*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人

原標(biāo)題：2023-2025光瓶酒發(fā)展綱要——趨勢/機(jī)遇/戰(zhàn)略/策略

這幾年白酒行業(yè)出現(xiàn)兩大熱點(diǎn),，一是醬酒,、二是光瓶酒。醬酒熱是“品類+投資”推動(dòng),，而光瓶酒熱則是性價(jià)比加理性消費(fèi)的力量推動(dòng),，后者更具有持續(xù)性和廣譜性。

那么,，隨著疫情解封和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,，2023-2025光瓶酒將如何發(fā)展？廠商該如何把握趨勢和機(jī)遇,，如何制定戰(zhàn)略和策略,？筆者現(xiàn)將《2023-2025光瓶酒發(fā)展綱要》中的關(guān)鍵詞加以解讀。

?

關(guān)鍵詞之一：趨勢

1.基本趨勢：延續(xù)疫情前的趨勢持續(xù)擴(kuò)容,。

2012-2021年保持了15%以上的增速,，營收接近1000億元。具體原因及數(shù)據(jù)筆者已在《光瓶酒營銷指南》（點(diǎn)擊鏈接了解更多）視頻課中已做過分析,，此處不再贅述,。

2022年受疫情影響有所減速，特別是30元以下產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)群體收入萎縮導(dǎo)致銷量下滑,，影響營收約100億元,。百元產(chǎn)品雖然有企業(yè)布局，但尚未達(dá)到成熟期,。最大的亮點(diǎn)是50元市場持續(xù)增長,，玻汾和綠西鳳的巨大貢獻(xiàn)，使得光瓶酒保持了持續(xù)增長的勢頭。

2023年預(yù)計(jì)增速將達(dá)到18%,。動(dòng)力源于兩個(gè),，即經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和性價(jià)比不斷提升。一方面,，GDP增長計(jì)劃指標(biāo)從3%調(diào)整到5.5%,，酒業(yè)有望分享經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇紅利促進(jìn)增長；另一方面,，消費(fèi)開始升級(jí),，從液態(tài)到固態(tài)、從純糧到精釀,、從陳釀到年份,，高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)需求開始增多,。

15元增長停滯,，并開始萎縮,。原因有兩點(diǎn)：一是新國標(biāo)出臺(tái)，大量15元酒精酒滯銷,；二是消費(fèi)升級(jí),，消費(fèi)群體進(jìn)入到了30元價(jià)格帶；

30元恢復(fù)增長,，原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)大眾消費(fèi)增長,；

50元加速擴(kuò)容，原因是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇+產(chǎn)品超高性價(jià)比,；

100元加速布局,，原因是中產(chǎn)消費(fèi)復(fù)蘇+市場布局空白；

300元開始亮相,，原因是一線名酒利用品牌力試銷商務(wù)市場,；

500元以上樹立標(biāo)桿，原因是打開光瓶酒未來10年的天花板,，目前的李渡高粱和瀘州老窖高光3比較適合,，因?yàn)槎季哂袊鴮毤?jí)窖池保護(hù)文物價(jià)值背書。

清香：占比下降,，但依然是品類第一,。下降原因：一是剔除非清香白牛二的營收100億元，二是北京二鍋頭品類亂象導(dǎo)致大幅下滑,。但是在玻汾,、紅星二鍋頭,、黃鶴樓等一二線強(qiáng)勢品牌和大量三線品牌的帶動(dòng)下，依然可以保證份額穩(wěn)定在40%左右,。

濃香：市場份額增速提升,，原因是集群力量爆發(fā)。一線的五大濃香名酒全部上調(diào)了光瓶酒發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),；川酒產(chǎn)區(qū)集群發(fā)力,，紛紛制定50-100億元目標(biāo)；蘇皖豫魯?shù)葷庀銋^(qū)域品牌制定30-50億元目標(biāo),，牛欄山金標(biāo)陳釀回歸濃香品類,，份額占比將迅速提升到35%以上。

