*李振江系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理,、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理；鄧興系和君酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師

4月12日,，以行業(yè)交流,、廠商見(jiàn)面、新品發(fā)布,、趨勢(shì)探索等多重目的為一身的春糖會(huì)在成都召開(kāi),。筆者長(zhǎng)期關(guān)注酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，因此對(duì)日本清酒和中國(guó)黃酒的發(fā)展有一些趨勢(shì)判斷,，以期供行業(yè)借鑒,。

2月21日，橫濱海關(guān)的數(shù)據(jù)披露,，2022年日本全國(guó)的清酒出口量增長(zhǎng)12%,，達(dá)到3萬(wàn)5895千升，創(chuàng)歷史新高,；出口額也增長(zhǎng)18％,，達(dá)到474億日元，連續(xù)13年刷新歷史最高紀(jì)錄,。對(duì)出口增長(zhǎng)起到?jīng)Q定性拉動(dòng)作用的是中國(guó),。按噸位數(shù)量計(jì)算，對(duì)美國(guó)出口最多,，為9084千升,，超過(guò)對(duì)中國(guó)大陸的7388千升；如按金額計(jì)算,，對(duì)中國(guó)大陸的出口額以141億日元位居第一,，超過(guò)美國(guó)的109億日元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本清酒燒酒釀制商協(xié)會(huì)（JSS）

從以上數(shù)據(jù)可以看出,，日本對(duì)中國(guó)清酒的品類出口,，一直穩(wěn)步上升。

相較于近年來(lái)整體增長(zhǎng)緩慢的中國(guó)黃酒而言,，源自中國(guó)黃酒工藝的日本清酒,，無(wú)疑走出了不一樣的增長(zhǎng)曲線。本文將系統(tǒng)研究日本清酒的發(fā)展路徑及方法,，并以經(jīng)驗(yàn)為參照,，以期探究并找出中國(guó)黃酒發(fā)展可借鑒的方法與路徑。

?

日本清酒發(fā)展歷史脈絡(luò)梳理

1.日本清酒始于繩文時(shí)代末期（約公元前400年）

在繩文時(shí)代遺址中,，人們發(fā)現(xiàn)了含有果蠅蛹的大量發(fā)酵種子,，這可能表明當(dāng)時(shí)日本地區(qū)的人們已經(jīng)在利用發(fā)酵制作某種含有酒精的東西，這是日本最古老的可以辨認(rèn)的和酒精有關(guān)的遺跡,。

2.彌生時(shí)代成飲用酒（公元前300年-公元250年）

在日本文獻(xiàn)中第一次出現(xiàn)大米釀制日本清酒的記載,。酒的由來(lái)?yè)?jù)說(shuō)是在公元3世紀(jì)到后3世紀(jì)，中國(guó)的釀酒技術(shù)隨著大米種植技術(shù)一起傳到日本,，日本仿照中國(guó)釀造黃酒的技術(shù),，釀造出了濁酒，可濁酒的賣相還有待提升,，后來(lái)有人在濁酒中加入石炭,，濁酒經(jīng)過(guò)沉淀過(guò)濾，上面清澈的液體就是清酒,。

3.奈良時(shí)代（公元710-784年）

政府設(shè)立了專門管理釀酒的機(jī)構(gòu)“造酒所”,，有明確記載的幾種清酒配方,，足以說(shuō)明當(dāng)時(shí)清酒已經(jīng)被系統(tǒng)地制造，用來(lái)供貴族享用和進(jìn)行某些儀式,。

4.平安時(shí)代（公元784-1185年）

平安時(shí)代,，政治性的祭事不可缺乏清酒，故清酒在宗教儀式上開(kāi)始扮演一個(gè)很重要的角色,。清酒在當(dāng)時(shí)的社會(huì)里并不普及,，一般庶民是沒(méi)有機(jī)會(huì)飲用到清酒的。直至到中世的寺院里,，僧人釀造的清酒受到很高的評(píng)價(jià),，清酒才變得平民化。

5.鐮倉(cāng)時(shí)代（公元1185-1333年）

釀酒從寺廟擴(kuò)展到私人領(lǐng)域,，清酒開(kāi)始在市面上廣為銷售,。室町初期清酒的釀造開(kāi)始把趜、蒸米和水分開(kāi)兩次加入釀制,，就是今天的“段仕込”釀造法,。而且在《多聞院日記》中更明確地記述“火入”和“三段仕込”的釀制技術(shù)，意即現(xiàn)在的清酒釀造就在這時(shí)代,，成了最初的原型,。

6.桃山時(shí)代（公元1573-1603年）

16世紀(jì)，清酒由寺院酒,、神社酒的時(shí)代演變成地酒時(shí)代,。各式各樣的地區(qū)性品牌繼而誕生，各地域性之間的酒莊在酒質(zhì)和制造量等都有了激烈的競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)也促進(jìn)了清酒的多樣化,。另一方面，大木桶釀制技術(shù)在此時(shí)期出現(xiàn),，大大改變了以往的產(chǎn)量,。少瓶少壺的少量釀制技術(shù)被淘汰，清酒的生產(chǎn)量飛躍大增,，正式開(kāi)始了近代清酒工業(yè)的時(shí)代,。

