4月，財(cái)報(bào)季來(lái)臨,。酒業(yè)多家企業(yè)紛紛公布2022年相關(guān)數(shù)據(jù)。其中龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)依舊亮眼,，毫無(wú)疑問(wèn)地占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額,。

當(dāng)我們突破品類的邊界,，把白酒、啤酒,、黃酒,、葡萄酒的龍頭企業(yè)放在同一個(gè)維度來(lái)看，其共同點(diǎn)不僅有營(yíng)收方面的遙遙領(lǐng)先,，更有守正創(chuàng)新,、實(shí)干爭(zhēng)先等品質(zhì)。

這些“品質(zhì)”指引著企業(yè)的實(shí)踐,，并最終表現(xiàn)為盈利實(shí)力和創(chuàng)新能力,，此二者相輔相成、缺一不可,，龍頭企業(yè)概莫能外,。

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創(chuàng)新

在談?wù)擙堫^企業(yè)的引領(lǐng)作用之前，先來(lái)看中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的一組數(shù)據(jù),。

白酒和啤酒利潤(rùn)的正增長(zhǎng),，發(fā)展勢(shì)頭正猛，但葡萄酒和黃酒仍有較大的發(fā)展空間,。

而通過(guò)頭部企業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)和相關(guān)策略,，也能夠看出白酒和啤酒實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主因——堅(jiān)持渠道改革和營(yíng)銷創(chuàng)新。

以茅臺(tái)為例,，如果只用一個(gè)關(guān)鍵詞概括茅臺(tái)的2022年,，那么一定是“i茅臺(tái)”。以“i茅臺(tái)”為代表的直銷渠道,，直接使其2022年直銷渠道收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),。其中僅i茅臺(tái)渠道自2022年3月31日上線以來(lái)，累計(jì)銷售額便已超過(guò)200億元,。

2022年,，茅臺(tái)成功上線運(yùn)行“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，截至2022年末注冊(cè)用戶超3000萬(wàn),，成功助力茅臺(tái)打通線上直營(yíng)渠道,，推動(dòng)公司直營(yíng)占比穩(wěn)步提升。財(cái)報(bào)顯示,，2022年公司直銷渠道收入高達(dá)493.8億,，同比增長(zhǎng)105.49%，占比也提升至39.9%,。

i茅臺(tái)的出現(xiàn),，影響巨大。

對(duì)茅臺(tái)而言,，線下專賣(mài)店和“i茅臺(tái)”構(gòu)筑起了線上線下完備的直營(yíng)渠道體系,；對(duì)行業(yè)而言,，茅臺(tái)為行業(yè)提供了一個(gè)自主、精準(zhǔn),、可控的直銷模式轉(zhuǎn)型案例,，正式拉開(kāi)了數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的序幕。

有證券機(jī)構(gòu)表示,，茅臺(tái)酒噸價(jià)提升的主因,，除了生肖酒、年份酒,、精品酒等系列超高端價(jià)位產(chǎn)品放量之外,，直營(yíng)體系的完善，也是主要原因之一,。因?yàn)槊┡_(tái)多樣化營(yíng)銷手段和更加完備的數(shù)字化系統(tǒng)支持,，為其提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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高端

2022年,，高端化競(jìng)爭(zhēng)熱度不降反增,。

在茅臺(tái)積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的同時(shí)，啤酒龍頭——華潤(rùn)啤酒,，也在積極構(gòu)筑“新世界”,。這里暫且不提其“白+啤”的新模式，單說(shuō)華潤(rùn)啤酒在高端賽道上的加碼,。

近年來(lái),，華潤(rùn)啤酒堅(jiān)定實(shí)施了3+3+3高端化戰(zhàn)略，重點(diǎn)推廣以喜力,、純生,、SuperX為核心的次高端及以上產(chǎn)品組合。數(shù)據(jù)顯示,，華潤(rùn)啤酒計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)次高端及以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)20%以上,。

除了完善次高端以上產(chǎn)品矩陣，華潤(rùn)啤酒的高端化從以下兩組數(shù)據(jù)更能看出端倪,。

2020年至2022年,，華潤(rùn)啤酒高端次高端以上的啤酒銷量從11.1%增長(zhǎng)至32.8%；其銷售單價(jià)也從2020年的2185元/千升上漲至2022年的3185元/千升,。產(chǎn)品高端化直接促成了華潤(rùn)啤酒2022年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額352.63億元,，同比增長(zhǎng)5.62%,。但需關(guān)注的是，除了高端化戰(zhàn)略帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)之外，華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)也與其關(guān)廠裁員,、變賣(mài)資產(chǎn)以縮減成本的策略有關(guān)。

