隨著白酒上市企業(yè)2022年年報(bào)紛紛出爐，徽酒四朵金花——古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖與金種子酒,，再度受到行業(yè)關(guān)注。

2022年，徽酒四家上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入285.39億元,，同比增長(zhǎng)18.30%；凈利潤(rùn)62.11億元,，同比增長(zhǎng)18.39%,。

這是徽酒上市公司營(yíng)收自2021年突破200億后又一次的躍升,，徽酒規(guī)模進(jìn)一步壯大。

而在徽酒內(nèi)部,，“四朵金花”出現(xiàn)了發(fā)展新變化,，既有的競(jìng)爭(zhēng)格局已被打破，對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō)又意味著什么,，未來(lái)又將呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),？

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格局微變

自2017年起，徽酒“四朵金花”就維持著古井貢酒,、口子窖,、迎駕貢酒與金種子酒這樣的排序格局。2022年,，這一格局發(fā)生了變化,。

盡管格局生變，但古井貢酒“一超”的地位仍然穩(wěn)固,。

2022年,，在百億規(guī)模以上的企業(yè)中，古井貢酒25.95%與36.78%的營(yíng)收,、利潤(rùn)增幅僅次于汾酒,，位列第二。其營(yíng)收在徽酒陣營(yíng)稱得上是一騎絕塵,，但利潤(rùn)仍有較大增長(zhǎng)空間,。

金種子酒的競(jìng)爭(zhēng)排序同樣未變。“金種子酒仍處于改革調(diào)整期,，新勢(shì)能還需時(shí)間釋放”,，國(guó)盛證券表示，引入華潤(rùn)系投資后,，金種子酒采用次高端,、光瓶酒雙價(jià)位帶同時(shí)發(fā)力的策略，前者以馥合香拉伸品牌力,，后者推出戰(zhàn)略新品,，產(chǎn)品矩陣正逐步理順。

格局的微變,，發(fā)生在迎駕貢酒反超口子窖,。

2022年，迎駕貢酒以55.05億元的營(yíng)收,，步入50億陣營(yíng),，站上了徽酒第二的位置；口子窖卻以營(yíng)收個(gè)位數(shù)微增,、凈利潤(rùn)下滑的成績(jī),，降至徽酒第三。

一季度報(bào)告延續(xù)了這一態(tài)勢(shì),，迎駕貢酒仍領(lǐng)先于口子窖,。但無(wú)論是年報(bào)還是一季度報(bào)，二者在營(yíng)收,、凈利潤(rùn)的差距并不算大,，排位之爭(zhēng)還未到?jīng)Q出勝負(fù)的時(shí)刻。

事實(shí)上,，迎駕貢酒與口子窖之間的競(jìng)爭(zhēng),，也是徽酒格局的主要變量。近10年來(lái),，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)就是此起彼伏,。

2012-2016年，迎駕貢酒領(lǐng)先,；2017-2021年,，口子窖領(lǐng)先；2022年,，迎駕貢酒是否會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新的5年領(lǐng)先周期,？就2023年一季度報(bào)的形勢(shì)來(lái)看，仍有相當(dāng)大的可能性,。

只是,，后續(xù)隨著華潤(rùn)渠道的加持，金種子酒同樣有望扭轉(zhuǎn)命運(yùn),。從華潤(rùn)之前在東阿阿膠與汾酒混改中發(fā)揮的作用來(lái)看,，金種子酒的天花板或?qū)⒉粩嗵嵘?/span>。

屆時(shí),，徽酒格局或許會(huì)迎來(lái)更加值得關(guān)注的變化,。

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“?內(nèi)卷”不變

當(dāng)下，安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模不足400億,，僅徽酒上市企業(yè)的營(yíng)收就達(dá)到了285.39億,，這足以表明徽酒對(duì)安徽市場(chǎng)的把控力仍不容小覷。

有草根調(diào)研顯示,，當(dāng)下的安徽省內(nèi)商務(wù)白酒消費(fèi),，還是以徽酒品牌為主，而相較于川貴白酒品牌,，徽酒品牌還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的“走出去”,。因此，這導(dǎo)致徽酒品牌守住本土壁壘的同時(shí),，陷入了“高質(zhì)量的內(nèi)卷”當(dāng)中,。

財(cái)報(bào)顯示,，古井貢酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要是在華中地區(qū)，營(yíng)收為143.55億元,，占總營(yíng)收的85.89%,；華北、華南地區(qū)的營(yíng)收分別以13.26億元,、10.11億元占總營(yíng)收的7.93%,、6.05%；國(guó)際范圍的營(yíng)收以0.22億占比0.13%,。