7.江戶時(shí)代（公元1603年-1867年）

元祿11年（1698年），清酒釀造的酒莊達(dá)至2.7萬(wàn)間的記錄,，燒酎的混和法即酒精添加技術(shù)被開(kāi)發(fā),。天保五至六年間（1834-1935）位于神戶灘五鄉(xiāng)的宮水被發(fā)現(xiàn)，釀造用水之質(zhì)素的重要性被確立,，“灘之酒”被受注視,。江戶中期的海運(yùn)輸業(yè)發(fā)達(dá)，“灘之酒”從大阪地帶放到“樽回船”上被運(yùn)送到江戶中心,，成為庶民的人氣商品,。工匠可以批量生產(chǎn)清酒,，諸如冬季制作的“冷釀造”、調(diào)節(jié)清酒氣味的“溫和制法”和提高保存度的“燒制法”等技術(shù),，已被開(kāi)發(fā)并通過(guò)商人的手向公眾傳播,。

8.明治時(shí)代（公元1868年-1912年）

新政府實(shí)施富國(guó)強(qiáng)兵政策,，開(kāi)始征收重稅,，也開(kāi)始征收酒稅，同時(shí)禁止自家釀造清酒,。明治5年（1872）首次有清酒輸出到海外,；明治15年（1882）酒莊數(shù)目達(dá)致1.6萬(wàn)間，年間生產(chǎn)55萬(wàn)公秉,；之后明治34年（1901）開(kāi)始了一升（1.8公升）的容量之玻璃瓶包裝,，取締了以往的木桶和小壺的容器；同年開(kāi)發(fā)山廢釀造法和速釀法,，成為清酒制造業(yè)不可欠缺的重要元素,；明治44年（1911），第一回全國(guó)新酒鑒評(píng)會(huì)開(kāi)幕,。

9.大正/昭和/平成時(shí)代（1912年-現(xiàn)代）

昭和18年（1943）由以往的1級(jí)至4級(jí)之級(jí)別制度改為特級(jí),、1級(jí)和2級(jí)。第二次世界大戰(zhàn)后,，各地酒莊復(fù)興,，清酒市場(chǎng)很快出現(xiàn)不足情況。

昭和24年（1949）各酒莊開(kāi)發(fā)“三倍增釀酒”的商品,。之后昭和48年,，日本政府禁止在清酒添加防腐劑，同期,，清酒表示法更改,，每瓶清酒必需張貼制造日期、原材料與及制造方法等相關(guān)資料,。清酒釀造業(yè)迎接了新時(shí)代,，變得更近代化和效率化，新型的計(jì)時(shí)器和先進(jìn)機(jī)械等都在此面世,。

平成4年（1992）清酒級(jí)別制隨之而廢除,，改為特定級(jí)別，即現(xiàn)代的吟釀和大吟釀等級(jí)別,。從2011年到2020年,，這10年間，日本對(duì)中國(guó)出口清酒的出口額增長(zhǎng)了26倍,。日本貿(mào)易局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，從2015年開(kāi)始,，日本對(duì)中國(guó)清酒的出口開(kāi)始出現(xiàn)大幅度地增長(zhǎng)。

小結(jié)：站在中國(guó)的視角梳理日本清酒的發(fā)展歷史,，從中可以看出,，日本清酒的發(fā)展伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝,，提升產(chǎn)品品質(zhì),，升級(jí)產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品及品牌價(jià)值,，并伴隨著日本文化走出了一條外向型的發(fā)展路徑,。從某種角度上說(shuō)，日本清酒是伴隨著品質(zhì)提升的外向型發(fā)展史,。

?

日本清酒發(fā)展現(xiàn)狀掃描

1.清酒作為日本國(guó)酒,，市場(chǎng)步入成熟期，整體規(guī)模近五年呈現(xiàn)下降趨勢(shì),。

受日本國(guó)內(nèi)日益追求喝無(wú)酒精飲料風(fēng)潮以及疫情下防疫措施的影響,，日本酒清酒整體呈內(nèi)冷外熱的格局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)多年下滑,，而出口市場(chǎng)份額連續(xù)11年增長(zhǎng),。據(jù)日本國(guó)稅廳數(shù)據(jù)，按照人均飲酒量來(lái)看,，1992年達(dá)到頂峰101.8L/人,，之后逐漸下滑至2020年的75L/人。

2.日本清酒品牌集中度不斷提升,，與中國(guó)白酒高度類似,。

隨著國(guó)家政策的調(diào)控，以及生產(chǎn)技術(shù)門檻的提高,，清酒也面臨著品牌集中度不斷提升的發(fā)展趨勢(shì),。一方面是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量減少，另一方面是頭部企業(yè)占有率不斷走高,，擁有歷史底蘊(yùn)的知名清酒企業(yè)占據(jù)主流,。

3.日本政府多角度、全方位的產(chǎn)業(yè)政策扶持,。

政府：清酒作為日本國(guó)酒,，為政府稅收做出巨大貢獻(xiàn)，官方力量的推動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展起到積極的作用,。日本國(guó)稅廳給予日本清酒大力支持,，由政府資助在世界型大型活動(dòng)中設(shè)立攤位、舉辦清酒相關(guān)活動(dòng)。

酵母協(xié)會(huì)：協(xié)會(huì)征收企業(yè)優(yōu)質(zhì)酵母,，免費(fèi)提供給其它清酒企業(yè),，加速行業(yè)發(fā)展，倒逼頭部企業(yè)研發(fā)更為優(yōu)質(zhì)的酵母,，催動(dòng)行業(yè)更新迭代,。

研究院：企業(yè)研發(fā)人員大部分畢業(yè)于東京農(nóng)業(yè)大學(xué)釀造系學(xué)科，致力于細(xì)分研究,，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體,。

