*作者系里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)總監(jiān)

原標(biāo)題：《聊聊白酒的價(jià)格品類(lèi)》

隨著消費(fèi)品類(lèi)普遍迎來(lái)復(fù)蘇，白酒品類(lèi)作為國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的消費(fèi)品類(lèi)也迎來(lái)了強(qiáng)力回暖,。截至4月底,，不僅白酒企業(yè)紛紛披露了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在各類(lèi)型酒展會(huì)上,，也是人頭攢動(dòng),，交投活躍。

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“大眾醬酒”的大討論

火爆的白酒復(fù)蘇以醬香型白酒復(fù)蘇勢(shì)頭更猛,，疫情中的三年,，醬香品類(lèi)玩家加速擴(kuò)產(chǎn)，一線(xiàn)品牌普遍在未來(lái)10年產(chǎn)能翻倍,，二三線(xiàn)醬酒甚至將會(huì)出現(xiàn)400%,、500%的產(chǎn)能增幅，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下,，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對(duì)于醬酒價(jià)格的大討論,。

醬酒之風(fēng)起于茅臺(tái)，隨著郎酒,、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái)、金沙,、珍酒等一眾品牌的跟進(jìn)卡位逐步形成品類(lèi)氣候,。由于價(jià)格段自上而下、由高至低的品類(lèi)發(fā)展路徑，在頭部品牌集群之后,，跟進(jìn)者往往采取平價(jià)策略跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng),。

對(duì)于平價(jià)的大眾醬酒（業(yè)內(nèi)一般指零售價(jià)小于200元），業(yè)內(nèi)一直存在不少爭(zhēng)論,。一個(gè)主流論點(diǎn)是醬香酒的生產(chǎn)工藝決定了200元以?xún)?nèi)難以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的坤沙醬香酒,。除此之外，產(chǎn)能的相對(duì)有限也難以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于“以量換價(jià)”模式的長(zhǎng)期信心,。

對(duì)于大眾醬香的討論只是白酒行業(yè)價(jià)格討論的一個(gè)縮影,。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒行業(yè)具有的高價(jià)值,、高增長(zhǎng),、高毛利的行業(yè)特點(diǎn)使其成為了一個(gè)消費(fèi)品類(lèi)中的“異類(lèi)”。投資市場(chǎng)上也出現(xiàn)了“美國(guó)有科技,，中國(guó)有白酒”的笑談,。

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逃不掉的“東北角吸引力”

廣義上的消費(fèi)品類(lèi)中，我們經(jīng)常觀(guān)察到企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)常會(huì)陷入的一個(gè)發(fā)展定勢(shì)：隨著品牌的穩(wěn)固和加深,，為了獲取更多利潤(rùn),，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)“高端化”發(fā)展。

由于在二維象限中,，價(jià)格更高,、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品往往出現(xiàn)在圖表右上方，因此被稱(chēng)為東北角吸引力,。東北角吸引力對(duì)于上市企業(yè)尤甚,，利潤(rùn)報(bào)表的業(yè)績(jī)壓力推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)向東北角加速布局。

東北角吸引力也帶來(lái)一個(gè)弊端：通常情況下,，品類(lèi)潛在市場(chǎng)規(guī)模沿東北向遞減,。價(jià)格越低、市場(chǎng)越大,；價(jià)格越高,，潛在容量就越低。

克服東北角吸引力的副作用力,，形成了兩種常規(guī)發(fā)展模式：T模式（種樹(shù)模式）和U模式（升級(jí)模式）,。T模式以全球日化巨頭寶潔為代表，其布局模式并非將同一個(gè)產(chǎn)品不斷向上移動(dòng),，而是在同一品類(lèi)不同價(jià)格段中持續(xù)種樹(shù),，形成“單一品類(lèi)、多品牌,、多價(jià)格段布局”,。

T模式在廣譜消費(fèi)品類(lèi)中的代表是日化巨頭寶潔,，在洗發(fā)品類(lèi)中舒膚佳、海飛絲,、飄柔,、沙宣，采用了定位不同,、價(jià)格段不同的定價(jià)模式,，形成了品類(lèi)中的品牌大樹(shù)。單一品類(lèi)多品牌一旦形成則打破了傳統(tǒng)單一企業(yè)單一品牌份額占比的上限,，品類(lèi)市占率上限從2-3成提升至7-8成,。

