今年2月，酒業(yè)自媒體人“千杯少老胡”推送了一條短視頻,，展示出個別直播間銷售假酒的真實情況,。

在視頻中，一位帶貨主播以略帶夸張的語氣,，兜售一款2006年生產(chǎn)的“名酒”,。按照主播介紹，這款17年前出品的“名酒”,，6瓶酒價格僅需138元,。令人吃驚的是，這種在業(yè)內(nèi)人士看來無疑是“智商稅”的產(chǎn)品,，依然不乏消費者購買,。

個別直播間銷售假酒，和電商直播大潮涌動密切相關(guān),。

2022年,，抖音和快手日活數(shù)量分別達到7億和3.5億，成為最大的酒類直播帶貨平臺,。2022年第一季度,，白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個酒類70.8%,，日銷百萬的直播間達436個,，帶貨破萬的短視頻達1000多個，酒類直播帶貨高歌猛進,。

大潮涌動引來泥沙俱下,，在直播間中，有主播銷售超低價貼牌酒,、也有主播虛假宣傳誘導消費者下單,、甚至有主播明目張膽銷售假冒老酒，將消費者當成“韭菜”。

3·15國際消費者權(quán)益日來臨之際,，打假防偽,、保護消費者權(quán)益成為焦點。云酒頭條（微信號：云酒頭條）深入市場并了解多方觀點,，在行業(yè)快速發(fā)展的當下,，該如何清理個別直播間亂象、保護消費者權(quán)益,？

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話術(shù)引誘 以次充好

電商直播興起,，創(chuàng)造了一種“更輕快”“更交互”的全新購物方式，包含導購,、叫賣,、展示商品、議價,、現(xiàn)場下單等,，滿足了消費者沖動性購物，企業(yè)獲得了爆發(fā)式增長,。

由于電商購物具有遠程、延時交貨的特點,，為了吸引消費者盡快下單,，個別直播間出現(xiàn)了話術(shù)引誘、虛假宣傳,、以次充好等行為,。

話術(shù)引誘。在直播間,，經(jīng)常出現(xiàn)“掛錯價”橋段,。大意為主播表示原價699元/瓶的酒今天特價399元/瓶，結(jié)果中控人員在推送鏈接時“一不小心”掛成99元/瓶,，最后主播表示“我的地盤我做主”,，要求全部按照99元/瓶為粉絲提供福利，通過這種話術(shù)引誘制造旺銷假象,。業(yè)內(nèi)人士表示,，“掛錯價”基本都是內(nèi)部設(shè)計好的話術(shù)套路。

虛假秒殺,。部分直播間為了引流,，往往會推出9.9元/瓶、19.9元/瓶引流產(chǎn)品,，但是全場基本不放貨,。即使開始秒殺，主播也大都推給內(nèi)部“水軍”，真正有購酒需求的消費者很難搶到,。

以次充好,。個別直播間為了沖量，通過和某些區(qū)域白酒品牌合作,，設(shè)計一套顏值很高的外包裝,，酒水成本控制在5元/斤左右，先在平臺上掛出高價,，再以99元6瓶特價促銷拋售,，消費者購買后發(fā)現(xiàn)酒質(zhì)很差，運營商則賺得盤滿缽滿,。

上述行為不斷出現(xiàn),，讓消費者對酒類直播帶貨，產(chǎn)生了不信任心理,，不利于行業(yè)健康發(fā)展,。

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老酒造假 違規(guī)違法

如果說話術(shù)引誘和以次充好，某種意義還屬于打“擦邊球”,，個別直播間公開銷售假酒,，已經(jīng)違反了法律法規(guī)。

日前,，有東北自媒體人發(fā)布短視頻顯示,，快手平臺一家網(wǎng)店賣酒，主播在直播間展示產(chǎn)品為某名酒核心單品,，顧客購買后到貨發(fā)現(xiàn)瓶身在產(chǎn)品名稱前多了一個不易被發(fā)現(xiàn)的“原”字,，明顯是貨不對板。

同時,，購買者通過外包裝查詢生產(chǎn)廠家發(fā)現(xiàn),，該酒企成立于2002年，卻宣稱銷售的是1992年老酒,，酒齡比廠齡早10年與常理不符,，該企業(yè)也被法院列為被執(zhí)行人。后臺數(shù)據(jù)顯示,，這款1992年的“某某原液”在平臺銷售2.8萬單,，銷售金額近280萬人民幣，已經(jīng)涉嫌違法,。