醬香：市場份額開始增長但速度較慢,。主要原因是醬酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位普遍較高,，百元以下大部分知名度有限或?yàn)樾∽鞣划a(chǎn)品。經(jīng)歷兩年的醬酒泡沫后,，市場發(fā)展趨于理性,，一些三四線品牌下調(diào)定位，瞄準(zhǔn)了百元價(jià)格帶,。同時(shí)域外醬酒也在起勢,，蘆臺(tái),、北大倉,、云門春等紛紛推出50-100元醬酒，預(yù)計(jì)份額占比在5%-10%,。

混合兼香：（兩種以上香型混合）進(jìn)入快速增長階段,。2022年頭部的郎酒和綠西鳳已越過30億元門檻，李渡,、口子窖,、白云邊等突破10億元，各類跨界兼香如光良,、紅星,、小方瓶、金種子等香型融合產(chǎn)品越來越多,，光瓶酒大兼香品類占比將達(dá)到20%左右,。

4.陣營趨勢：頭部變大、腰部加粗,、底盤變厚

頭部擴(kuò)容：50-100億元陣營玻汾成為領(lǐng)軍,，牛欄山盡管出現(xiàn)下滑，仍穩(wěn)坐第一陣營,。未來三年,，郎酒,、古井、西鳳,、五糧尖莊,、紅星、劍南工農(nóng),、光良等將進(jìn)入50億元以上陣營,。

腰部加粗：30-40億元陣營群雄崛起，除了原來的老村長,、江小白外,，未來三年，白云邊,、口子窖,、迎駕、金六福,、敘府,、雙溝、仰韶等都將成為第二陣營的主力成員,。

底盤變厚：10-20億元的第三陣營中,，二三線及本地品牌群體龐大，除了永豐,、一擔(dān)糧,、小方瓶等品牌外，未來三年,，汾陽王,、晉泉高粱、汾杏,、寶豐,、杜康、高溝,、金種子,、景芝、古貝春,、黃鶴樓,、沱牌、川國漿,、衡水老白干,、小刀、北大倉,、玉泉等一大批品牌都將進(jìn)入10-20億元陣營,。

?

關(guān)鍵詞之二：機(jī)遇

1.純糧固態(tài)酒替代固液態(tài)酒,。在新國標(biāo)的引導(dǎo)下，液態(tài)酒市場占比有望持續(xù)收縮,。牛欄山金標(biāo)陳釀,，把握純糧固態(tài)釀造白酒的增長風(fēng)口，進(jìn)行生產(chǎn)工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)型,，推出具有固態(tài)標(biāo)識(shí)的光瓶酒,。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是30-40元固態(tài)酒將替代15-20元液態(tài)酒，15元價(jià)格帶將有250億的存量向30元價(jià)格帶升級(jí)轉(zhuǎn)移,。

2.中產(chǎn)階層消費(fèi)爆發(fā),。主要是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來收入恢復(fù)，疫情解封使得社交聚會(huì)增多,。消費(fèi)水平集中于50-60元價(jià)格帶,，消費(fèi)品牌指向一二線和區(qū)域名酒，消費(fèi)性價(jià)比對(duì)標(biāo)80-100元盒酒,。機(jī)會(huì)發(fā)展前景是迭代80%的80-100元盒裝酒（存量約1000億元）,，將產(chǎn)生900億元的光瓶酒新增容量，由此將產(chǎn)生800億元的光瓶新增容量,，預(yù)計(jì)年均增量約270億元,。

3.低端商務(wù)消費(fèi)青睞光瓶酒。主要是大公司內(nèi)招團(tuán)建和中小微企商務(wù)招待開始選用光瓶酒,，消費(fèi)水平集中于100-120價(jià)格帶,，消費(fèi)品牌指向一二線名酒，消費(fèi)性價(jià)比對(duì)標(biāo)為150-200元盒酒,。機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是未來三年迭代20%的150-200元盒裝酒（存量約1500億元）,，因此將產(chǎn)生300億元的增量,，年均產(chǎn)生100億元的增量,。

