4月,，財(cái)報(bào)季來臨。酒業(yè)多家企業(yè)紛紛公布2022年相關(guān)數(shù)據(jù),。其中龍頭企業(yè)的業(yè)績依舊亮眼,，毫無疑問地占據(jù)了大部分市場份額。

當(dāng)我們突破品類的邊界,，把白酒,、啤酒、黃酒,、葡萄酒的龍頭企業(yè)放在同一個(gè)維度來看,，其共同點(diǎn)不僅有營收方面的遙遙領(lǐng)先，更有守正創(chuàng)新,、實(shí)干爭先等品質(zhì),。

這些“品質(zhì)”指引著企業(yè)的實(shí)踐，并最終表現(xiàn)為盈利實(shí)力和創(chuàng)新能力,，此二者相輔相成,、缺一不可，龍頭企業(yè)概莫能外,。

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創(chuàng)新

在談?wù)擙堫^企業(yè)的引領(lǐng)作用之前,，先來看中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的一組數(shù)據(jù)。

白酒和啤酒利潤的正增長,，發(fā)展勢頭正猛,，但葡萄酒和黃酒仍有較大的發(fā)展空間。

而通過頭部企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)和相關(guān)策略,，也能夠看出白酒和啤酒實(shí)現(xiàn)逆勢增長的主因——堅(jiān)持渠道改革和營銷創(chuàng)新,。

以茅臺(tái)為例，如果只用一個(gè)關(guān)鍵詞概括茅臺(tái)的2022年,，那么一定是“i茅臺(tái)”,。以“i茅臺(tái)”為代表的直銷渠道，直接使其2022年直銷渠道收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長,。其中僅i茅臺(tái)渠道自2022年3月31日上線以來,，累計(jì)銷售額便已超過200億元。

2022年，茅臺(tái)成功上線運(yùn)行“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)，截至2022年末注冊(cè)用戶超3000萬,，成功助力茅臺(tái)打通線上直營渠道，推動(dòng)公司直營占比穩(wěn)步提升,。財(cái)報(bào)顯示，2022年公司直銷渠道收入高達(dá)493.8億，同比增長105.49%,，占比也提升至39.9%,。

i茅臺(tái)的出現(xiàn)，影響巨大,。

對(duì)茅臺(tái)而言,，線下專賣店和“i茅臺(tái)”構(gòu)筑起了線上線下完備的直營渠道體系；對(duì)行業(yè)而言,，茅臺(tái)為行業(yè)提供了一個(gè)自主、精準(zhǔn),、可控的直銷模式轉(zhuǎn)型案例,，正式拉開了數(shù)字化精準(zhǔn)營銷時(shí)代的序幕。

有證券機(jī)構(gòu)表示,，茅臺(tái)酒噸價(jià)提升的主因,，除了生肖酒、年份酒,、精品酒等系列超高端價(jià)位產(chǎn)品放量之外,，直營體系的完善，也是主要原因之一,。因?yàn)槊┡_(tái)多樣化營銷手段和更加完備的數(shù)字化系統(tǒng)支持,，為其提供了新的利潤增長點(diǎn)。

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高端

2022年,，高端化競爭熱度不降反增,。

在茅臺(tái)積極創(chuàng)新營銷模式的同時(shí)，啤酒龍頭——華潤啤酒,，也在積極構(gòu)筑“新世界”,。這里暫且不提其“白+啤”的新模式，單說華潤啤酒在高端賽道上的加碼,。

近年來,，華潤啤酒堅(jiān)定實(shí)施了3+3+3高端化戰(zhàn)略，重點(diǎn)推廣以喜力,、純生,、SuperX為核心的次高端及以上產(chǎn)品組合。數(shù)據(jù)顯示,，華潤啤酒計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)次高端及以上產(chǎn)品銷量增長20%以上,。

除了完善次高端以上產(chǎn)品矩陣，華潤啤酒的高端化從以下兩組數(shù)據(jù)更能看出端倪,。

2020年至2022年,，華潤啤酒高端次高端以上的啤酒銷量從11.1%增長至32.8%；其銷售單價(jià)也從2020年的2185元/千升上漲至2022年的3185元/千升。產(chǎn)品高端化直接促成了華潤啤酒2022年的業(yè)績?cè)鲩L,。

