4月，各家酒企紛紛發(fā)布財報,。其中,，貴州茅臺公布直銷收入近500億元，“i茅臺”賣了近119億元,；五糧液直銷收入逼近300億元,；瀘州老窖、今世緣,、口子窖,、金種子酒等直銷收入較去年也有所增長。
2022年白酒行業(yè)競爭更加激烈,，各名酒企業(yè)都在“產(chǎn)品,、品牌、渠道,、營銷模式”等方面不斷創(chuàng)新與優(yōu)化,，“深入推進渠道改革”已經(jīng)成為各家年報中的高頻詞匯。通過梳理各家年報內(nèi)容,，可以直觀的感受到酒企渠道變革已是大勢所趨,，“提直降代”已成為酒企增厚利潤,、推動業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
從直銷收入占營業(yè)收入比重來看,，在20家上市白酒企業(yè)中,，2022年貴州茅臺直銷收入達到493.79億元，占營業(yè)收入比重最高,，達到38.71%,；五糧液位居第二，直銷收入達270.7億元,，比重達36.6%,；其余18家上市酒企直銷收入占營業(yè)收入比重皆在0.18%-28.8%之間。
從直銷收入增長速度來看,，貴州茅臺仍舊位居第一,，其直銷營業(yè)收入比上年同比增加105.49%；瀘州老窖排名第二,，增速達64.17%,；第三名是今世緣酒業(yè)，增速達37.14%,。從規(guī)模來看,，貴州茅臺、五糧液,、瀘州老窖等企業(yè)的直銷營收數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)出了兩個特征,，一是幾乎是所有名優(yōu)酒企都在直銷這一市場份額上不斷加碼；二是貴州茅臺已經(jīng)憑借一己之力將直銷“戰(zhàn)場”的市場規(guī)模,，擴大到了近500億元,。從營業(yè)成本來看，各家酒企也呈現(xiàn)除了不同的特征,。以茅五瀘為代表,，貴州茅臺在直銷和批發(fā)代理的投入占比上仍舊偏向批發(fā)代理，但其直銷的利潤卻十分可觀,，僅18.74億元的投入為貴州茅臺帶來了近500億元的利潤和高達38.71%的占比,。換言之，貴州茅臺之所以能夠用較低的成本換取高額利潤,，除了“i茅臺”等平臺的貢獻,，根本原因在于其強大的品牌號召力和公認的品牌價值。與此同時,，洋河股份卻呈現(xiàn)出了完全不同的風貌,。洋河股份在批發(fā)代理和直銷上的成本投入分別為71.31億元和0.84億元。這意味著其銷售渠道仍以批發(fā)代理為主,。而五糧液則介于貴州茅臺與洋河股份之間,，其批發(fā)代理和直銷成本投入分別是87.02億元和35.41億元，投入較為均衡,，呈現(xiàn)出一貫的穩(wěn)健風格,。
再看瀘州老窖，與其直銷收入增加不同的是,，經(jīng)銷商數(shù)量在下降,。年報顯示，截至2022年末,，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達到1703家,，同比減少4.49%；國外經(jīng)銷商數(shù)量達到126家,，同比減少14.86%,。值得注意的是貴州茅臺和金種子酒，此兩家酒企在2022年的批發(fā)代理營業(yè)收入比上年都有所減少,，而直銷營業(yè)收入比上年都有所增加,。如貴州茅臺批發(fā)代理營業(yè)收入較上年減少9.31%，其直營收入?yún)s同比增加一倍,；金種子酒批發(fā)代理營業(yè)收入較上年減少8.04%,，其直銷收入?yún)s比上年增加了25.78%。這說明貴州茅臺與金種子酒都在不斷提高直銷收入占比,，降低對代理經(jīng)銷商等渠道的依賴,。以貴州茅臺為例，早在2012年,，貴州茅臺就開始了自營渠道建設,。彼時，茅臺銷售公司在全國31個省會城市及直轄市建立全資自營公司,，開啟了自營渠道建設之路,。2015年，貴州茅臺砍掉大區(qū)制,，實行省區(qū)經(jīng)理負責制,。渠道建設順應行業(yè)趨勢，呈現(xiàn)由公務消費向商務消費,、專營專賣向直營直銷的轉(zhuǎn)變,。2022年3月底，貴州茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上線試運行,?！癷茅臺”的出現(xiàn)，為其直銷收入貢獻了巨大力量,。據(jù)貴州茅臺年報顯示,，2022年“i茅臺”收入118.8億元,，超出其直銷收入的五分之一。
而貴州茅臺代理營業(yè)收入較去年減少的9.31%也同樣值得尋味,。通過梳理貴州茅臺2016年-2022年年報發(fā)現(xiàn),，這是貴州茅臺自2016首次列出直銷和批發(fā)代理收入以來，批發(fā)代理收入首次出現(xiàn)負增長,。
