)收割瘋長(zhǎng)的“韭菜”,，大概率會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)這樣低層次競(jìng)爭(zhēng)手段。品類規(guī)模會(huì)更快被拉升,，規(guī)?；纳a(chǎn)也進(jìn)一步降低成本，擴(kuò)大品類規(guī)模,，進(jìn)行良性循環(huán),。 但是如果形成企業(yè)利潤(rùn)率急速下降，規(guī)模沒有起來(lái),，利潤(rùn)降低會(huì)導(dǎo)致企業(yè)減少各種費(fèi)用,，由此進(jìn)入低層次競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中。 座次雛形：在此階段,，競(jìng)爭(zhēng)座次會(huì)初步形成,，在大腦的品類算法下，馬太效應(yīng)也急劇放大,，行業(yè)格局雛形初顯,。此時(shí)是決定行業(yè)格局的關(guān)鍵階段，會(huì)發(fā)生很多經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)。 品牌進(jìn)化：供應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化之后,，消費(fèi)者也開始分化,，對(duì)品牌的需求提高，品牌化與行業(yè)座次的形成具有直接的促進(jìn)關(guān)系,。此時(shí)也是建立品牌的關(guān)鍵時(shí)期,，決定未來(lái)行業(yè)座次的價(jià)值支撐。 消費(fèi)者的進(jìn)一步差異化,，以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，各品牌商在尋求自己的定位，其中品牌建設(shè)上,，除了產(chǎn)品物理層面,，也有精神層面。部分品牌在品牌打造上,，會(huì)賦予更多的精神價(jià)值,。 總之，在品類處于成長(zhǎng)期時(shí),，野蠻的成長(zhǎng)下,，在物質(zhì)和精神層面存在大量心智資源的空白，此時(shí)的品牌建設(shè)尤其重要,，積極搶占空白的品類心智資源,，搶占的心智格局與產(chǎn)品質(zhì)量將決定行業(yè)座次。 經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后,，各種概念滿天飛,，消費(fèi)者開始真正用品牌來(lái)簡(jiǎn)化品類信息，對(duì)品牌的需求極為迫切,。品牌代表品類的心智在此形成,。隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升，品類規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng),，品牌開始匯聚,，市場(chǎng)份額開始匯聚，第一,、第二和第三品牌群,，明顯分出層次，并開始逐步拉開差距,，最終在行業(yè)中找到各自的占位,，形成行業(yè)品牌格局。 市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定,，品牌排序基本確立,，排名前兩位的品牌市場(chǎng)份額相加大于40％,，兩個(gè)品牌認(rèn)知度相加大于60％,，此后品類會(huì)進(jìn)入較長(zhǎng)的穩(wěn)定時(shí)期,，品類整體規(guī)模略微波動(dòng)。消費(fèi)群開始分化,，品類也開始細(xì)分,。 主要原因是消費(fèi)者的需求進(jìn)一步細(xì)分，以及廠商在競(jìng)爭(zhēng)壓力下尋求差異化競(jìng)爭(zhēng),。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)由賣點(diǎn)特征向品類細(xì)分開始過渡,，品類細(xì)分的雛形開始出現(xiàn)。 品類細(xì)分是新進(jìn)入者的有效方法,，也是行業(yè)座次重調(diào)的機(jī)遇,。 品類細(xì)分是對(duì)原有品類進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，會(huì)衍生出子品類,，子品類將繼承母品類的核心屬性,，同時(shí)又會(huì)新增屬于子品類的基本核心屬性。例如綿柔型以及各種新香型出現(xiàn),。 隨著品類成熟度加劇,、規(guī)模龐大、利潤(rùn)降低,，此時(shí)品類進(jìn)入變革期,。消費(fèi)群的變化與技術(shù)變革是最重要的兩個(gè)動(dòng)力，會(huì)顛覆現(xiàn)有品類提供的基本供求關(guān)系,，是一種全新的解決方案,，并且會(huì)直接影響原有品類的品牌排序，例如蘋果智能手機(jī)之于諾基亞,。當(dāng)然,，這也是顛覆品類或行業(yè)的機(jī)會(huì)。 ? 穿越時(shí)光來(lái)制定戰(zhàn)略羅盤 品類創(chuàng)建時(shí)鐘 根據(jù)品類生命周期模型,，總結(jié)出發(fā)展規(guī)律,，就可以以穿越視角來(lái)看品類發(fā)展，預(yù)判出競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素,，制定出品牌營(yíng)銷對(duì)策,。 我們研究品類，目的是為了企業(yè)能夠有效地建立品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),。品牌之于品類,，最高境界是品牌代表了品類,，獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于此考慮,，就有如下三個(gè)戰(zhàn)略問題需要明確： 品牌建立的時(shí)機(jī)：商業(yè)講究是投資回報(bào)（ROI）,，品牌的建設(shè)需要投入大量的財(cái)力和人力,。品類是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,，在品類不同的發(fā)展階段,，我們所要構(gòu)建品牌、傳播品牌的代價(jià)是不同的，投入產(chǎn)出比更是天差地別,。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖,，也有的成為試驗(yàn)品,，有的利用時(shí)機(jī)切入市場(chǎng)短時(shí)間風(fēng)生水起成為“流量收割機(jī)”,。各行各業(yè)也不乏發(fā)生后發(fā)躍進(jìn)到領(lǐng)導(dǎo)者，也有的大型集團(tuán)有“萬(wàn)年老二”的江湖稱號(hào),。這都是戰(zhàn)略時(shí)機(jī)選擇的結(jié)果,。 品牌獲得的位置：這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要的最為現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，不同的品牌位置代表不同的市場(chǎng)份額,。同樣,，因?yàn)槠奉愂莿?dòng)態(tài)發(fā)展的,，品牌位置并非一成不變。