今年2月，酒業(yè)自媒體人“千杯少老胡”推送了一條短視頻，展示出個(gè)別直播間銷(xiāo)售假酒的真實(shí)情況,。

在視頻中,，一位帶貨主播以略帶夸張的語(yǔ)氣，兜售一款2006年生產(chǎn)的“名酒”。按照主播介紹,，這款17年前出品的“名酒”，6瓶酒價(jià)格僅需138元,。令人吃驚的是,，這種在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)無(wú)疑是“智商稅”的產(chǎn)品，依然不乏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),。

個(gè)別直播間銷(xiāo)售假酒,，和電商直播大潮涌動(dòng)密切相關(guān)。

2022年,，抖音和快手日活數(shù)量分別達(dá)到7億和3.5億,，成為最大的酒類(lèi)直播帶貨平臺(tái)。2022年第一季度,，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元,，占整個(gè)酒類(lèi)70.8%，日銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè),，帶貨破萬(wàn)的短視頻達(dá)1000多個(gè),，酒類(lèi)直播帶貨高歌猛進(jìn)。

大潮涌動(dòng)引來(lái)泥沙俱下,，在直播間中,，有主播銷(xiāo)售超低價(jià)貼牌酒、也有主播虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者下單,、甚至有主播明目張膽銷(xiāo)售假冒老酒,，將消費(fèi)者當(dāng)成“韭菜”。

3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日來(lái)臨之際,，打假防偽,、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益成為焦點(diǎn)。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）深入市場(chǎng)并了解多方觀(guān)點(diǎn),，在行業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下,，該如何清理個(gè)別直播間亂象、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,？

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話(huà)術(shù)引誘 以次充好

電商直播興起,，創(chuàng)造了一種“更輕快”“更交互”的全新購(gòu)物方式，包含導(dǎo)購(gòu),、叫賣(mài),、展示商品、議價(jià),、現(xiàn)場(chǎng)下單等,，滿(mǎn)足了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物,，企業(yè)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

由于電商購(gòu)物具有遠(yuǎn)程,、延時(shí)交貨的特點(diǎn),，為了吸引消費(fèi)者盡快下單，個(gè)別直播間出現(xiàn)了話(huà)術(shù)引誘,、虛假宣傳,、以次充好等行為。

話(huà)術(shù)引誘,。在直播間,，經(jīng)常出現(xiàn)“掛錯(cuò)價(jià)”橋段。大意為主播表示原價(jià)699元/瓶的酒今天特價(jià)399元/瓶,，結(jié)果中控人員在推送鏈接時(shí)“一不小心”掛成99元/瓶,，最后主播表示“我的地盤(pán)我做主”，要求全部按照99元/瓶為粉絲提供福利,，通過(guò)這種話(huà)術(shù)引誘制造旺銷(xiāo)假象。業(yè)內(nèi)人士表示,，“掛錯(cuò)價(jià)”基本都是內(nèi)部設(shè)計(jì)好的話(huà)術(shù)套路,。

虛假秒殺。部分直播間為了引流,，往往會(huì)推出9.9元/瓶,、19.9元/瓶引流產(chǎn)品，但是全場(chǎng)基本不放貨,。即使開(kāi)始秒殺,，主播也大都推給內(nèi)部“水軍”，真正有購(gòu)酒需求的消費(fèi)者很難搶到,。

以次充好,。個(gè)別直播間為了沖量，通過(guò)和某些區(qū)域白酒品牌合作,，設(shè)計(jì)一套顏值很高的外包裝,，酒水成本控制在5元/斤左右，先在平臺(tái)上掛出高價(jià),，再以99元6瓶特價(jià)促銷(xiāo)拋售,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)酒質(zhì)很差，運(yùn)營(yíng)商則賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn),。

上述行為不斷出現(xiàn),，讓消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)直播帶貨，產(chǎn)生了不信任心理,，不利于行業(yè)健康發(fā)展,。

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老酒造假 違規(guī)違法

如果說(shuō)話(huà)術(shù)引誘和以次充好,，某種意義還屬于打“擦邊球”，個(gè)別直播間公開(kāi)銷(xiāo)售假酒,，已經(jīng)違反了法律法規(guī),。

日前，有東北自媒體人發(fā)布短視頻顯示,，快手平臺(tái)一家網(wǎng)店賣(mài)酒,，主播在直播間展示產(chǎn)品為某名酒核心單品，顧客購(gòu)買(mǎi)后到貨發(fā)現(xiàn)瓶身在產(chǎn)品名稱(chēng)前多了一個(gè)不易被發(fā)現(xiàn)的“原”字,，明顯是貨不對(duì)板,。

同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)外包裝查詢(xún)生產(chǎn)廠(chǎng)家發(fā)現(xiàn),，該酒企成立于2002年,，卻宣稱(chēng)銷(xiāo)售的是1992年老酒，酒齡比廠(chǎng)齡早10年與常理不符,，該企業(yè)也被法院列為被執(zhí)行人,。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這款1992年的“某某原液”在平臺(tái)銷(xiāo)售2.8萬(wàn)單,，銷(xiāo)售金額近280萬(wàn)人民幣,，已經(jīng)涉嫌違法。

