“福建醬酒市場(chǎng)規(guī)模,，6年翻了數(shù)倍,，目前在白酒消費(fèi)金額中醬酒占比60%”，對(duì)于福建白酒市場(chǎng)變化,，福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸用“今非昔比”一詞形容,。

汪逸分析,，福建酒市各酒種體量為300億-400億，白酒約占200億,，其中茅臺(tái)系約80億,，在剩下的120億白酒蛋糕中醬香白酒占比20%，從銷售金額看,，加上茅臺(tái),，醬酒占比約60%。

從不到10%提升到60%,，福建成為染醬最快的省級(jí)市場(chǎng)之一,。

10多年前，福建還是進(jìn)口紅酒和烈性洋酒的天下,?？偛课挥趶B門的建發(fā)酒業(yè)作為進(jìn)口紅酒標(biāo)桿，創(chuàng)下年銷進(jìn)口葡萄酒10億紀(jì)錄,；以漳州,、泉州、廈門為代表的閩南地區(qū),，則是中國(guó)威士忌消耗量最大的區(qū)域市場(chǎng),，彼時(shí)白酒只能勉力守護(hù)半壁江山，醬酒在其中只能充當(dāng)“小角色”,。

2017年茅臺(tái)熱興起,，在郎酒、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái),、金沙等醬酒軍團(tuán)助推下，福建醬酒市場(chǎng)經(jīng)歷了快速崛起,、野蠻生長(zhǎng),、理性發(fā)展的6年,，而福建醬酒行業(yè)潮起潮落之變,，也昭示出醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展規(guī)律,，給廣大廠商以啟迪,。

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戰(zhàn)龍巖,、下泉州

習(xí)酒一馬當(dāng)先

2017年,，福建地級(jí)市龍巖出現(xiàn)了一支習(xí)酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，他們?nèi)齼山Y(jié)隊(duì),，拜訪煙酒行聯(lián)系宴席促銷,，沉下心來(lái)做市場(chǎng),。

龍巖地處閩西與廣東、江西兩省相鄰,，擁有紫金礦業(yè)和龍巖卷煙廠等知名企業(yè),，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),，加之市場(chǎng)干凈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多,，醬酒重鎮(zhèn)廣東對(duì)其形成輻射,，習(xí)酒首站選擇龍巖打造樣板，切中市場(chǎng)要點(diǎn),。

在龍巖,，習(xí)酒一改醬酒小圈層切入品鑒會(huì)慢熱傳統(tǒng)，選擇宴席渠道作為突破口,，消費(fèi)者只要訂三桌宴席用酒,，不僅宴席介紹者有獎(jiǎng)，習(xí)酒還“買三送一”贈(zèng)酒,，加上大力度的會(huì)議,、活動(dòng)、廣告宣傳等“高舉高打”,，龍巖很快被打造成為習(xí)酒樣板市場(chǎng),，年銷售數(shù)千萬(wàn)成為福建醬酒氛圍最好的區(qū)域。

拿下龍巖,，習(xí)酒積累了經(jīng)驗(yàn)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)。公司隨后在福建經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的漳州,、泉州,、廈門閩南地區(qū)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，進(jìn)終端,、抓宴席等接地氣手段,，讓習(xí)酒市場(chǎng)迅速上量。2018年后醬酒熱興起,，習(xí)酒如魚得水,。有經(jīng)銷商表示，最高峰時(shí)習(xí)酒在福建年銷量沖擊9億元,。

習(xí)酒的成功,，自然引來(lái)了國(guó)臺(tái)、金沙,、釣魚臺(tái)等醬酒企業(yè),，其中多家品牌在福建年銷量超過(guò)2億。福建連接華東華南,，全省沒(méi)有名酒缺乏強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒,、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，同時(shí)福建人有外出務(wù)工,、創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng),，大大小小的“老板”很多,，商務(wù)政務(wù)宴請(qǐng)不少。在茅臺(tái)的引領(lǐng)下,，品牌價(jià)值較高,、口感豐富的醬香白酒，逐漸受到高端消費(fèi)者歡迎,。2017-2018年,，福建醬酒步入快速發(fā)展期。

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野蠻生長(zhǎng) 魚龍混雜

2019年以后,，醬酒風(fēng)越刮越猛,，醬香白酒在福建也進(jìn)入魚龍混雜的“野蠻生長(zhǎng)”階段。

2019-2020年,，以建發(fā)酒業(yè),、偉達(dá)奢侈名酒、廈門豐德酒業(yè)為代表的福建大商紛紛染醬,，中小酒商更是大量涌入,，廠家不斷加碼漲價(jià)、經(jīng)銷商囤貨待漲愈演愈烈,，渠道熱,、消費(fèi)者不熱現(xiàn)象明顯。

