*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、亮劍咨詢董事長(zhǎng),、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國(guó)白酒幾乎有一個(gè)進(jìn)化規(guī)律,，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整,，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期。隨即白酒營(yíng)銷也將同步發(fā)生模式進(jìn)化,。

在進(jìn)化的背后,，總是會(huì)把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施，因此中國(guó)白酒營(yíng)銷進(jìn)化是在原來(lái)視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級(jí)迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認(rèn)識(shí)，新?tīng)I(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)在洞悉中國(guó)白酒營(yíng)銷基礎(chǔ)上,，提出了更加務(wù)實(shí)而又實(shí)效的策略體系,。這套體系是在深度分銷基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)7年一線實(shí)踐心得,，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論,。

是時(shí)候給你的營(yíng)銷升級(jí)了！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營(yíng)銷實(shí)五講》,，筆者研究酒類圈層營(yíng)銷多年,，擁有豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在五講當(dāng)中,，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析,，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營(yíng)銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來(lái)詳實(shí)的方法論指導(dǎo),。

以下為第五講內(nèi)容《產(chǎn)品破圈的四道關(guān)》,。

一個(gè)社交產(chǎn)品通常是先建立社交口碑，再通過(guò)組織動(dòng)員社會(huì)資源逐級(jí)裂變,，逐漸破圈擴(kuò)散,，形成大眾影響的過(guò)程。

社交口碑是如何建立的呢,？首先要明白社交口碑有什么規(guī)律可循,，搞明白社交口碑的規(guī)律之后，就可以掌握推廣的次序和節(jié)奏,，建立一套破圈的策略體系,。

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構(gòu)建C端反饋環(huán)

先從小圈子開(kāi)始，然后逐漸放大,，如果一上來(lái)就在公眾領(lǐng)域大范圍傳播的話,，由于圈子太大，每個(gè)人接收信息的概率就會(huì)降低,，很難造成反饋效果,。因此,，最開(kāi)始可以選擇一個(gè)小圈子，這樣便可以很快在圈內(nèi)形成正循環(huán),。社交口碑的發(fā)展過(guò)程遵循了S曲線規(guī)律,，開(kāi)始慢，中間快,，后來(lái)又回到慢的過(guò)程,。

搞明白社交口碑的規(guī)律之后，接下來(lái)要建C端圈層的反饋環(huán)是指一個(gè)圈子中,，開(kāi)始有幾個(gè)人說(shuō)同一信息,，于是其他人也開(kāi)始參與傳播，由于這幾個(gè)人的重復(fù)傳播,，達(dá)到了其他人的心理閾值,，于是，其他人也開(kāi)始重復(fù)傳播,，這樣隨著人數(shù)越來(lái)越多,，重復(fù)次數(shù)越來(lái)越多，人們對(duì)這條信息的依賴程度就越來(lái)越高,，更多的人達(dá)到了心理閾值,，反過(guò)來(lái)造成更多的重復(fù)，如此形成一個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的正向反饋,，這是最高效的傳播方式,。

把一個(gè)小圈子打透之后，我們要及時(shí)進(jìn)入下一個(gè)階段,，進(jìn)行三圈滲透,。接著，你可以找?guī)讉€(gè)這樣的小圈子,，但是這些小圈子同屬于一個(gè)稍微大一點(diǎn)的圈子,。當(dāng)三個(gè)以上這樣的小圈子接受了這條信息后，它們就會(huì)在這一個(gè)大圈子形成反饋,，讓更多的小圈子形成正循環(huán),。

以此類推，只需向上跨越三個(gè)級(jí)別的圈子,，一條信息就會(huì)在全社會(huì)形成正向反饋,，這時(shí)你就什么都不用管了，因?yàn)樾畔⒆约壕蜁?huì)傳播起來(lái)的,。需要注意的是,，在一個(gè)小圈子中，我們需要選擇的則是那些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行最初的傳播。這個(gè)節(jié)點(diǎn)跟其他節(jié)點(diǎn)的連接數(shù)量,，這些節(jié)點(diǎn)天然具備連接其他節(jié)點(diǎn)傳播信息的欲望,，你給它賦能，可以滿足它的欲望,，所以反饋增強(qiáng)了,。

多圈層聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散信息流,，各圈層接收外來(lái)信息,，在圈層內(nèi)部強(qiáng)化討論，形成意見(jiàn)后與外圈交換,。在眾聲喧嘩之中,，多圈層信息加速流動(dòng)，呈現(xiàn)多維特征,，最終形成湍流,。信息通常不能直接面向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié),，進(jìn)行個(gè)人化理解闡釋后,，再流向人群中不太活躍的部分人群。

品牌信息大致經(jīng)過(guò)KOL影響-KOC發(fā)動(dòng)-大C效仿-普C跟風(fēng)的流行過(guò)程,，KOL和KOC在傳播過(guò)程中充當(dāng)了二次傳播樞紐,，起著中介、過(guò)濾,、把關(guān)的作用,。

