自今年2月以來(lái)，多家白酒企業(yè)開(kāi)始密集控貨提價(jià),。

2月初，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖1952價(jià)格體系的通知》；

同期,，山西汾酒提出全面控貨，計(jì)劃停貨20天左右,；

隨后,，洋河股份也發(fā)布消息稱，自2月16日起,，洋河股份停止接收全國(guó)經(jīng)銷商客戶夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單,，恢復(fù)開(kāi)票時(shí)間另行通知；

水晶劍南春發(fā)布提價(jià)消息,，迎駕貢酒也透露隨著市場(chǎng)向好,，年內(nèi)不排除提價(jià)……

從節(jié)后多家知名酒企密集控貨的消息中可以窺見(jiàn)，一方面名酒企業(yè)開(kāi)年沖勁十足,，從多個(gè)方面向市場(chǎng)透露積極信號(hào),；另一方面也體現(xiàn)出2023開(kāi)年以來(lái)，整個(gè)白酒行業(yè)逐漸開(kāi)啟復(fù)蘇的趨勢(shì),。

從行業(yè)到企業(yè)再具體到終端渠道,，各板塊間自春節(jié)“開(kāi)門(mén)紅”之后又透露出哪些信號(hào)？

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趨勢(shì)預(yù)判

恢復(fù),、回歸,、復(fù)蘇

在春節(jié)前后動(dòng)銷市場(chǎng)已開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)苗頭之時(shí)，不少經(jīng)銷商仍對(duì)今年整體發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)出擔(dān)憂,。

彼時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為,，盡管市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象，但價(jià)格倒掛的產(chǎn)品仍不在少數(shù)。成都富源商貿(mào)總經(jīng)理李明翰曾表示,，節(jié)后廠商們的重點(diǎn)還是在穩(wěn)市場(chǎng),、去庫(kù)存和促動(dòng)銷上，“應(yīng)該不會(huì)開(kāi)年就開(kāi)漲,，畢竟整體消費(fèi)環(huán)境還在陸續(xù)恢復(fù)當(dāng)中”,。

但從目前名酒企業(yè)提價(jià)控貨消息頻發(fā)的事實(shí)來(lái)看，動(dòng)銷好,、渠道庫(kù)存良性的品牌為保持市場(chǎng)秩序穩(wěn)定,，還是在提價(jià)。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，2022年,，白酒總體產(chǎn)量仍然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。因此開(kāi)年節(jié)后的漲價(jià)不僅給市場(chǎng)提升信心,，更為去年被壓制的漲價(jià)潮,，提供了釋放的節(jié)點(diǎn)。

對(duì)此,，華創(chuàng)證券也發(fā)布研報(bào)稱看好今年消費(fèi)行情,，從小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期,，板塊總體向上,。

開(kāi)源證券食品飲料首席分析師張宇光也強(qiáng)調(diào)，2023年,，白酒行業(yè)仍會(huì)以“復(fù)蘇”為主基調(diào),，全年增速或不及2019年，但進(jìn)入下半年,，尤其是中秋前后，整個(gè)白酒行業(yè)會(huì)回歸到正常的軌道,，消費(fèi)升級(jí)的邏輯可以持續(xù),。

自此看來(lái)，盡管白酒市場(chǎng)全年走勢(shì)同樣受二至四季度多個(gè)傳統(tǒng)旺季影響,，但從開(kāi)年業(yè)績(jī)來(lái)看,，2023白酒行業(yè)的復(fù)蘇趨勢(shì)已十分突出，行業(yè)景氣度與渠道信心恢復(fù)明顯,。

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酒企

動(dòng)作頻頻,、信心滿滿

宏觀看完行業(yè)整體趨勢(shì)之后，聚焦局部還可看洞見(jiàn)更多細(xì)節(jié),。

名酒企業(yè)紛紛提價(jià)控貨的背后,，盡管原因不同，但總體來(lái)看，主要是提振市場(chǎng)信心及維護(hù)市場(chǎng)秩序,。

以瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號(hào)特曲,、晶彩特曲及水晶劍的提價(jià)為例，瀘州老窖每瓶提價(jià)在20-30元區(qū)間,，水晶劍則每瓶提價(jià)20元,。有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖等酒企提高部分產(chǎn)品價(jià)格,，是其推行強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的重要信號(hào),，通過(guò)漲價(jià)搶占渠道資金、搶占終端庫(kù)容和陳列位,，這種“小步快跑”的漲價(jià)方式,，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域酒企的渠道資金和市場(chǎng)份額的擠壓。

不僅如此,，酒企其他市場(chǎng)動(dòng)作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行,。

春節(jié)之后，不少企業(yè)紛紛開(kāi)始“摩拳擦掌”舉辦經(jīng)銷商大會(huì),、新品發(fā)布等活動(dòng),，宣貫2023年業(yè)績(jī)目標(biāo)及全新戰(zhàn)略思路。山西汾酒表示,，2023年要完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)訂立的中高端產(chǎn)品銷售收入占比,、銷售收入增長(zhǎng)率等指標(biāo)；郎酒表示,，爭(zhēng)取2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元營(yíng)銷規(guī)模,；今世緣在2023年工作大會(huì)透露，新一年將聚焦高質(zhì)量發(fā)展,，鎖定百億元營(yíng)收目標(biāo)等,。

