全球知名烈酒集團帝亞吉歐正持續(xù)加碼在中國的布局,。

帝亞吉歐2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日）年報顯示，帝亞吉歐2022財年表現(xiàn)強勁,，凈銷售額為155億英鎊（約合人民幣1281.5億元）,，增長21.4%。

帝亞吉歐在全球所有區(qū)域市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長,，尤其在大中華區(qū)市場,、高端及超高端品牌、中國白酒業(yè)務(wù)等區(qū)域和板塊表現(xiàn)的尤為突出，有機銷量增長6%,、有機凈銷售額增長13%,、銷售額增長17%。

近日,，帝亞吉歐邀請媒體走進大中華區(qū)總部辦公室,，這是其不多見地對其在中國的發(fā)展計劃進行系統(tǒng)的、完整的闡述,。

期間,，帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬 Atul Chhaparwal、帝亞吉歐大中華區(qū)公共事務(wù)與傳播總監(jiān)傅凌霄 Lin Siao Fou-Menuhin,、帝亞吉歐大中華區(qū)人力資源總監(jiān)敖文 Wendy Brotter,、帝亞吉歐亞太區(qū)消費者策略總監(jiān)朱麗輝 Leeon Zhu及帝亞吉歐中國區(qū)市場總監(jiān)張維揚 Rambo Chang與媒體進行了交流。

現(xiàn)場,，帝亞吉歐從業(yè)務(wù)布局,、產(chǎn)品布局、文化建設(shè)三方面呈現(xiàn)了一份“中國計劃”,，投資,、產(chǎn)品、碳中和……都是這份計劃中的關(guān)鍵詞,。

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戰(zhàn)略投資

堅定深耕中國市場

“帝亞吉歐對中國市場充滿信心,，致力于加碼中國市場布局，深耕這一集團全球三大戰(zhàn)略市場之一,?！?程展鵬表示。

縱覽過去幾年當(dāng)中帝亞吉歐在中國的戰(zhàn)略性投資項目,，會發(fā)現(xiàn),，這一點非常直觀的體現(xiàn)在帝亞吉歐在大中華區(qū)的 “投資觀”上。

首先是2021年5月份揭幕的帝亞吉歐深圳物流中心,，該物流中心輻射帝亞吉歐亞太市場及全球免稅業(yè)務(wù),，不斷加強集團供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，是帝亞吉歐在整個亞太區(qū)唯一的物流中心,。

事實上,，帝亞吉歐也是基于中國的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，建立深圳物流中心,。

其次是2021年9月設(shè)立的帝亞吉歐上海研發(fā)中心,。該研發(fā)中心，深入洞察市場趨勢,，加速產(chǎn)品創(chuàng)新,，為中國消費者帶來更貼合口味的高端產(chǎn)品組合,。

據(jù)程展鵬介紹，帝亞吉歐的研發(fā)中心建設(shè)部分即將完工,，并將在不久后開幕,。

2021年11月，帝亞吉歐宣布在云南洱源投資興建威士忌酒廠,，酒廠將在運營之初實現(xiàn)運營層面碳中和,。

目前帝亞吉歐洱源威士忌酒廠項目正在如期推進中，部分主體結(jié)構(gòu)已完成,。

程展鵬表示,，中國是全球最大酒業(yè)市場，也是增長最快的酒業(yè)市場之一^[1],，而目前洋酒在中國市場的年滲透率還處于較低水平,，這意味著巨大的增長空間,。

“所有的這些戰(zhàn)略投資項目,，都與帝亞吉歐對中國市場充滿了堅定信心和長期在此深耕的決心是一致的?！?/span>

上述投資行為也顯示,，通過研發(fā)中心、酒廠,、物流中心的建設(shè)落地,，帝亞吉歐正在中國市場布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

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威士忌是中國市場

未來增長的興奮點

“在洋酒領(lǐng)域中,，威士忌的市場份額排名第二,，是中國烈酒類產(chǎn)品當(dāng)中增長最快的類別之一^[2]，未來它成長的潛力是巨大的,?！?程展鵬認(rèn)為，威士忌是中國市場未來增長的興奮點,。

眾所周知,，帝亞吉歐是全球知名的蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的威士忌品類零售額在全球和中國市場均位列第一^[3],。

2023上半財年,，帝亞吉歐大中華區(qū)凈銷售額實現(xiàn)了2%的增長。其中,，蘇格蘭威士忌凈銷售額實現(xiàn)了20%的增長,，高端及以上產(chǎn)品表現(xiàn)尤其出色。

“在帝亞吉歐豐富的高端蘇格蘭威士忌產(chǎn)品組合中,，既包括大中華市場銷量最大的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加,，也有大中華區(qū)銷量最大的單一麥芽威士忌品牌蘇格登^[4],。” 在程展鵬看來,，通過這些數(shù)據(jù),，可以非常自豪地說，最受中國消費者青睞的威士忌品牌都來自于帝亞吉歐,，尤其是單一麥芽威士忌,。