4.香型融合風(fēng)格需求出現(xiàn)。當(dāng)前光瓶酒消費(fèi)口感風(fēng)格需求多元化,，“重味輕香”的潮流明顯,，消費(fèi)水平50元起步?jīng)]有上限，品牌小有名氣即可進(jìn)入消費(fèi)者視野,。消費(fèi)性價(jià)比對(duì)標(biāo)主流香型,，機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是香型無界風(fēng)格導(dǎo)向，市場出現(xiàn)風(fēng)格流派百花齊放的新局面,。融合風(fēng)格品類主要分割固定香型市場,，三年內(nèi)預(yù)計(jì)分割固定香型市場20%的份額（50-120元市場總規(guī)模約1500億元），年均增長約100億元,。

5.醬香開啟百元市場,。主要表現(xiàn)是品類定位重心下延,，迎合中產(chǎn)階層的百元醬酒消費(fèi)需求。消費(fèi)價(jià)格邊界為100-150元,，消費(fèi)品牌有無名氣不重要,，但要有醬酒釀造歷史及技術(shù)積淀，消費(fèi)價(jià)格參照茅臺(tái)迎賓酒,，口感對(duì)標(biāo)普通坤沙大曲產(chǎn)品,。機(jī)會(huì)發(fā)展前景就是百元醬香進(jìn)入3億元中產(chǎn)小聚和1億元商圈低端招待市場，預(yù)計(jì)三年切割醬酒15%的份額（總規(guī)模約2500億元）,，年均增長120億元,。

?

關(guān)鍵詞之三：戰(zhàn)略

1.光瓶酒有沒有必要做戰(zhàn)略？

答案是肯定的,。因?yàn)樵缙诘臋C(jī)會(huì)性市場和藍(lán)海競爭不復(fù)存在,，如今面臨三大問題，不做戰(zhàn)略只靠策略和戰(zhàn)術(shù)是無法成功的,。

一是競爭水平越來越高：從單項(xiàng)比拼轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力競爭,，市場已經(jīng)沒有單項(xiàng)冠軍了。早些年單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢就能拿下市場的情況已不存在,。當(dāng)前形勢下,，只有好產(chǎn)品+好模式+好團(tuán)隊(duì)+好時(shí)機(jī)=成功。

二是競爭對(duì)手越來越多：從無名之輩到頭部品牌,，更多更強(qiáng)了,，頭部品牌除了茅臺(tái)，所有企業(yè)全都加入光瓶酒市場競爭,，二,、三、四線酒企99%都已進(jìn)入光瓶酒市場,。因此,，面對(duì)眾多對(duì)手需要做好競爭戰(zhàn)略定位及發(fā)展規(guī)劃，不能再搞立竿見影的機(jī)會(huì)主義,。

三是競爭領(lǐng)域越來越寬：從最低端起步已發(fā)展到六大價(jià)格帶,、十二大香型加風(fēng)格化、五大細(xì)分市場,、線上到線下,、東西南北所有區(qū)域，光瓶酒隨處可見,。因此必須做好競爭定位及對(duì)標(biāo)策略,，除了頭部強(qiáng)勢品牌，不適合再搞大單品通吃市場的簡單粗放發(fā)展模式,。

2.光瓶酒的戰(zhàn)略方向及重心模式是什么,？

（1）供給側(cè)方向

重心：補(bǔ)釀造短板,。因?yàn)樵缙诘囊簯B(tài)法工藝生產(chǎn)的酒精酒，已經(jīng)不適合今天光瓶酒品質(zhì)競爭需要,，后期的OEM生產(chǎn)雖然打上了固態(tài)法標(biāo)簽,，但是缺少釀造企業(yè)的品牌背書同樣無法給產(chǎn)品賦能。

模式：輕資產(chǎn)釀造,，如建立純糧綠色無糠殼精釀工藝生產(chǎn)線,。由黑龍江龍醬酒業(yè)劉國中團(tuán)隊(duì)研發(fā)的這一技術(shù)，具有投資小,、周期短,、無糠醛、無農(nóng)殘,、出酒率高,、香型風(fēng)格化等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并得到江南大學(xué)副校長,、教授,、博士生導(dǎo)師徐巖的認(rèn)可。