白酒企業(yè)紛紛定下業(yè)績(jī)目標(biāo)，象征著對(duì)企業(yè)本身以及行業(yè)充滿了信心,。來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)也認(rèn)為,，2023年酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒖傮w保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，立足于此,，穩(wěn)中求進(jìn)仍將成為2023年酒業(yè)發(fā)展的最大趨勢(shì),。

若將時(shí)間線再往前推至春節(jié)期間，各家酒企在新一年的沖刺勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn),。

2023年春晚,，茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌扎堆亮相,，諸多白酒品牌廣告亮相熒屏,，甚至深度參與到春晚直播中。14個(gè)品牌廣告中，白酒品牌占據(jù)7席,。此次白酒品牌齊聚春晚的“現(xiàn)象級(jí)”熱潮,，在一定程度上反映出當(dāng)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)向好回升。

如今,，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)啟,，隨著各大酒企全新規(guī)劃與部署的落地，對(duì)于白酒市場(chǎng)的今年表現(xiàn)還是值得期待的,。但要想消除前兩年的供需失衡,、消費(fèi)乏力的影響，重新?lián)屨枷M(fèi)市場(chǎng),、實(shí)現(xiàn)全面的復(fù)蘇,，酒企們還需要在生產(chǎn)、渠道,、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)提速,。

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經(jīng)銷商

高端、次高端迎來(lái)新機(jī)遇

白酒行業(yè)最為接近市場(chǎng)真實(shí)情況的板塊,，還是在終端渠道上,。

為此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪多個(gè)市場(chǎng),，針對(duì)一季度實(shí)際表現(xiàn)與2023年整體趨勢(shì)預(yù)判,，得出了以下幾個(gè)結(jié)論。

一是一季度整體庫(kù)存消化良好,。據(jù)成都中源酒水商貿(mào)店老板魏強(qiáng)透露,，春節(jié)期間至現(xiàn)在由于補(bǔ)償式消費(fèi)的沖擊，去年堆積的庫(kù)存壓力減少了不少,。尤其是高端價(jià)位帶和區(qū)域酒的表現(xiàn)超出預(yù)期,。其中高端禮贈(zèng)及走親訪友對(duì)應(yīng)的100-300元大眾價(jià)位帶率先恢復(fù)了一定程度。

對(duì)此,，長(zhǎng)沙芙蓉興盛煙酒店老板肖雨蓮表示同意,。“春節(jié)后隨著場(chǎng)景恢復(fù),，宴席消費(fèi)逐漸起來(lái)了，像五糧液,、瀘州老窖等名酒企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷加快,。”

二是價(jià)格帶或?qū)⒅匦聰U(kuò)容。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體向好發(fā)展,，終端渠道高端及次高端產(chǎn)品動(dòng)銷恢復(fù),，加之“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的疊加作用，600-1000元價(jià)格帶有望重新擴(kuò)容。

浙江凱旋商貿(mào)銷售部經(jīng)理鐘邵豪表示,，江浙滬一帶的商務(wù)用酒,、宴席用酒的價(jià)格帶上浮明顯。由于防疫政策放開(kāi),，一方面宴席迎來(lái)高峰期,，另一方面其他地區(qū)賓客也可如期出席，“面子用酒”成為拉動(dòng)價(jià)格帶擴(kuò)容的一大因素,。

三是高端,、次高端賽道將迎來(lái)新機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示,，60%以上的酒商表示節(jié)后次高端產(chǎn)品動(dòng)銷最快,；25%的酒商認(rèn)為大眾產(chǎn)品動(dòng)銷最快；15%的酒商表示千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品動(dòng)銷最快,。在次高端產(chǎn)品動(dòng)銷情況中,，超80%的酒商認(rèn)為300-500元的產(chǎn)品動(dòng)銷最快，但普遍對(duì)500-800元產(chǎn)品的動(dòng)銷持樂(lè)觀態(tài)度,。

根據(jù)實(shí)地走訪情況,，實(shí)際情況與數(shù)據(jù)顯示差距不大。

成都華豐食品城一位白酒經(jīng)銷商表示,，300-800元產(chǎn)品動(dòng)銷同比去年提升20%左右,，走量最大的還是茅臺(tái)系列酒，例如茅臺(tái)王子酒,、漢醬等,。除此之外，今年節(jié)后的幾個(gè)大單都是經(jīng)典產(chǎn)品,，五糧液,、瀘州老窖等一單就是幾十箱。

由此可以預(yù)判,，基于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,、消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端及次高端產(chǎn)品或?qū)⒂瓉?lái)新機(jī)遇,。在經(jīng)歷了春節(jié)前后的“超預(yù)期動(dòng)銷”之后,，大部分經(jīng)銷商已放下疑慮，并對(duì)下一個(gè)旺季的到來(lái)表示期待,。