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KOL代言+KOC動(dòng)員

表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），其意見(jiàn)易成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn),，其他人會(huì)被優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)征服,，淪為效仿者。效仿者增多反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)意見(jiàn),，使其趨于高度一致,，形成了強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)。

強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)是群體感染的杠桿,，群體感染是指某種觀念,、情緒或行為在暗示機(jī)制作用下，異?？焖俚卦谌巳褐新娱_(kāi)來(lái)的過(guò)程,。情緒感染速度快慢，主要取決于群體亢奮的氛圍,、成員的自控能力以及對(duì)外來(lái)刺激表現(xiàn)出的本能反應(yīng)的強(qiáng)度,，經(jīng)過(guò)群體感染過(guò)程，一種情緒、一個(gè)觀點(diǎn)會(huì)迅速支配整個(gè)人群,，并且有將暗示的觀念立即轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)的傾向,。

KOC的蟻群效應(yīng)，請(qǐng)網(wǎng)紅除了賣貨和傳播之外,，很難常態(tài)化,，只要非常態(tài)化，做法都無(wú)法普及和復(fù)制,。借助社交媒體把KOC組織起來(lái),，集體連接、聚集或組織,。蟻群的行動(dòng)具有靈活性,，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整，螞蟻的行動(dòng)具有組織性,，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協(xié)調(diào)完成任務(wù),。移動(dòng)互聯(lián)為螞蟻雄兵提供了各種信息，連接了廣泛人群,，又能提供低成本高效率組織動(dòng)員和分工協(xié)作的工具,，迅速將網(wǎng)上的言行轉(zhuǎn)化為線下的集體行動(dòng)，這就形成了蟻群效應(yīng),。

平臺(tái)邏輯是大象網(wǎng)紅,，線下邏輯就是螞蟻雄兵?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會(huì)動(dòng)員機(jī)制發(fā)生了根本性變化,，社會(huì)動(dòng)員可能會(huì)始于沒(méi)有固定形態(tài)的組織和群體。特別是社交媒體的出現(xiàn),，導(dǎo)致了社會(huì)動(dòng)員能力的重新分配,，沉默的大多數(shù)用戶可以被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

擴(kuò)大社會(huì)動(dòng)員規(guī)模,，在最短時(shí)間里動(dòng)員本來(lái)就處于弱連帶,，數(shù)量龐大的普通用戶，營(yíng)造情緒氛圍,，強(qiáng)化參與者的立場(chǎng),，原來(lái)素不相識(shí)的用戶在共同訴求推動(dòng)下走到了一起，立場(chǎng)得到了強(qiáng)化,，情緒得到了表達(dá),，情感釋放，原本不甚關(guān)心的用戶受到了鼓舞,，開(kāi)始更大程度地參與其中,，獲得了置身其中的感知和認(rèn)知,。

借助圈層，特別是社交媒體的這種觸發(fā)機(jī)制,，進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員,，就容易形成自發(fā)動(dòng)員、自行組織的蟻群效應(yīng),，如果能夠掌握蟻群效應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制,，對(duì)信息與用戶情緒進(jìn)行洞察，當(dāng)群體性事件爆發(fā)之時(shí),，就可以對(duì)用戶的行動(dòng)做出判斷和預(yù)測(cè),，也就可以及時(shí)切換到下一個(gè)階段了。

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賦能小b運(yùn)營(yíng)“三圈”

小b的社會(huì)關(guān)系分為三個(gè)圈層,。他與不同圈層的人交往的時(shí)候,，會(huì)采用不同的交換法則。

首先,，我們來(lái)看內(nèi)圈。內(nèi)圈指的是,，我們的家人,，以及我們最信任的人。我們和這些人的關(guān)系是一種長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系,。維持這種關(guān)系,，靠的是頻繁的情感交換。所以,，它遵循的是“情感性原則”,。

再來(lái)看外圈。外圈指的是,，我們認(rèn)識(shí)但是關(guān)系不緊密的人,。我們維持這種關(guān)系，遵守的是公平原則,。比如說(shuō),，去買東西，如果商家給的價(jià)格合理,，我下次就還會(huì)去,；如果他店大欺客，那么,，我們的交易關(guān)系就此中斷,。外圈是不講感情的，它遵循的是“工具性原則”,。

處在外圈和內(nèi)圈之間的還有一層,，就是熟人圈層，包括好朋友或者關(guān)系較近的人。熟人是中國(guó)人關(guān)系中最特別,、最值得研究的現(xiàn)象,。它遵循的是一種混合性原則，混合了情感性與工具性交換的關(guān)系,。