▲日本政府發(fā)起“清酒萬(wàn)歲！”

▲2020冬奧會(huì)與殘奧會(huì)針對(duì)外國(guó)媒體人士舉辦促銷活動(dòng)

4.日本清酒中的“她經(jīng)濟(jì)”拓展,。

隨著日本清酒多元化發(fā)展,，出現(xiàn)氣泡清酒,、果味清酒等新產(chǎn)品,，女性消費(fèi)頻次與人數(shù)均在增多,。每周有4天以上喝清酒的20多歲女性占到16％，比2年前調(diào)查時(shí)增加了8個(gè)百分點(diǎn),；30多歲女性增加6個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到17％。年輕女性清酒消費(fèi)群體的不斷增長(zhǎng),，成為清酒消費(fèi)中引人注目的亮點(diǎn),。

5.清晰的等級(jí)劃分并形成行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)《日本國(guó)稅局規(guī)范清酒市場(chǎng)》所列出的《清酒特定名稱》,，可分為本釀造,、特別本釀造、吟釀,、大吟釀,、純米酒、特別純米酒,、純米吟釀,、純米大吟釀和一般酒/普通酒。

6.不同季節(jié)不同的飲用方式拓寬了清酒的多元化飲用場(chǎng)景,。

清酒之名一半在釀造，一半在飲用,。日本人喝清酒特別地講究,，將清酒之魅力發(fā)揮至極致。秋冬兩季天氣較冷,，則熱飲,；夏天天氣炎熱，則冷飲,。通常日本人最喜歡喝的是37攝氏度的酒,，和人的皮膚溫度差不多，所以叫“人肌”,。

日本人會(huì)為新年準(zhǔn)備清酒,，在元旦的時(shí)候會(huì)通過(guò)祈禱、飲酒來(lái)驅(qū)除疾病,、凈化身心,；在婚禮儀式上，新郎和新娘通過(guò)“三三九度”交杯儀式達(dá)成誓約,，各種建筑落成,、生日慶典、長(zhǎng)壽慶典等場(chǎng)合,，清酒也是必不可少的待客佳品,。

日本人還會(huì)在不同的季節(jié)里飲酒，在櫻花盛開(kāi)的時(shí)節(jié)飲下的清酒稱為“花見(jiàn)酒”,，賞月時(shí)飲的酒稱為“月見(jiàn)酒”,，初雪時(shí)飲的是“雪見(jiàn)酒”，清酒也寄托了日本人對(duì)四季的豐富情感,。根據(jù)季節(jié)不同,，酒也有不同的稱謂。例如春節(jié)喝酒叫屠蘇酒,、重陽(yáng)叫菊酒,、春天叫花見(jiàn)酒、中秋叫月見(jiàn)酒,、冬天叫雪見(jiàn)酒,，四季的景與物都搭配到酒里去了。

7.外向型發(fā)展極大地拓寬了清酒的飲用群體

近兩年隨著疫情的持續(xù)籠罩,，日本餐飲行業(yè)受到沉重打擊,，清酒市場(chǎng)更是雪上加霜。但中國(guó)等海外市場(chǎng)需求卻持續(xù)暴漲,，為日本清酒帶來(lái)驚喜,。

根據(jù)日本清酒燒酒釀造商協(xié)會(huì)發(fā)布2022年日本清酒出口數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年日本清酒至中國(guó)出口額以同大幅增長(zhǎng)37.39%,，達(dá)到141.64億日元（約合人民幣7.22億元）,，進(jìn)一步拉開(kāi)了與第二名美國(guó)109.3億日元（約合人民幣5.57億元）的差距,。出口中國(guó)的金額已占到日本清酒出口總額的近30%。

?

日本清酒在中國(guó)的推廣策略

1.清酒在一定程度上適應(yīng)了部分中國(guó)消費(fèi)者需求變化,。

在中國(guó)的酒類市場(chǎng)上,，白酒是傳統(tǒng)的主導(dǎo)，2020年白酒在酒類市場(chǎng)中的占有率達(dá)65%,。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),，中國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值，此后開(kāi)始持續(xù)下滑,。與此同時(shí),，清酒等其它酒類卻呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，即使在2020-2022年疫情的背景下,，清酒在中國(guó)的銷量沒(méi)有下降,，反而創(chuàng)下新高，達(dá)到2355萬(wàn)升,。

背后的原因是中國(guó)的新一代消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化,。當(dāng)前的中國(guó)年輕一代受教育的水準(zhǔn)普遍提升，他們的飲酒觀念不同以往,，他們認(rèn)為喝酒最佳的狀態(tài)應(yīng)該是“微醺”,，所以高酒精度的白酒在新一代消費(fèi)群體中并沒(méi)有那么受歡迎。同時(shí),，年輕一代更注重自我，酒類消費(fèi)進(jìn)入“悅己時(shí)代”,，而白酒最大的消費(fèi)場(chǎng)景是社交應(yīng)酬,。所以某種程度來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)的主流白酒正在失去年輕人,。據(jù)羅蘭貝格（Roland Berger）的數(shù)據(jù),，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中白酒僅占8%。這為清酒,、葡萄酒等低度酒帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇,。

2.清酒與中國(guó)文化的深度介入與適應(yīng)

