全球知名烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W正持續(xù)加碼在中國(guó)的布局,。

帝亞吉?dú)W2022財(cái)年（2021年7月1日-2022年6月30日）年報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2022財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁,，凈銷售額為155億英鎊（約合人民幣1281.5億元）,，增長(zhǎng)21.4%。

帝亞吉?dú)W在全球所有區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng),，尤其在大中華區(qū)市場(chǎng),、高端及超高端品牌、中國(guó)白酒業(yè)務(wù)等區(qū)域和板塊表現(xiàn)的尤為突出,，有機(jī)銷量增長(zhǎng)6%,、有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)13%、銷售額增長(zhǎng)17%,。

近日,，帝亞吉?dú)W邀請(qǐng)媒體走進(jìn)大中華區(qū)總部辦公室，這是其不多見地對(duì)其在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)的,、完整的闡述,。

期間，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬 Atul Chhaparwal,、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)公共事務(wù)與傳播總監(jiān)傅凌霄 Lin Siao Fou-Menuhin,、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)人力資源總監(jiān)敖文 Wendy Brotter、帝亞吉?dú)W亞太區(qū)消費(fèi)者策略總監(jiān)朱麗輝 Leeon Zhu及帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張維揚(yáng) Rambo Chang與媒體進(jìn)行了交流,。

現(xiàn)場(chǎng),，帝亞吉?dú)W從業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品布局、文化建設(shè)三方面呈現(xiàn)了一份“中國(guó)計(jì)劃”,，投資,、產(chǎn)品、碳中和……都是這份計(jì)劃中的關(guān)鍵詞,。

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戰(zhàn)略投資

堅(jiān)定深耕中國(guó)市場(chǎng)

“帝亞吉?dú)W對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心,，致力于加碼中國(guó)市場(chǎng)布局，深耕這一集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一,?！?程展鵬表示。

縱覽過(guò)去幾年當(dāng)中帝亞吉?dú)W在中國(guó)的戰(zhàn)略性投資項(xiàng)目,，會(huì)發(fā)現(xiàn),，這一點(diǎn)非常直觀的體現(xiàn)在帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)的 “投資觀”上。

首先是2021年5月份揭幕的帝亞吉?dú)W深圳物流中心,，該物流中心輻射帝亞吉?dú)W亞太市場(chǎng)及全球免稅業(yè)務(wù),，不斷加強(qiáng)集團(tuán)供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是帝亞吉?dú)W在整個(gè)亞太區(qū)唯一的物流中心,。

事實(shí)上,，帝亞吉?dú)W也是基于中國(guó)的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，建立深圳物流中心,。

其次是2021年9月設(shè)立的帝亞吉?dú)W上海研發(fā)中心,。該研發(fā)中心，深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì),，加速產(chǎn)品創(chuàng)新,，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更貼合口味的高端產(chǎn)品組合。

據(jù)程展鵬介紹,，帝亞吉?dú)W的研發(fā)中心建設(shè)部分即將完工,，并將在不久后開幕。

2021年11月,，帝亞吉?dú)W宣布在云南洱源投資興建威士忌酒廠,，酒廠將在運(yùn)營(yíng)之初實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面碳中和。

目前帝亞吉?dú)W洱源威士忌酒廠項(xiàng)目正在如期推進(jìn)中,，部分主體結(jié)構(gòu)已完成,。

程展鵬表示，中國(guó)是全球最大酒業(yè)市場(chǎng),，也是增長(zhǎng)最快的酒業(yè)市場(chǎng)之一^[1],，而目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率還處于較低水平，這意味著巨大的增長(zhǎng)空間,。

“所有的這些戰(zhàn)略投資項(xiàng)目,，都與帝亞吉?dú)W對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了堅(jiān)定信心和長(zhǎng)期在此深耕的決心是一致的?！?/span>

上述投資行為也顯示,，通過(guò)研發(fā)中心、酒廠,、物流中心的建設(shè)落地,，帝亞吉?dú)W正在中國(guó)市場(chǎng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

