6月1日,，白酒新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施已有一年。

在這一年里,，有酒企緊抓“純糧固態(tài)發(fā)酵”風(fēng)口,，建立了全國(guó)化市場(chǎng)；有酒企通過(guò)創(chuàng)新酒體口感，開辟了新的渠道,；也有酒企竭力控制市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用,，力圖維持經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；也有企業(yè)因?yàn)椴环习拙菩聡?guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),，市場(chǎng)口碑遇挫,，營(yíng)收斷崖式下跌，甚至洗牌出局……

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新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的變化

2022年6月1日,，修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施（此前,，新國(guó)標(biāo)已于2021年5月21日發(fā)布）。

新國(guó)標(biāo)對(duì)白酒作了全新的定義——以糧谷為原料,，以大曲,、小曲、麩曲,、酶制劑,、酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮,、糖化,、發(fā)酵、蒸餾,、陳釀,、勾調(diào)而成。

在固態(tài)法白酒中,，不能添加食用酒精和非自身發(fā)酵而成的色香味物質(zhì),；對(duì)于液態(tài)法白酒和固液法白酒，規(guī)定可以添加食用谷物釀造酒精,，但不得使用非發(fā)酵生產(chǎn)的色香味物質(zhì),。

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)首先提高了純糧白酒的門檻與生產(chǎn)成本,，50元以上的高線光瓶酒加速擴(kuò)容,。

從2021年5月新國(guó)標(biāo)內(nèi)容發(fā)布到2022年5月，瀘州老窖推出“黑蓋”,，劍南春推出了工農(nóng)酒,，川酒集團(tuán)推出了綠瓶國(guó)漿，天下糧倉(cāng)推出了“糧票”系列,；期間,，牛欄山開始強(qiáng)化“純糧固態(tài)”產(chǎn)品標(biāo)簽，并推出“金標(biāo)陳釀”等系列產(chǎn)品……

從2022年6月1日新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施至今,，五糧液上線了尖莊·榮光,，汾酒推出玻汾·獻(xiàn)禮版,，金種子推出頭號(hào)種子，上海貴酒推出了最^?酒,，古井貢推出古井貢酒·懷舊版,；

進(jìn)入2023年，小郎酒在郎酒兼香大戰(zhàn)略的支撐下,，也將迎來(lái)一波增量……

在戰(zhàn)略地位方面,，光瓶酒被提升到了新的高度：獻(xiàn)禮版玻汾實(shí)現(xiàn)了這一超級(jí)單品的迭代升級(jí),，打開新的增長(zhǎng)空間；瀘州老窖“黑蓋”承接“百億營(yíng)收”的目標(biāo),；小郎酒是郎酒百億兼香戰(zhàn)略的重要支柱,；高溝標(biāo)樣則成為今世緣沖擊百億的第三張“拼圖”,；綠瓶國(guó)漿更是被川酒集團(tuán)賦予了戰(zhàn)略級(jí)塔基產(chǎn)品的地位……

在價(jià)格方面，以尖莊·榮光,、工農(nóng),、金標(biāo)陳釀,、綠瓶國(guó)漿為代表,，光瓶酒對(duì)50元價(jià)位段進(jìn)行了擴(kuò)容,；以獻(xiàn)禮版玻汾,、“黑蓋”、高溝標(biāo)樣為代表,，光瓶酒逐漸突破百元價(jià)格天花板,。

但是，新的消費(fèi)群體從過(guò)去追逐低價(jià)過(guò)渡到現(xiàn)在“好喝不上頭”“高顏值高性價(jià)比”,，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化,，也促使企業(yè)從不同方向來(lái)打造產(chǎn)品。

在口感方面,，“頭號(hào)種子”集濃香,、清香、濃香三個(gè)香型所長(zhǎng),，以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成,，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。

在消費(fèi)人群方面,，“黑蓋”定位年輕人三五好友小聚的消費(fèi)場(chǎng)景，推出《一起開黑蓋》的幽默短片,，在小紅書,、知乎上引發(fā)年輕人廣泛討論,；最?酒從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品釀造，再到營(yíng)銷傳播,，全面圍繞年輕消費(fèi)群體,。

高品質(zhì),、高性價(jià)比、緊貼大眾消費(fèi)的光瓶酒加速進(jìn)入市場(chǎng),，這些變化不僅有利于光瓶酒的快速發(fā)展,，也優(yōu)化了酒業(yè)生態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，筑牢市場(chǎng)塔基,。

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品質(zhì)升級(jí)與營(yíng)銷迭代

“鋪貨并不一定代表銷量”,，在談到高線光瓶酒運(yùn)營(yíng)時(shí)，唐山市川玖至佳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫玉齊表示,。

純糧酒雖然符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),，品質(zhì)好，但定價(jià)更高,，需要酒企加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育,，才可能帶來(lái)動(dòng)銷。

在這個(gè)過(guò)程中,，光瓶酒酒企在市場(chǎng)推廣,、品牌營(yíng)銷傳播上做了大量創(chuàng)新嘗試。

例如在市場(chǎng)推廣上,，綠瓶國(guó)漿選擇不斷強(qiáng)化消費(fèi)者培育工作,。綠瓶國(guó)漿借鑒名酒品鑒會(huì)的打法，由川酒集團(tuán)提供費(fèi)用,，店老板組織核心消費(fèi)者全年常態(tài)化舉行品鑒會(huì),。綠瓶國(guó)漿也通過(guò)一次次的品鑒會(huì)，從產(chǎn)品背景,、產(chǎn)品特色,、產(chǎn)品品質(zhì)等維度,，讓核心消費(fèi)者全方位感受到綠瓶國(guó)漿的核心價(jià)值，籍此完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和口感培育,，鎖定核心消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)需求,。