在白酒品類(lèi)中，T模式的典型代表是洋河,。天之藍(lán),、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間段分別支撐起了成長(zhǎng)的重任,，且逐步向東北角移動(dòng),。

第二種發(fā)展模式U模式（升級(jí)模式），則更依賴(lài)于市場(chǎng)和消費(fèi)者端自發(fā)形成的消費(fèi)升級(jí),。經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利帶動(dòng)品類(lèi)價(jià)格接受度不斷提高，從而使?jié)撛谑袌?chǎng)規(guī)模也隨之東移,，呈現(xiàn)出了“漲價(jià)不減規(guī)?！钡陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。

U模式與其說(shuō)是企業(yè)的主動(dòng)經(jīng)營(yíng)選擇,，實(shí)質(zhì)是一種被動(dòng)接受紅利下的自發(fā)形成的模式,，其缺點(diǎn)是難以改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)價(jià)格位置，而且每一次上移意味著原價(jià)格段市場(chǎng)的丟失,。

U模式的代表是蘋(píng)果iPhone,，十代之前的發(fā)展路徑。2007年初代蘋(píng)果上市價(jià)格在3000元左右,，蘋(píng)果4的發(fā)布價(jià)格達(dá)到4999元,，蘋(píng)果7發(fā)布價(jià)6388元，蘋(píng)果x發(fā)布價(jià)8399元,。作為智能手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，隨著技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的版本升級(jí)進(jìn)行漲價(jià)，蘋(píng)果收獲了份額,、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的局面,。

但也可以看到，蘋(píng)果的漲價(jià)發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)上大量的價(jià)格空白地帶,，早期的華為,、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌均在這些空白地帶找到了發(fā)展空間,。

另外，U模式的價(jià)格上漲模式比較依賴(lài)于市場(chǎng)或品類(lèi)容量的持續(xù)上升,，蘋(píng)果在10代之后的發(fā)展則終結(jié)了換代漲價(jià)的發(fā)展模式,，也驗(yàn)證了U型模式無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，在價(jià)格脫離主流價(jià)格段之后,，極易陷入衰退,。

近幾年，蘋(píng)果則利用多版本將起步價(jià)格不斷降低,，蘋(píng)果12和蘋(píng)果13起售價(jià)回落到6000+價(jià)位段,，也算是蘋(píng)果對(duì)于之前漲價(jià)模式的一種修正。

在白酒中U模式的典型代表是五糧液,。盡管五糧液在各價(jià)格段中試圖種樹(shù),，其經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)主要來(lái)自大單品五糧液的升級(jí)迭代。

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白酒品類(lèi)的“與眾不同”

中國(guó)白酒的與眾不同從“價(jià)格-規(guī)?！睂?duì)比上可初露端倪,。白酒市場(chǎng)消費(fèi)量并非隨價(jià)格上升而下降，而呈現(xiàn)了雙峰態(tài)勢(shì),。

這實(shí)際上源于兩個(gè)品類(lèi)——口糧白酒和禮品白酒的擬合,。此處的禮品白酒并非指的是精確定義上的“禮品”，在商務(wù)宴請(qǐng),、政務(wù)宴請(qǐng),、個(gè)人高端宴請(qǐng)中考慮社交屬性的白酒都在此之列。中國(guó)傳統(tǒng)的酒桌文化也讓白酒品類(lèi)的“第二峰”格外雄偉,。

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關(guān)于白酒價(jià)格和

行業(yè)未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

第一,，警惕U模式漲價(jià)紅利消退。

中國(guó)白酒品牌在追求經(jīng)營(yíng)的“闖關(guān)東”過(guò)程中,，往往是U模式和T模式并行,，又以U模式為主的。值得注意的是,，隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩,，U模式的持續(xù)性和空間力度消退值得警惕?？匆唤M飛天茅臺(tái)近20年的價(jià)格數(shù)據(jù)：

除白酒塑化劑事件短暫影響飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格外,，作為高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的飛天茅臺(tái)在過(guò)去20年間持續(xù)漲價(jià)。茅臺(tái)的漲價(jià)為白酒行業(yè)各玩家打開(kāi)了漲價(jià)空間,。