為此,，該自媒體人特將上述情況反映到相關(guān)平臺(tái),，以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照中店鋪地址山西太原市某縣市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，等待處理結(jié)果,。

針對(duì)上述現(xiàn)象,，老酒專(zhuān)家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇表示,，伴隨老酒熱興起,，“188元買(mǎi)6瓶老酒”的線(xiàn)上直播頻頻出現(xiàn)，個(gè)別經(jīng)營(yíng)者抓住消費(fèi)者想喝便宜老酒又缺乏品鑒知識(shí),，虛假宣傳制假售假,，這應(yīng)該引起平臺(tái)和相關(guān)部門(mén)高度關(guān)注，予以嚴(yán)懲,。

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酒類(lèi)直播亟待規(guī)范

近年來(lái)電商直播快速崛起,，其發(fā)展中出現(xiàn)的一些亂象，規(guī)范直播生態(tài)已經(jīng)事關(guān)酒業(yè)未來(lái),。值此3·15之際,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話(huà)多位行業(yè)人士，聽(tīng)取了他們的意見(jiàn),。

抖音酒類(lèi)帶貨一哥,、酒仙網(wǎng)高級(jí)合伙人拉飛哥提到,，目前酒類(lèi)直播中“三精一水”等勾兌假酒已經(jīng)很少，但虛假夸大宣傳依然存在,，進(jìn)口葡萄酒和洋酒都有混淆散酒灌裝和原瓶進(jìn)口等現(xiàn)象,，值得引起行業(yè)重視。

對(duì)于白酒品質(zhì)以次充好,、年份造假的現(xiàn)象,，拉飛哥表示個(gè)別中小企業(yè)可能存在，消費(fèi)者在直播間買(mǎi)酒應(yīng)該關(guān)注直播間的專(zhuān)業(yè)度和供應(yīng)鏈,，如果是名酒自播有品牌背書(shū),，但一些明星和達(dá)人帶貨銷(xiāo)售未必會(huì)選酒懂酒，因此擁有酒廠(chǎng)品牌和流通渠道品牌的直播間,，更值得消費(fèi)者信賴(lài),。

如何借助直播渠道實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)？在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議期間舉行的“賣(mài)酒一哥對(duì)談”環(huán)節(jié),，“快手酒仙”,、快手頭部酒水主播李宣卓也表示，實(shí)現(xiàn)直播間的轉(zhuǎn)化以及品效合一,，除了平臺(tái)加持,，最重要的是還需要人、貨,、場(chǎng)，即好的專(zhuān)業(yè)主播,、好的產(chǎn)品,、好的場(chǎng)景。

不斷規(guī)范的直播生態(tài),，首先對(duì)更多中小品牌提出了要求,。抖音酒類(lèi)帶貨大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示,，與天貓,、京東等成熟電商大品牌相比，抖音,、快手直播更多銷(xiāo)售中小品牌,。受品牌知名度限制，直播間運(yùn)營(yíng)發(fā)生的投流,、人員工資,、傭金等需要一定銷(xiāo)量和加價(jià)率才能覆蓋，利益驅(qū)動(dòng)較為明顯,，這也導(dǎo)致個(gè)別中小品牌直播間銷(xiāo)售中,，出現(xiàn)虛假夸大等不規(guī)范現(xiàn)象,。

對(duì)于個(gè)別直播間亂象，宋寧認(rèn)為,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該加大處罰力度,，通過(guò)重罰清理違規(guī)者。同時(shí)抖音和快手平臺(tái)也要加強(qiáng)管控,，例如抖音超市正在設(shè)立前置倉(cāng)邀請(qǐng)酒類(lèi)頭部品牌入駐,，優(yōu)化供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，助力直播間由野蠻生長(zhǎng)向規(guī)范發(fā)展過(guò)渡,。

在法律層面,，國(guó)家對(duì)直播間帶貨也出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)調(diào)控。

2022年3月15日,，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》正式實(shí)施,，該法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新要求，明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要承擔(dān)工作人員的虛假宣傳賠償責(zé)任,，銷(xiāo)售主體要達(dá)到足以使消費(fèi)者辨別的程度,，否則消費(fèi)者有權(quán)主張直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)商品銷(xiāo)售者責(zé)任。在法規(guī)的明確要求后,，酒類(lèi)直播將更加規(guī)范化,。

因此，當(dāng)我們迎接3·15之際可以發(fā)現(xiàn),，酒業(yè)直播間在快速發(fā)展中暴露出的問(wèn)題,，已經(jīng)得到國(guó)家機(jī)關(guān)、主管部門(mén),、平臺(tái),、直播從業(yè)者高度關(guān)注。不管是相關(guān)監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)的相關(guān)法規(guī),、加大處罰力度還是平臺(tái)加強(qiáng)管控,，都將為酒類(lèi)直播健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，通過(guò)揚(yáng)清激濁,、吐故納新,，酒類(lèi)直播將稱(chēng)為中國(guó)酒類(lèi)流通的重要一極。