中國(guó)人喝上清酒有許多原因，比如亞洲共通的米文化,，米原料的酒帶來(lái)的天然舒適感,；又比如清酒的漢字名，“智慧美人”“義俠”“十四代”這些優(yōu)美的毛筆字往酒瓶上一貼,，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō),，增添了更多的趣味性。在筆者看來(lái),，中國(guó)人喝清酒,，有很大一部分因素是清酒蘊(yùn)含的文化與社交屬性。

關(guān)于清酒的故事極多，能滿足不同文化偏好的需求,。單以中國(guó)流行的“獺祭”為例,，你可以告訴別人，“獺祭”這個(gè)詞匯來(lái)源于中國(guó)的《禮記·月令》,，這就聯(lián)系上了中日兩國(guó)千年的交往歷史,；也可以談它如何作為“國(guó)宴酒”，被安倍晉三用以招待奧巴馬,，更可以說(shuō)它沒(méi)有杜氏的故事,，這背后又是日本“匠人文化”的危機(jī)與革新?！昂纫槐?，收獲一個(gè)故事，再轉(zhuǎn)頭把它告訴別人,，別人往往不知道,，覺(jué)得你很厲害”——在中國(guó)酒水小品類市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一款酒比清酒做得更像中國(guó)文化的這種特征,。

3.清酒在中國(guó)的品牌傳播與故事

清酒在中國(guó)首先是成為了一種文化時(shí)尚的符號(hào),，由一線城市、上流階層引領(lǐng),，自上而下,，逐步拓展到普通大眾消費(fèi)群體。日本清酒在中國(guó)市場(chǎng)的成功,，充分展示了文化與商業(yè)結(jié)合的力量,。

日本清酒最初是從上海、北京,、廣州和深圳這四座一線城市開(kāi)始興起,，北京、上海的日本人集中居住的商圈和社區(qū),，對(duì)清酒有較大需求,，隨后慢慢地帶動(dòng)了周圍人的消費(fèi)。廣州,、深圳的清酒消費(fèi)是由香港帶動(dòng)的,，受到日料文化影響的港人對(duì)清酒有濃厚的興趣。首先打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的日本清酒都是日本知名且昂貴的品牌,，比如十四代,、獺祭等，它們被視作一種身份標(biāo)志,，清酒由高端消費(fèi)引領(lǐng)繼而成為一種文化時(shí)尚,。

年輕人是中國(guó)清酒的主要消費(fèi)群體,，有不斷汲取新知識(shí)并傳播的動(dòng)力和需求，也在不斷喝著一個(gè)又一個(gè)的“故事”,。在這里,，酒精本身已不是最重要的，重要的是它創(chuàng)造的附加價(jià)值,。

國(guó)內(nèi)清酒媒體一般不宣傳清酒的“養(yǎng)生”意義,，盡管這個(gè)說(shuō)法在日本廣泛存在，但未觸及中國(guó)年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn),。國(guó)內(nèi)的清酒節(jié)和品鑒會(huì)也不會(huì)過(guò)多談?wù)撉寰圃卺勗旃に嚪矫娴膶I(yè)知識(shí),，以避免嚇走“圈外人”。

4.以日餐配酒的方式,，提升消費(fèi)對(duì)于清酒文化的認(rèn)同和理解

由日本政府設(shè)立的日本食品海外推廣中心,，啟動(dòng)與上海、廣州,、深圳約130家日料餐廳合作開(kāi)展的“精選日料,，清酒絕配”美食美酒體驗(yàn)活動(dòng)，讓中國(guó)消費(fèi)者品鑒日本清酒與和食的搭配飲食,。

5.品類繁多的清酒聯(lián)名商品,，提升產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者好奇心,。

清酒的季節(jié)限定,、節(jié)日限定、米種限定,、工藝限定,，以及與其他品牌的聯(lián)名，都是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的理由,。

6.不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，保證價(jià)值與價(jià)值的合理配稱,。

清酒在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,，不斷通過(guò)控貨提價(jià)的方式來(lái)保持市場(chǎng)價(jià)格的彈性，保證產(chǎn)品的稀缺性,。據(jù)了解自2022年4月1日起,，獺祭開(kāi)始提價(jià)，預(yù)計(jì)今后將保持每年一次的價(jià)格上調(diào),。

7.特色的飲用器具保證清酒文化的系統(tǒng)性傳播

清酒的魅力之一,，在于酒器的多樣性。隨著時(shí)代的發(fā)展,，酒器也在與時(shí)俱進(jìn),，比如用葡萄酒杯喝清酒變成了一種流行,。酒杯是玻璃、陶瓷,、金屬,、木頭、漆器幾種材質(zhì),，而陶瓷和金屬適合加熱,。

清酒在中國(guó)發(fā)展的策略小結(jié)：

日本清酒產(chǎn)品的輸出，筑基始于日本“匠人文化”的輸出,，日本清酒文化強(qiáng)勢(shì)輸出,，為其它國(guó)家清酒進(jìn)入市場(chǎng)樹(shù)立了堅(jiān)實(shí)壁壘，這是值得中國(guó)借鑒的,。清酒飲用場(chǎng)景與日本料理強(qiáng)關(guān)聯(lián),，清酒佐餐文化已深入人心。日料的不斷崛起提升了清酒的市場(chǎng)地位,，獺祭成功地突破了清酒的高端化認(rèn)知,。清酒建立了完善的文化體系，從溫度,、酒器到禮儀均有飲用規(guī)范,。意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)掘和培養(yǎng)，打造清酒品牌文化對(duì)外輸出的中堅(jiān)力量,。

另外,，清酒發(fā)展過(guò)程中的高端化和年輕化，是中國(guó)黃酒品類急需在市場(chǎng)推廣中要解決的痛點(diǎn),。至少黃酒是中國(guó)傳統(tǒng)的酒行業(yè)四大品類（紅,、黃、白,、?。袌?chǎng)是全國(guó)化的,，不能只停留在江南水鄉(xiāng)的小橋流水人家,。

?