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有規(guī)律為頭部效應(yīng)：是指在充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里,，頭部品牌吸引的資源大概占40%,，第二名是20%，第三名是7%-10%,，其他所有參與者共分其余的30%,。 常用市場(chǎng)集中度（Concentration Ratio）CRn指數(shù)來(lái)直觀體現(xiàn)。常用的是CR3指標(biāo),，即行業(yè)前三名所占有的市場(chǎng)份額,。品牌獲得的位置直接決定對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額，所以很多傳播廣告在不遺余力的通過各種方式來(lái)表達(dá)自己是第一的位置,，通過這樣的信息傳達(dá)給消費(fèi)者大腦,，來(lái)迎合類算,，反過來(lái)強(qiáng)化銷售坐實(shí)第一,。 例如：2022年Q3貴州茅臺(tái)、五糧液,、洋河股份穩(wěn)居前三,，3家營(yíng)收總和占19家上市酒企營(yíng)收總和的66.15%。而2021年同期所占比例為61.55%,，集中度提升近5個(gè)百分點(diǎn),。這3家酒企總凈利潤(rùn)占19家酒企總凈利潤(rùn)的82.66%。 品牌成長(zhǎng)的空間：對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是做成多大規(guī)模,，帶來(lái)多少營(yíng)收利潤(rùn),；對(duì)投資市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，未來(lái)才是財(cái)富,，賽道有多寬,、花板有多高，都是更有吸引力的指標(biāo),，甚至對(duì)企業(yè)估值會(huì)產(chǎn)生“市夢(mèng)率”的現(xiàn)象,。 同時(shí)品類的成長(zhǎng)與變化是由需求的變化、消費(fèi)群體的變化,、消費(fèi)觀的變化而變化的,，根據(jù)規(guī)律預(yù)測(cè)出未來(lái)成長(zhǎng)的空間也是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要要素。洋河的綿柔抓住了消費(fèi)觀的變化,，推動(dòng)了濃香品類的進(jìn)化,，也打開了自己的空間，實(shí)現(xiàn)了“茅五洋”的地位,。 依據(jù)品類生命模型,，構(gòu)建了在品類全生命周期中,，各階段的表現(xiàn)和對(duì)策，在其中尋找品類建設(shè)中的規(guī)律和機(jī)會(huì),。 品類種子期：第一類是創(chuàng)新型所創(chuàng)造的全新產(chǎn)品,，核心需要解決品類定義，要找到重度人群打開市場(chǎng)認(rèn)知缺口,，等待品類名被大眾吸收盡快獲得認(rèn)知,。這個(gè)問題主要存在于品類早期，例如大家熟悉的手機(jī),，一開始有“大哥大”“移動(dòng)電話”“蜂窩電話”“手持電話”等各種名字,，最后社會(huì)共識(shí)落到了手機(jī)這個(gè)詞上，這就是品類共識(shí),。 可采取的方法一種是全新概念,，如云服務(wù)之類,，需要解釋,，一種是借助認(rèn)知來(lái)依托或比附成熟的品類，明確優(yōu)化升級(jí)的地方,，如植物奶,、砂糖桔。此階段較大的風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品解決方案不完善,，出現(xiàn)低谷,。也可能太早，成為先烈,。如面向女性的低度果酒出現(xiàn)了很多品牌,，這個(gè)品類大體還處在種子期，還需要長(zhǎng)時(shí)間的培育,。 例如：某品牌打的“中度白酒”是個(gè)偽品類,，消費(fèi)者心智中沒有“中度白酒”的概念，不會(huì)以此分類進(jìn)行搜索或選擇,；另外缺乏差異化,，難以在消費(fèi)者教育中在其認(rèn)知中構(gòu)建一個(gè)細(xì)分品類。 第二類有品類無(wú)品牌的傳統(tǒng)老品類或長(zhǎng)期被漠視的品類,，大眾對(duì)其并沒有品牌需求,，如大豆、蔬菜,、水果,、訂書釘、茶葉等。對(duì)于這些處于品牌種子期的品類,，人們更關(guān)心產(chǎn)品的來(lái)源,，對(duì)這些商品集中呈現(xiàn)的渠道或上游母品類有較強(qiáng)的品牌需求。就像水果沒品牌,，水果店有品牌（如百果園,、果多美）；茶葉沒代表性品牌,，但茶行有品牌（如天福茗茶）,。 很多初創(chuàng)的創(chuàng)新型企業(yè)和傳統(tǒng)慣性消費(fèi)的老品類都處在這一時(shí)期，由于要打破品類的靜默成本非常高且前途未卜,，通常不建議企業(yè)在此階段大力投入構(gòu)建品牌,。當(dāng)然如果有足夠的資金來(lái)培育也容易成為品類代表品牌，也會(huì)獲得比較好的回報(bào),，如中糧,，金龍魚之于油類、大米的操作,。 茅臺(tái)之于醬酒的長(zhǎng)期操作也是如此,。在茅臺(tái)發(fā)展的一定階段中，其產(chǎn)品銷量并不突出,，很多酒廠都說(shuō)當(dāng)年茅臺(tái)不如自己的銷售額,。甚至貴州首屆名酒評(píng)選，業(yè)內(nèi)俗稱“貴州老八大”只有茅臺(tái)是醬香型,。歷經(jīng)清香時(shí)代、濃香時(shí)代,，都曾有酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái),。當(dāng)經(jīng)過長(zhǎng)期培育，確立了醬香型,，穩(wěn)定了品質(zhì),，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成就了醬酒的品類代表,，甚至成為酒業(yè)的代表,，也獲得了千億營(yíng)收，萬(wàn)億市值的回報(bào),。 品類萌芽期：品類獲得了重點(diǎn)人群的認(rèn)可,，形成了品類共識(shí)，開始傳播是標(biāo)志進(jìn)入品類萌芽期,。雖然,，品類萌芽期品牌的投入產(chǎn)出并不是最佳狀態(tài)，但搶占品類,，樹立標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)階段的主要戰(zhàn)略,。 品牌率先能搶占完整的品類特征,，將很容易成為品類的品類代表品牌。需要注意的是,，在品類啟動(dòng)期,，消費(fèi)者大部分獲取的仍然是品類信息，此時(shí)的核心是用品牌詮釋全品類特征,，用品類知識(shí)普及傳播,，以品類傳播為主，會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),。在這一時(shí)期,，品牌優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)的，消費(fèi)者對(duì)同品類的保持充分開放的心態(tài),，較大的傳播成本會(huì)消耗在消費(fèi)者品類教育上,。 例如：中國(guó)果酒就是處于萌芽期，正在從“區(qū)域品類化”走向“品類品牌化”發(fā)展,，領(lǐng)軍品牌呼之欲出,。