日前,，貴州茅臺發(fā)布年報,。年報顯示，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤627.16億元，同比增長19.55%,；市值在2022年末達到21695億元。
營收在增長,、利潤在增加,、市值十年內(nèi)增長逾15倍……然而在貴州茅臺2022年年報一長串的正增長數(shù)字中，出現(xiàn)了為數(shù)不多的負增長——其批發(fā)代理營業(yè)收入的同比增減數(shù)值為-9.31%,。這個負數(shù)在105%的直銷收入營收漲幅下方,，格外顯眼。
?
罕見的“負增長”
通過梳理茅臺2016年-2022年年報發(fā)現(xiàn),，這是茅臺自2016年公布直銷和批發(fā)代理收入以來,，批發(fā)代理收入首次出現(xiàn)負增長。
盡管茅臺在2016年之前并未詳細公布直銷和批發(fā)代理的具體收入情況,，但結(jié)合其2012年至2022年這十年間持續(xù)增長的營收狀況,，和2016年之前批發(fā)代理渠道仍舊是茅臺最根本的銷售渠道來看，2022年出現(xiàn)的這一負增長極有可能是貴州茅臺十年來批發(fā)代理營收首次出現(xiàn)負增長,。（注：貴州茅臺2022年報顯示,，公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營店和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道,，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商,、商超、電商等渠道,。）
負增長來自何處？也許來源于茅臺多年來對批發(fā)代理渠道的優(yōu)化調(diào)整,。這一點首先體現(xiàn)在銷量上,。2022年貴州茅臺銷售量達到6.82萬噸,，同比增加2.62%；而與此同時,，批發(fā)代理渠道的銷售量卻在減少,，直銷銷售量在增加。
2021年,，批發(fā)代理渠道的銷量為6.07萬噸,，而到了2022年這一數(shù)值下降至5.70萬噸，相當于2022年批發(fā)代理渠道的茅臺酒銷量減少了近0.4萬噸,；2021年直銷銷售量為0.57萬噸,，到了2022年上漲至1.12萬噸，占據(jù)整體銷售量的16.42%,。
?
+105.49%
增長在何處,？
去年貴州茅臺直銷收入高達493.79億元，對比上一年240億元的直銷收入,，同比增長105.49%,。
直銷收入翻倍，“i茅臺”是“大功臣”,。年報顯示,，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺在2022年的營業(yè)收入達到了118.83億元，占2022年全年直銷營收的23%,；到今年3月19日上線一周年之際,，其注冊用戶高達3721萬人，日活躍用戶達500萬人,。就在5月8日晚,，i茅臺官微發(fā)布信息顯示，平臺用戶已經(jīng)突破4000萬,。值得注意的是,，在“i茅臺”App上，53°飛天茅臺100mL裝標價為399元/瓶,，折合500mL價格為1995元,。而53°飛天茅臺500mL官方定價為1499元/瓶。高出近500元的價格,，“i茅臺”的毛利潤能夠達到95.26%之高,，也就毫不意外了。除此之外,，年報顯示,，公司的直銷渠道主要包括自營店、團購以及官方自營平臺“i茅臺”App。茅臺酒和系列酒產(chǎn)品通過股份銷售公司旗下的42家直營店以及團購渠道直接向終端客戶銷售,。也就是說,，除了“i茅臺”，近年來其直營店的增加也為直銷收入的高漲助了一臂之力,。據(jù)茅臺官網(wǎng)顯示,，目前茅臺自營店共有42家，自營公司40家,。而線下直營店的職責主要是主動出擊拜訪當?shù)氐凝堫^企業(yè),、開拓市場。其線下直營店的布局擴張+“i茅臺”的推廣,，茅臺將有望進一步提升總體收入,。
?
渠道改革效果顯著
2022年，茅臺直銷營收在整體營收中的占比達到了38.7%,，幾乎要和代理批發(fā)的營收平分秋色,。盡管在2022年直營數(shù)據(jù)出現(xiàn)了拐點，但是茅臺的直營模式卻是從2012年就開始成立,。2012年4月,，貴州茅臺公告，茅臺銷售公司在全國31個省會城市及直轄市設立了31家全資自營公司,，標志著直營體系正式進入歷史舞臺,。2012-2022，十年之期,，草蛇灰線,，早有伏筆。另一個重要時間節(jié)點是2018年,。當時,，茅臺不斷擴大直銷渠道、推進營銷扁平化,。在此期間,，茅臺直銷（自營）銷售占比穩(wěn)步提升。2021年對于茅臺而言也是一個分水嶺,。這一年,，貴州茅臺營收首次突破1000億元大關(guān)，同比增長11.88%,；其直營收入占總體營收占比達到了22.63%,。2022年5月19日，試運行了49天的“i茅臺”正式上線,。此后,，茅臺的直銷收入一騎絕塵,。
?
-9.31%
迎來新起點
在貴州茅臺2022年年報中，“加快終端渠道建設”“渠道改革”等成為高頻詞匯,。自茅臺集團黨委書記,、董事長丁雄軍上任以來，他多次在公開場合表示要通過加大直營,，“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”“進行營銷體制和價格體系改革”“讓茅臺酒回歸商品屬性”。i茅臺承擔了這個重任,。此外,，丁雄軍還通過線下增加超市直營市場配額、增強直營店建設來強化直營渠道構(gòu)建,。大刀闊斧的改革帶來了巨大成效,，銷售毛利率不斷提升、營業(yè)收入再創(chuàng)新高,、市值穩(wěn)居A股榜首……茅臺為何有這些成績,？品牌力是核心答案之一。
2012年,，茅臺就以118.38億美元入圍全球品牌價值評估機構(gòu)BrandZ世界品牌價值百強榜單,，位列第69名。到了2022年,，茅臺更是以1084.9億美元品牌價值位列榜單第三,，酒類品牌第一。此外,，自2016年開始到2022年,，茅臺還連續(xù)7次登頂全球最具價值烈酒品牌50強。在強大的品牌力支撐下,，茅臺本身就對渠道擁有很強的話語權(quán)和控制力,。如今，酒業(yè)的渠道變革之戰(zhàn)才剛剛開始,，而茅臺卻已經(jīng)在這條道路上走了相當長的路程,。茅臺換來了2022年年報中的-9.31%，這是其推進直營渠道建設的里程碑,，也將是茅臺渠道改革的新起點,。