值得注意的是,，自2018年以來(lái)，茅臺(tái)的出廠(chǎng)價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)基本維持穩(wěn)定,。除了企業(yè)刻意維穩(wěn)出廠(chǎng)價(jià)之外,，體現(xiàn)消費(fèi)者需求層面的市場(chǎng)價(jià)格也首次在5年周期內(nèi)持續(xù)橫盤(pán),。茅臺(tái)的橫盤(pán)對(duì)于行業(yè)頗具標(biāo)桿意味，天花板鎖定的前提下,，全國(guó)名酒的漲價(jià)空間也相應(yīng)穩(wěn)定,。

既往白酒漲價(jià)往往被行業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商理解為堅(jiān)定信心的舉動(dòng)，各酒企對(duì)于漲價(jià)可以說(shuō)輕車(chē)熟路,。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格向更高心智基礎(chǔ)的品牌產(chǎn)品接近甚至重疊的情況,，消費(fèi)者難免產(chǎn)生“A品牌的酒都和B品牌價(jià)格差不多了，為什么不買(mǎi)B品牌”的疑問(wèn),。

第二,， 白酒提價(jià)規(guī)避價(jià)格“死亡山谷”。

“有一種白酒價(jià)格,，叫自己喝太貴,，請(qǐng)客喝太便宜?！?/span>

中國(guó)白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)按價(jià)格區(qū)分呈現(xiàn)了鮮明的紡錘形,。白酒的價(jià)格死亡山谷沒(méi)有精確的區(qū)間，但大致處于300-500元價(jià)格帶附近,，隨市場(chǎng)行情波動(dòng),。

中國(guó)白酒眾多區(qū)域市場(chǎng)品牌產(chǎn)品價(jià)格一旦邁入價(jià)格死亡山谷，企業(yè)就陷入不增長(zhǎng)或下滑的窘境,。白酒區(qū)域品牌在核心市場(chǎng)多以口糧酒作為基礎(chǔ)起步逐步提價(jià),，當(dāng)價(jià)格進(jìn)入死亡山谷區(qū)間中，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)實(shí)際是非連續(xù)的,，原有的口糧酒場(chǎng)景和高端人群宴請(qǐng)場(chǎng)景兼有，其積累的品牌認(rèn)知無(wú)法有效發(fā)揮作用,，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不及預(yù)期,。

因此，“位移式提價(jià)”,，適合于在價(jià)格死亡山谷左側(cè)或右側(cè)實(shí)施,，而不適于跨越死亡山谷。比如一款100元左右的口糧酒,，站穩(wěn)其市場(chǎng)和心智后,，可逐步分次提價(jià)至200元；一款600元左右的宴請(qǐng)酒,，可逐步提價(jià)至800元,；而一款300元的酒，很難通過(guò)提價(jià)方式站穩(wěn)500元市場(chǎng),。

第三,， 看看大眾醬酒的機(jī)會(huì),。

中國(guó)白酒市場(chǎng)沉淀的經(jīng)營(yíng)模式仍是匹配高端白酒的系統(tǒng)性模式：高毛利、經(jīng)銷(xiāo)制,。茅臺(tái)在渠道創(chuàng)新上率先邁出了半步,，直營(yíng)逐步替代經(jīng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)毛利和消費(fèi)者實(shí)惠都得到了保證,?；氐轿恼麻_(kāi)頭提起的行業(yè)對(duì)大眾醬酒的大討論，200元做不了好醬酒,，指的是在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)和渠道模式下難以成功,。

而醬酒的風(fēng)潮，著實(shí)已經(jīng)掛到了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智中,。在山東,、河南等白酒大市場(chǎng)的下沉市場(chǎng)，大量舉著“醬酒”旗號(hào)的白牌產(chǎn)品已然大肆其道,。醬酒的大眾化和下沉化頗具潛力,，看看瓶裝飲料中的東鵬特飲憑下沉市場(chǎng)的一個(gè)單品就與鋪滿(mǎn)城市冰箱的元?dú)馍滞涣考?jí)，醬酒下沉的想象空間著實(shí)不小,。