對(duì)具有一定規(guī)模的國(guó)產(chǎn)果酒品牌而言，需要抓住時(shí)機(jī),，盡快聚焦某一果酒品類,，以品牌代言品類，高舉高打樹立全新產(chǎn)品定位,。進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知培育與市場(chǎng)化營(yíng)銷推廣,，以品類驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某一果酒品類的代言和領(lǐng)導(dǎo)地位,。 茅臺(tái)悠蜜需要鎖定“藍(lán)莓品類”,，以品牌代言品類，以“藍(lán)莓”對(duì)標(biāo)“葡萄”,，高舉高打驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓果酒的品類領(lǐng)先地位。 梅見需要牢牢鎖定梅子酒,，品牌切勿擴(kuò)充到其他果酒品類,，在梅子酒品類領(lǐng)域不斷豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，高舉高打,，以品類驅(qū)動(dòng)品牌,，以品牌代言品類，占據(jù)消費(fèi)者“梅酒”品類的心智高地,，實(shí)現(xiàn)“梅見=梅酒,、梅酒=梅見”的雙向打通，從而驅(qū)動(dòng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，隨著品類的崛起成為寡頭式的行業(yè)龍頭,。 這樣的故事在其他行業(yè)已經(jīng)不斷上演，如九陽(yáng)賣豆?jié){機(jī)時(shí)先教制作各種豆?jié){繼而普及了品類成為龍頭,，格蘭仕微波爐賣微波爐前先教做菜成為全球最大微波爐制造商,。只需要抓住規(guī)律，有戰(zhàn)略定力來(lái)實(shí)施,，定能成功,。 品類成長(zhǎng)期：大眾經(jīng)過普及，對(duì)產(chǎn)品需求已經(jīng)明確,，會(huì)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期,，增量市場(chǎng)特征為主。此階段是品牌的投入產(chǎn)出是最佳狀態(tài),，由于市場(chǎng)經(jīng)過普及教育,，其自然增速超高，品牌風(fēng)險(xiǎn)大大降低,，品牌存活概率較高,，這一時(shí)期可以被視為品牌切入的黃金時(shí)機(jī)。群雄逐鹿,，各顯神通,。此時(shí)吸引了大量的投資人進(jìn)入，都想從中獲利,，市場(chǎng)混亂,。 后發(fā)可能先至，龍頭極易易主,。大型集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入,，利用自己資金、資源,、市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行收割,。龍頭品牌如果跟不上,，則極易可能丟掉辛苦開創(chuàng)的基業(yè)，被后來(lái)者搶了位置,。 競(jìng)爭(zhēng)格局雛形形成,，爭(zhēng)奪排位是熱點(diǎn)。爭(zhēng)搶位置就是爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,，這是頭部少數(shù)幾家企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注的游戲,。核心對(duì)策如下： 1.價(jià)格戰(zhàn)是有效策略，規(guī)模效益降低生產(chǎn)成本，競(jìng)爭(zhēng)加劇,，價(jià)格戰(zhàn)成為簡(jiǎn)單有效的方法,，適用于所有參與者； 2.建立品牌大力度傳播,，混亂的信息導(dǎo)致消費(fèi)無(wú)從選擇,，頭部品牌以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)以碾壓式的傳播建立足夠的品牌勢(shì)能，用品牌控制品類核心資源,，用品牌簡(jiǎn)化品類認(rèn)知,，降低消費(fèi)者的選擇成本，帶領(lǐng)品類走出低層次競(jìng)爭(zhēng)的泥沼,，傳播不僅僅是硬性廣告,，還要大量投入公關(guān)事件，快速大量滲透到消費(fèi)群里去,，形成印記,； 3.以量為先主動(dòng)爭(zhēng)搶位置，第一,、第二品牌也是在這一時(shí)期真正開始成形,，傳播上要主動(dòng)爭(zhēng)搶位置，讓大腦的品類菜單里放上自己的品牌名字,，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額自然會(huì)來(lái),。“市場(chǎng)銷量瑤瑤領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“銷量繞地球一圈”等廣告大多是在這個(gè)時(shí)期使用,，目的是采取各種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知到自己是第一,，獲得更大更優(yōu)先的選擇機(jī)會(huì)； 4.多品牌策略,，市場(chǎng)開始出現(xiàn)初步的細(xì)分,，采取多品牌策略，全面搶占市場(chǎng),。短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí),，字節(jié)跳動(dòng)為了戰(zhàn)勝快手，字節(jié)跳動(dòng)以抖音為主,，不僅開發(fā)了抖音極速版幾個(gè)類型,，還采取多品牌策略，用火山視頻,、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)來(lái)?yè)層脩?，抖音作為后?lái)者最終實(shí)現(xiàn)全面超越快手。但要注意的是多品牌策略不是同樣的客群推出不同的名字,，而是在人群差異化的基礎(chǔ)上建立的品牌,。 品類成型期：此時(shí),，第一、第二和第三品牌群的品牌格局已經(jīng)形成,，此時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)行業(yè)規(guī)模急速上量,，是頭部的企業(yè)的高光時(shí)刻，不建議新進(jìn)品牌貿(mào)然入市,。 對(duì)于第一或第二品牌群要強(qiáng)化品牌建設(shè)和傳播投放,，把整個(gè)品類的量擴(kuò)容做大，需要警惕避免發(fā)生重大失誤,；春蘭空調(diào)曾經(jīng)是空調(diào)行業(yè)龍頭,，但因?yàn)樽约旱氖д`成就了格力。 對(duì)于第三品牌群,，在跟隨品類成長(zhǎng)保證現(xiàn)金流的前提下,，重點(diǎn)是進(jìn)行品類細(xì)分研發(fā)和培育，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更為積極的創(chuàng)新優(yōu)化,，換條跑道來(lái)獲爭(zhēng)取得自己的位置,。 品類分化期：此時(shí)品類已經(jīng)非常成熟，品類寡頭品牌的格局已經(jīng)形成,，品牌規(guī)模差距急劇放大,，傳播門檻大幅增高，增速降低,。