隨著白酒上市企業(yè)2022年年報紛紛出爐,，徽酒四朵金花——古井貢酒,、迎駕貢酒、口子窖與金種子酒,，再度受到行業(yè)關(guān)注,。

2022年，徽酒四家上市公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入285.39億元,，同比增長18.30%,；凈利潤62.11億元，同比增長18.39%。

這是徽酒上市公司營收自2021年突破200億后又一次的躍升,，徽酒規(guī)模進一步壯大,。

而在徽酒內(nèi)部，“四朵金花”出現(xiàn)了發(fā)展新變化,，既有的競爭格局已被打破,，對于徽酒來說又意味著什么，未來又將呈現(xiàn)出怎樣的競爭特點,？

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格局微變

自2017年起,，徽酒“四朵金花”就維持著古井貢酒、口子窖,、迎駕貢酒與金種子酒這樣的排序格局,。2022年，這一格局發(fā)生了變化,。

盡管格局生變,，但古井貢酒“一超”的地位仍然穩(wěn)固。

2022年,，在百億規(guī)模以上的企業(yè)中,，古井貢酒25.95%與36.78%的營收、利潤增幅僅次于汾酒,，位列第二。其營收在徽酒陣營稱得上是一騎絕塵,，但利潤仍有較大增長空間,。

金種子酒的競爭排序同樣未變。“金種子酒仍處于改革調(diào)整期,，新勢能還需時間釋放”,，國盛證券表示，引入華潤系投資后,，金種子酒采用次高端,、光瓶酒雙價位帶同時發(fā)力的策略，前者以馥合香拉伸品牌力,，后者推出戰(zhàn)略新品,，產(chǎn)品矩陣正逐步理順。

格局的微變,，發(fā)生在迎駕貢酒反超口子窖,。

2022年，迎駕貢酒以55.05億元的營收,，步入50億陣營,，站上了徽酒第二的位置；口子窖卻以營收個位數(shù)微增,、凈利潤下滑的成績,，降至徽酒第三,。

一季度報告延續(xù)了這一態(tài)勢，迎駕貢酒仍領(lǐng)先于口子窖,。但無論是年報還是一季度報,，二者在營收、凈利潤的差距并不算大,，排位之爭還未到?jīng)Q出勝負(fù)的時刻,。

事實上，迎駕貢酒與口子窖之間的競爭,，也是徽酒格局的主要變量,。近10年來，二者之間的競爭就是此起彼伏,。

2012-2016年,，迎駕貢酒領(lǐng)先；2017-2021年,，口子窖領(lǐng)先,；2022年，迎駕貢酒是否會開啟一個新的5年領(lǐng)先周期,？就2023年一季度報的形勢來看,，仍有相當(dāng)大的可能性。

只是,，后續(xù)隨著華潤渠道的加持,，金種子酒同樣有望扭轉(zhuǎn)命運。從華潤之前在東阿阿膠與汾酒混改中發(fā)揮的作用來看,，金種子酒的天花板或?qū)⒉粩嗵嵘?/span>,。

屆時，徽酒格局或許會迎來更加值得關(guān)注的變化,。

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“?內(nèi)卷”不變

當(dāng)下,，安徽白酒市場規(guī)模不足400億，僅徽酒上市企業(yè)的營收就達(dá)到了285.39億,，這足以表明徽酒對安徽市場的把控力仍不容小覷,。

有草根調(diào)研顯示，當(dāng)下的安徽省內(nèi)商務(wù)白酒消費,，還是以徽酒品牌為主,，而相較于川貴白酒品牌，徽酒品牌還沒有實現(xiàn)真正的“走出去”,。因此,，這導(dǎo)致徽酒品牌守住本土壁壘的同時，陷入了“高質(zhì)量的內(nèi)卷”當(dāng)中。

財報顯示,，古井貢酒的主營業(yè)務(wù)主要是在華中地區(qū),，營收為143.55億元，占總營收的85.89%,；華北,、華南地區(qū)的營收分別以13.26億元、10.11億元占總營收的7.93%,、6.05%,；國際范圍的營收以0.22億占比0.13%。

