日前,，貴州茅臺發(fā)布年報(bào)。年報(bào)顯示,，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元,，同比增長16.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤627.16億元,，同比增長19.55%,；市值在2022年末達(dá)到21695億元。
營收在增長,、利潤在增加,、市值十年內(nèi)增長逾15倍……然而在貴州茅臺2022年年報(bào)一長串的正增長數(shù)字中,，出現(xiàn)了為數(shù)不多的負(fù)增長——其批發(fā)代理營業(yè)收入的同比增減數(shù)值為-9.31%。這個(gè)負(fù)數(shù)在105%的直銷收入營收漲幅下方,，格外顯眼,。
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罕見的“負(fù)增長”
通過梳理茅臺2016年-2022年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，這是茅臺自2016年公布直銷和批發(fā)代理收入以來,，批發(fā)代理收入首次出現(xiàn)負(fù)增長,。
盡管茅臺在2016年之前并未詳細(xì)公布直銷和批發(fā)代理的具體收入情況，但結(jié)合其2012年至2022年這十年間持續(xù)增長的營收狀況,，和2016年之前批發(fā)代理渠道仍舊是茅臺最根本的銷售渠道來看,，2022年出現(xiàn)的這一負(fù)增長極有可能是貴州茅臺十年來批發(fā)代理營收首次出現(xiàn)負(fù)增長。（注：貴州茅臺2022年報(bào)顯示,，公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售,。直銷渠道指自營店和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商,、商超,、電商等渠道,。）
負(fù)增長來自何處,？也許來源于茅臺多年來對批發(fā)代理渠道的優(yōu)化調(diào)整。這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在銷量上,。2022年貴州茅臺銷售量達(dá)到6.82萬噸,，同比增加2.62%；而與此同時(shí),，批發(fā)代理渠道的銷售量卻在減少,，直銷銷售量在增加。
2021年,，批發(fā)代理渠道的銷量為6.07萬噸,，而到了2022年這一數(shù)值下降至5.70萬噸，相當(dāng)于2022年批發(fā)代理渠道的茅臺酒銷量減少了近0.4萬噸,；2021年直銷銷售量為0.57萬噸,，到了2022年上漲至1.12萬噸，占據(jù)整體銷售量的16.42%,。
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+105.49%
增長在何處,？
去年貴州茅臺直銷收入高達(dá)493.79億元，對比上一年240億元的直銷收入,，同比增長105.49%,。
直銷收入翻倍，“i茅臺”是“大功臣”,。年報(bào)顯示,，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺在2022年的營業(yè)收入達(dá)到了118.83億元，占2022年全年直銷營收的23%；到今年3月19日上線一周年之際,，其注冊用戶高達(dá)3721萬人,，日活躍用戶達(dá)500萬人。就在5月8日晚,，i茅臺官微發(fā)布信息顯示,，平臺用戶已經(jīng)突破4000萬。值得注意的是,，在“i茅臺”App上,，53°飛天茅臺100mL裝標(biāo)價(jià)為399元/瓶，折合500mL價(jià)格為1995元,。而53°飛天茅臺500mL官方定價(jià)為1499元/瓶,。高出近500元的價(jià)格，“i茅臺”的毛利潤能夠達(dá)到95.26%之高,，也就毫不意外了,。除此之外，年報(bào)顯示,，公司的直銷渠道主要包括自營店,、團(tuán)購以及官方自營平臺“i茅臺”App。茅臺酒和系列酒產(chǎn)品通過股份銷售公司旗下的42家直營店以及團(tuán)購渠道直接向終端客戶銷售,。也就是說,，除了“i茅臺”，近年來其直營店的增加也為直銷收入的高漲助了一臂之力,。據(jù)茅臺官網(wǎng)顯示,，目前茅臺自營店共有42家，自營公司40家,。而線下直營店的職責(zé)主要是主動(dòng)出擊拜訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè),、開拓市場。其線下直營店的布局?jǐn)U張+“i茅臺”的推廣,，茅臺將有望進(jìn)一步提升總體收入,。
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渠道改革效果顯著
2022年，茅臺直銷營收在整體營收中的占比達(dá)到了38.7%,，幾乎要和代理批發(fā)的營收平分秋色,。盡管在2022年直營數(shù)據(jù)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，但是茅臺的直營模式卻是從2012年就開始成立,。2012年4月,，貴州茅臺公告，茅臺銷售公司在全國31個(gè)省會城市及直轄市設(shè)立了31家全資自營公司,，標(biāo)志著直營體系正式進(jìn)入歷史舞臺,。2012-2022,，十年之期，草蛇灰線,，早有伏筆,。另一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2018年。當(dāng)時(shí),，茅臺不斷擴(kuò)大直銷渠道,、推進(jìn)營銷扁平化。在此期間,，茅臺直銷（自營）銷售占比穩(wěn)步提升,。2021年對于茅臺而言也是一個(gè)分水嶺。這一年,，貴州茅臺營收首次突破1000億元大關(guān),，同比增長11.88%；其直營收入占總體營收占比達(dá)到了22.63%,。2022年5月19日,，試運(yùn)行了49天的“i茅臺”正式上線。此后,，茅臺的直銷收入一騎絕塵,。
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-9.31%
迎來新起點(diǎn)
在貴州茅臺2022年年報(bào)中，“加快終端渠道建設(shè)”“渠道改革”等成為高頻詞匯,。自茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長丁雄軍上任以來,，他多次在公開場合表示要通過加大直營,，“讓茅臺酒回歸到合理市場價(jià)格”“進(jìn)行營銷體制和價(jià)格體系改革”“讓茅臺酒回歸商品屬性”。i茅臺承擔(dān)了這個(gè)重任,。此外,，丁雄軍還通過線下增加超市直營市場配額、增強(qiáng)直營店建設(shè)來強(qiáng)化直營渠道構(gòu)建,。大刀闊斧的改革帶來了巨大成效,，銷售毛利率不斷提升、營業(yè)收入再創(chuàng)新高,、市值穩(wěn)居A股榜首……茅臺為何有這些成績,？品牌力是核心答案之一。
2012年,，茅臺就以118.38億美元入圍全球品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)BrandZ世界品牌價(jià)值百強(qiáng)榜單,，位列第69名。到了2022年,，茅臺更是以1084.9億美元品牌價(jià)值位列榜單第三,，酒類品牌第一,。此外，自2016年開始到2022年,，茅臺還連續(xù)7次登頂全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng),。在強(qiáng)大的品牌力支撐下，茅臺本身就對渠道擁有很強(qiáng)的話語權(quán)和控制力,。如今,，酒業(yè)的渠道變革之戰(zhàn)才剛剛開始，而茅臺卻已經(jīng)在這條道路上走了相當(dāng)長的路程,。茅臺換來了2022年年報(bào)中的-9.31%,，這是其推進(jìn)直營渠道建設(shè)的里程碑，也將是茅臺渠道改革的新起點(diǎn),。
