“福建醬酒市場規(guī)模,，6年翻了數(shù)倍,，目前在白酒消費(fèi)金額中醬酒占比60%”,，對于福建白酒市場變化,，福建省名酒協(xié)會會長汪逸用“今非昔比”一詞形容,。

汪逸分析,，福建酒市各酒種體量為300億-400億，白酒約占200億,，其中茅臺系約80億,，在剩下的120億白酒蛋糕中醬香白酒占比20%，從銷售金額看,，加上茅臺,，醬酒占比約60%。

從不到10%提升到60%,，福建成為染醬最快的省級市場之一,。

10多年前，福建還是進(jìn)口紅酒和烈性洋酒的天下,?？偛课挥趶B門的建發(fā)酒業(yè)作為進(jìn)口紅酒標(biāo)桿，創(chuàng)下年銷進(jìn)口葡萄酒10億紀(jì)錄,；以漳州,、泉州、廈門為代表的閩南地區(qū),，則是中國威士忌消耗量最大的區(qū)域市場,，彼時白酒只能勉力守護(hù)半壁江山，醬酒在其中只能充當(dāng)“小角色”,。

2017年茅臺熱興起,，在郎酒、習(xí)酒,、國臺,、金沙等醬酒軍團(tuán)助推下，福建醬酒市場經(jīng)歷了快速崛起,、野蠻生長,、理性發(fā)展的6年，而福建醬酒行業(yè)潮起潮落之變,，也昭示出醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展規(guī)律,，給廣大廠商以啟迪,。

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戰(zhàn)龍巖、下泉州

習(xí)酒一馬當(dāng)先

2017年,，福建地級市龍巖出現(xiàn)了一支習(xí)酒營銷團(tuán)隊(duì),，他們?nèi)齼山Y(jié)隊(duì)，拜訪煙酒行聯(lián)系宴席促銷,，沉下心來做市場,。

龍巖地處閩西與廣東、江西兩省相鄰,，擁有紫金礦業(yè)和龍巖卷煙廠等知名企業(yè),，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，加之市場干凈,、競爭對手不多,，醬酒重鎮(zhèn)廣東對其形成輻射，習(xí)酒首站選擇龍巖打造樣板,，切中市場要點(diǎn),。

在龍巖，習(xí)酒一改醬酒小圈層切入品鑒會慢熱傳統(tǒng),，選擇宴席渠道作為突破口，消費(fèi)者只要訂三桌宴席用酒,，不僅宴席介紹者有獎,，習(xí)酒還“買三送一”贈酒，加上大力度的會議,、活動,、廣告宣傳等“高舉高打”，龍巖很快被打造成為習(xí)酒樣板市場,，年銷售數(shù)千萬成為福建醬酒氛圍最好的區(qū)域,。

拿下龍巖，習(xí)酒積累了經(jīng)驗(yàn)也鍛煉了團(tuán)隊(duì),。公司隨后在福建經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的漳州,、泉州,、廈門閩南地區(qū)大規(guī)模運(yùn)營市場，進(jìn)終端、抓宴席等接地氣手段,，讓習(xí)酒市場迅速上量。2018年后醬酒熱興起,，習(xí)酒如魚得水,。有經(jīng)銷商表示，最高峰時習(xí)酒在福建年銷量沖擊9億元,。

習(xí)酒的成功,，自然引來了國臺,、金沙、釣魚臺等醬酒企業(yè),，其中多家品牌在福建年銷量超過2億,。福建連接華東華南，全省沒有名酒缺乏強(qiáng)勢地產(chǎn)酒,、競爭相對寬松,，同時福建人有外出務(wù)工、創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng),，大大小小的“老板”很多,，商務(wù)政務(wù)宴請不少。在茅臺的引領(lǐng)下,，品牌價值較高,、口感豐富的醬香白酒，逐漸受到高端消費(fèi)者歡迎,。2017-2018年,，福建醬酒步入快速發(fā)展期。

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野蠻生長 魚龍混雜

2019年以后,，醬酒風(fēng)越刮越猛,，醬香白酒在福建也進(jìn)入魚龍混雜的“野蠻生長”階段。

2019-2020年,，以建發(fā)酒業(yè),、偉達(dá)奢侈名酒、廈門豐德酒業(yè)為代表的福建大商紛紛染醬,，中小酒商更是大量涌入,，廠家不斷加碼漲價、經(jīng)銷商囤貨待漲愈演愈烈,，渠道熱,、消費(fèi)者不熱現(xiàn)象明顯。