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威士忌是中國(guó)市場(chǎng)

未來(lái)增長(zhǎng)的興奮點(diǎn)

“在洋酒領(lǐng)域中,，威士忌的市場(chǎng)份額排名第二,，是中國(guó)烈酒類產(chǎn)品當(dāng)中增長(zhǎng)最快的類別之一^[2]，未來(lái)它成長(zhǎng)的潛力是巨大的,?！?程展鵬認(rèn)為，威士忌是中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的興奮點(diǎn),。

眾所周知,，帝亞吉?dú)W是全球知名的蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的威士忌品類零售額在全球和中國(guó)市場(chǎng)均位列第一^[3],。

2023上半財(cái)年,，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。其中,，蘇格蘭威士忌凈銷售額實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng),，高端及以上產(chǎn)品表現(xiàn)尤其出色。

“在帝亞吉?dú)W豐富的高端蘇格蘭威士忌產(chǎn)品組合中,，既包括大中華市場(chǎng)銷量最大的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加,，也有大中華區(qū)銷量最大的單一麥芽威士忌品牌蘇格登^[4]?！?在程展鵬看來(lái),，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以非常自豪地說(shuō),，最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的威士忌品牌都來(lái)自于帝亞吉?dú)W,，尤其是單一麥芽威士忌。

“我有一個(gè)朋友告訴我,，帝亞吉?dú)W旗下的單一麥芽威士忌品牌樂(lè)加維林在中國(guó)的一部叫做《愛情神話》的電影當(dāng)中出鏡了,，這并不是帝亞吉?dú)W合作的產(chǎn)品植入廣告?！背陶郭i列舉了一個(gè)細(xì)微的例子,。

除了威士忌以外，在其他的國(guó)際烈酒品類當(dāng)中,，如百利甜酒（Baileys）,、添加利金酒（Tanqueray）,、健力士啤酒（Guinness），還有唐·胡里奧龍舌蘭（Don Julio）等,，帝亞吉?dú)W也占據(jù)了一席之地,。

最近Home Box Office熱映的電視劇《白蓮花度假村》當(dāng)中也出現(xiàn)了唐·胡里奧1942高奢級(jí)龍舌蘭。

目前,，帝亞吉?dú)W認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)健康的發(fā)展,，威士忌和烈酒市場(chǎng)也會(huì)受益于此繼續(xù)前進(jìn)，因此其將不斷擴(kuò)大在華投資,，致力于向中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)提供高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

“長(zhǎng)期來(lái)看，我們將持續(xù)立足本土發(fā)展,，加碼投資與創(chuàng)新,，落實(shí)‘在華發(fā)展 與華共進(jìn)’的承諾。大家此前在其他場(chǎng)合可能看到過(guò)帝亞吉?dú)W結(jié)合中國(guó)文化經(jīng)典創(chuàng)造的專屬中國(guó)市場(chǎng)的系列產(chǎn)品,，例如生肖限量版和八大菜系風(fēng)味甄選威士忌” ,，程展鵬表示。

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威士忌文化

與中華文化融會(huì)貫通

如何在中國(guó)市場(chǎng)建立并加強(qiáng)蘇格蘭威士忌與消費(fèi)者間的共鳴,、搭建品牌與消費(fèi)者間的橋梁,？帝亞吉?dú)W做了哪些嘗試？

其第一個(gè)舉措是將本土文化與威士忌間的關(guān)聯(lián)性相結(jié)合,，通過(guò)推出產(chǎn)品,、打造概念、開展文化教育等方式,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)威士忌品類的理解與品鑒興趣,。

2022年，中國(guó)航天頻頻突破極限,，帝亞吉?dú)W旗下品牌尊尼獲加攜手航天文創(chuàng)CASCI推出寰宇遠(yuǎn)行特別版,。

2020年，正值紫禁城六百周年之際,，也與當(dāng)年有著200年歷史的尊尼獲加強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，推出尊尼獲加藍(lán)牌世紀(jì)華章特別版。

