“618”未到,，電商已經(jīng)磨刀霍霍,。

5月18日,，快手啟動(dòng)“618購(gòu)物節(jié)”預(yù)售,?？焓蛛娚掏瞥隹绲隄M減,、尾款立減,、直播間消費(fèi)金,、品牌商家等會(huì)員活動(dòng)，還出臺(tái)流量投入,、商品預(yù)售,、商品補(bǔ)貼等扶持政策，預(yù)計(jì)投入百億平臺(tái)流量和十億商品補(bǔ)貼,。

5月23日,，“京東618”預(yù)售正式啟動(dòng)，京東還將全新推出百億補(bǔ)貼日,、超級(jí)新品日,、超級(jí)直播日等活動(dòng)，彰顯出“京東618”占領(lǐng)市場(chǎng)的決心,。

5月25日,，抖音啟動(dòng)“618好物節(jié)”。該活動(dòng)從5月25延續(xù)到6月18日,，在抖音小店,、精選聯(lián)盟、直播基地設(shè)置了會(huì)場(chǎng),，覆蓋用戶(hù),、主播,、品牌商等多類(lèi)人群，為消費(fèi)者提供豐富多彩的產(chǎn)品,。

老面孔之外還有新秀加入,。近日，美團(tuán)閃購(gòu)與華潤(rùn)啤酒溝通合作,，“618”成為發(fā)力節(jié)點(diǎn),。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，相比往年,，2023年的“618”大促有點(diǎn)卷,。受經(jīng)濟(jì)因素、流量見(jiàn)頂,、酒類(lèi)供需矛盾,、庫(kù)存積壓較大影響，酒類(lèi)電商紛紛赤膊上陣,，相互肉搏拼刺刀，價(jià)格成為勝出風(fēng)向標(biāo),。

“618”電商拼刺刀,，表明酒市擠壓式競(jìng)爭(zhēng)蔓延到線上，名酒大牌從昔日將線上作為價(jià)格標(biāo)桿,，向追求出貨轉(zhuǎn)變,，酒類(lèi)線上銷(xiāo)售“肉搏戰(zhàn)”即將上演。

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大促將至

電商“上刺刀”

“6月3日和10日,，我們會(huì)舉辦兩大品牌‘618’活動(dòng),，作為大咖推薦官線上直播，抖音官方將給予一定的政策傾斜,，希望通過(guò)這一活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售,?！?抖音酒類(lèi)直播帶貨達(dá)人拉飛哥表示。

拉飛哥曾歷經(jīng)過(guò)多年“618”大促,。他表示,，2023年的“618”不僅抖音活動(dòng)不斷，淘寶,、京東,、快手等平臺(tái)都紛紛推出大額流量和商品補(bǔ)貼，平臺(tái)廠家紛紛拿出真金白銀,，希望能快速出貨，部分產(chǎn)品在價(jià)格上已經(jīng)拼起“刺刀”,。

在京東商城,，一款商標(biāo)零售價(jià)超過(guò)1000元/瓶的名酒，限時(shí)搶購(gòu)價(jià)969元/瓶,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)只要先付定金,，尾款可以在5月31日到6月2日支付。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在另一家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),，其主頁(yè)一款零售價(jià)超千元名酒,，掛出500ml產(chǎn)品899元/瓶?jī)r(jià)格。平臺(tái)還特地標(biāo)明“官方補(bǔ)貼200元”,，數(shù)據(jù)顯示已成交1.1萬(wàn)件。

有酒商表示,，899元/瓶的價(jià)格已經(jīng)低于開(kāi)票價(jià),，按照常理,，酒廠是要介入的，但是,，平臺(tái)自己承擔(dān)200元的差價(jià),，已經(jīng)銷(xiāo)售上萬(wàn)件,，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,。

與此同時(shí),，平臺(tái)紛紛推出其他優(yōu)惠,。6月16日-18日,，蘇寧針對(duì)Super會(huì)員購(gòu)買(mǎi)爆款商品推出專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼,。千元名酒直降400元/瓶,，購(gòu)酒金額計(jì)入到購(gòu)物者每滿1000元返20元津貼的額度，即確認(rèn)收貨后,，消費(fèi)者還能再拿20元津貼。瀘州老窖,、汾酒,、獺祭等都參與類(lèi)似活動(dòng)。

因此,，2023年電商大促將是“刺刀見(jiàn)紅”的一年,，線上搏殺不可避免,。

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需求/流量/價(jià)格

成為主要推手

“618”電商為何紛紛拼刺刀,？需求放緩、流量天花板和價(jià)格為王成為主要推手,。

需求放緩。5月27日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，1-4月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額20328.8億元,，按可比口徑計(jì)算同比下降20.6%,。全國(guó)社會(huì)商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類(lèi)銷(xiāo)售430億元,，4月銷(xiāo)售364億元,，一個(gè)月銷(xiāo)售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%,，煙酒類(lèi)消費(fèi)放緩明顯,。