為此,，該自媒體人特將上述情況反映到相關(guān)平臺，以及營業(yè)執(zhí)照中店鋪地址山西太原市某縣市場監(jiān)管部門,，等待處理結(jié)果,。

針對上述現(xiàn)象，老酒專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示,，伴隨老酒熱興起,，“188元買6瓶老酒”的線上直播頻頻出現(xiàn)，個別經(jīng)營者抓住消費者想喝便宜老酒又缺乏品鑒知識,，虛假宣傳制假售假,，這應(yīng)該引起平臺和相關(guān)部門高度關(guān)注，予以嚴懲,。

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酒類直播亟待規(guī)范

近年來電商直播快速崛起,，其發(fā)展中出現(xiàn)的一些亂象，規(guī)范直播生態(tài)已經(jīng)事關(guān)酒業(yè)未來,。值此3·15之際,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話多位行業(yè)人士，聽取了他們的意見,。

抖音酒類帶貨一哥,、酒仙網(wǎng)高級合伙人拉飛哥提到，目前酒類直播中“三精一水”等勾兌假酒已經(jīng)很少,，但虛假夸大宣傳依然存在,，進口葡萄酒和洋酒都有混淆散酒灌裝和原瓶進口等現(xiàn)象，值得引起行業(yè)重視,。

對于白酒品質(zhì)以次充好,、年份造假的現(xiàn)象，拉飛哥表示個別中小企業(yè)可能存在,，消費者在直播間買酒應(yīng)該關(guān)注直播間的專業(yè)度和供應(yīng)鏈，如果是名酒自播有品牌背書,，但一些明星和達人帶貨銷售未必會選酒懂酒,，因此擁有酒廠品牌和流通渠道品牌的直播間，更值得消費者信賴,。

如何借助直播渠道實現(xiàn)良性增長,？在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第二階段會議期間舉行的“賣酒一哥對談”環(huán)節(jié)，“快手酒仙”,、快手頭部酒水主播李宣卓也表示,，實現(xiàn)直播間的轉(zhuǎn)化以及品效合一，除了平臺加持,，最重要的是還需要人,、貨、場,，即好的專業(yè)主播,、好的產(chǎn)品、好的場景。

不斷規(guī)范的直播生態(tài),，首先對更多中小品牌提出了要求,。抖音酒類帶貨大V、老宋的微醺23點主理人宋寧表示,，與天貓,、京東等成熟電商大品牌相比，抖音,、快手直播更多銷售中小品牌,。受品牌知名度限制，直播間運營發(fā)生的投流,、人員工資,、傭金等需要一定銷量和加價率才能覆蓋，利益驅(qū)動較為明顯,，這也導致個別中小品牌直播間銷售中,，出現(xiàn)虛假夸大等不規(guī)范現(xiàn)象。

對于個別直播間亂象,，宋寧認為,，國家市場監(jiān)管部門應(yīng)該加大處罰力度，通過重罰清理違規(guī)者,。同時抖音和快手平臺也要加強管控,，例如抖音超市正在設(shè)立前置倉邀請酒類頭部品牌入駐，優(yōu)化供應(yīng)鏈讓消費者放心購買,，助力直播間由野蠻生長向規(guī)范發(fā)展過渡,。

在法律層面,，國家對直播間帶貨也出臺了相關(guān)法律法規(guī)調(diào)控。

2022年3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》正式實施,，該法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新要求,，明確平臺經(jīng)營者要承擔工作人員的虛假宣傳賠償責任,，銷售主體要達到足以使消費者辨別的程度,，否則消費者有權(quán)主張直播間運營者承擔商品銷售者責任。在法規(guī)的明確要求后,，酒類直播將更加規(guī)范化,。

因此，當我們迎接3·15之際可以發(fā)現(xiàn),，酒業(yè)直播間在快速發(fā)展中暴露出的問題,，已經(jīng)得到國家機關(guān)、主管部門,、平臺,、直播從業(yè)者高度關(guān)注,。不管是相關(guān)監(jiān)管部門出臺的相關(guān)法規(guī)、加大處罰力度還是平臺加強管控,，都將為酒類直播健康發(fā)展奠定基礎(chǔ),，通過揚清激濁、吐故納新,，酒類直播將稱為中國酒類流通的重要一極,。