有福建大商介紹,，2020年公司和某三線醬酒品牌合作開發(fā)一款全國運(yùn)營鐵蓋醬酒,，首單打款1500萬，3個月不到廠里就說貨源不夠每瓶酒要漲價60元,，當(dāng)時渠道旺銷酒商都在催貨,，公司接受以后酒企也不能按時發(fā)貨，最后一批貨2021年末才發(fā)完,。

由于連續(xù)漲價以及酒企接單太多發(fā)貨不及時,，醬酒熱公司僅僅享受了2020年半年好時光，2021年下半年醬酒調(diào)整,，公司為了回收資金部分產(chǎn)品割肉,，虧損數(shù)百萬元,。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示，公司經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒多年一直順價銷售,，2021年醬酒價格倒掛很不習(xí)慣,。同時部分上游廠家價格和政策變動頻繁，2022年廈門豐德酒業(yè)重心不再放到醬酒,，簽約酒鬼酒發(fā)力馥郁香白酒,。

汪逸提到，2019-2020年福建醬酒市場高速成長,，渠道熱,、消費(fèi)者慢熱特征明顯，廠家頻繁提價讓酒商以為囤貨就能贏利,，部分經(jīng)銷商追求快進(jìn)快出賺差價,，沒有誰愿意花時間培育市場和消費(fèi)者，加之開發(fā)品牌眾多消費(fèi)者認(rèn)知混淆,，市場難免出現(xiàn)泡沫,。

2021年中秋以后，醬酒進(jìn)入理性發(fā)展期,，福建市場也出現(xiàn)個別醬酒品牌價格嚴(yán)重倒掛,、渠道庫存積壓嚴(yán)重現(xiàn)象。有“紅轉(zhuǎn)醬”酒商虧損退出重新運(yùn)營進(jìn)口紅酒,，也有酒商選擇濃香再戰(zhàn),，福建醬酒市場進(jìn)入理性整固期。

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發(fā)力終端培育消費(fèi)者

福建市場能否行穩(wěn)致遠(yuǎn),？

2022年下半年開始，福建醬酒市場泡沫部分得到清理,。廠家和酒商開始認(rèn)識到精耕細(xì)作終端,、培育消費(fèi)者提升開瓶率重要性，廠家發(fā)力終端培育消費(fèi)者,，成為常態(tài),。

偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志表示，近年來廠家一直在要求公司召開品鑒會,，2022公司全年舉辦各種品鑒會2000場,，按照每場2桌20人參加計(jì)算，公司和4萬名消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動,。

武永磊談到,，2019-2020年醬酒快速增長期間，廠家其實(shí)也有“回廠游”“品鑒會”等費(fèi)用規(guī)劃,，經(jīng)銷商需要主動申報組織廠家只是配合,，當(dāng)時大家都忙于賣酒出貨,，落地效果一般。

2022年開始廠家一改昔日畫風(fēng),，直接在市場招聘團(tuán)隊(duì)跑煙酒行開拓宴席渠道,，并將獎勵兌現(xiàn)給消費(fèi)者。國臺酒業(yè)就推出了宴席用酒優(yōu)惠套餐：消費(fèi)者只要訂購相應(yīng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo),，桌數(shù)在三桌以上,，公司就可以贈送一定的葡萄酒、礦泉水以及大壇定制酒,，為宴席舉辦者提供優(yōu)惠便利,。

貴州成裕泰斗酒業(yè)有限公司華東市場負(fù)責(zé)人黎又金提到，伴隨郎酒,、習(xí)酒,、國臺等品牌渠道下沉營銷落地，煙酒行和宴席渠道競爭更加激烈,，酒商在選擇合作品牌前都要關(guān)心酒企是否有營銷方案,，特別是要有針對性的個案，只賣貨不動銷的醬酒生存空間狹窄,，醬酒品牌在福建只有團(tuán)購和宴席雙管齊下,，才能收到較好效果。

在福建省酒類流通協(xié)會秘書長汪慶璋看來,，2017-2022年福建醬酒潮起潮落,，算得上中國醬酒產(chǎn)業(yè)螺旋發(fā)展的縮影。福建經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),，酒商敢于冒險喜歡吃“頭啖湯”,，當(dāng)年很多進(jìn)口紅酒品牌也是從福建崛起，在這一輪醬酒熱中,，福建醬酒高速發(fā)展,。

另一方面，福建在白酒染醬率超過50%以后,，也要杜絕蒙眼狂奔,，扎實(shí)做好渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育，只要廠家和經(jīng)銷商都具備這種意識并貫徹落地,，福建醬酒發(fā)展就可以行穩(wěn)致遠(yuǎn),。