此時(shí)主要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略機(jī)遇是品類延伸擴(kuò)大規(guī)模和品類細(xì)分開辟新藍(lán)海兩個(gè)方向,。 頭部品牌的品牌力已經(jīng)形成，整體增速下滑,，若想獲得突破,，需要借助品牌進(jìn)行品類延伸?？缙奉悓?shí)質(zhì)在跨心智,，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的方法就是借助原認(rèn)知進(jìn)行認(rèn)知嫁接或轉(zhuǎn)移，用求同弱異的方法擴(kuò)大認(rèn)知范圍,，實(shí)現(xiàn)品類延伸,。品類延伸方法如下： 親緣延伸：基于大眾對(duì)物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解采取親緣品類延伸，這是比較保險(xiǎn)的方式,。向親緣品類延伸,，品類屬性親緣越近，延伸難度越?。黄奉悓傩杂H緣越遠(yuǎn),，延伸難度越大,。 例如：格力電器從空調(diào)延伸到冰箱,、熱水器等各類家電，底層邏輯是格力電器的品類屬性由空調(diào)品類上升到家電品類,，再下延到冰箱,、熱水器、電風(fēng)扇等等品類,。茅臺(tái)由醬酒延伸到葡萄酒,，也是親緣延伸，但不如格力對(duì)家電品類的延伸品類屬性更充足,。 文化延伸：從精神層面入手建立一種價(jià)值觀和生活方式,，產(chǎn)生文化影響，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,。 文化延伸則是冒險(xiǎn)者的樂園,，若成功則將突破品類的限制進(jìn)入自有王國(guó)，那里財(cái)富取之不竭,。主要策略是販賣生活方式的或價(jià)值觀,，但是對(duì)企業(yè)要求相當(dāng)強(qiáng)的文化駕馭能力以及人性的洞察力。 例如：無(wú)印良品用“無(wú)商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”的品牌名稱,，打著“回歸到事物的本原,，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、樸素,、舒適的生活”理念,，從創(chuàng)辦之初的40多個(gè)產(chǎn)品，歷經(jīng)30多年的堅(jiān)持,，發(fā)展至今已成為擁有7000多種品類,，國(guó)內(nèi)外海外門店累計(jì)逾800家的國(guó)際品牌，成為一種生活方式,。國(guó)內(nèi)的小米集團(tuán),，同時(shí)采取兩種延伸方法，在小米手機(jī)基礎(chǔ)上,，以“發(fā)燒”為文化延伸,，以智能家居為親緣延伸，僅僅用9年時(shí)間,，從0到264億美元,，進(jìn)入世界500強(qiáng)，成為全球最年輕的500強(qiáng),。 品類延伸對(duì)品牌的要求是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌有能力生產(chǎn)這一品類的產(chǎn)品,，即使不會(huì)也不怕。 例如：在蘋果手機(jī)未出世之前許多年,，全球很多設(shè)計(jì)師都自發(fā)的設(shè)計(jì)了自己心中的蘋果手機(jī),，盼望著蘋果能夠生產(chǎn)手機(jī),。但也絕不能忽視品類延伸的本質(zhì)——消費(fèi)者心智資源的控制。必須重新學(xué)習(xí)空調(diào),、手機(jī)的需求解決方案,，全面了解品類基本屬性。尋找進(jìn)攻點(diǎn),，要側(cè)翼致勝,。 品類細(xì)分方法：品類細(xì)分是基于母品類供需關(guān)系下，進(jìn)行優(yōu)化性創(chuàng)新,，對(duì)消費(fèi)群更個(gè)性化的需求進(jìn)行滿足,，產(chǎn)生子品類，而非顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)生全新品類,。細(xì)分品類會(huì)保有母品類的基本屬性,，并疊加自身產(chǎn)生的新屬性,，因?yàn)闈M足了全新的需求，導(dǎo)致品類的整體升級(jí),，從某品類中獨(dú)立出來(lái),，同時(shí)具備了自己顯性的品類特征,。消費(fèi)者基于對(duì)于母品類的認(rèn)知參照,，不需要大量試錯(cuò)，會(huì)使得細(xì)分子品類直接越過臨界點(diǎn)進(jìn)入品類萌芽期,。 當(dāng)然，最容易捕捉品類機(jī)會(huì)且最容易獲得好處的就是原品類的領(lǐng)導(dǎo)者,。針對(duì)細(xì)分品類的出現(xiàn),，它只需要采取及時(shí)跟進(jìn)的手段，便可以依靠之前所累積的品牌優(yōu)勢(shì),，獲取足夠的市場(chǎng)份額,。所以說(shuō)，品類進(jìn)入分化期應(yīng)對(duì)品類細(xì)分，領(lǐng)導(dǎo)品牌要時(shí)刻保持警醒,，要敏感地注意到市場(chǎng)中產(chǎn)生的新的供求變化,、產(chǎn)生的創(chuàng)新解決方案，應(yīng)對(duì)功能細(xì)分,，應(yīng)對(duì)人群細(xì)分,，應(yīng)對(duì)場(chǎng)景細(xì)分，做出必要的反應(yīng),。但領(lǐng)導(dǎo)品牌的形成的固有認(rèn)知也會(huì)阻礙細(xì)分的品類的占領(lǐng),，此時(shí)常常采取的子母品牌、主副品牌的策略,，既可以借助原有品牌的資產(chǎn),，也照顧到細(xì)分人群或場(chǎng)景的專屬性。 品類細(xì)分的核心戰(zhàn)略秘訣是成為第一,，第一個(gè)進(jìn)入心智,，就是首創(chuàng)。第一個(gè)占據(jù)顧客大腦,，比作為追隨者來(lái)不斷努力證明自己的產(chǎn)品比原創(chuàng)更好,，要容易得多。多數(shù)情況下,，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)比后發(fā)者有更大更明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),。首創(chuàng)者往往會(huì)成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌經(jīng)常成為品類的代名詞,，而追隨者將輸?shù)羯虘?zhàn),。 特別注意，成為第一,，指的是第一個(gè)進(jìn)入顧客大腦,，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。即使你是首創(chuàng)者,，但你的差異化概念被別人拿去植入顧客心智,，成為人們認(rèn)知中的“首創(chuàng)者”，而你將變成追隨者,。沒有事實(shí),，只有認(rèn)知。 第一個(gè)提出“小窖釀造”概念的不是宣酒,，而是泰山特曲,。但泰山特曲僅把此概念作為傳播的廣告語(yǔ)，而宣酒卻圍繞“小窖釀造”的定位,，構(gòu)建了方向一致,、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智,。 