此外,，帝亞吉?dú)W還推出了“五路財(cái)神”和“大灣區(qū)”等特別版產(chǎn)品,，與本土消費(fèi)者的生活、文化或是社會(huì)關(guān)注的議題相結(jié)合,，從而引起消費(fèi)者的共鳴,。

其推出新年特別版產(chǎn)品，例如,，今年尊尼獲加藍(lán)牌攜手中國(guó)先鋒獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪（Angel Chen）推出“躍兔迎春”特別版,，在市場(chǎng)上獲得了很好的反響,。

可以看到，帝亞吉?dú)W旗下的產(chǎn)品,，特別是尊尼獲加藍(lán)牌在跨界合作上進(jìn)行了很多嘗試,。

第二個(gè)舉措則是通過(guò)推出“威士忌神獸宇宙”系列產(chǎn)品，與廣受年輕人歡迎的NFT數(shù)字藏品等前沿概念相結(jié)合,，聯(lián)合電商平臺(tái)天貓推出系列數(shù)字藏品和實(shí)體手辦吸引年輕消費(fèi)者的目光。

第三個(gè)舉措是推動(dòng)威士忌文化教育,。

帝亞吉?dú)W舉辦的威士忌學(xué)苑（Diageo Whisky Academy）,，是通過(guò)感受線下的威士忌文化互動(dòng)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)單了解到什么是威士忌以及如何去品鑒威士忌,。

其還設(shè)立了帝亞吉?dú)W威士忌學(xué)苑DWA微信小程序（DWA世界）,，將豐富的課堂、高含金量的威士忌知識(shí)還原到手機(jī)上,，為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)威士忌知識(shí),、感受威士忌精神的新途徑。

這對(duì)于更多中國(guó)白酒品牌的啟發(fā)性在于：如何融入不同國(guó)家的文化風(fēng)情,，如何輸出品牌的理念價(jià)值,，正如茅臺(tái)酒需要為自己的國(guó)際化樹立品牌理念和品牌精神，才能走得更遠(yuǎn),。

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“以正確的方式發(fā)展業(yè)務(wù)”

帝亞吉?dú)W的業(yè)務(wù)發(fā)展并不僅限于業(yè)績(jī)表現(xiàn),，而是承諾以正確的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。從此次媒體交流過(guò)程中體現(xiàn)的信心可以看到,，帝亞吉?dú)W致力于與客戶,、利益相關(guān)者和社區(qū)開展合作。

為此,，其發(fā)起多項(xiàng)倡議,，包括“2030社會(huì)愿景：前進(jìn)的精神”可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)綱要，主要關(guān)注三大領(lǐng)域：推廣理性飲酒,、倡導(dǎo)包容性與多元化和促進(jìn)“從谷物到酒杯”的全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展,。該計(jì)劃是帝亞吉?dú)W的10年行動(dòng)計(jì)劃，旨在幫助創(chuàng)造一個(gè)更包容,、可持續(xù)的世界,。

傅凌霄介紹，帝亞吉?dú)W在全球范圍內(nèi)開展收集和回收玻璃瓶,、減少大量紙盒包裝等行動(dòng),，以確保在循環(huán)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用。

未來(lái),，帝亞吉?dú)W將持續(xù)開展低碳舉措,，將實(shí)現(xiàn)三個(gè)重要目標(biāo)：第一,，到2030年，帝亞吉?dú)W將實(shí)現(xiàn)凈零碳排放,；第二,，自身運(yùn)營(yíng)達(dá)到100%使用可再生能源；第三,，從材料到運(yùn)輸,，帝亞吉?dú)W承諾供應(yīng)鏈的碳排放減少至少50%。

傅凌霄透露,，帝亞吉?dú)W將分階段逐步減少部分蘇格蘭威士忌品牌紙質(zhì)禮盒包裝的使用,，計(jì)劃在供應(yīng)鏈中減少約1萬(wàn)噸紙板（約1.83億個(gè)紙盒）。該戰(zhàn)略將首先于尊尼獲加紅牌,、尊尼獲加黑牌,、尊尼獲加黑牌醇黑、尊尼獲加黑牌雪莉,、歐伯及珍寶等品牌中推行,。