迎駕貢酒的省內(nèi)外營(yíng)收占比差距要小一些,。其酒類(lèi)產(chǎn)品在省內(nèi)營(yíng)收34.35億，占酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收的66.08%,；省外營(yíng)收17.63億元,，占酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收的33.92%。

口子窖的酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收有82.43%是在安徽省內(nèi),，為41.70億元,；有17.57%是在安徽省外，為8.89億元,。

同期,，金種子酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)有10.76億元來(lái)自于安徽省內(nèi)，占總營(yíng)收的90.73%,；僅0.92億元是在安徽省外,，占總營(yíng)收的7.76%。

由此來(lái)看,，“四朵金花”的主要戰(zhàn)場(chǎng)基本都在安徽省內(nèi),，雖然古井貢酒的銷(xiāo)售范圍分類(lèi)與其他企業(yè)不同，但據(jù)估算,，其省內(nèi)外的營(yíng)收比大概在7:3左右,。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，徽酒以中高檔酒和大眾酒消費(fèi)為主,，次高端升級(jí)擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)比較明顯,。

申萬(wàn)宏源研究表示，安徽白酒市場(chǎng)主流價(jià)格帶基本升級(jí)到200元以上,，300元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)趨勢(shì)強(qiáng)勁,；云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健認(rèn)為,，古井貢酒,、迎駕貢酒、口子窖等徽酒頭部在次高端價(jià)位段有所突破,，從產(chǎn)品到模式都很不錯(cuò),。

加之金種子酒目前也著力在次高端發(fā)力,，安徽市場(chǎng)的次高端價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

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機(jī)會(huì)在變

由此來(lái)看,，徽酒若想擺脫內(nèi)卷,，一是要走出去，二是要沖刺高端,，二者都需要強(qiáng)大的品牌力作支撐。

品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成。一個(gè)品牌若想占據(jù)消費(fèi)者心智,，需要品牌的商品有強(qiáng)大的商品力,，樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播,，進(jìn)行正確的品牌延伸,。

從徽酒過(guò)去的發(fā)展來(lái)看，主要是以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng),，品牌文章相對(duì)較少,。

站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，徽酒擺脫內(nèi)卷的機(jī)會(huì)在于秉持長(zhǎng)期主義,，潛心做品牌培育,。具體而言，至少要從四個(gè)層面做起：

首先是產(chǎn)品升級(jí),，這是創(chuàng)造消費(fèi)的前提條件,，品牌建設(shè)的基石。

就目前來(lái)說(shuō),，徽酒大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新,、提升上的工作相對(duì)比較少。在此方面,，古井收購(gòu)的明光酒業(yè)作出了較為積極的嘗試,，新推出的綠茅（53°明綠液千元級(jí)單品）在市場(chǎng)上有著良好表現(xiàn)，成長(zhǎng)速度很快,。

其次是價(jià)值升級(jí),，酒類(lèi)品牌在高端層面的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值之爭(zhēng)。

品牌形象的升華與重塑,，在于比較價(jià)值,、稀缺價(jià)值與獨(dú)有價(jià)值?；站迫粝胪黄聘叨?、積極走出去,，就需要與一線名酒在這三點(diǎn)上進(jìn)行PK。而這,，其實(shí)是屬于徽酒的集體挑戰(zhàn),。

再次是消費(fèi)者公關(guān)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的變遷使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式與習(xí)慣都出現(xiàn)了很大的變化,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)下的白酒行業(yè)表現(xiàn)出了文化營(yíng)銷(xiāo),、宣銷(xiāo)一體的趨勢(shì),，瀘州老窖的“七星盛宴”、汾酒的“行走的汾酒”等,，都是利用文化營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起的文化自信,，進(jìn)而引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)群體的文化共鳴。

因此,，徽酒可以通過(guò)宣銷(xiāo)一體來(lái)升級(jí)高端酒的新團(tuán)購(gòu),、新體驗(yàn)、新零售模式,。

最后是組織挑戰(zhàn),。無(wú)論是走出去還是沖刺高端，都面臨著“新組織如何匹配”的問(wèn)題,。

徽酒在傳統(tǒng)渠道上的強(qiáng)勢(shì),，造就了傳統(tǒng)的品牌組織的強(qiáng)勢(shì)。但面臨新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),、新媒介,、新內(nèi)容的變化，徽酒如何升級(jí)新組織是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),。面對(duì)當(dāng)前盛行的體驗(yàn)館+俱樂(lè)部的新零售模式,，徽酒如何構(gòu)建、如何與組織配襯,，同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。

堅(jiān)持做品牌培育，徽酒會(huì)迎來(lái)怎樣的機(jī)會(huì),？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）將持續(xù)關(guān)注,。