“不要迷信基因,，要敢于打破常規(guī),。”

在總結(jié)過去發(fā)展歷程時(shí),，中釀品致（北京）文化發(fā)展有限公司董事長李作斌10年間針對(duì)會(huì)員服務(wù)體系的5次改革讓人印象深刻,。

中釀品致會(huì)員中心從傳統(tǒng)媒介向互聯(lián)網(wǎng)全方位轉(zhuǎn)型，憑借社群,、短視頻,、直播帶貨等線上數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，擁有全國近500萬會(huì)員私域流量,；依托“數(shù)據(jù)+用戶”消費(fèi)場景,，在線下建立10個(gè)高端會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)中心，通過一系列舉措,，構(gòu)建起直達(dá)C端客戶的酒業(yè)新零售商業(yè)模式。

2023年,，中釀品致聯(lián)合北京華都,、糊涂酒業(yè)，持續(xù)將“華都老醬酒”“百年糊涂百?！薄鞍倌旰堪俚摗钡柔u香老酒推向新一輪行業(yè)財(cái)富風(fēng)口,。

從中釀品致的一系列行動(dòng)中，可以看到酒商不斷創(chuàng)新的動(dòng)力,，更凸顯出在不確定性環(huán)境下,，企業(yè)成長的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力。

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差異化發(fā)展

從0-500萬粉絲的蛻變

轉(zhuǎn)行前,，李作斌已做了6年文化收藏品,，依靠在權(quán)威媒體上的引流，獲得了100萬會(huì)員，年?duì)I收達(dá)2-3億元,。

2013年,，酒業(yè)正處于調(diào)整期，李作斌“逆流而上”,，選擇差異化做酒,。在營銷端，中釀品致選擇以電視,、電臺(tái),、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介為引流渠道，以電話為溝通橋梁,，打造會(huì)員營銷體系,；在產(chǎn)品端，中釀品致以“名酒+文化”的定位,，選擇文創(chuàng)酒,。

有別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，中釀品致選擇避開流通大單品,，避免了與傳統(tǒng)酒商正面競爭的壓力,。成立當(dāng)年，其推出的首款文創(chuàng)白酒——五糧液股份有限公司旗下的一款十二生肖酒,，2個(gè)月賣出16萬瓶,。

2015年，中釀品致著力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,。

雖然只是傳播渠道的轉(zhuǎn)換,，但推廣邏輯有本質(zhì)差別：在傳統(tǒng)媒體上，內(nèi)容展示板塊固定,，廣告只要符合標(biāo)準(zhǔn),，就能完整呈現(xiàn)給潛在用戶；而互聯(lián)網(wǎng)受眾廣,，需要廣告主提前建立精準(zhǔn)畫像,，才能把內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，并且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容千人千面,，需要廣告主根據(jù)平臺(tái)調(diào)性反復(fù)迭代試錯(cuò),，才可能降低中途跳轉(zhuǎn)率。

彼時(shí),，中釀品致依舊帶著傳統(tǒng)媒體的思維慣性,，用“廣撒網(wǎng)捕大魚”的模式做互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多投入都石沉大海,。

▲李作斌

“每天發(fā)布20萬廣告,，帶來的銷售收入還不到10萬,。”李作斌對(duì)當(dāng)時(shí)所面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)頗有感慨,，“很多人都認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕，不適合做酒,?！?/span>

但是，堅(jiān)持“流量在哪里,，就要去哪里開拓”信念的李作斌并沒有放棄互聯(lián)網(wǎng)這條路,。

《2015年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)分析》顯示，當(dāng)時(shí)30-49歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達(dá)到31.5%,。李作斌根據(jù)對(duì)中老年互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察,，進(jìn)一步堅(jiān)定了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的信念，并計(jì)劃每年拿出3000-4000萬元的費(fèi)用全力開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道,。

中釀品致學(xué)習(xí)騰訊開發(fā)微信時(shí)的打法,，把互聯(lián)網(wǎng)推廣團(tuán)隊(duì)分成三個(gè)小組，采用“田忌賽馬”的方式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維局限性,。

經(jīng)過半年多的摸索,，公司逐漸學(xué)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽化模型建立消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，引流環(huán)節(jié)從廣告直接鏈接到京東,、天貓,，演變成消費(fèi)者留下需求表單后，采用貨到付款的方式,，提高消費(fèi)者認(rèn)可度,。

從2015年起，中釀品致逐漸完善了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化私域流量運(yùn)營模式,，隨后又抓住了短視頻,、直播帶貨的風(fēng)口，目前已經(jīng)在全網(wǎng)累積近500萬粉絲,。

能獲得這樣的成績,，在李作斌看來，“有些事情往往是看一步不能做,，看三步可做可不做，看五步可以做,，看七步必須做,，看十步不做要后悔?！?/span>

很多影響企業(yè)未來愿景的戰(zhàn)略執(zhí)行,，前期往往是長期巨虧,，需要公司的投入突破某個(gè)極點(diǎn)后，才能源源不斷地獲得回報(bào),。

這考驗(yàn)著企業(yè)家的定力和企業(yè)的實(shí)力,。

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建立中釀名酒會(huì)

助力20億營收

線上引流雖然優(yōu)點(diǎn)突出，但是無法與消費(fèi)者面對(duì)面建立更高維度的信任度,。

2017年,，中釀品致決定變革，會(huì)員體系采用“請進(jìn)來 走出去”的方式,，打造線上引流,、線下體驗(yàn)，長期服務(wù)會(huì)員客戶的權(quán)益生態(tài)模式,。請進(jìn)來就是邀請重要客戶參觀公司,、酒企生產(chǎn)基地，參加新品發(fā)布會(huì),，親身感受中釀品致的實(shí)力和白酒生產(chǎn)釀造過程,；走出去就是員工定期拜訪大客戶，通過與客戶的深度互動(dòng),，為客戶帶來更多白酒消費(fèi)體驗(yàn),。