金種子是中國(guó)白酒行業(yè)第一個(gè)研發(fā)出“馥合香”產(chǎn)品的企業(yè),，是馥合香白酒的定義者,，并第一個(gè)將馥合香產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。但金種子當(dāng)年首推的新品類產(chǎn)品,，名字叫做“中國(guó)力量”,，這雖然是一個(gè)高大上的名字，但與馥合香毫無(wú)關(guān)聯(lián),。他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中也并未圍繞創(chuàng)新品類的差異化構(gòu)建一套戰(zhàn)略系統(tǒng),，由于某些原因該產(chǎn)品在市場(chǎng)上僅曇花一現(xiàn)。 2019年河南皇溝酒業(yè)推出了“馥合香”白酒,，聲稱自己是首創(chuàng),，通過行業(yè)媒體、專家代言和公關(guān)傳播,，很快獲得了較高的聲量,。2020年，金種子重新推出馥合香產(chǎn)品,，將品牌直接勾聯(lián)品類，以“金種子馥合香”產(chǎn)品名稱直接呈現(xiàn)在包裝上以及所有公關(guān)和傳播當(dāng)中,，并圍繞該差異化定位進(jìn)行了涵蓋廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者培育,、市場(chǎng)話術(shù),、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新,、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整,、組織調(diào)整、生產(chǎn)調(diào)整,、以及成立“中國(guó)馥香研究院”背書等一系列方向統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，迅速崛起。 目前來(lái)看,，金種子馥合香相比皇溝獲得了更大的市場(chǎng)影響力,，逆轉(zhuǎn)了之前喪失的先機(jī)。 品牌占據(jù)品類高地是一個(gè)相對(duì)持久的過程,，今天,，馥香之戰(zhàn)正酣，勝敗依然不明,。未來(lái)到底誰(shuí)能跨上“馥合香”品類山頂,，我們拭目以待。 貴州平壩酒廠有貴州老八大的稱號(hào)，1984年就研發(fā)出了自己特色的醬酒,，但一直默默無(wú)聞,。最近棱兌集團(tuán)收購(gòu)酒廠，邀請(qǐng)筆者進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢,，提出了“有別于茅臺(tái)鎮(zhèn),，不同于赤水河”的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),，切割醬酒市場(chǎng)紅利,。創(chuàng)新提煉出“凈雅醬”這個(gè)全新的品類概念，從訴求上強(qiáng)化“凈”,，以此形成“平壩特色”,。在構(gòu)建貴州平壩酒品牌產(chǎn)品體系上，圍繞產(chǎn)區(qū)生態(tài)特色4重凈,、3重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、2重體感的技術(shù)創(chuàng)新、12987工藝4個(gè)方面,，以“4321”為高度概括的品質(zhì)密碼構(gòu)建品牌支撐體系,。“中國(guó)凈雅醬香締造者”自然成為平壩品牌的核心定位,。 就目前比較熱的醬酒市場(chǎng),，我們認(rèn)為醬酒已經(jīng)進(jìn)入品類細(xì)分階段。不僅青花郎莊園酒,，國(guó)緣清雅醬香,，小糊涂仙心悠然的柔順醬香等都在進(jìn)行品類細(xì)分。整體來(lái)看,，還是處在細(xì)分的初級(jí)階段,，隨之而來(lái)的就是各個(gè)角度的品類細(xì)分。但市場(chǎng)的記憶是有限的,，大多數(shù)人只能記得前幾個(gè),。 例如：現(xiàn)在白酒分類十二香型，業(yè)內(nèi)很多經(jīng)銷商都記不住,。所以醬香品類細(xì)分首先搶占的將會(huì)獲得較大的市場(chǎng)份額,。而涉及口感的品類名稱資源有限，先搶先得,。濃香時(shí)代,，洋河以綿柔品類順應(yīng)時(shí)代成功崛起，改變了酒業(yè)格局?，F(xiàn)在醬酒普及的大勢(shì)之下,，打造醬香新品類,，可再創(chuàng)酒業(yè)奇跡。 品類變革期：當(dāng)品類經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展,，基于母品類的產(chǎn)品或基本解決方案不斷優(yōu)化后,，喧囂過去，行業(yè)相當(dāng)成熟了,。而此時(shí)極有可能大范圍的,、深度性的發(fā)生顛覆性的“基因突變”，全新的產(chǎn)品或解決方案開啟一個(gè)新的紀(jì)元,。這種變革直接影響品類行業(yè)的品牌排序,，往往對(duì)原有品類的頭部品牌是滅頂之災(zāi)。品類變革往往發(fā)生在三個(gè)方向,，任何一個(gè)方向發(fā)生,，往往“所有的產(chǎn)品都值得重做一遍”。這對(duì)品類所有人以及全社會(huì)都是一種機(jī)遇,。這時(shí)的反應(yīng)速度是制勝的關(guān)鍵,，但大型企業(yè)往往慢半拍。例如蘋果相對(duì)與諾基亞,，一個(gè)時(shí)代一個(gè)傳奇,。 技術(shù)變革：以技術(shù)產(chǎn)品為的品類對(duì)此類變革非常敏感，這種技術(shù)變革不是把汽油發(fā)動(dòng)機(jī)從四缸變成六缸這么簡(jiǎn)單,，而是完全不同的解決方案,。比如電動(dòng)汽車相對(duì)汽油汽車，特斯拉從企業(yè)行業(yè)外殺入汽車行業(yè),，采取電動(dòng)智能的解決方案，一舉超越百年歷史的通用汽車,，成為了新的領(lǐng)袖品牌,。 當(dāng)時(shí)中國(guó)政府用的策略就是用電動(dòng)汽車彎道超車的策略，如今國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車也走在全球前列,。其中需要注意的是,，新技術(shù)市場(chǎng)化的價(jià)值點(diǎn)也需要技巧。同樣對(duì)電動(dòng)汽車來(lái)講,，充電慢,，里程短，價(jià)格高是硬缺點(diǎn),，對(duì)這些,，國(guó)內(nèi)的北汽、比亞迪等開始采取的策略是在油車平臺(tái)上簡(jiǎn)單改裝,，推出代步車,，購(gòu)買的消費(fèi)群是在買不到油車的情況下才買電動(dòng)汽車,，拉低到電瓶自行車的地位，搞的車主都不好意思說(shuō)自己買的是電動(dòng)汽車,。 而特斯拉將智能科技,、電動(dòng)科技渲染的非常炫酷，非常有未來(lái)感,，引入跑車造型設(shè)計(jì),，開門方式，塑造成新銳時(shí)尚的代表,，讓購(gòu)買者甚至成為一種炫耀性消費(fèi),。一舉破局，成就了千億美元級(jí)別的企業(yè),。 技術(shù)顛覆性有多大,，世界將有多大。例如小鵬的飛行汽車,，不僅在電動(dòng)汽車發(fā)力,，也在飛行汽車上發(fā)力，在做研發(fā)與種子期的工作,。