流量天花板。截至2022年12月,，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%,。網(wǎng)民主要聚集在微信,、抖音,、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺(tái)，單一顧客線上獲客成本普遍超過(guò)百元,，發(fā)展面臨流量天花板,。各大電商為了做大生意，必須出臺(tái)更有力的價(jià)格和政策，才能吸引消費(fèi)者買(mǎi)單,。

價(jià)格為王,。在拉飛哥看來(lái)，不管是線上還是線下,，價(jià)格永遠(yuǎn)是零售王道,。“618”大促酒企平臺(tái)不管是出政策還是送禮品,，都沒(méi)有直接讓價(jià)更具吸引力,。

快手頭部酒水帶貨達(dá)人李宣卓表示，從各大平臺(tái)公布的規(guī)則看,，今年“618”各平臺(tái)和主播都簡(jiǎn)化了玩法,，“能直降就直降、能補(bǔ)貼就補(bǔ)貼”,，這是最大的特點(diǎn),。自己的“618”直播，將從原來(lái)的單場(chǎng)大促帶動(dòng)小場(chǎng)增長(zhǎng),，調(diào)整為由點(diǎn)到面的連續(xù)狂歡,。5月26日“王者歸來(lái) 618揭幕戰(zhàn)”后，所有直播均以揭幕戰(zhàn)同等態(tài)度對(duì)待,，高度重視貨盤(pán),，通過(guò)提供好的機(jī)制和產(chǎn)品，滿足粉絲期待,。

由此看來(lái),，電商“618”上刺刀肉搏也是大環(huán)境使然，是酒類(lèi)電商螺旋式上升,，必須經(jīng)歷的過(guò)程,。

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擠壓式競(jìng)爭(zhēng)

促成內(nèi)生式增長(zhǎng)

今年“618”大促將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？多家酒商表示企業(yè)不同打法不同,，但酒商適應(yīng)擠壓,，練好內(nèi)功才是大勢(shì)所趨,。

抖音大V,、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，“618”期間公司沒(méi)有重大促銷(xiāo)或讓利活動(dòng)，一切都按照原有市場(chǎng)規(guī)劃推進(jìn),，公司4月酒類(lèi)銷(xiāo)量略有下滑,，主要是消費(fèi)大環(huán)境所致。

宋寧表示,，電商現(xiàn)在發(fā)展很快,，出現(xiàn)了內(nèi)容電商、貨架電商,、直播電商等,。自己主要專(zhuān)注品牌文化分享的內(nèi)容電商，以銷(xiāo)售中高端酒品為主,，“618”大促非?？粗氐蛢r(jià)，參與的價(jià)值不是很大,。

主要從事線上酒類(lèi)銷(xiāo)售的浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書(shū)源表示,，今年“618”有酒企找達(dá)人賣(mài)貨，也愿意出坑位費(fèi),。目前公司預(yù)判庫(kù)存壓力較高且需求恢復(fù)尚需時(shí)日,，對(duì)待電商造節(jié)仍需謹(jǐn)慎。

廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線上銷(xiāo)售國(guó)臺(tái)東方國(guó)醞,、“犟姥爺”等醬酒,，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒(méi)有參加平臺(tái)“618”大促,，也沒(méi)有特別的促銷(xiāo)安排,。

黃敏分析，目前消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)較為明顯,，過(guò)去公司500-600元產(chǎn)品賣(mài)得很好,，現(xiàn)在400元左右價(jià)位賣(mài)得最好。公司積極適應(yīng)市場(chǎng),，從包裝設(shè)計(jì)和酒質(zhì)等方面升級(jí),，推出零售400元左右的國(guó)臺(tái)“東方國(guó)醞”，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng),。

在他看來(lái),，伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種平臺(tái)大促成為常態(tài),，“618”賣(mài)貨投出產(chǎn)出比在下降,，參與者很可能“賠錢(qián)賺吆喝”。微牛公司積極抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工培訓(xùn),、從廣告投流,、溝通話術(shù),、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程,，讓企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展,，而不是短期打折促銷(xiāo)獲得增長(zhǎng)。

通過(guò)上述現(xiàn)象我們也可以看出,，不論“618”還是“雙11”,，伴隨市場(chǎng)及消費(fèi)者變化，游戲規(guī)則也悄然生變,。電商大促企業(yè)只要敢于砸錢(qián)放價(jià)就能盈利的時(shí)代,，一去不復(fù)返。

因此,，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀,，都需要苦練內(nèi)功、不斷提升經(jīng)營(yíng)水平,，加快組織發(fā)育,、強(qiáng)化服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，才能贏得市場(chǎng),，而不在于電商大促“一城一地”得失,。這或許才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)之道。