中國(guó)黃酒崛起的路徑

與策略建議

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元,，同比下降20.1%,；利潤(rùn)12.7億元，同比下降24.3%,。從目前來(lái)看黃酒市場(chǎng)仍然處于下降通道,。去除掉疫情影響因素，黃酒的市場(chǎng)萎縮仍然是行業(yè)亟待面臨與解決的問(wèn)題,。

清酒原本是借鑒中國(guó)黃酒釀造法,，在日本發(fā)展起來(lái)的,，但如今品類認(rèn)同和市場(chǎng)銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)黃酒，這是中國(guó)酒業(yè)需要認(rèn)真反思的事情,。從行業(yè)角度看,，既然日本清酒起源于中國(guó)，那么就可以復(fù)興中國(guó)黃酒,，與日本清酒直面開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

從工藝上看，清酒與黃酒同屬于發(fā)酵酒,，度數(shù)在16度左右,，有點(diǎn)類似黃酒，但又不同,。黃酒用的是糯米,，清酒是粳米；黃酒用的麥曲,，清酒用的是米曲,，同時(shí)清酒為了保持口感的清爽，會(huì)磨掉很多大米表層的蛋白質(zhì)和脂肪,，有的磨掉率在50%以上,。基于黃酒與清酒品類共性,，筆者認(rèn)為黃酒可以借鑒清酒的成功核心要素,，通過(guò)差異化的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)中國(guó)黃酒發(fā)展的復(fù)興,。

1.不斷細(xì)化黃酒產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，提升產(chǎn)品品質(zhì)，改善飲用體驗(yàn)

日本清酒從制法,、口味,、儲(chǔ)存期、酒稅法等方面由政府部門制定了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。2019年4月1日起正式實(shí)施的黃酒新標(biāo)準(zhǔn)GB/T13662-2018《黃酒》,，替代了實(shí)施十年已久的GB/T13662-2008《黃酒》。從具體內(nèi)容上看,，一方面體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的與時(shí)俱進(jìn)，但從另外一個(gè)角度看,，也在多方面向市場(chǎng)做出了妥協(xié),，降低了標(biāo)準(zhǔn)。

一瓶好黃酒的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么,？好的生產(chǎn)環(huán)境,、好的釀造原料,、傳統(tǒng)的釀造工藝、足年的儲(chǔ)存期限,、嚴(yán)格的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范的檢驗(yàn)手段、良好的飲用體驗(yàn),？

黃酒企業(yè)在推動(dòng)釀造技藝創(chuàng)新的同時(shí),，也要兼顧傳統(tǒng)的釀制工藝，要以國(guó)標(biāo)作為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí)做好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)業(yè)最低底線，保證黃酒的基礎(chǔ)品質(zhì),，鼓勵(lì)企業(yè)制定更高的釀造標(biāo)準(zhǔn),，確保引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)與迭代，不斷從產(chǎn)品飲前聞香,、飲中口感,、飲后體驗(yàn)三個(gè)維度滿足消費(fèi)者日益提升的飲用感受。

2.加強(qiáng)黃酒的文化建設(shè)和輸出,，講好黃酒品質(zhì)故事

日本清酒建立了完善的文化體系,，從溫度、酒器到禮儀均有飲用規(guī)范,。而黃酒也一向被認(rèn)為是代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào),，從三國(guó)時(shí)青梅煮酒到東晉名士的曲水流觴，直到民國(guó),，黃酒仍然是文人雅士的飲用首選,。但到了現(xiàn)代，黃酒的市場(chǎng)地位卻不斷的被邊緣化和低檔化,。

無(wú)論是高端商務(wù)接待,，還是宴席、禮品屬性,，都少有黃酒的應(yīng)用場(chǎng)景,。在很大程度上黃酒品類品牌化運(yùn)營(yíng)還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有主動(dòng)積極地跟上時(shí)代的變遷和消費(fèi)者需求的變化,。

黃酒在生產(chǎn)工藝上,，要通過(guò)自動(dòng)化壓低生產(chǎn)成本，滿足市場(chǎng)的基本需要,，在宣傳口徑上強(qiáng)調(diào)手工重要性,。獺祭在宣傳時(shí)說(shuō)明了“釀造——98%機(jī)器、2%手工,，但2%決定一切”,。但是黃酒在傳播釀造工藝時(shí)過(guò)度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)手法,，突出手工釀制，對(duì)現(xiàn)代化工藝避之不及,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮,。傳統(tǒng)手工釀造肯定無(wú)法滿足量化生產(chǎn)需要，而大規(guī)模的機(jī)械化是不是會(huì)丟掉傳統(tǒng)黃酒的靈魂,？

在產(chǎn)品品質(zhì)功能層面,，黃酒應(yīng)基于產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，加大對(duì)低度,、無(wú)酒精,、低熱量、無(wú)糖,、無(wú)色素,、無(wú)嘌呤等概念的挖掘，適時(shí)推出新品,，滿足新的市場(chǎng)需求,。

