庫存高企,，酒企如何才能快速動銷,？

日前，云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪市場發(fā)現(xiàn),，如果說“回廠游,、品鑒會、上促銷”屬于白酒拓展市場傳統(tǒng)“三件套”,，2022年以后,，更多酒企酒商選擇了“掃紅包,、開瓶蓋、演唱會”新三樣,。

2023年,，昔日依靠品牌驅(qū)動的名酒紛紛加入消費者爭奪。以掃紅包為例,，五糧液,、瀘州老窖、洋河等名酒,，都推出了針對消費者和經(jīng)銷商的“掃紅包中大獎”,。五糧特曲、衡水老白干,、迎駕貢酒相繼舉辦大型演唱會,。酒鬼酒、珍酒等酒企推出“瓶蓋換酒”活動,，新三樣儼然變身白酒營銷主流,。

“新三樣”逐漸替代“三件套”，市場邏輯何在,，又能否真正解決白酒動銷難痛點,？

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紅包大戰(zhàn)99.9%中獎

消費者掃碼就送紅包，行業(yè)早已存在,。但新一輪紅包大戰(zhàn),，中獎面廣持續(xù)時間長，還兼具渠道分利和防竄貨功能,。

2022年12月-2023年2月,，五糧液1618推出掃碼送紅包活動，單瓶掃碼紅包20元起,，最高2000元,，中獎率達(dá)到99.9%。2023年春節(jié),，五糧春,、五糧特曲、尖莊等五糧濃香酒推出“開蓋掃碼,，贏萬元驚喜”活動,，開瓶率明顯提升。

2022年12月-2023年3月,，洋河推出“洋河新春送福運”活動,，消費者參與，可以獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，并瓜分價值一億元的新春好禮,。

名酒發(fā)起紅包大戰(zhàn),，二三線品牌紛紛跟進(jìn)，進(jìn)入2023年后,，“送高額紅包”“中獎率99.9%”等已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,。

不只終端消費者，一枚紅包牽起的,，還有渠道的熱情,。

鄭州酒商靳松豪介紹，消費者開瓶掃碼后,，經(jīng)銷商與零售商也會獲得不同獎勵,。假設(shè)消費者獲20元現(xiàn)金，煙酒行老板可能得到5元,，經(jīng)銷商得到2元,，實現(xiàn)“經(jīng)銷商贏利靠規(guī)模、零售商賺錢憑零售”的目標(biāo),。這一定程度上解決了過去廠家投入被各級渠道截留,，造成費用流失的弊端。

廠家通過數(shù)字化賦能,，掃碼送紅包還可以預(yù)防竄貨,。如果A區(qū)域銷售產(chǎn)品在B區(qū)域開瓶，消費者有獎但零售商經(jīng)銷商得不到紅包,，甚至可能被查處,。

多位酒商介紹，鄭州百榮,、湖南高橋,、成都華豐過去都是貨物集散的批發(fā)市場，有酒商靠竄貨吃返利賺錢,。紅包定位功能推出后,，貨物如果在外區(qū)銷售酒商無錢可賺還可能罰款，由此倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,。酒業(yè)人士肖竹青分析,，酒企大面積持續(xù)送紅包，其實質(zhì)就是降價促銷,，這一定程度上能夠幫助經(jīng)銷商動銷,，降低庫存。

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“換蓋酒”提升開瓶率

如何讓經(jīng)銷商消費者盡可能開瓶,？除了紅包攻勢，很多酒企還動起了瓶蓋的心思。

某醬酒品牌春節(jié)后推出大促銷,，針對公司核心聯(lián)盟商,，原價400元/瓶的產(chǎn)品，消費者開瓶掃碼就送50元現(xiàn)金,，同時可以“六個瓶蓋換一瓶酒”,，賣酒經(jīng)銷商也有現(xiàn)金獎勵，所有折扣折算,，一瓶酒成本僅為260元,，吸引了大量酒商參與。

河南南陽酒商張琪表示,，2023年市場庫存壓力偏大，為了盡快消化庫存，很多酒企都推出了開蓋或換蓋優(yōu)惠,，開蓋酒折算價格只有正常6-8折,，酒商為了去庫存或者套利也積極參與，逐漸形成產(chǎn)銷鏈條,。

以換蓋酒為例,，酒商開蓋掃碼得紅包后，用廠家提供的酒蓋蓋好酒,，打折賣給熟悉的客戶,；如果廠家沒有酒蓋，酒商就換瓶倒出酒體,，以較低價格銷售或者用于朋友聚會,。

通過上述操作，酒商獲得開蓋的紅包和獎勵賺取了利潤,，庫存也被消化,。

河南原酒公社酒業(yè)創(chuàng)始人王大慶認(rèn)為，換蓋酒早已有之,，由于存在假酒風(fēng)險名酒一般不會參與,；2023年部分二三線名酒也出臺政策力推換蓋酒，酒企急于消化庫存的心態(tài)可見一斑,。