（2）市場側(cè)方向

重心：模式創(chuàng)新,?；仡檨砜矗辣P中盤模式被煙酒店瓦解,，終端深耕模式入不敷出,，大單品匯量被多元需求分流，品類營銷價(jià)值已透支,，傳統(tǒng)代理渠道遠(yuǎn)離C端,，電商銷售流量枯竭，新零售有門檻落地難,。因此,，針對(duì)上述問題必須建立一個(gè)適合光瓶酒的銷售模式。

模式：首選本土O2O,。因?yàn)檫@個(gè)模式具有無障礙打通本地人貨場,，系統(tǒng)搭建及運(yùn)營成本低,、效率高,，本地流量閉環(huán)可紅利分享，B端無門檻加盟利于快速布局,，C端消費(fèi)下單便利和便宜等四大優(yōu)勢,，這是其它模式不具備的。

3.戰(zhàn)略步驟,。

（1）供給側(cè)補(bǔ)釀造短板戰(zhàn)略推進(jìn)步驟

引進(jìn)技術(shù),。用半年時(shí)間導(dǎo)入純糧綠色精釀工藝技術(shù)及流程,、配套相應(yīng)的設(shè)施。

掌握技術(shù),。用一年時(shí)間完成單一香型風(fēng)格產(chǎn)品的工藝技術(shù)試驗(yàn),、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào)、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等,。

拓展應(yīng)用,。用兩年時(shí)間完成兩種香型融合風(fēng)格產(chǎn)品的工藝及技術(shù)試驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的申報(bào),、技術(shù)定型批量生產(chǎn)等,。

（2）市場側(cè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃

搭建平臺(tái)。用半年時(shí)間完成本土化O20平臺(tái)方案設(shè)計(jì)和軟件編程及內(nèi)部測試,，并開始運(yùn)營,。

運(yùn)營磨合。用一年時(shí)間完成本土化O2O平臺(tái)正式運(yùn)營測試,、流程調(diào)整,、功能完善，并優(yōu)化本地人貨場的資源配置,。

功能拓展,。用兩年時(shí)間對(duì)接F端、打通F2B供應(yīng)鏈,，為本土化O2O走向全國化打通數(shù)據(jù)和運(yùn)營環(huán)節(jié),。

?

關(guān)鍵詞之四：策略

1.把握液態(tài)向固態(tài)轉(zhuǎn)型的策略。

利用法規(guī)背書——執(zhí)行固態(tài)國標(biāo),，放棄固液結(jié)合法,，讓酒精退出配料表。

強(qiáng)化視覺識(shí)別——申請(qǐng)純糧固態(tài)標(biāo)識(shí)認(rèn)證,，用視覺符號(hào)進(jìn)一步加大與酒精酒的識(shí)別區(qū)隔,。

強(qiáng)化原糧概念——用釀酒糧產(chǎn)區(qū)或自建基地為純糧酒背書，強(qiáng)化原糧釀酒無需采購酒精的意義,。

2.搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場策略,。

快占50-60元定位——加快退出復(fù)刻歷史產(chǎn)品，無歷史產(chǎn)品可選擇適合價(jià)位的盒酒去皮直接上市,。

“哥倆好”產(chǎn)品組合——度數(shù)差10度,，價(jià)格差10元，品項(xiàng)品質(zhì)相同,，品名系列化,。

快速招商市場布局——品類和細(xì)分市場布局還有空檔，建議借助4月份春糖契機(jī)抓緊招商，待秋糖再布局恐為時(shí)已晚,。

3.百元市場布局策略,。

提前三年占位——出產(chǎn)品、定價(jià)格,、搞發(fā)布,、選市場，首選超一線和新一線城市布局,。

選擇目標(biāo)客戶——瞄準(zhǔn)商圈里小微企業(yè)和個(gè)體商戶,、大中企業(yè)里的白領(lǐng)階層、具有較高消費(fèi)水平的老年重度消費(fèi)者,，切記三年內(nèi)百元產(chǎn)品還不能作為大眾口糧酒,。