圈層之所以是圈層,，而不是一個(gè)逐漸衰減的引力場(chǎng)，有一個(gè)重要原因是圈層之間必須有相當(dāng)?shù)姆忾]性：對(duì)中心而言,，一個(gè)圈層內(nèi)的人必須具備某種封閉性的資格或名分,，外圈層的人欲進(jìn)入內(nèi)圈層必須取得這種資格或名分。在經(jīng)典的“差序格局”里,，這個(gè)名分是血緣關(guān)系,，血緣關(guān)系的親疏決定了其他關(guān)系的親疏,。而血緣關(guān)系有天然的封閉性，不論從外圈層進(jìn)入內(nèi)圈層，還是從內(nèi)圈層退到外圈層都極為不易,。

在現(xiàn)代社會(huì)里，各種非血緣關(guān)系如工具關(guān)系,、情感關(guān)系逐漸重要,，獲得了獨(dú)立于血緣關(guān)系的地位，兩人之間即使沒(méi)有血緣關(guān)系也可以發(fā)展出極為親密的關(guān)系,。由于非血緣關(guān)系封閉性不強(qiáng),，人們可以通過(guò)加大情感互動(dòng)、利益互動(dòng)加強(qiáng)彼此間的關(guān)系,，也可以通過(guò)減少互動(dòng)疏遠(yuǎn)彼此之間的關(guān)系,。在這種情況下，圈層的界限就是游移不定的,，個(gè)體周圍的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上更像一個(gè)開(kāi)放的,、逐漸衰減的引力場(chǎng)，而不像“投石水波”,。

朋友,、伴侶之間需要的是情感連接，連接成本更低,、障礙更小,、范圍更廣，情感需求也就越容易得到滿足,，因而情感連接需要同質(zhì)化,。而創(chuàng)新、挑戰(zhàn),、投資等社會(huì)化協(xié)作關(guān)系中,，異質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,，能夠形成更好的互補(bǔ)關(guān)系；差異性極高的兩者建立合作,，從網(wǎng)絡(luò)的角度講,，也是主動(dòng)填補(bǔ)了協(xié)作網(wǎng)絡(luò)中的“結(jié)構(gòu)洞”，有利于網(wǎng)絡(luò)間更好的信息流動(dòng),。

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將主題活動(dòng)上升到“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”

社交媒體時(shí)代,，帶有主題標(biāo)簽的一個(gè)話題，很有可能會(huì)發(fā)展成為一場(chǎng)席卷全局的社會(huì)運(yùn)動(dòng),。一個(gè)好的主題標(biāo)簽活動(dòng)將會(huì)為人們?cè)谏缃幻襟w傳播和營(yíng)銷中加分不少,，可以增加信息或品牌曝光度，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性,，及時(shí)收集用戶的反饋,。標(biāo)簽行動(dòng)主義具有迅速高效、話題性強(qiáng),、情感互動(dòng)強(qiáng)烈,、擴(kuò)散范圍不確定等特征，容易產(chǎn)生抱團(tuán)行為,，并發(fā)酵升級(jí)為群體性事件,。

強(qiáng)連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播,，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障，給人們提供外來(lái)信息的參考,。社交媒體帶動(dòng)圈層興盛,，人們?cè)絹?lái)越傾向于在圈子里獲得某種認(rèn)同，共同分享消費(fèi)興趣和偏好,。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達(dá)人,，他們就像種草機(jī)，為產(chǎn)品和意見(jiàn)傳播帶來(lái)了廣闊的空間,。除了社交互動(dòng)之外,，種的草還要能引燃人們的情緒才行，無(wú)論什么內(nèi)容,，都有共通之處,，好看好聽(tīng)好玩，具有感染力和高情感飽和度,，能觸發(fā)人們的情緒燃點(diǎn),。只有挑撥人們的情緒，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā),。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人的行為具有傳染性,，分為信息效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。

我們以前耳熟能詳?shù)摹把蛉盒?yīng)”“信息瀑布”都屬于信息效應(yīng)。信息效應(yīng)中,，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬于弱關(guān)系,。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的社會(huì)關(guān)系具有強(qiáng)關(guān)系，互相影響,。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又可以分為單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。筆者認(rèn)為實(shí)際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，從一個(gè)角度看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，換個(gè)角度看可能也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。比如微信，從使用的人來(lái)看屬于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),；但是從運(yùn)營(yíng)者角度,，一邊是廣告商，一邊是使用的微信用戶,，也屬于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。

構(gòu)建反饋環(huán)是找到小圈子突破的杠桿，KOL代言KOC動(dòng)員是形成大圈子的雙杠桿,，賦能小b是打破內(nèi)圈的多杠桿,，將主題活動(dòng)上升社會(huì)運(yùn)動(dòng)是找到社會(huì)大杠桿的過(guò)程。產(chǎn)品破圈的四道關(guān)也是杠桿組合的一套策略體系,。