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演唱會品銷合一

2023年,，舉辦演唱會成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器,。

2023年3月,，瀘州老窖·國窖1573封藏大典及經(jīng)銷商大會期間，瀘州老窖推出瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會,。鄧紫棋,、李克勤,、譚維維、周傳雄等明星現(xiàn)身瀘州,，現(xiàn)場萬人空巷,。

4-5月，區(qū)域強(qiáng)勢品牌賒店酒業(yè)連續(xù)舉辦兩場演唱會,，唱響南陽和鄭州,。汪峰、陳小春,、張韶涵,、楊鈺瑩等知名歌星加持，為賒店老酒品牌提升助力,。

5月起,，今世緣也在江蘇多地冠名演唱會活動，并將持續(xù)到9月,；迎駕貢酒在合肥推出迎駕洞藏巨星演唱會,，李健、王心凌,、老狼等亮相,，對迎駕貢酒拓展市場起到促進(jìn)作用。

2023年酒企舉辦演唱會,，除了強(qiáng)調(diào)品牌提升,，更加重視對區(qū)域市場銷量拉動。

河南鄭州,、安徽合肥多位酒商表示,，酒企在演唱會舉辦前15-30天，就會在區(qū)域市場預(yù)熱造勢,，吸引消費者關(guān)注,。酒企營銷團(tuán)隊和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也會一同走進(jìn)市場，共同拜訪煙酒行等客戶,，老板進(jìn)貨就可以獲得不同等級門票和禮品,，消費者宴席團(tuán)購定酒達(dá)到要求，也可以獲贈門票,。

通過一場演唱會,，酒企在區(qū)域市場傳播了品牌，可以出貨數(shù)百萬甚至更多短期市場形成旺銷,，充分鼓舞代理商信心,。

正因為可以實現(xiàn)品銷合一，越來越多白酒品牌選擇了演唱會,。5月,，今世緣·國緣2023汪峰巡回演唱會·泰州站在江蘇泰州舉行,；6月，衡水老白干旗下十八酒坊將在唐山舉辦“2023十八酒坊金獎明星演唱會”,；五糧特曲“水木年華”全國巡演也在按部就班推進(jìn)……演唱會將成為白酒品牌2023年市場破冰的利器,。

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“新三樣”熱中的冷思考

2023年，“掃紅包,、開瓶蓋、演唱會”成為酒企品牌打造市場的利器,，背后與白酒市場庫存偏大,、動銷緩慢、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量擠壓式紅海競爭密切相關(guān),。

“過去酒企主要通過品鑒會,、回廠游培育消費者，廠家出費用,、經(jīng)銷商操作,，實則有‘跑冒滴漏’的風(fēng)險，投入有限且成效較慢,，對消費者吸引力已經(jīng)不大,，還不如直接降價讓利?！背啥即蟪摄y通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林分析,。

“今年廠家直接拿出真金白銀，通過紅包和瓶蓋返還渠道和消費者,，大力度促銷,，這表明白酒品牌為了搶奪市場份額已經(jīng)走上前臺肉搏，市場競爭激烈可見一斑,?！?/span>

中南酒業(yè)（常熟）總經(jīng)理喬家峰表示，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度看,，白酒品牌建設(shè)屬于戰(zhàn)略,，促銷作為戰(zhàn)術(shù)只能是階段、局部性的,。酒企中高端品牌在大力促銷之際,，一定要掌握好分寸，不能拉低品牌調(diào)性陷入“不促不銷”的陷阱,。

王大慶表示,，為了大力去庫存，二三線名酒鼓勵渠道開瓶蓋賣酒,，也存在酒體來路不明甚至假酒風(fēng)險,，不能掉以輕心,。在市場層面，個別渠道商偷掃紅包,，再將酒賣給消費者的案例已經(jīng)出現(xiàn),。

北京尚域營銷咨詢機(jī)構(gòu)曾成功操盤運營過演唱會，公司總經(jīng)理張曉麗表示,，通過演唱會啟動市場是一項系統(tǒng)工程,，演唱會活動只是部分，企業(yè)需要整合傳播,、營銷,、執(zhí)行等多方資源，高質(zhì)量落地才能引爆市場,，否則可能事倍功半,。

酒企扎堆“新三樣”，外因是市場競爭激烈廠家去庫存心切,，傳統(tǒng)模式投入產(chǎn)出下降,；內(nèi)因是酒企希望營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)紅海突破,。

但企業(yè)也要認(rèn)識到,，品質(zhì)和品牌才是發(fā)展關(guān)鍵，任何營銷創(chuàng)新都應(yīng)該為其加分,，前者與后者是道與術(shù)的關(guān)系,。《孫子兵法》曾提到“道為術(shù)之靈,，術(shù)為道之體”,，酒企處理好這一關(guān)系就能螺旋式成長，從紅海走向藍(lán)海,。

*文中張琪為化名