*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍咨詢董事長、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國白酒幾乎有一個進(jìn)化規(guī)律,，幾乎每5年,，都有一輪小周期調(diào)整，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期,。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進(jìn)化,。

在進(jìn)化的背后，總是會把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施,，因此中國白酒營銷進(jìn)化是在原來視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新。

基于這一深刻認(rèn)識,，新營銷專家團(tuán)隊(duì)在洞悉中國白酒營銷基礎(chǔ)上,，提出了更加務(wù)實(shí)而又實(shí)效的策略體系,。這套體系是在深度分銷基礎(chǔ)上，經(jīng)過7年一線實(shí)踐心得,，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論,。

是時候給你的營銷升級了！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營銷實(shí)五講》,，筆者研究酒類圈層營銷多年,，擁有豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在五講當(dāng)中,，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析,，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來詳實(shí)的方法論指導(dǎo),。

以下為第五講內(nèi)容《產(chǎn)品破圈的四道關(guān)》,。

一個社交產(chǎn)品通常是先建立社交口碑，再通過組織動員社會資源逐級裂變,，逐漸破圈擴(kuò)散,，形成大眾影響的過程。

社交口碑是如何建立的呢,？首先要明白社交口碑有什么規(guī)律可循，搞明白社交口碑的規(guī)律之后,，就可以掌握推廣的次序和節(jié)奏,，建立一套破圈的策略體系。

?

構(gòu)建C端反饋環(huán)

先從小圈子開始,，然后逐漸放大,，如果一上來就在公眾領(lǐng)域大范圍傳播的話，由于圈子太大,，每個人接收信息的概率就會降低,，很難造成反饋效果。因此,，最開始可以選擇一個小圈子,，這樣便可以很快在圈內(nèi)形成正循環(huán)。社交口碑的發(fā)展過程遵循了S曲線規(guī)律,，開始慢,，中間快，后來又回到慢的過程,。

搞明白社交口碑的規(guī)律之后,，接下來要建C端圈層的反饋環(huán)是指一個圈子中，開始有幾個人說同一信息,，于是其他人也開始參與傳播,，由于這幾個人的重復(fù)傳播,，達(dá)到了其他人的心理閾值，于是,，其他人也開始重復(fù)傳播,，這樣隨著人數(shù)越來越多，重復(fù)次數(shù)越來越多,，人們對這條信息的依賴程度就越來越高,，更多的人達(dá)到了心理閾值，反過來造成更多的重復(fù),，如此形成一個指數(shù)級增長的正向反饋,，這是最高效的傳播方式。

把一個小圈子打透之后,，我們要及時進(jìn)入下一個階段,，進(jìn)行三圈滲透。接著,，你可以找?guī)讉€這樣的小圈子,，但是這些小圈子同屬于一個稍微大一點(diǎn)的圈子。當(dāng)三個以上這樣的小圈子接受了這條信息后,，它們就會在這一個大圈子形成反饋,，讓更多的小圈子形成正循環(huán)。

以此類推,，只需向上跨越三個級別的圈子,，一條信息就會在全社會形成正向反饋，這時你就什么都不用管了,，因?yàn)樾畔⒆约壕蜁鞑テ饋淼?。需要注意的是，在一個小圈子中,，我們需要選擇的則是那些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行最初的傳播,。這個節(jié)點(diǎn)跟其他節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)量，這些節(jié)點(diǎn)天然具備連接其他節(jié)點(diǎn)傳播信息的欲望,，你給它賦能,，可以滿足它的欲望，所以反饋增強(qiáng)了,。

多圈層聯(lián)動擴(kuò)散信息流,，各圈層接收外來信息，在圈層內(nèi)部強(qiáng)化討論,，形成意見后與外圈交換,。在眾聲喧嘩之中，多圈層信息加速流動,，呈現(xiàn)多維特征,，最終形成湍流,。信息通常不能直接面向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié),，進(jìn)行個人化理解闡釋后,，再流向人群中不太活躍的部分人群。

品牌信息大致經(jīng)過KOL影響-KOC發(fā)動-大C效仿-普C跟風(fēng)的流行過程,，KOL和KOC在傳播過程中充當(dāng)了二次傳播樞紐,，起著中介、過濾,、把關(guān)的作用,。

?