華潤(rùn)啤酒在年報(bào)中透露,，截至2022年年底,，公司在中國(guó)內(nèi)地24個(gè)省、市,、區(qū)營(yíng)運(yùn)63間啤酒廠,；正持續(xù)推動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)能布局，已停止?fàn)I運(yùn)兩間啤酒廠,。

“瘦身”的不只華潤(rùn)啤酒,。

2022年，華潤(rùn)啤酒全年共聘用約2.4萬(wàn)人,，較2021年減少1千人,；2022年，青島啤酒在職員工數(shù)合計(jì)為31707人,，較2021年減少1240人,；燕京啤酒2022年在職員工數(shù)合計(jì)為23708人，相比2021年的26145人減少2437人,。

精簡(jiǎn)人員,、壓縮管理層級(jí)成為了啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的新途徑，“開(kāi)源”“節(jié)流”的啤酒企業(yè)終于在近年迎來(lái)了高端化的春天,。

與此同時(shí),，葡萄酒、黃酒龍頭企業(yè)也在高端化賽道布局,。

張?jiān)＝陙?lái)堅(jiān)持“聚焦中高端,、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略,，加快事業(yè)部改革步伐,，積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷。

年報(bào)顯示,，張?jiān)３闪⒌凝堉I事業(yè)部,、酒莊酒事業(yè)部、解百納事業(yè)部,、白蘭地事業(yè)部,、進(jìn)口酒事業(yè)部、線上業(yè)務(wù)事業(yè)部和旅游業(yè)務(wù)事業(yè)部已基本成型,。

其中,，龍諭事業(yè)部研發(fā)上市了龍系列產(chǎn)品，重置價(jià)格體系,，聚焦?fàn)I銷打法,，堅(jiān)持開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)商和消費(fèi)商,，直接觸達(dá)C端；而酒莊酒事業(yè)部加大了圈層營(yíng)銷力度,，對(duì)各酒莊品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了再梳理,；解百納事業(yè)部大力推進(jìn)宴席推廣，提振了經(jīng)銷商信心……

古越龍山近年來(lái)也在不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理,。在新品開(kāi)發(fā)方面,，公司于2019年推出國(guó)釀1959，于2020年推出好酒不上頭,、青花醉,、國(guó)潮十年等戰(zhàn)略新品，引領(lǐng)中國(guó)新高端,、新商務(wù)黃酒消費(fèi),。同時(shí)，公司也在2021年度股東大會(huì)暨上市25周年發(fā)展大會(huì),，推出了“只此青綠 只此青玉”聯(lián)名款紀(jì)念酒,，堅(jiān)持高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的改革戰(zhàn)略成功打開(kāi)了中高端產(chǎn)品的提價(jià)空間,。2022年,，古越龍山中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.05億元，同比微增0.83%,；普通酒產(chǎn)品的營(yíng)收則增長(zhǎng)了10.25%,。

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擴(kuò)產(chǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022以來(lái),，已有貴州茅臺(tái),、五糧液、山西汾酒,、瀘州老窖,、今世緣、舍得酒業(yè),、水井坊7家上市白酒企業(yè)宣布實(shí)施技改,、產(chǎn)能擴(kuò)建等項(xiàng)目。以茅臺(tái)為例,，茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能從2016年的3.93萬(wàn)噸增加至5.65萬(wàn)噸,。

但需要注意的是，2016年白酒行業(yè)整體產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩,，且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正在加速集中,。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，其年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升,，此后產(chǎn)量一路下降,，到2022年僅為671.2萬(wàn)千升。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“整體產(chǎn)能過(guò)剩,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足”的新周期,。

在此情況下，白酒頭部企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)是在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,，本質(zhì)上是為了應(yīng)對(duì)行業(yè)高端化,、全國(guó)化的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

東方證券提到,，各大頭部酒企的增資擴(kuò)產(chǎn)，一是主要集中在一線大廠,，二是擴(kuò)產(chǎn)線主要集中在年份酒這種優(yōu)質(zhì)品種上,，根本原因在于解決高端產(chǎn)品的產(chǎn)量匱乏。