“有時(shí)一頓酒，消費(fèi)者就能和我們的員工稱兄道弟,?！?/span>李作斌認(rèn)為，經(jīng)過線下交流,，消費(fèi)者每年至少能提高1倍的消費(fèi)額度,。

但是，對(duì)于中釀品致百萬級(jí)的會(huì)員規(guī)模,，不論是請進(jìn)來,，還是走出去，觸達(dá)到的用戶基數(shù)都太小,。從2020年開始,，中釀品致根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)和服務(wù)場景，建立高端會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)中心——中釀名酒會(huì),，讓中釀品致與會(huì)員客戶進(jìn)行高頻次線下鏈接,。

消費(fèi)者在此除了能買酒、品酒,、鑒別酒,、餐飲，還可以打造專屬的中式酒窖,，這些項(xiàng)目讓中釀名酒會(huì)從傳統(tǒng)店銷轉(zhuǎn)變成私人定制服務(wù),，最終延展了消費(fèi)需求的價(jià)值鏈條,。這也符合以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、以大數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向,、線上線下綜合的酒業(yè)新零售模式,。

中釀品致通過向會(huì)員客戶輸送權(quán)益服務(wù)、品鑒活動(dòng),、品牌文化體驗(yàn)等多樣化,、個(gè)性化美好消費(fèi)方式，幫助中釀品致C端會(huì)員貢獻(xiàn)了超12億元的營收（集團(tuán)總營收20億）,。

未來,，中釀品致將把“數(shù)據(jù)+會(huì)員”的美好飲酒需求模式拷貝到其它行業(yè)，讓每個(gè)企業(yè)能夠?yàn)樽约旱挠脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的酒類服務(wù),。

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強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

搶占醬酒+老酒風(fēng)口

在會(huì)員服務(wù)體系逐漸成熟后,，中釀品致主動(dòng)向上游延伸，開拓“新價(jià)值”,。

2017年,，中釀品致開始與北京華都釀酒食品有限責(zé)任公司建立戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造了華都老醬酒,；2022年,，牽手茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企糊涂酒業(yè)，開發(fā)了“百年糊涂百?！焙汀鞍倌旰堪俚摗?。

中釀品致承諾所運(yùn)營的標(biāo)品3年不漲價(jià)，5年漲價(jià)不超過10%,，保證了價(jià)格穩(wěn)定,，讓經(jīng)銷商敢進(jìn)行長遠(yuǎn)市場開拓；打出“終身無理由退換貨”的定位,，給擔(dān)憂動(dòng)銷困難的經(jīng)銷商樹立了信心,。

為了使經(jīng)銷商提高動(dòng)銷，2022年,，中釀品致成立了一百多人的專業(yè)品鑒師團(tuán)隊(duì),，幫助經(jīng)銷商培育消費(fèi)者，積累忠實(shí)粉絲,。

行業(yè)資深人士認(rèn)為,，中釀品致有近500萬會(huì)員，能夠深刻洞察C端的消費(fèi)需求,，同時(shí)在B端也有豐富的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，在向上游酒企拓展的過程，憑借中釀品致優(yōu)秀的B端和C端的對(duì)接能力,，使其制定的決策更契合市場發(fā)展規(guī)律,，獲得酒企和經(jīng)銷商的青睞。

在產(chǎn)品打造上,，中釀品致依托對(duì)C端消費(fèi)的研究,，提出“新酒+老酒”的創(chuàng)新喝法，每款產(chǎn)品包含500ml新酒和不同的真年份老酒,，讓消費(fèi)者花一份錢能體驗(yàn)到純新酒,、純老酒、新酒+老酒的三種不同感受,。

李作斌表示：“我們希望打造醬香風(fēng)口加老酒風(fēng)口的前瞻性產(chǎn)品布局組合,，給消費(fèi)者提供全新的飲用體驗(yàn)和更高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/span>

回顧過去10年,，他認(rèn)為中釀品致做成了“一件半事”：一件事指打造“數(shù)據(jù)+會(huì)員”的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了營收從0到20億的突破,；半件事指通過線上營銷推廣和線下市場開拓,，擁有了做品牌的能力。

如今上游酒企依托品牌專賣店建設(shè)和數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用,，已經(jīng)逐漸完善了對(duì)終端用戶的運(yùn)營能力,，更需要能賦能的酒商，共同把酒業(yè)蛋糕做大,。

早在10年前,，文創(chuàng)酒還十分小眾，以中釀品致為代表的經(jīng)銷商,，提前高舉文化大旗,，讓白酒坐上國潮的東風(fēng)。今天我們看到了茅臺(tái),、五糧液,、劍南春等主流酒企相繼推出“茅臺(tái)二十四節(jié)氣”系列酒、“五糧液千里江山圖”“劍南春·青銅紀(jì)”等產(chǎn)品,。

對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)鏈而言,，中釀品致依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取用戶的模式，與當(dāng)下流行的直播電商一樣,，對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行了補(bǔ)充,。如今酒業(yè)消費(fèi)者新老交替，需要中釀品致的“數(shù)據(jù)+會(huì)員”模式,，去滿足80,、90后的個(gè)性化消費(fèi)需求，在向上游延伸時(shí),，中釀品致把C端消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察優(yōu)勢用于更豐富的品牌內(nèi)涵打造,，打破了產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息傳遞的壁壘,。

跨界而來，李作斌10年創(chuàng)新之路,，值得更多經(jīng)銷商借鑒思考,。