迎駕貢酒的省內(nèi)外營收占比差距要小一些,。其酒類產(chǎn)品在省內(nèi)營收34.35億,，占酒類產(chǎn)品營收的66.08%；省外營收17.63億元,，占酒類產(chǎn)品營收的33.92%,。

口子窖的酒類產(chǎn)品營收有82.43%是在安徽省內(nèi)，為41.70億元,；有17.57%是在安徽省外,，為8.89億元。

同期,，金種子酒的主營業(yè)務(wù)有10.76億元來自于安徽省內(nèi),，占總營收的90.73%；僅0.92億元是在安徽省外,，占總營收的7.76%,。

由此來看，“四朵金花”的主要戰(zhàn)場基本都在安徽省內(nèi),，雖然古井貢酒的銷售范圍分類與其他企業(yè)不同,，但據(jù)估算,，其省內(nèi)外的營收比大概在7:3左右,。

從消費結(jié)構(gòu)來看，徽酒以中高檔酒和大眾酒消費為主,，次高端升級擴容的態(tài)勢比較明顯,。

申萬宏源研究表示，安徽白酒市場主流價格帶基本升級到200元以上,，300元以上產(chǎn)品增長趨勢強勁,；云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達(dá)咨詢機構(gòu)董事長張健認(rèn)為,，古井貢酒,、迎駕貢酒、口子窖等徽酒頭部在次高端價位段有所突破，從產(chǎn)品到模式都很不錯,。

加之金種子酒目前也著力在次高端發(fā)力,，安徽市場的次高端價位帶競爭更加激烈。

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機會在變

由此來看,，徽酒若想擺脫內(nèi)卷,，一是要走出去，二是要沖刺高端,，二者都需要強大的品牌力作支撐,。

品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成,。一個品牌若想占據(jù)消費者心智，需要品牌的商品有強大的商品力,，樹立有助于強化品牌個性的品牌文化,，實施有效的品牌傳播，進行正確的品牌延伸,。

從徽酒過去的發(fā)展來看,，主要是以營銷見長，品牌文章相對較少,。

站在這個角度來說,，徽酒擺脫內(nèi)卷的機會在于秉持長期主義，潛心做品牌培育,。具體而言,，至少要從四個層面做起：

首先是產(chǎn)品升級，這是創(chuàng)造消費的前提條件,，品牌建設(shè)的基石,。

就目前來說，徽酒大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新,、提升上的工作相對比較少,。在此方面，古井收購的明光酒業(yè)作出了較為積極的嘗試,，新推出的綠茅（53°明綠液千元級單品）在市場上有著良好表現(xiàn),，成長速度很快。

其次是價值升級,，酒類品牌在高端層面的競爭是價值之爭,。

品牌形象的升華與重塑，在于比較價值,、稀缺價值與獨有價值,?；站迫粝胪黄聘叨恕⒎e極走出去,，就需要與一線名酒在這三點上進行PK,。而這，其實是屬于徽酒的集體挑戰(zhàn),。

再次是消費者公關(guān),，經(jīng)濟的發(fā)展與社會的變遷使得消費者的消費模式與習(xí)慣都出現(xiàn)了很大的變化。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為,，當(dāng)下的白酒行業(yè)表現(xiàn)出了文化營銷、宣銷一體的趨勢,，瀘州老窖的“七星盛宴”,、汾酒的“行走的汾酒”等，都是利用文化營銷樹立起的文化自信,，進而引發(fā)了目標(biāo)消費群體的文化共鳴,。

因此，徽酒可以通過宣銷一體來升級高端酒的新團購,、新體驗,、新零售模式。

最后是組織挑戰(zhàn),。無論是走出去還是沖刺高端,，都面臨著“新組織如何匹配”的問題。

徽酒在傳統(tǒng)渠道上的強勢,，造就了傳統(tǒng)的品牌組織的強勢,。但面臨新營銷、新媒介,、新內(nèi)容的變化,，徽酒如何升級新組織是一個很大的挑戰(zhàn)。面對當(dāng)前盛行的體驗館+俱樂部的新零售模式,，徽酒如何構(gòu)建,、如何與組織配襯，同樣是機遇與挑戰(zhàn)并存,。

堅持做品牌培育,，徽酒會迎來怎樣的機會,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）將持續(xù)關(guān)注,。