3.用品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化的思路構(gòu)建企業(yè)品牌

一個(gè)品牌需要一個(gè)有特色的,、有競(jìng)爭(zhēng)力的系列產(chǎn)品支撐,，一流的品牌需要一流產(chǎn)品的支撐，產(chǎn)品設(shè)計(jì),、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是品牌建設(shè)的重要任務(wù),。我們通過(guò)獺祭大吟釀產(chǎn)品品牌化策略可以看出，一個(gè)企業(yè)一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品系列（類似于葡萄酒的大單品系）對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)作用,。

用品牌產(chǎn)品化的方法打造明星產(chǎn)品,，產(chǎn)品一定要清晰，一定要用品牌化的思維構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的護(hù)城河,。當(dāng)前更多的黃酒企業(yè)還停留在多品牌,、多產(chǎn)品匯量增長(zhǎng)的初級(jí)市場(chǎng)發(fā)展階段，一家企業(yè)沒(méi)有一個(gè)核心系列產(chǎn)品可以代表企業(yè)品牌形象,，塔牌在手工和本色之間糾結(jié),。

黃酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品化首先就是要找到適合企業(yè)品牌調(diào)性的產(chǎn)品，值得行業(yè)期待的現(xiàn)象是,，會(huì)稽山蘭亭已經(jīng)開(kāi)始了企業(yè)品牌產(chǎn)品化的思考和提升,。

4.通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)和飲用場(chǎng)景打造，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買,、飲用和體驗(yàn)感提升

清酒通過(guò)精米拋光率和釀造過(guò)程中是否添加酒精,，建立了清酒品質(zhì)的九個(gè)等級(jí)，每種清酒都必須歸類到其中一個(gè)等級(jí)，讓消費(fèi)者清晰感受到產(chǎn)品間的差異化和相對(duì)價(jià)值,。日本清酒在產(chǎn)品生產(chǎn)上，不添加任何食用酒精,、具有天然的濃醇酒香的高品質(zhì)純米大吟釀,，成為高端清酒的典型標(biāo)簽。在包裝上簡(jiǎn)潔大方,，避免過(guò)于華麗或土氣,，參考“無(wú)印良品”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

當(dāng)下黃酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)并不明確,，傳統(tǒng)的年份劃分及產(chǎn)地劃分均因?yàn)闆](méi)有達(dá)成行業(yè)共識(shí)而導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知模糊,。黃酒需要充分洞悉目標(biāo)消費(fèi)者需求，以之為原點(diǎn)打造產(chǎn)品并形成行業(yè)共識(shí),。持續(xù)地研發(fā)創(chuàng)新,，真正提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和包裝風(fēng)格,，改變消費(fèi)者對(duì)黃酒的老舊認(rèn)知,。

5.當(dāng)下黃酒發(fā)展除了個(gè)體突破外更需要抱團(tuán)取暖

相對(duì)于日本清酒的行業(yè)“簇?fù)怼背龊＃袊?guó)黃酒品類的整體抱團(tuán)發(fā)展卻十分薄弱,。如黃酒的高端化共識(shí),、黃酒的標(biāo)準(zhǔn)化共識(shí)、黃酒的核心價(jià)值表達(dá)體系共識(shí),、黃酒走出去的戰(zhàn)略共識(shí)并未形成,，眾多品牌都在小區(qū)域、低價(jià)位進(jìn)行拉據(jù),。

近年來(lái),，在紹興舉辦的黃酒文化節(jié)在一定程度上提升了紹興黃酒的知名度和影響力，但是相較于日本相關(guān)部門對(duì)于清酒的推廣來(lái)說(shuō),，其在規(guī)模,、規(guī)格、頻次及推動(dòng)作用,，都還存在較大的不足,。黃酒作為中國(guó)傳統(tǒng)釀造的國(guó)粹產(chǎn)品，地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)黃酒的國(guó)家形象層面的露出,，如國(guó)際性的產(chǎn)品推介會(huì),、國(guó)禮的帶動(dòng)、國(guó)宴的展示等,，借助國(guó)潮崛起的風(fēng)口全力激發(fā)品類的活力和形象,。

6.推進(jìn)黃酒的多元化營(yíng)銷

鞏固傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新渠道運(yùn)營(yíng)。為了鞏固市場(chǎng),，日本清酒貿(mào)易商在運(yùn)營(yíng)方面加大力度,，開(kāi)辦清酒培訓(xùn)學(xué)校，不定期舉辦品鑒會(huì),，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解清酒，與眾不同的外觀以及帶有中國(guó)漢字元素的商標(biāo)和外包裝,，彰顯其獨(dú)特個(gè)性,，更符合中國(guó)人的審美。

黃酒企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用新型社交媒體構(gòu)建自媒體矩陣,，包括抖音,、微博、小紅書,、微信,，且各平臺(tái)均有豐富內(nèi)容維持運(yùn)營(yíng)，多角度,、全方位地傳播黃酒文化及飲用方式,。同時(shí)加大社媒活動(dòng)力度，對(duì)具有特定粉絲量的博主免費(fèi)贈(zèng)送黃酒,、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送黃酒,，拓寬消費(fèi)者接觸到黃酒產(chǎn)品的渠道，且增加傳播量,。