“我有一個朋友告訴我，帝亞吉歐旗下的單一麥芽威士忌品牌樂加維林在中國的一部叫做《愛情神話》的電影當(dāng)中出鏡了,，這并不是帝亞吉歐合作的產(chǎn)品植入廣告,。”程展鵬列舉了一個細微的例子,。

除了威士忌以外,，在其他的國際烈酒品類當(dāng)中，如百利甜酒（Baileys）,、添加利金酒（Tanqueray）,、健力士啤酒（Guinness），還有唐·胡里奧龍舌蘭（Don Julio）等,，帝亞吉歐也占據(jù)了一席之地,。

最近Home Box Office熱映的電視劇《白蓮花度假村》當(dāng)中也出現(xiàn)了唐·胡里奧1942高奢級龍舌蘭。

目前,，帝亞吉歐認(rèn)為中國市場未來將持續(xù)健康的發(fā)展,，威士忌和烈酒市場也會受益于此繼續(xù)前進，因此其將不斷擴大在華投資,，致力于向中國消費者和中國市場提供高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

“長期來看，我們將持續(xù)立足本土發(fā)展,，加碼投資與創(chuàng)新,，落實‘在華發(fā)展 與華共進’的承諾。大家此前在其他場合可能看到過帝亞吉歐結(jié)合中國文化經(jīng)典創(chuàng)造的專屬中國市場的系列產(chǎn)品,，例如生肖限量版和八大菜系風(fēng)味甄選威士忌” ,，程展鵬表示。

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威士忌文化

與中華文化融會貫通

如何在中國市場建立并加強蘇格蘭威士忌與消費者間的共鳴,、搭建品牌與消費者間的橋梁,？帝亞吉歐做了哪些嘗試？

其第一個舉措是將本土文化與威士忌間的關(guān)聯(lián)性相結(jié)合,，通過推出產(chǎn)品,、打造概念、開展文化教育等方式,，增強消費者對威士忌品類的理解與品鑒興趣,。

2022年,，中國航天頻頻突破極限，帝亞吉歐旗下品牌尊尼獲加攜手航天文創(chuàng)CASCI推出寰宇遠行特別版,。

2020年,，正值紫禁城六百周年之際，也與當(dāng)年有著200年歷史的尊尼獲加強強聯(lián)手,，推出尊尼獲加藍牌世紀(jì)華章特別版,。

此外，帝亞吉歐還推出了“五路財神”和“大灣區(qū)”等特別版產(chǎn)品,，與本土消費者的生活,、文化或是社會關(guān)注的議題相結(jié)合，從而引起消費者的共鳴,。

其推出新年特別版產(chǎn)品,，例如，今年尊尼獲加藍牌攜手中國先鋒獨立設(shè)計師陳安琪（Angel Chen）推出“躍兔迎春”特別版,，在市場上獲得了很好的反響,。

可以看到，帝亞吉歐旗下的產(chǎn)品,，特別是尊尼獲加藍牌在跨界合作上進行了很多嘗試,。

第二個舉措則是通過推出“威士忌神獸宇宙”系列產(chǎn)品,，與廣受年輕人歡迎的NFT數(shù)字藏品等前沿概念相結(jié)合,，聯(lián)合電商平臺天貓推出系列數(shù)字藏品和實體手辦吸引年輕消費者的目光。

第三個舉措是推動威士忌文化教育,。

帝亞吉歐舉辦的威士忌學(xué)苑（Diageo Whisky Academy）,，是通過感受線下的威士忌文化互動體驗，幫助消費者簡單了解到什么是威士忌以及如何去品鑒威士忌,。

其還設(shè)立了帝亞吉歐威士忌學(xué)苑DWA微信小程序（DWA世界）,，將豐富的課堂、高含金量的威士忌知識還原到手機上,，為消費者提供學(xué)習(xí)威士忌知識,、感受威士忌精神的新途徑。

這對于更多中國白酒品牌的啟發(fā)性在于：如何融入不同國家的文化風(fēng)情,，如何輸出品牌的理念價值,，正如茅臺酒需要為自己的國際化樹立品牌理念和品牌精神，才能走得更遠,。

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“以正確的方式發(fā)展業(yè)務(wù)”

帝亞吉歐的業(yè)務(wù)發(fā)展并不僅限于業(yè)績表現(xiàn),，而是承諾以正確的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。從此次媒體交流過程中體現(xiàn)的信心可以看到,，帝亞吉歐致力于與客戶,、利益相關(guān)者和社區(qū)開展合作,。