這樣的技術(shù)變革對(duì)行業(yè)外投資人,，小規(guī)模投資人都是機(jī)遇。汽車之家,、小米,、百度等非汽車行業(yè)的也是機(jī)遇。甚至對(duì)小規(guī)模投資人也是機(jī)遇,。如億航智能,，一家做無(wú)人機(jī)的公司，年收入一億多元的規(guī)模,，憑借無(wú)人機(jī)技術(shù)也能入局飛行汽車,。 目前在酒業(yè)層面，技術(shù)變革尚沒有大規(guī)模出現(xiàn)在生產(chǎn)端,，更多的出現(xiàn)在傳播和營(yíng)銷領(lǐng)域,。誕生了一些網(wǎng)紅新秀品牌，如遠(yuǎn)明醬酒,、觀云,、肆拾玖坊等。目前傳統(tǒng)電商的紅利消失,，內(nèi)容電商,、社交電商的火熱，還是有一定的機(jī)會(huì),。元宇宙與AI技術(shù)的快速發(fā)展,，主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)的企業(yè)也將成為時(shí)代的代表,。新技術(shù)與人群往往對(duì)應(yīng)，而人群與消費(fèi)觀也對(duì)應(yīng),，因此技術(shù)與下文所述的觀念變革結(jié)合將成為時(shí)代利器,。 觀念變革：觀念變革往往是悄悄漸進(jìn)發(fā)生，觀念變革不只是影響某單一品類,，它所涵蓋的品類顛覆幾乎是最大面積的,。 改變的發(fā)生一種是重大社會(huì)事件做爆發(fā)點(diǎn)，另一種是消費(fèi)觀念的改變,。 社會(huì)重大事件爆發(fā)比如新冠疫情的爆發(fā)深刻影響了消費(fèi)觀,，例如：年輕人自己下廚做飯導(dǎo)致預(yù)制菜成為熱點(diǎn)，短途戶外游導(dǎo)致2020年成為帳篷元年,，收入降低導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)等消費(fèi)觀念的改變,。 消費(fèi)觀的變化最顯著的發(fā)生在年輕消費(fèi)群中，今天的年輕人明天的主流人群,。例如：牛奶行業(yè)在品類成熟,，格局固化的狀態(tài)下，一家建材企業(yè)用共享理念,，創(chuàng)辦了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)品牌一舉成長(zhǎng)為新銳品牌，已經(jīng)在申報(bào)股票上市了,。 例如：江小白在中國(guó)白酒500ml容量主導(dǎo),、且年輕消費(fèi)人群被忽視的背景下，把握年輕人“不懂酒也不愛酒”的特質(zhì),，重新定義用戶,、重新定義場(chǎng)景、重新定義營(yíng)銷,，以簡(jiǎn)單包裝,、精制佳釀、單糧清香型高粱酒,，推出了中國(guó)第一款高顏值、具有互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣屬性的“青春小酒”（“小容量”的特性差異化）,，開創(chuàng)表達(dá)瓶,，以其獨(dú)特的社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，開創(chuàng)了中國(guó)白酒新營(yíng)銷先河,。 現(xiàn)在的消費(fèi)群又有了新變化,。隨著單身、獨(dú)居人口數(shù)量的增多,，以及新一代年輕人酒水消費(fèi)正?；南M(fèi)觀念萌發(fā),。 一方面，酒水消費(fèi)從過去的聚會(huì)助興場(chǎng)景中解放出來(lái),，成為了閑暇時(shí)刻的小確幸,、小安慰。這種日?；男枨笫沟镁扑袚?dān)了更多飲料的功能,，微醺、易飲,、好看,、方便成為了新風(fēng)向； 另一方面,，更多的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化的反感,，也使得他們更加追求“喝酒自由”。酒水讓人們“坦誠(chéng)相見”的社交工具屬性降低,，但個(gè)性標(biāo)簽的屬性變高——酒水消費(fèi)更加個(gè)人化,、定制化，喝什么品類的酒,、什么品牌,、在什么場(chǎng)合怎么喝酒也成為了個(gè)人性格、品味甚至自我定位認(rèn)知的體現(xiàn),。而這種“低調(diào)標(biāo)簽”也能夠成為新的尋找同類的社交暗號(hào),。 新的人群主張“先悅己、要嘗鮮,、高品質(zhì)”,，年輕女性開始享受“微醺自由”。酒水是疲憊生活的溫柔安慰,，也是表達(dá)自我的低調(diào)暗號(hào),，在家調(diào)酒成新風(fēng)尚。悅己主義成為潮流?，F(xiàn)代年輕人越來(lái)越照顧自己的情緒,，用一個(gè)好聽的詞來(lái)說(shuō)就是“悅己”。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō),，寵愛自己是最重要的事,。不論是為顏值花錢，還是在游戲上氪金,，統(tǒng)統(tǒng)可以概括為“悅己消費(fèi)”,，甚至出現(xiàn)了“朋克養(yǎng)生”。洋酒,、清酒,、果酒等品類關(guān)注度在快速提高,。 薇諾娜、完美日記,、花西子等國(guó)貨化妝品,，由于其高顏值的包裝和高性價(jià)比的產(chǎn)品，深受年輕人的青睞,。太平鳥,、李寧等國(guó)潮休閑裝，也是抓住了年輕人緊跟潮流,、追求個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度,。而CHALI花茶、三頓半咖啡,、鐘薛高雪糕,、奈雪的茶、RIO雞尾酒等高顏值食品,，都成為了年輕人朋友圈收獲點(diǎn)贊的社交貨幣,。 以RIO為代表的低度潮飲酒指的是酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒，常見的有花果酒,、預(yù)調(diào)雞尾酒,、蘇打酒、米酒等,。以酒味與甜味混搭的創(chuàng)新口味和高顏值的包裝受到年輕人的歡迎,。消費(fèi)群體大多為新銳白領(lǐng)、精致女孩和Z世代,。在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代,，年輕人面臨工作、情感等各方壓力,，緩解壓力,、排解寂寞的需求持續(xù)增加。低度潮飲酒介于啤酒和軟飲料之間,，既能增添氣氛又能適量淺酌,，好看又好喝，適合聚餐,、居家等多元場(chǎng)景,。 新場(chǎng)景也在快速興起。有大局也有小聚,，要暢飲也要小酌。在傳統(tǒng)的家人聚餐,、朋友聚會(huì)之后,，獨(dú)自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場(chǎng)景,，這一場(chǎng)景的比例明顯甚至高于約會(huì)時(shí)喝酒。消費(fèi)者對(duì)于酒水的認(rèn)知逐漸從“聚會(huì)助興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”,。相比其他年齡段的酒水消費(fèi)者,，90、95后年輕人獨(dú)自小酌的比例更高,，超過了50%,。