KOL代言+KOC動員

表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為意見領(lǐng)袖（KOL），其意見易成為優(yōu)勢意見,，其他人會被優(yōu)勢意見征服,，淪為效仿者。效仿者增多反過來又強(qiáng)化了優(yōu)勢意見,，使其趨于高度一致,，形成了強(qiáng)勢意見。

強(qiáng)勢意見是群體感染的杠桿,，群體感染是指某種觀念,、情緒或行為在暗示機(jī)制作用下，異?？焖俚卦谌巳褐新娱_來的過程,。情緒感染速度快慢,，主要取決于群體亢奮的氛圍,、成員的自控能力以及對外來刺激表現(xiàn)出的本能反應(yīng)的強(qiáng)度，經(jīng)過群體感染過程，一種情緒,、一個觀點(diǎn)會迅速支配整個人群，并且有將暗示的觀念立即轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥膬A向,。

KOC的蟻群效應(yīng),，請網(wǎng)紅除了賣貨和傳播之外，很難常態(tài)化,，只要非常態(tài)化,，做法都無法普及和復(fù)制。借助社交媒體把KOC組織起來,，集體連接,、聚集或組織。蟻群的行動具有靈活性,，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整,，螞蟻的行動具有組織性,，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協(xié)調(diào)完成任務(wù)。移動互聯(lián)為螞蟻雄兵提供了各種信息,，連接了廣泛人群,，又能提供低成本高效率組織動員和分工協(xié)作的工具，迅速將網(wǎng)上的言行轉(zhuǎn)化為線下的集體行動,，這就形成了蟻群效應(yīng),。

平臺邏輯是大象網(wǎng)紅，線下邏輯就是螞蟻雄兵,?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會動員機(jī)制發(fā)生了根本性變化，社會動員可能會始于沒有固定形態(tài)的組織和群體,。特別是社交媒體的出現(xiàn),，導(dǎo)致了社會動員能力的重新分配，沉默的大多數(shù)用戶可以被調(diào)動起來了,。

擴(kuò)大社會動員規(guī)模,，在最短時間里動員本來就處于弱連帶，數(shù)量龐大的普通用戶,，營造情緒氛圍,，強(qiáng)化參與者的立場，原來素不相識的用戶在共同訴求推動下走到了一起,，立場得到了強(qiáng)化,，情緒得到了表達(dá)，情感釋放,，原本不甚關(guān)心的用戶受到了鼓舞,，開始更大程度地參與其中，獲得了置身其中的感知和認(rèn)知,。

借助圈層,，特別是社交媒體的這種觸發(fā)機(jī)制，進(jìn)行社會動員,，就容易形成自發(fā)動員,、自行組織的蟻群效應(yīng)，如果能夠掌握蟻群效應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制,，對信息與用戶情緒進(jìn)行洞察,，當(dāng)群體性事件爆發(fā)之時，就可以對用戶的行動做出判斷和預(yù)測,，也就可以及時切換到下一個階段了,。

?

賦能小b運(yùn)營“三圈”

小b的社會關(guān)系分為三個圈層。他與不同圈層的人交往的時候，會采用不同的交換法則,。

首先,，我們來看內(nèi)圈。內(nèi)圈指的是,，我們的家人,，以及我們最信任的人。我們和這些人的關(guān)系是一種長久而穩(wěn)定的關(guān)系,。維持這種關(guān)系,，靠的是頻繁的情感交換。所以,，它遵循的是“情感性原則”,。

再來看外圈。外圈指的是,，我們認(rèn)識但是關(guān)系不緊密的人,。我們維持這種關(guān)系，遵守的是公平原則,。比如說,，去買東西，如果商家給的價格合理,，我下次就還會去,；如果他店大欺客，那么,，我們的交易關(guān)系就此中斷,。外圈是不講感情的，它遵循的是“工具性原則”,。

處在外圈和內(nèi)圈之間的還有一層,，就是熟人圈層，包括好朋友或者關(guān)系較近的人,。熟人是中國人關(guān)系中最特別,、最值得研究的現(xiàn)象。它遵循的是一種混合性原則,，混合了情感性與工具性交換的關(guān)系。