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據(jù)年報顯示,，2022年年末貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)2084家，減少5家,；國外經(jīng)銷商105家,，增加1家。2021年貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商增長了43家,。2020年貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商大幅減少331家,，國外經(jīng)銷商減少1家。再看金種子酒,。如果要提2022年金種子酒有何大事,，一定繞不開華潤的入駐。金種子酒借助與華潤戰(zhàn)略重組的機遇,，在一定程度上解決了資本擴張,、品牌提升、渠道拓展等問題,。據(jù)了解,，華潤集團旗下有在全國范圍內(nèi)擁有4000多家門店的華潤萬家商超。此外,，金種子酒可嫁接華潤啤酒在多個省份市占率超60%的高密度銷售網(wǎng)絡,，助力于其快速打開全國市場。這也許是金種子酒直銷收入增加的關(guān)鍵所在,。縱觀改革開放至今白酒行業(yè)渠道變遷之路,，白酒渠道變革的趨勢特征表現(xiàn)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，并正在隨終端消費需求分層和技術(shù)革新加速細化,。
尤其是自進入“十四五”期間以來,，消費者對于產(chǎn)品在“健康”“品質(zhì)”“服務便捷”等方面的要求越來越高，白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和渠道革新速度也隨之不斷加快,。在各家年報中,，渠道改革成為了高頻詞匯。
以五糧液為例,，其年報明確表示要積極探索創(chuàng)新渠道合作模式,，在五糧液專賣店平臺實現(xiàn)品牌傳播、消費轉(zhuǎn)化、會員運營三合一,，開啟智慧門店運營新階段,；洋河股份也表示，也在年報中明確表示要加快推進渠道革新,；今世緣也正積極向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉(zhuǎn)變……但無論各家酒企推進渠道改革的表現(xiàn)形式如何,，其底層邏輯始終都在于實現(xiàn)渠道利益最大化和加強對渠道的掌控。
這首先體現(xiàn)在毛利率上,。直銷收入的毛利率普遍高于代理批發(fā)的毛利率。貴州茅臺直銷毛利率最高,，達到96.2%,；其次是五糧液，達到86.92%,；位列第三的是今世緣,，達到86.85%。
今世緣直銷利潤為何能夠位居前列,？這也許與其2022年進行的渠道改革有關(guān),。2022年，今世緣做出了重大營銷變革,，組建了分品牌事業(yè)部,，建設“品牌+渠道”雙驅(qū)動營銷體系。尤其是在國緣V系的推廣過程中,，基于C端構(gòu)建了相應的營銷體系,。
盡管當前各家酒企加碼直營已經(jīng)成為了行業(yè)大勢,，但是批發(fā)代理仍舊是所有上市白酒企業(yè)賴以生存的渠道,。數(shù)據(jù)顯示，20家上市白酒企業(yè)的批發(fā)代理占營業(yè)收入的比重都遠遠超過直銷占營業(yè)收入的比重,。尤其是,，洋河股份、山西汾酒,、古井貢酒,、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣,、口子窖,、老白干酒、金徽酒,、水井坊等對代理批發(fā)渠道的依賴性更強,，其批發(fā)代理占營業(yè)收入比重都達到了90%以上。其中，洋河股份,、順鑫農(nóng)業(yè),、今世緣、口子窖的依賴性最高,，其批發(fā)代理占營業(yè)收入比重分別達到了96.69%,、99.84%、97.5%和96.85%,。這說明,，批發(fā)代理等模式仍舊適應白酒市場需要。因為代理經(jīng)銷模式也有直營模式不可取代的優(yōu)點,。綜合而言,，一是經(jīng)銷模式的親和力強，能夠快速覆蓋市場,；二是經(jīng)銷模式容易得到用戶的信任,；三是經(jīng)銷模式所需要的現(xiàn)代化設施、條件,、費用及人才相對而言要求相對較低,。
尤其是，在經(jīng)濟下行和行業(yè)周期等疊加因素的影響下,，廠商關(guān)系如果不能朝著共商共建共享的方向邁進,，也將會威脅到酒企自身發(fā)展。因為酒企自身人力財力有限,，直營模式并不能完全覆蓋市場,，取代經(jīng)銷商。因此,，越來越多酒企意識到本地分銷+直營互補才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。例如，舍得酒業(yè)表示,，要協(xié)助經(jīng)銷商拓展終端渠道,、建立數(shù)萬家終端煙酒店聯(lián)盟體合作單位；同時,，積極布局要客,、KA、新零售等新渠道,，不斷擴大全國核心網(wǎng)點建設規(guī)模,。今世緣則實行分品牌、分產(chǎn)品,、分區(qū)域管理,，以經(jīng)銷制為主的同時積極推進渠道扁平化和建設開拓直營模式。迎駕貢酒表示，2023要加快代理經(jīng)銷的核心渠道建設,，同時持續(xù)拓寬電商銷售,，布局直播等新興渠道，實現(xiàn)較好增長,。金種子酒也表示,，打贏渠道改造之戰(zhàn)，必須要加快優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊伍的引進和不合格經(jīng)銷商隊伍的淘汰,，實現(xiàn)營銷新突破……
對于酒企而言,，建立“廠家+經(jīng)銷商+核心終端+核心消費者”的一體化關(guān)系，才能實現(xiàn)良性發(fā)展,；對于經(jīng)銷商而言,，要勇于打破對大品牌、大企業(yè)的慣性依賴,，做好應對數(shù)字化變革的準備，才能夠免于淘汰,。