另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，25歲以下年輕酒水消費(fèi)者中,，女性的獨(dú)飲小酌比例更高,，但是45歲以上的中年酒水消費(fèi)者中，男性獨(dú)飲小酌的比例卻明顯超過了女性,。 另外,，越來(lái)越多的90、95后消費(fèi)者不再將佐餐作為喝酒的必要場(chǎng)景,。他們中更高比例的消費(fèi)者會(huì)“為飲酒而飲酒”,，這種場(chǎng)合下的酒水消費(fèi)將更注重酒水本身以及酒水品質(zhì)，同時(shí)由于不再承擔(dān)“佐餐重任”,，消費(fèi)者的選擇更加自由,，相對(duì)更低度數(shù)（可飲用時(shí)間長(zhǎng)）、外觀有特色或者有特殊文化內(nèi)涵的酒類會(huì)更受歡迎,。 興趣社交成為新的社交場(chǎng)景,。Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)更少,，再加上是獨(dú)生子女的原因,，普遍更孤單，社交需求更強(qiáng),。同時(shí),，他們更關(guān)注自己的內(nèi)心感受,，不愿遷就別人委屈自己,，以興趣為中心的社交才是他們的剛需。劇本殺和海倫斯小酒館滿足了他們無(wú)處安放的社交需求,，而在線上,，B站就是他們的精神樂園。酒水也是興趣社交的載體,，白酒企業(yè)應(yīng)該更多研究這一場(chǎng)景,，不可缺席。 業(yè)態(tài)變革：業(yè)態(tài)變革在各行各業(yè)悄悄發(fā)生，比如已經(jīng)發(fā)生了的商超替代了雜貨市場(chǎng),，購(gòu)物綜合體替代了百貨商場(chǎng),，電商替代了門店，直播帶貨蠶食了電商等等都在發(fā)生,。電商,、直播、私域等對(duì)業(yè)態(tài)影響非常大,，也是全社會(huì)層級(jí)的變革,。這樣的變革值得所有的產(chǎn)品重新做一遍。例如互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面對(duì)業(yè)態(tài)的改變,，是過去十年商業(yè)變革的主要?jiǎng)恿?，成就了無(wú)數(shù)獨(dú)角獸，無(wú)數(shù)巨頭,。 酒業(yè)盤中盤時(shí)代是以餐飲為主戰(zhàn)場(chǎng)操作,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)下，主要消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買場(chǎng)景都在餐飲,，流通是弱勢(shì),。而后名煙名酒店大規(guī)模發(fā)展，成為酒水購(gòu)買的主要場(chǎng)所,，與餐飲及時(shí)購(gòu)買分離,，流通成為主要渠道。而隨著圈層消費(fèi)的崛起,，團(tuán)購(gòu)成為重要的中高端產(chǎn)品的渠道,。階層逐漸固化，圈層多樣化,，隱秘化,，都是業(yè)態(tài)變革的誘因。消費(fèi)價(jià)值的物化,，體驗(yàn)化,，文化性等需求的分化，也是業(yè)態(tài)變革趨勢(shì),。 上述三項(xiàng)變革往往是幾十年不遇的情況,，一旦遇到要果斷抓機(jī)遇，享受時(shí)代紅利,。中國(guó)近幾十年的經(jīng)濟(jì),、技術(shù)、消費(fèi)觀等巨大的變化是很難遇到,。而新的利好是新一輪科技革命的正在發(fā)生,，各種新技術(shù)的會(huì)帶來(lái)各行各業(yè)深度的變革,，在富裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代人群的消費(fèi)觀的變革也是大的機(jī)遇。全國(guó)大賣是處于金字塔頂端的企業(yè)所占有的,，往往代表一個(gè)時(shí)代,。而大多數(shù)酒企要與之差異化，要形成自己的優(yōu)勢(shì),，要破局，唯有更多關(guān)注消費(fèi)者,，跟多關(guān)注時(shí)代的變革,，更多抓住趨勢(shì)，乘風(fēng)起飛,，才可破局,。 筆者觀點(diǎn)： 1.濃香型、清香型白酒經(jīng)過近二十年的發(fā)展,，品類細(xì)分已經(jīng)做了很多,，若出現(xiàn)大的機(jī)遇應(yīng)該是品類變革； 2.若技術(shù)上的變革暫且不論,，更有可能是出現(xiàn)在觀念變革和業(yè)態(tài)變革,； 3.消費(fèi)者理念的變革，消費(fèi)群的代際變換,，是十分值得研究的,。 ? 占據(jù)有利位置獲得最大回報(bào) 品類價(jià)值評(píng)估模型 一個(gè)品類有多大的商業(yè)價(jià)值，目前沒有準(zhǔn)確的模型來(lái)評(píng)估,。本文借鑒VC風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)項(xiàng)目估值的理念,，選取了品類價(jià)值高關(guān)聯(lián)度的6個(gè)緯度，構(gòu)建品類價(jià)值定性評(píng)估模型,。一個(gè)形式是和君矩陣模型,，也可以變換成和君金巢模型。 每個(gè)緯度進(jìn)行5分制評(píng)分,，六緯度總分或平均分都可以代表價(jià)值度,。評(píng)分時(shí)按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，邀請(qǐng)多位專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)估,，每個(gè)緯度得分的平均分即為填入矩陣表格對(duì)應(yīng)項(xiàng)的分?jǐn)?shù),，每項(xiàng)分?jǐn)?shù)相加即為總分，6項(xiàng)平均即為平均分,。兩個(gè)數(shù)字都可以作為價(jià)值評(píng)估分?jǐn)?shù),。 為更直觀展示，可以采取如下方法：和君品類價(jià)值評(píng)估金巢模型,，并對(duì)各評(píng)估緯度進(jìn)行詳解,。 市場(chǎng)容量代表了收益性大小，天花板在有多高、有多大,。主要是指市場(chǎng)未來(lái)預(yù)估容量,，可以分直接市場(chǎng)容量和延展性市場(chǎng)容量。市場(chǎng)容量越大,，投資回報(bào)越大,。可以從顯性價(jià)值和隱性價(jià)值兩個(gè)角度評(píng)估,，如小米的MIUI和小米手機(jī),，其顯性價(jià)值就是手機(jī)的品類價(jià)值，按照行業(yè)總規(guī)模,，預(yù)計(jì)成熟總規(guī)模,，可以計(jì)算出本品手機(jī)銷售規(guī)模；但MIUI系統(tǒng)和手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)樞紐,，很容易延展成為智能家居整個(gè)生態(tài),，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模比單純手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大了很多，這就是隱性價(jià)值,。 當(dāng)然在品類初期,，還是以顯性價(jià)值為主，在品類逐漸成型時(shí),，隱性價(jià)值會(huì)比較明顯,。