“我們?cè)谥袊?guó)的首家具備碳中和、零廢棄特色的麥芽威士忌酒廠——帝亞吉?dú)W洱源威士忌酒廠,，也許下了從投入運(yùn)營(yíng)就要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面碳中和的承諾,。”

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全球視野下的

中國(guó)酒類市場(chǎng)

帝亞吉?dú)W出色業(yè)績(jī)也印證了烈酒市場(chǎng)的巨大潛力,。

國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR2022發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，全球酒類市場(chǎng)產(chǎn)品總銷量增長(zhǎng)了3%，規(guī)模增長(zhǎng)了12%,，達(dá)到1.17萬(wàn)億美元,。而烈酒一年總銷量增長(zhǎng)了3%，總規(guī)模增加了15%,。預(yù)計(jì)未來(lái)五年,，全球烈酒市場(chǎng)總規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)15%。其中,，威士忌和龍舌蘭是全球烈酒市場(chǎng)最大增長(zhǎng)板塊,，分別增長(zhǎng)29%、67%,。

在中國(guó)市場(chǎng),，近年來(lái)進(jìn)口烈酒同樣呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2022年1-8月酒類進(jìn)口情況》顯示,，烈酒以進(jìn)口額12.786億美元領(lǐng)跑酒類進(jìn)口市場(chǎng),。

無(wú)論是全球酒類巨頭還是國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)，都非?？春弥袊?guó)作為消費(fèi)市場(chǎng)的潛力,。

這個(gè)判斷是基于以下數(shù)據(jù),。

2022年中國(guó)GDP突破18萬(wàn)億美元；到2030年,，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)至28萬(wàn)億美元,。中國(guó)人口增長(zhǎng)未來(lái)將趨于平緩，60歲以上老齡人口占比從目前的18%左右上升到27%,，人均可支配收入從目前5500美元增長(zhǎng)到2023年的11000美元,，同時(shí)中高收入水平家庭占比也將從47%增長(zhǎng)到67%。

因而很多企業(yè)認(rèn)為,，在接下來(lái)的10年,，中國(guó)將會(huì)是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

日前,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-2月份,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元,，同比增長(zhǎng)3.5%。

2023年,，相信伴隨著中國(guó)酒類市場(chǎng)的恢復(fù),，進(jìn)口烈酒的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)容，而這些烈酒巨頭也無(wú)疑將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度,。

帝亞吉?dú)W認(rèn)為,，中國(guó)是全球最大酒業(yè)市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的酒業(yè)市場(chǎng)之一^[5],，而目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率很低,，這意味著巨大的增長(zhǎng)空間。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）分析認(rèn)為,，烈酒巨頭公司的共通之處就是他們既是非常優(yōu)秀的品牌運(yùn)作公司,，也是優(yōu)秀的平臺(tái)型公司,。通過(guò)收購(gòu)兼并、品牌出售完成整個(gè)戰(zhàn)略布局,，通過(guò)管理經(jīng)驗(yàn)與渠道的嫁接來(lái)提升新品牌的運(yùn)營(yíng)效率,。

帝亞吉?dú)W的增長(zhǎng)仍得益于豐富的產(chǎn)品矩陣與全球化戰(zhàn)略布局,，細(xì)究帝亞吉?dú)W版圖的底層邏輯不難看出，植根全球,、量化標(biāo)準(zhǔn),、創(chuàng)新引領(lǐng)、統(tǒng)籌大局,，由此打造出一艘強(qiáng)有力的品牌航母,。

從某種意義上說(shuō),，帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局及文化，或許代表著未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向或是一些路徑,。這對(duì)于以華潤(rùn),、復(fù)星為代表的部分企業(yè),，具有更深層次的啟發(fā)意義,。