對(duì)于龍頭企業(yè)而言,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ),，且營(yíng)收、噸價(jià),、基酒產(chǎn)量基本成正相關(guān),。年報(bào)顯示，2022年公司茅臺(tái)酒/系列酒營(yíng)收分別為1078/159億元,，同比增長(zhǎng)15.4%/26.6%,；茅臺(tái)酒/系列酒噸價(jià)分別為284.5/52.6萬(wàn)元/噸，同比增長(zhǎng)10.38%/26.05%,；2022年茅臺(tái)酒/系列酒基酒產(chǎn)量分別為5.68/3.51萬(wàn)噸,，同比增長(zhǎng)0.6%/+24.2%。

黃酒同理,。由于黃酒原酒的陳化需要較長(zhǎng)時(shí)間,，因此其優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)能更加稀缺。作為黃酒企業(yè)龍頭,，古越龍山近年來(lái)不斷推進(jìn)“黃酒產(chǎn)業(yè)園（一期）項(xiàng)目”建設(shè),。在擴(kuò)大釀造產(chǎn)能的同時(shí)，也提升生產(chǎn)技術(shù)裝備以及自動(dòng)化控制水平,，為未來(lái)品質(zhì)升級(jí),、降本增效助力。

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走出去

最后,，擴(kuò)大市場(chǎng)也是頭部企業(yè)一致努力的方向,。

2022年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒進(jìn)一步強(qiáng)化渠道建設(shè)，其中福建,、浙江,、廣東等沿海一帶市場(chǎng)成為亮點(diǎn)。其年報(bào)顯示,，福建,、浙江客戶開(kāi)拓進(jìn)展順利，并與客戶簽約較高任務(wù)目標(biāo),；廣東市場(chǎng)22年主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化,，當(dāng)前調(diào)整效果顯現(xiàn)，2023年第一季度廣東市場(chǎng)銷量企穩(wěn)回升實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),。

古越龍山也開(kāi)展全國(guó)性招商,，并與有關(guān)省市商會(huì)開(kāi)展合作。2022年間,，公司新增經(jīng)銷商100余家,，其中北方市場(chǎng)新增55家、在遼寧沈陽(yáng)新設(shè)北方中央酒庫(kù)1家,。

其他地區(qū)新增的經(jīng)銷商為古越龍山帶來(lái)銷量增長(zhǎng),。其2022年年報(bào)顯示，2022年古越龍山其他地區(qū)以及國(guó)際銷售收入分別為5.77億元以及0.42億元,，分別同比增長(zhǎng)了10.32%以及39.48%,。上述兩部分收入的總營(yíng)收占比上升至39.63%，同比增加了約3個(gè)百分點(diǎn),。

然而對(duì)于黃酒而言,，“走出去”并不僅僅只是為了提升營(yíng)收，作為中國(guó)最古老的酒種,，黃酒“走出去”意味著更多,，即在整個(gè)國(guó)際舞臺(tái)上彰顯品質(zhì)自信和文化自信。

因此,，近年來(lái),，古越龍山在歐洲、東南亞,、美國(guó),、澳大利亞、英國(guó)等市場(chǎng)加速布局,，為黃酒產(chǎn)業(yè)拓展世界市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),。此外，茅臺(tái),、五糧液等白酒龍頭企業(yè)紛紛在標(biāo)準(zhǔn)化,、市場(chǎng)化,、法制化等方面與國(guó)際接軌，構(gòu)建國(guó)際化的產(chǎn)品體系表達(dá)體系,。

綜合而言,，無(wú)論是白酒、啤酒,、葡萄酒還是黃酒,，這些品類的龍頭企業(yè)都幾十年如一日地堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，并樂(lè)于與行業(yè)分享資源和戰(zhàn)略方針,，提前布局以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，引領(lǐng)行業(yè)在產(chǎn)品、品牌,、標(biāo)準(zhǔn),、文化等方面走出國(guó)門(mén)、走向世界,。

不止獨(dú)善其身,，更能“兼濟(jì)天下”,，這是頭部企業(yè)成為頭部企業(yè)之所以然,。作為先行者，它們提供了發(fā)展范本,；作為奠基人,，它們提供了先進(jìn)技術(shù)；作為創(chuàng)新者,，它們走在時(shí)代前列,，始終引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。

如今,，全球化,、創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代已然來(lái)臨,，頭部企業(yè)在高質(zhì)量,、高效率、可持續(xù)發(fā)展的嶄新路徑上不斷探索,，酒業(yè)未來(lái)將更加廣闊,。