圈層之所以是圈層,，而不是一個逐漸衰減的引力場,，有一個重要原因是圈層之間必須有相當(dāng)?shù)姆忾]性：對中心而言，一個圈層內(nèi)的人必須具備某種封閉性的資格或名分,，外圈層的人欲進(jìn)入內(nèi)圈層必須取得這種資格或名分,。在經(jīng)典的“差序格局”里，這個名分是血緣關(guān)系，血緣關(guān)系的親疏決定了其他關(guān)系的親疏,。而血緣關(guān)系有天然的封閉性,，不論從外圈層進(jìn)入內(nèi)圈層，還是從內(nèi)圈層退到外圈層都極為不易,。

在現(xiàn)代社會里,，各種非血緣關(guān)系如工具關(guān)系、情感關(guān)系逐漸重要,，獲得了獨(dú)立于血緣關(guān)系的地位,，兩人之間即使沒有血緣關(guān)系也可以發(fā)展出極為親密的關(guān)系。由于非血緣關(guān)系封閉性不強(qiáng),，人們可以通過加大情感互動,、利益互動加強(qiáng)彼此間的關(guān)系，也可以通過減少互動疏遠(yuǎn)彼此之間的關(guān)系,。在這種情況下,，圈層的界限就是游移不定的，個體周圍的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上更像一個開放的,、逐漸衰減的引力場,，而不像“投石水波”。

朋友,、伴侶之間需要的是情感連接,，連接成本更低、障礙更小,、范圍更廣,，情感需求也就越容易得到滿足，因而情感連接需要同質(zhì)化,。而創(chuàng)新,、挑戰(zhàn)、投資等社會化協(xié)作關(guān)系中,，異質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,，能夠形成更好的互補(bǔ)關(guān)系；差異性極高的兩者建立合作,，從網(wǎng)絡(luò)的角度講,，也是主動填補(bǔ)了協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中的“結(jié)構(gòu)洞”，有利于網(wǎng)絡(luò)間更好的信息流動,。

?

將主題活動上升到“社會運(yùn)動”

社交媒體時代,，帶有主題標(biāo)簽的一個話題，很有可能會發(fā)展成為一場席卷全局的社會運(yùn)動,。一個好的主題標(biāo)簽活動將會為人們在社交媒體傳播和營銷中加分不少,，可以增加信息或品牌曝光度，調(diào)動用戶的參與積極性，及時收集用戶的反饋,。標(biāo)簽行動主義具有迅速高效,、話題性強(qiáng)、情感互動強(qiáng)烈,、擴(kuò)散范圍不確定等特征,，容易產(chǎn)生抱團(tuán)行為，并發(fā)酵升級為群體性事件,。

強(qiáng)連帶是熟人之間的種草推薦,，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障,，給人們提供外來信息的參考,。社交媒體帶動圈層興盛，人們越來越傾向于在圈子里獲得某種認(rèn)同,，共同分享消費(fèi)興趣和偏好,。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達(dá)人，他們就像種草機(jī),，為產(chǎn)品和意見傳播帶來了廣闊的空間,。除了社交互動之外，種的草還要能引燃人們的情緒才行,，無論什么內(nèi)容,，都有共通之處，好看好聽好玩,，具有感染力和高情感飽和度,，能觸發(fā)人們的情緒燃點(diǎn)。只有挑撥人們的情緒,，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā),。

社會網(wǎng)絡(luò)人的行為具有傳染性，分為信息效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。

我們以前耳熟能詳?shù)摹把蛉盒?yīng)”“信息瀑布”都屬于信息效應(yīng),。信息效應(yīng)中，社會網(wǎng)絡(luò)屬于弱關(guān)系,。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的社會關(guān)系具有強(qiáng)關(guān)系,，互相影響。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又可以分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。筆者認(rèn)為實(shí)際社會網(wǎng)絡(luò)中,，從一個角度看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，換個角度看可能也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。比如微信，從使用的人來看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但是從運(yùn)營者角度,，一邊是廣告商,，一邊是使用的微信用戶，也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。

構(gòu)建反饋環(huán)是找到小圈子突破的杠桿,，KOL代言KOC動員是形成大圈子的雙杠桿，賦能小b是打破內(nèi)圈的多杠桿,，將主題活動上升社會運(yùn)動是找到社會大杠桿的過程,。產(chǎn)品破圈的四道關(guān)也是杠桿組合的一套策略體系。