比如江小白，如果將江小白IP做深度挖掘,、延展,，將可能突破現(xiàn)狀，成為更大品類空間的商業(yè)價(jià)值,。評(píng)分按照市場(chǎng)容量從小到大做1-5分的評(píng)分,。 成長(zhǎng)率代表了回報(bào)周期，主要是考慮成長(zhǎng)速度,，預(yù)估市場(chǎng)復(fù)合增速,。速度越快，代表回報(bào)周期越短,。在市場(chǎng)不同階段增長(zhǎng)率不同,，有的處于爆發(fā)增長(zhǎng)期、有的處于培育期,、有的處于成熟期,，未來(lái)增速各不同。 對(duì)白酒來(lái)說(shuō),，采取兩種方法預(yù)測(cè)：一是增量法,，預(yù)估現(xiàn)實(shí)容量,，考慮增速即可，主要針對(duì)已經(jīng)具有銷售數(shù)據(jù)的品類,；二是對(duì)標(biāo)法,，類似品類的產(chǎn)品、類似的歷史階段獲得的銷售數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)標(biāo),，獲得本品的預(yù)測(cè),，主要針對(duì)新品類初創(chuàng)缺乏數(shù)據(jù)時(shí)預(yù)測(cè)。當(dāng)然財(cái)務(wù)上其他方法還有很多,，可以借鑒采用,。評(píng)分按照成長(zhǎng)率從低到高給予1-5分的評(píng)分。 熱度代表了關(guān)注度,、認(rèn)知度和流量、關(guān)聯(lián)市場(chǎng)運(yùn)作成本大小,。熱度高,，消費(fèi)群體、渠道商等關(guān)聯(lián)人主動(dòng)關(guān)注,，品類自帶流量,，意味著不需要太多培育，招商建渠道也容易,，在市場(chǎng)投入方面比較少,，更多賺取的是行業(yè)增長(zhǎng)紅利或者流量紅利。比如近兩年的醬酒熱,，全國(guó)都搞醬酒,，貴州的酒廠都改釀醬酒，在認(rèn)知上貴州就是釀醬酒的,，只要貴州的醬酒就大賣,。 若熱度低，則意味著處于品類培育初期,，或者市場(chǎng)成熟期,，認(rèn)知度關(guān)注度較低，進(jìn)入市場(chǎng)難度都很大,。評(píng)分按照熱度從低到高給予1-5分的評(píng)分,。 行業(yè)集中度（Concentration Ratio）代表了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和行業(yè)機(jī)會(huì)。一般用CRn指數(shù)表述,，n為行業(yè)前n名的總和占整個(gè)行業(yè)的比例,，可以是銷售規(guī)模、資產(chǎn),、員工數(shù)等指標(biāo),。集中度高,，意味著市場(chǎng)處于成熟期，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)淘汰市場(chǎng)剩下的都是王者,，或者處于市場(chǎng)初始培育期,，從業(yè)企業(yè)較少，進(jìn)行市場(chǎng)教育成本高,。此項(xiàng)與成長(zhǎng)率結(jié)合看,，集中度高成長(zhǎng)率高意味著在初始培育期，未來(lái)還是有機(jī)會(huì),。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn),，將產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8≥40%）和競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<40%）兩類。其中,，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）,；競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型（20%≤CR8<40%）和分散競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<20%）。這里需要注意的是,，新技術(shù)新產(chǎn)品初期,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，創(chuàng)始性企業(yè)反倒占比較高,，與寡頭型市場(chǎng)相比,，指數(shù)類似，但市場(chǎng)規(guī)模不同,。評(píng)分按照集中度從高到低給予1-5分的評(píng)分,。 替代性主要是指業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，如果被替代性很強(qiáng),，則競(jìng)爭(zhēng)除了本行外,，還要考慮其他競(jìng)品，這意味著品類價(jià)值不高,。如果被替代性很低,，則品類能夠做大做到高利潤(rùn)。替代性有直接替代和間接替代,，直接替代如喝白酒還是喝紅酒,，間接替代如方便面被外賣替代。評(píng)分按照可替代性從高到低給予1-5分的評(píng)分,。 壁壘性代表了新進(jìn)入者的難度,、護(hù)城河的大小。壁壘性高,，如需要投入巨額資金的生產(chǎn)設(shè)備,，獨(dú)家、不容易復(fù)制的技術(shù),，或資質(zhì)特許權(quán)等,。壁壘越高代表新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入難度越大,，自己獲得收益的更安全、時(shí)間更長(zhǎng),。評(píng)分按照集中度從低到高給予1-5分的評(píng)分,。 以上六個(gè)緯度，在不同的生命周期,，盡可能地占領(lǐng)高價(jià)值位置,，也可以根據(jù)不同時(shí)期調(diào)整權(quán)重。價(jià)值評(píng)估表給予一種評(píng)價(jià)方法,，作為戰(zhàn)略決策工具,。 結(jié)語(yǔ)： 品類論與定位論有交集但不完全相同，品類是有生命律動(dòng)的,，定位在品類生命周期不同階段應(yīng)用不同,。品類開創(chuàng)具有巨大的誘惑力，需要發(fā)現(xiàn)規(guī)律,、運(yùn)用規(guī)律,，進(jìn)行科學(xué)決策。 在此筆者預(yù)判： 1.醬香進(jìn)入品類分化階段,，不斷創(chuàng)新的品類將引領(lǐng)行業(yè)前行，也會(huì)成就很多細(xì)分領(lǐng)域龍頭,； 2.濃香品類分化階段已過,，瓶頸出現(xiàn)，即將進(jìn)入品類創(chuàng)新變革期,，需要重新定義,，來(lái)獲得增長(zhǎng)； 3.新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,，不再以香型區(qū)分,，而是以消費(fèi)價(jià)值觀變革、商業(yè)變革,、技術(shù)變革為方向的創(chuàng)新品類時(shí)代來(lái)臨,。 酒業(yè)是古老而充滿朝氣的行業(yè)，在時(shí)代前進(jìn)中又有新的輪回,，需要抓住規(guī)律,，開啟酒業(yè)新的大時(shí)代。下一個(gè)酒業(yè)時(shí)代的明星是誰(shuí)冉冉升起,，讓我們拭目以待,。