為此，其發(fā)起多項倡議,，包括“2030社會愿景：前進的精神”可持續(xù)發(fā)展行動綱要,，主要關(guān)注三大領(lǐng)域：推廣理性飲酒、倡導(dǎo)包容性與多元化和促進“從谷物到酒杯”的全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展,。該計劃是帝亞吉歐的10年行動計劃,，旨在幫助創(chuàng)造一個更包容、可持續(xù)的世界,。

傅凌霄介紹,，帝亞吉歐在全球范圍內(nèi)開展收集和回收玻璃瓶、減少大量紙盒包裝等行動,，以確保在循環(huán)經(jīng)濟中發(fā)揮重要作用,。

未來，帝亞吉歐將持續(xù)開展低碳舉措,，將實現(xiàn)三個重要目標(biāo)：第一,，到2030年，帝亞吉歐將實現(xiàn)凈零碳排放,；第二,，自身運營達到100%使用可再生能源；第三,，從材料到運輸,，帝亞吉歐承諾供應(yīng)鏈的碳排放減少至少50%。

傅凌霄透露,，帝亞吉歐將分階段逐步減少部分蘇格蘭威士忌品牌紙質(zhì)禮盒包裝的使用,，計劃在供應(yīng)鏈中減少約1萬噸紙板（約1.83億個紙盒）。該戰(zhàn)略將首先于尊尼獲加紅牌,、尊尼獲加黑牌,、尊尼獲加黑牌醇黑、尊尼獲加黑牌雪莉,、歐伯及珍寶等品牌中推行,。

“我們在中國的首家具備碳中和、零廢棄特色的麥芽威士忌酒廠——帝亞吉歐洱源威士忌酒廠,，也許下了從投入運營就要實現(xiàn)運營層面碳中和的承諾,。”

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全球視野下的

中國酒類市場

帝亞吉歐出色業(yè)績也印證了烈酒市場的巨大潛力,。

國際葡萄酒及烈酒研究機構(gòu)IWSR2022發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，全球酒類市場產(chǎn)品總銷量增長了3%，規(guī)模增長了12%,，達到1.17萬億美元,。而烈酒一年總銷量增長了3%,，總規(guī)模增加了15%。預(yù)計未來五年,，全球烈酒市場總規(guī)模還將繼續(xù)增長15%,。其中，威士忌和龍舌蘭是全球烈酒市場最大增長板塊,，分別增長29%,、67%。

在中國市場,，近年來進口烈酒同樣呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展態(tài)勢,，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的《2022年1-8月酒類進口情況》顯示，烈酒以進口額12.786億美元領(lǐng)跑酒類進口市場,。

無論是全球酒類巨頭還是國內(nèi)酒類企業(yè),，都非常看好中國作為消費市場的潛力,。

這個判斷是基于以下數(shù)據(jù),。

2022年中國GDP突破18萬億美元；到2030年,，預(yù)計這一數(shù)據(jù)將增長至28萬億美元,。中國人口增長未來將趨于平緩，60歲以上老齡人口占比從目前的18%左右上升到27%,，人均可支配收入從目前5500美元增長到2023年的11000美元,，同時中高收入水平家庭占比也將從47%增長到67%。

因而很多企業(yè)認(rèn)為,，在接下來的10年,，中國將會是世界最大的消費市場。

日前,，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份,，社會消費品零售總額77067億元,，同比增長3.5%。

2023年,，相信伴隨著中國酒類市場的恢復(fù),，進口烈酒的市場規(guī)模將繼續(xù)擴容，而這些烈酒巨頭也無疑將繼續(xù)加大對中國市場的開拓力度,。

帝亞吉歐認(rèn)為,，中國是全球最大酒業(yè)市場，也是增長最快的酒業(yè)市場之一^[5],，而目前洋酒在中國市場的年滲透率很低,，這意味著巨大的增長空間,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）分析認(rèn)為，烈酒巨頭公司的共通之處就是他們既是非常優(yōu)秀的品牌運作公司,，也是優(yōu)秀的平臺型公司,。通過收購兼并、品牌出售完成整個戰(zhàn)略布局,，通過管理經(jīng)驗與渠道的嫁接來提升新品牌的運營效率,。

帝亞吉歐的增長仍得益于豐富的產(chǎn)品矩陣與全球化戰(zhàn)略布局，細究帝亞吉歐版圖的底層邏輯不難看出,，植根全球,、量化標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新引領(lǐng),、統(tǒng)籌大局,，由此打造出一艘強有力的品牌航母。

從某種意義上說,，帝亞吉歐目前在中國市場的全產(chǎn)業(yè)鏈布局及文化,，或許代表著未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向或是一些路徑。這對于以華潤,、復(fù)星為代表的部分企業(yè),，具有更深層次的啟發(fā)意義。