年報(bào)顯示,，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)額352.63億元，同比增長5.62%,。但需關(guān)注的是,，除了高端化戰(zhàn)略帶來的拉動(dòng)效應(yīng)之外，華潤啤酒營業(yè)額的增長也與其關(guān)廠裁員,、變賣資產(chǎn)以縮減成本的策略有關(guān),。

華潤啤酒在年報(bào)中透露，截至2022年年底,，公司在中國內(nèi)地24個(gè)省,、市、區(qū)營運(yùn)63間啤酒廠,；正持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)能布局,，已停止?fàn)I運(yùn)兩間啤酒廠。

“瘦身”的不只華潤啤酒,。

2022年,，華潤啤酒全年共聘用約2.4萬人，較2021年減少1千人,；2022年,，青島啤酒在職員工數(shù)合計(jì)為31707人，較2021年減少1240人,；燕京啤酒2022年在職員工數(shù)合計(jì)為23708人,，相比2021年的26145人減少2437人。

精簡人員,、壓縮管理層級(jí)成為了啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的新途徑,，“開源”“節(jié)流”的啤酒企業(yè)終于在近年迎來了高端化的春天。

與此同時(shí),，葡萄酒,、黃酒龍頭企業(yè)也在高端化賽道布局。

張?jiān)＝陙韴?jiān)持“聚焦中高端,、聚焦高品質(zhì),、聚焦大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略，加快事業(yè)部改革步伐,，積極開展圈層營銷,。

年報(bào)顯示，張?jiān)３闪⒌凝堉I事業(yè)部,、酒莊酒事業(yè)部,、解百納事業(yè)部,、白蘭地事業(yè)部、進(jìn)口酒事業(yè)部,、線上業(yè)務(wù)事業(yè)部和旅游業(yè)務(wù)事業(yè)部已基本成型,。

其中，龍諭事業(yè)部研發(fā)上市了龍系列產(chǎn)品,，重置價(jià)格體系,，聚焦?fàn)I銷打法，堅(jiān)持開發(fā)團(tuán)購商和消費(fèi)商,，直接觸達(dá)C端,；而酒莊酒事業(yè)部加大了圈層營銷力度，對(duì)各酒莊品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了再梳理,；解百納事業(yè)部大力推進(jìn)宴席推廣,，提振了經(jīng)銷商信心……

古越龍山近年來也在不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理。在新品開發(fā)方面,，公司于2019年推出國釀1959，于2020年推出好酒不上頭,、青花醉,、國潮十年等戰(zhàn)略新品，引領(lǐng)中國新高端,、新商務(wù)黃酒消費(fèi),。同時(shí)，公司也在2021年度股東大會(huì)暨上市25周年發(fā)展大會(huì),，推出了“只此青綠 只此青玉”聯(lián)名款紀(jì)念酒,，堅(jiān)持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的改革戰(zhàn)略成功打開了中高端產(chǎn)品的提價(jià)空間,。2022年,，古越龍山中高檔酒實(shí)現(xiàn)營收11.05億元，同比微增0.83%,；普通酒產(chǎn)品的營收則增長了10.25%,。

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擴(kuò)產(chǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022以來,，已有貴州茅臺(tái),、五糧液、山西汾酒,、瀘州老窖,、今世緣、舍得酒業(yè),、水井坊7家上市白酒企業(yè)宣布實(shí)施技改,、產(chǎn)能擴(kuò)建等項(xiàng)目,。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能從2016年的3.93萬噸增加至5.65萬噸,。

但需要注意的是,，2016年白酒行業(yè)整體產(chǎn)能已經(jīng)過剩，且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正在加速集中,。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，其年產(chǎn)量為1358萬千升,，此后產(chǎn)量一路下降,，到2022年僅為671.2萬千升。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“整體產(chǎn)能過剩,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足”的新周期,。

在此情況下，白酒頭部企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)是在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，本質(zhì)上是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)高端化,、全國化的競爭格局。

東方證券提到,，各大頭部酒企的增資擴(kuò)產(chǎn),，一是主要集中在一線大廠，二是擴(kuò)產(chǎn)線主要集中在年份酒這種優(yōu)質(zhì)品種上,，根本原因在于解決高端產(chǎn)品的產(chǎn)量匱乏,。