有福建大商介紹,，2020年公司和某三線醬酒品牌合作開(kāi)發(fā)一款全國(guó)運(yùn)營(yíng)鐵蓋醬酒,，首單打款1500萬(wàn)，3個(gè)月不到廠里就說(shuō)貨源不夠每瓶酒要漲價(jià)60元,，當(dāng)時(shí)渠道旺銷酒商都在催貨,，公司接受以后酒企也不能按時(shí)發(fā)貨，最后一批貨2021年末才發(fā)完,。

由于連續(xù)漲價(jià)以及酒企接單太多發(fā)貨不及時(shí),，醬酒熱公司僅僅享受了2020年半年好時(shí)光，2021年下半年醬酒調(diào)整,，公司為了回收資金部分產(chǎn)品割肉,，虧損數(shù)百萬(wàn)元。

廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊表示,，公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年一直順價(jià)銷售,，2021年醬酒價(jià)格倒掛很不習(xí)慣。同時(shí)部分上游廠家價(jià)格和政策變動(dòng)頻繁,，2022年廈門豐德酒業(yè)重心不再放到醬酒,，簽約酒鬼酒發(fā)力馥郁香白酒。

汪逸提到，2019-2020年福建醬酒市場(chǎng)高速成長(zhǎng),，渠道熱,、消費(fèi)者慢熱特征明顯，廠家頻繁提價(jià)讓酒商以為囤貨就能贏利,，部分經(jīng)銷商追求快進(jìn)快出賺差價(jià),，沒(méi)有誰(shuí)愿意花時(shí)間培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，加之開(kāi)發(fā)品牌眾多消費(fèi)者認(rèn)知混淆,，市場(chǎng)難免出現(xiàn)泡沫,。

2021年中秋以后，醬酒進(jìn)入理性發(fā)展期,，福建市場(chǎng)也出現(xiàn)個(gè)別醬酒品牌價(jià)格嚴(yán)重倒掛,、渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重現(xiàn)象。有“紅轉(zhuǎn)醬”酒商虧損退出重新運(yùn)營(yíng)進(jìn)口紅酒,，也有酒商選擇濃香再戰(zhàn),，福建醬酒市場(chǎng)進(jìn)入理性整固期。

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發(fā)力終端培育消費(fèi)者

福建市場(chǎng)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn),？

2022年下半年開(kāi)始,，福建醬酒市場(chǎng)泡沫部分得到清理。廠家和酒商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到精耕細(xì)作終端,、培育消費(fèi)者提升開(kāi)瓶率重要性,，廠家發(fā)力終端培育消費(fèi)者，成為常態(tài),。

偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志表示,，近年來(lái)廠家一直在要求公司召開(kāi)品鑒會(huì)，2022公司全年舉辦各種品鑒會(huì)2000場(chǎng),，按照每場(chǎng)2桌20人參加計(jì)算，公司和4萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動(dòng),。

武永磊談到,，2019-2020年醬酒快速增長(zhǎng)期間，廠家其實(shí)也有“回廠游”“品鑒會(huì)”等費(fèi)用規(guī)劃,，經(jīng)銷商需要主動(dòng)申報(bào)組織廠家只是配合,，當(dāng)時(shí)大家都忙于賣酒出貨，落地效果一般,。

2022年開(kāi)始廠家一改昔日畫風(fēng),，直接在市場(chǎng)招聘團(tuán)隊(duì)跑煙酒行開(kāi)拓宴席渠道，并將獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)給消費(fèi)者,。國(guó)臺(tái)酒業(yè)就推出了宴席用酒優(yōu)惠套餐：消費(fèi)者只要訂購(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo),，桌數(shù)在三桌以上，公司就可以贈(zèng)送一定的葡萄酒,、礦泉水以及大壇定制酒,，為宴席舉辦者提供優(yōu)惠便利,。

貴州成裕泰斗酒業(yè)有限公司華東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黎又金提到，伴隨郎酒,、習(xí)酒,、國(guó)臺(tái)等品牌渠道下沉營(yíng)銷落地，煙酒行和宴席渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，酒商在選擇合作品牌前都要關(guān)心酒企是否有營(yíng)銷方案,，特別是要有針對(duì)性的個(gè)案，只賣貨不動(dòng)銷的醬酒生存空間狹窄,，醬酒品牌在福建只有團(tuán)購(gòu)和宴席雙管齊下,，才能收到較好效果。

在福建省酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)汪慶璋看來(lái),，2017-2022年福建醬酒潮起潮落,，算得上中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)螺旋發(fā)展的縮影。福建經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),，酒商敢于冒險(xiǎn)喜歡吃“頭啖湯”,，當(dāng)年很多進(jìn)口紅酒品牌也是從福建崛起，在這一輪醬酒熱中,，福建醬酒高速發(fā)展,。

另一方面，福建在白酒染醬率超過(guò)50%以后,，也要杜絕蒙眼狂奔,，扎實(shí)做好渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育，只要廠家和經(jīng)銷商都具備這種意識(shí)并貫徹落地,，福建醬酒發(fā)展就可以行穩(wěn)致遠(yuǎn),。