7.堅(jiān)持根據(jù)地,、大單品塑造，并做好在專業(yè)渠道的深度拓展

當(dāng)前黃酒面臨白酒擠壓市場(chǎng)整體萎縮,，不同品牌區(qū)域割據(jù)的現(xiàn)狀,，和當(dāng)年清酒面臨的市場(chǎng)低迷極為相似。但黃酒和清酒不同的是,，中國(guó)市場(chǎng)足夠大,。即便做好局部市場(chǎng)也可獲得巨大的市場(chǎng)份額。如會(huì)稽山品牌僅在紹興市場(chǎng),、杭州市場(chǎng)的單一價(jià)位段取得成功,，就成就了其品類第二的行業(yè)地位。

黃酒品牌的發(fā)展當(dāng)前務(wù)實(shí)的選擇是建好根據(jù)地,，打造1-2款具有成長(zhǎng)空間的戰(zhàn)略大單品,，通過(guò)專業(yè)渠道深耕培育模式自信，然后再滾動(dòng)發(fā)展,，成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌,、板塊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，直至成為具有泛全國(guó)化的影響力，品牌塑造方才初見(jiàn)成效,。

近年來(lái)隨著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定崛起并在全國(guó)形成的廣泛影響,，江浙滬商會(huì)的全國(guó)化及以海鮮、河鮮為主導(dǎo)的江浙菜系也不斷取得全國(guó)化的認(rèn)同,，如新榮記在全國(guó)高端化海鮮市場(chǎng)的認(rèn)知,。作為黃酒的核心區(qū)域長(zhǎng)三角黃酒廠家應(yīng)抓住此機(jī)會(huì)，通過(guò)江浙滬商會(huì),、菜館進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、渠道深耕,，堅(jiān)定推進(jìn)黃酒品類走出去戰(zhàn)略,。

8.突出高端引領(lǐng)與結(jié)構(gòu)化升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品附加值

清酒價(jià)格幾乎不與對(duì)應(yīng)的品質(zhì)評(píng)分（口碑）相關(guān),，而是劃分清酒等級(jí)最重要指標(biāo)——精米拋光率在產(chǎn)品定價(jià)中起到了較強(qiáng)的影響作用,。拋光率代表著生產(chǎn)成本和材料稀缺度，這一概念更容易被消費(fèi)者理解和接受,，因此也成功地與價(jià)格掛鉤,，成為價(jià)格備書的重要因素。

如果說(shuō)清酒獨(dú)特的“精米拋光率”價(jià)值體系是其高端化的核心,。黃酒高端化的核心價(jià)值訴求是什么,？傳統(tǒng)黃酒存量市場(chǎng)萎縮的客觀現(xiàn)實(shí)下，當(dāng)前黃酒的增量在哪里,？

有一種假設(shè),，黃酒的核心價(jià)值體系可能是“真實(shí)年份”，有可能不是健康或者養(yǎng)生等功能性訴求,。雖然健康不是核心訴求,，卻可以成為黃酒賣得更貴的有效支撐。在中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng),，對(duì)于酒是時(shí)間和儲(chǔ)存的價(jià)值認(rèn)知是消費(fèi)者心中的最大公約數(shù),，但目前黃酒年份虛標(biāo)、低價(jià)是行業(yè)的一大痛點(diǎn),。高端黃酒應(yīng)該全面推進(jìn)真實(shí)年份的核心概念,，引領(lǐng)黃酒通過(guò)足年儲(chǔ)存提升產(chǎn)品價(jià)值。

黃酒企業(yè)除了全力推動(dòng)高端化引領(lǐng)作用外,，全面推進(jìn)黃酒的結(jié)構(gòu)化升級(jí)也十分重要,。結(jié)構(gòu)化升級(jí)的主要策略是不斷提升大眾酒的價(jià)格和價(jià)值，嚴(yán)格控制散打酒的標(biāo)準(zhǔn)和品控,，確保消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)黃酒的價(jià)格回歸,。

9.黃酒口味并不是消費(fèi)者選擇的核心標(biāo)準(zhǔn),，清爽型黃酒或利口化黃酒并不一定代表黃酒的未來(lái)

從消費(fèi)者味覺(jué)基因的底層邏輯看，重口味和輕口味酒都應(yīng)有穩(wěn)定且獨(dú)立的消費(fèi)群體,。2020年的研究《Profiling Individual Differences in Alcoholic Beverage Preference and Consumption: New Insights from a Large-Scale Study》發(fā)現(xiàn),，男性低度酒飲料的偏好者對(duì)苦味劑PROP、辛辣刺激的敏感度更強(qiáng),；女性低度酒飲料的偏好者對(duì)苦味劑 PROP,、咸味、辛辣刺激的敏感度更強(qiáng),，對(duì)澀味敏感度更低,，以上結(jié)論通過(guò)了顯著性測(cè)試。

根據(jù)美國(guó)健康與人類服務(wù)官網(wǎng)（nidcd）,，將近19%的美國(guó)人在40歲以后發(fā)現(xiàn)味覺(jué)發(fā)生了變化,，將近23%的嗅覺(jué)發(fā)生了變化，味覺(jué)敏感度和味蕾密度有所降低,?？紤]到味覺(jué)敏感度與對(duì)酒精偏好度的明確相關(guān)性，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)濃郁口感的黃酒和新型的清爽型黃酒的推廣并不背離,，并沒(méi)有必要拋棄一頭而選擇另一頭,。年輕人喜歡清爽型黃酒，市場(chǎng)上自有啤酒,、果酒滿足其消費(fèi)需求,，而當(dāng)其進(jìn)入到合理的年齡階段，將會(huì)自動(dòng)進(jìn)行傳統(tǒng)黃酒的消費(fèi)范疇,。黃酒只需要做好當(dāng)下而不是刻意的迎合年輕人的消費(fèi)需求,。

?