對(duì)于龍頭企業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ),，且營收,、噸價(jià)、基酒產(chǎn)量基本成正相關(guān),。年報(bào)顯示,，2022年公司茅臺(tái)酒/系列酒營收分別為1078/159億元，同比增長15.4%/26.6%,；茅臺(tái)酒/系列酒噸價(jià)分別為284.5/52.6萬元/噸,，同比增長10.38%/26.05%；2022年茅臺(tái)酒/系列酒基酒產(chǎn)量分別為5.68/3.51萬噸,，同比增長0.6%/+24.2%,。

黃酒同理。由于黃酒原酒的陳化需要較長時(shí)間,，因此其優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)能更加稀缺,。作為黃酒企業(yè)龍頭，古越龍山近年來不斷推進(jìn)“黃酒產(chǎn)業(yè)園（一期）項(xiàng)目”建設(shè),。在擴(kuò)大釀造產(chǎn)能的同時(shí),，也提升生產(chǎn)技術(shù)裝備以及自動(dòng)化控制水平,，為未來品質(zhì)升級(jí)、降本增效助力,。

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走出去

最后,，擴(kuò)大市場也是頭部企業(yè)一致努力的方向。

2022年以來,，華潤啤酒進(jìn)一步強(qiáng)化渠道建設(shè),，其中福建、浙江,、廣東等沿海一帶市場成為亮點(diǎn),。其年報(bào)顯示，福建,、浙江客戶開拓進(jìn)展順利,，并與客戶簽約較高任務(wù)目標(biāo)；廣東市場22年主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化,，當(dāng)前調(diào)整效果顯現(xiàn),，2023年第一季度廣東市場銷量企穩(wěn)回升實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

古越龍山也開展全國性招商,，并與有關(guān)省市商會(huì)開展合作,。2022年間，公司新增經(jīng)銷商100余家,，其中北方市場新增55家、在遼寧沈陽新設(shè)北方中央酒庫1家,。

其他地區(qū)新增的經(jīng)銷商為古越龍山帶來銷量增長,。其2022年年報(bào)顯示，2022年古越龍山其他地區(qū)以及國際銷售收入分別為5.77億元以及0.42億元,，分別同比增長了10.32%以及39.48%,。上述兩部分收入的總營收占比上升至39.63%，同比增加了約3個(gè)百分點(diǎn),。

然而對(duì)于黃酒而言,，“走出去”并不僅僅只是為了提升營收，作為中國最古老的酒種,，黃酒“走出去”意味著更多,，即在整個(gè)國際舞臺(tái)上彰顯品質(zhì)自信和文化自信。

因此,，近年來,，古越龍山在歐洲、東南亞,、美國,、澳大利亞,、英國等市場加速布局，為黃酒產(chǎn)業(yè)拓展世界市場奠定基礎(chǔ),。此外,，茅臺(tái)、五糧液等白酒龍頭企業(yè)紛紛在標(biāo)準(zhǔn)化,、市場化,、法制化等方面與國際接軌，構(gòu)建國際化的產(chǎn)品體系表達(dá)體系,。

綜合而言,，無論是白酒、啤酒,、葡萄酒還是黃酒,，這些品類的龍頭企業(yè)都幾十年如一日地堅(jiān)持長期主義，并樂于與行業(yè)分享資源和戰(zhàn)略方針,，提前布局以實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展,，引領(lǐng)行業(yè)在產(chǎn)品、品牌,、標(biāo)準(zhǔn),、文化等方面走出國門、走向世界,。

不止獨(dú)善其身,，更能“兼濟(jì)天下”，這是頭部企業(yè)成為頭部企業(yè)之所以然,。作為先行者,，它們提供了發(fā)展范本；作為奠基人,，它們提供了先進(jìn)技術(shù),；作為創(chuàng)新者，它們走在時(shí)代前列,，始終引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展,。

如今，全球化,、創(chuàng)新化,、標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代已然來臨，頭部企業(yè)在高質(zhì)量,、高效率,、可持續(xù)發(fā)展的嶄新路徑上不斷探索，酒業(yè)未來將更加廣闊,。