探索銷售模式——從目標(biāo)客戶劃分看，能把三個(gè)小圈子連成一個(gè)大圈子,，而且還具傳播分享,、線上下單、會(huì)員激勵(lì)功能的模式就是最適合的,。筆者的研究成果是社群+小程序+微信平臺(tái)模式,，尚處于探索階段，需要落地試驗(yàn)成功后方可大力推廣,。

4.百元醬酒品類填空策略,。

做好品類價(jià)值背書——門檻級(jí)的坤沙大曲加12987工藝，權(quán)威專家品鑒加專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定做背書,。

選擇好對(duì)標(biāo)產(chǎn)品——選擇二線以上品牌的,、帶包裝盒的、150-200價(jià)位的對(duì)標(biāo),，所推產(chǎn)品的品質(zhì)口感大眾測評(píng)不低于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品才行,。

產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)——中產(chǎn)階層喝得起的、適合聚飲和低端招待的,、入門級(jí)的醬酒,。因此不能過高追求品質(zhì)和口感，否則成本吞噬,、利潤無法推動(dòng),。

講好品牌及產(chǎn)品文化——編寫企業(yè)與醬酒的淵源故事，提煉工藝技術(shù)的細(xì)微差異化,，如蘆臺(tái)醬酒的12987工藝,。消費(fèi)文化提倡微醺和適量飲酒，體現(xiàn)醬酒的格調(diào)品味,，如推廣訴求：淺斟慢飲,、微醺有度,，避免陷入大眾的干杯文化誤區(qū),。

5.風(fēng)格多元化滿足策略,。

香型越界。企業(yè)不要被香型所局限,，而要根據(jù)消費(fèi)認(rèn)知和需求創(chuàng)新產(chǎn)品,。如二鍋頭、清香鼻祖牛欄山,，孵化出陳釀濃香品類,，主打產(chǎn)品從綠標(biāo)陳釀到金標(biāo)陳釀都是濃香型，雖然在品牌香型歸類上有點(diǎn)渾濁,，但是滿足了消費(fèi)口感需求,，獲得了巨大銷量。

采用企標(biāo),。十二大香型之外國家不再審批新的香型標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)允許采用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這表明有關(guān)部門鼓勵(lì)用企標(biāo)引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展,，李渡高粱用企標(biāo)打造了光瓶酒價(jià)值標(biāo)桿就是典型案例,。只要向消費(fèi)者講清楚國標(biāo)與企標(biāo)沒有高低之分，同時(shí)根據(jù)企標(biāo)技術(shù)特點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品,，就可用差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)滿足多元化的消費(fèi)需求,。

兼香融合。就是采用后端基酒融合勾調(diào)的大兼香策略,，把兩種以上香型根據(jù)需求任意組合,。其技術(shù)門檻較低、效率很高,、適用范圍更廣,。如光良采用濃醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的59PLUS，可以滿足濃醬融合風(fēng)格的消費(fèi)需求,；再如北京小方瓶采用清醬基酒融合勾調(diào)技術(shù)生產(chǎn)的清醬老酒,，可以滿足清醬融合風(fēng)格的消費(fèi)需求。

工藝創(chuàng)新,。前文提到的純糧綠色無糠殼精釀工藝技術(shù),，就是目前較為先進(jìn)的前端技術(shù)融合的風(fēng)格化產(chǎn)品生產(chǎn)新工藝。目前其已經(jīng)非常成熟并在15家中小酒企落地應(yīng)用,，取得了較好的效果,，為產(chǎn)品從香型導(dǎo)向走向風(fēng)格為主探索出可行的道路。

未來三年,，1500億元的光瓶酒蛋糕就在面前,，只要正確研判趨勢機(jī)遇，科學(xué)制定戰(zhàn)略策略，你就能分享屬于你的那一塊蛋糕,。