黃酒品類未來(lái)發(fā)展的

三大注意事項(xiàng)

1.小心年輕化但不唯年輕化

開(kāi)發(fā)符合年輕人喜好的黃酒產(chǎn)品，當(dāng)成黃酒年輕化發(fā)展戰(zhàn)略是黃酒企業(yè)容易犯的一種錯(cuò)誤,。低度酒年輕化或年輕人低度化潮飲看似是當(dāng)下一種時(shí)尚前沿的趨勢(shì),，正好切中了很多黃酒企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體老齡化的痛點(diǎn)，但黃酒的低度酒年輕化和黃酒年輕化兩者之間具有本質(zhì)的差異,。

低度酒年輕化的本質(zhì)是針對(duì)年輕人專門研發(fā)的一類滿足年輕人多元化消費(fèi)需求的“微醺,、輕醉”類產(chǎn)品，并按照年輕人的消費(fèi)需求進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷和推廣,，其營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)黃酒企業(yè)有著本質(zhì)上的差異,。

傳統(tǒng)黃酒企業(yè)的年輕化，不是針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)幾款看似滿足其需求的具有時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品,，更應(yīng)該做的事是在現(xiàn)有的黃酒營(yíng)銷體系上進(jìn)行精細(xì)化升級(jí),，通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)群體的培育穩(wěn)定并擴(kuò)張傳統(tǒng)黃酒的市場(chǎng)份額。

如果過(guò)度追求黃酒的年輕化,、時(shí)尚化,、潮飲化,，一方面會(huì)耗費(fèi)企業(yè)資源，分散企業(yè)戰(zhàn)略重心,；另一方面即便是潮飲化成功,，而脫離了主業(yè)，成功推廣了和黃酒相背離的創(chuàng)新型品類,，也有本末倒置之嫌,。

2.警惕全國(guó)化

黃酒企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)知到當(dāng)前黃酒消費(fèi)仍然局限于局部市場(chǎng)，重心在華東市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí),。黃酒的全國(guó)化絕非一時(shí)之功,，過(guò)于急切的推進(jìn)黃酒全國(guó)化，有可能只能像2006年前后那樣只是曇花一現(xiàn),。

黃酒的全國(guó)化路徑一定是基于根據(jù)地市場(chǎng),、板塊市場(chǎng)、中心市場(chǎng)的泛全國(guó)化發(fā)展策略,。先建立起根據(jù)地市場(chǎng)積蓄品牌勢(shì)能，再通過(guò)板塊市場(chǎng)探索滾動(dòng)發(fā)展模式,，最后通過(guò)中心市場(chǎng)帶動(dòng)的點(diǎn)狀市場(chǎng)布局實(shí)現(xiàn)黃酒的全國(guó)影響力,。黃酒的全國(guó)布局也可以通過(guò)線上銷售的方式先進(jìn)行全國(guó)化探索，找出具有消費(fèi)潛力的區(qū)域市場(chǎng)再進(jìn)行線下跟進(jìn),，確保企業(yè)低成本的區(qū)域擴(kuò)張成功,。

3.謹(jǐn)慎高端化

誠(chéng)然，低端化成為制約黃酒發(fā)展的核心瓶頸,，但是單純的高端化也未必就是破解當(dāng)前黃酒發(fā)展的良藥,，沒(méi)有根基的高端化注定的空中樓閣。

對(duì)于黃酒領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō),，黃酒的結(jié)構(gòu)化升級(jí)遠(yuǎn)比單純的高端化更加迫切,。當(dāng)前黃酒消費(fèi)群體日趨小眾化，黃酒最緊急的突破之道是讓忠實(shí)的消費(fèi)者花更多的錢喝更好的黃酒,，這遠(yuǎn)比讓更多的消費(fèi)者去接受黃酒來(lái)得更加容易,，守城艱辛，攻城更難,。

高端酒是黃酒長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略,，但結(jié)構(gòu)化升級(jí)則是當(dāng)下黃酒迫在眉睫的選擇。正確的結(jié)構(gòu)化升級(jí)比單純的高端更加重要,。

筆者認(rèn)為：通過(guò)日本清酒在中國(guó)的銷售,，其中很重要的一點(diǎn)“黃酒品類的競(jìng)爭(zhēng)不是品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，清酒是基于文化屬性做根基的品類的創(chuàng)新與品質(zhì)提升歷史,。日本清酒的高速發(fā)展,，讓低迷的黃酒企業(yè)汗顏,，但是我們也應(yīng)該從中看到黃酒發(fā)展的機(jī)遇和成長(zhǎng)空間。精益求精的品質(zhì)追求,、與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣都為黃酒未來(lái)的發(fā)展提供了切實(shí)可行的方法與路徑,。

在國(guó)潮風(fēng)崛起的今天，隨著大國(guó)自信的崛起,，民族自信的光芒照耀著每個(gè)國(guó)人,。筆者堅(jiān)定地認(rèn)為：黃酒企業(yè)堅(jiān)持做正確的事，堅(jiān)持正確做事,，黃酒的崛起一定指日可待,。“有志者,，事竟成,，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚,；苦心人,，天不負(fù)，臥薪嘗膽,，三千越甲可吞吳”黃酒發(fā)展史上這些經(jīng)典涅槃重生故事,，一定會(huì)重新在這片沃土演繹！