根據(jù)“二八原理”，20%的核心消費(fèi)者,，貢獻(xiàn)了80%的銷量,。綠瓶國(guó)漿重點(diǎn)培育20%的核心消費(fèi)者，降低了市場(chǎng)開拓的成本,。而這些核心用戶,，也是消費(fèi)過(guò)程中的意見領(lǐng)袖，他們?cè)诋a(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中,，還會(huì)影響周圍酒友,，最終形成以消費(fèi)帶動(dòng)終端動(dòng)銷的良性發(fā)展格局。

在營(yíng)銷傳播上,，光良酒業(yè)密集現(xiàn)身熱播電視劇和綜藝,，僅2022年就覆蓋16.1億人次觀眾。電視話題度強(qiáng),，傳播力廣,。光瓶酒植入熱門影視劇，是用貼近生活的方式培育消費(fèi)者,，讓喝光瓶酒顯得時(shí)尚的同時(shí)，電視劇自帶話題,，人們?cè)谟懻撾娨晞∪宋锕适碌倪^(guò)程,，無(wú)形中傳播了品牌文化。

2022年,，順品郎與3萬(wàn)家餐飲終端合作,，在四川、湖南,、陜西等地,，舉辦了“醉美招牌菜”活動(dòng)。消費(fèi)者到店消費(fèi)后,，只要在大眾點(diǎn)評(píng)上留言,、投票，就可以贏取代金券,。

“醉美招牌菜”是把營(yíng)銷融入到真實(shí)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景,，讓消費(fèi)者在品嘗美食時(shí)，感受郎酒的品質(zhì),。其在大規(guī)模給美食投票的同時(shí),，增加順品郎的曝光度,，讓活動(dòng)集話題性、趣味性于一體,。根據(jù)郎酒官方微信披露,，2022年“醉美招牌菜”吸引了700多萬(wàn)郎酒消費(fèi)者參與，總共獲得3億人次網(wǎng)絡(luò)曝光,。

新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的不僅是光瓶酒的品質(zhì)提升,，還有“以點(diǎn)帶面”式的市場(chǎng)變革。

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廠商洗牌進(jìn)行時(shí)

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來(lái),，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施會(huì)淘汰掉大量低價(jià)的調(diào)香酒，是對(duì)光瓶酒的一次進(jìn)化,。

這一觀點(diǎn)獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證,。浙江經(jīng)銷商田濤表示，目前很多之前做調(diào)香酒產(chǎn)品的廠家,，已經(jīng)不做市場(chǎng)推廣,，渴望通過(guò)降本，保持原有市場(chǎng)份額的穩(wěn)定,。

但新國(guó)標(biāo)代表的純糧酒消費(fèi)趨勢(shì),，仍對(duì)調(diào)香酒市場(chǎng)產(chǎn)生了較大沖擊。有經(jīng)銷商反饋,，在河北部分地區(qū),，一些品牌的銷量下降約20%，酒企只得加緊推出純糧酒產(chǎn)品,，以彌補(bǔ)原有調(diào)香酒產(chǎn)品損失的市場(chǎng)份額,。但由于常年在消費(fèi)者心中建立起廉價(jià)的印象，新品較高的價(jià)格又難以令市場(chǎng)快速接受,。

酒企老產(chǎn)品銷量下滑,，新產(chǎn)品的推廣不力，令下游經(jīng)銷商也倍感無(wú)奈,，不得不解散團(tuán)隊(duì),，謀求轉(zhuǎn)型。

目前在運(yùn)營(yíng)綠瓶國(guó)漿的孫玉齊就是其中一員,。轉(zhuǎn)型前,，他曾將一款地產(chǎn)酒做到河北某縣級(jí)市銷量第一。但是新國(guó)標(biāo)的發(fā)布令他意識(shí)到切換賽道的重要性,，隨即轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)純糧酒品牌,。

孫玉齊表示，酒商在代理新產(chǎn)品時(shí),，會(huì)從品牌知名度,、廠家政策支持,、利潤(rùn)和品質(zhì)幾個(gè)方向考慮。知名度大的產(chǎn)品,，雖然品牌有保障,，但廠家的支持力度小，產(chǎn)品利潤(rùn)率低,；一些知名度尚待提升,，但品質(zhì)有保障、政策支持大的產(chǎn)品,，一樣能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可,。

田濤對(duì)此也表示認(rèn)同?！懊總€(gè)代理調(diào)香酒的經(jīng)銷商,，都渴望運(yùn)營(yíng)一款糧食酒”，在他看來(lái),，這給想開拓市場(chǎng)的純糧酒酒企提供了新的機(jī)會(huì),。“酒商代理光瓶酒,，更看重酒企的市場(chǎng)推廣方案,。經(jīng)銷商渴望獲得足夠的支持，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張,?！?/span>

可見從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)于光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)和廠商,，都是一輪加速洗牌的過(guò)程,。在白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施的背景下，隨著消費(fèi)者品質(zhì)意識(shí)不斷增強(qiáng),，高品質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)的底線，具有高性價(jià)比的純糧酒正迎來(lái)廣闊的增長(zhǎng)空間,。

*文中田濤為化名